互聯網視域下的選擇性接觸

摘要：選擇性接觸理論曾在有限效果論時期產生重大影響，該理論認為人們更愿意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸?；ヂ摼W環境下的信息接觸無疑比傳統媒體時代更復雜。選擇性接觸在互聯網環境下依舊存在，但其適用場景發生了巨變。本文以抖音、搜索引擎為例探討了選擇性接觸可能發生的不同場景，同時對新環境下人們的信息接觸行為作出了分析，提出了如何使用技術營造更好輿論環境的建議。

關鍵詞：選擇性接觸；互聯網；信息接觸；抖音；搜索引擎

20世紀40年代，拉扎斯菲爾德 （Paul Lazarsfeld）等人進行的IPP指數分析 （既有政治傾向指數分析）誕生了選擇性接觸假說，他們認為受眾接觸大眾傳播信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容接觸，而對與此對立或沖突的內容有一種回避的傾向。隨著科技的進步和大量學者研究的深入，選擇性接觸假說從政治領域逐漸擴散，應用于社會學、心理學及傳播學等領域。美國學者約瑟夫·克拉珀 （Joseph Klapper）在研究傳播中受眾的選擇性心理時指出：受眾的選擇性心理表現在三個層面，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。這三個層面也被稱為受眾的三個防衛圈，描述了受眾在面對信息時的一系列心理機制及信息決策的過程。

在國內的研究中，對于選擇性接觸的認知逐漸深入和細化。在選擇性接觸產生的影響方面，湯景濤等認為大眾對同質化、熱門內容存在選擇偏好，可以通過測量選擇性接觸強度預測某時期公眾注意力的變化；[1]汪明艷等認為選擇性接觸行為與群體極化現象存在正相關關系；[2]張良馴等用結構方程模型探究了網絡極化效應與對青年生育焦慮之間存在的正相關。[3]在選擇性接觸產生成因上，朱紅濤等通過調查用戶的意愿影響因素進行研究，發現行為態度、主觀規范、知覺行為、算法認知因素都會影響用戶的選擇性接觸意愿。[4]

選擇性接觸誕生于有限效果論時期，距今已有幾十年。在媒介環境變化的今天，傳統媒體式微，互聯網、5G技術環境下信息在得以傳播更廣的同時，信息傳播方式的改變使信息形式和信息種類也逐漸多樣化，單向傳播中的 “受眾”的身份轉變為雙向傳播中的 “用戶”，算法推薦、物聯網、大數據走入人們的視線，彼時的選擇性接觸理論是否依舊適用于當今互聯網社會？其適用環境是否發生改變？

一、互聯網環境下的信息接觸

在互聯網環境下，受眾所進行的信息接觸表現出新的特征。

第一，主動選擇信息的權利提高。傳統選擇性接觸理論強調受眾的主動性，區別于大眾傳播時代下應用最多的線性傳播模式 （以廣播、電視為代表），互聯網降低了信息的接觸成本，還賦予用戶選擇的權利。[5]從搜索引擎的信息檢索機制、覆蓋各類垂直領域的門戶網站到在社交媒體上獲取UGC資訊，信息獲取更為自由和容易的同時，信息本身的多側面也被展示。除此之外，互聯網時代媒介泛化，用戶角色不再只是受者，他們中的大多數也作為傳者發布信息，此時的受眾擁有更高的主動性。除此之外，受眾能夠選擇的信息更為多樣，能夠跨越時間與空間的界限隨時隨地獲取各類信息。

第二，被動接觸信息的概率上升?；ヂ摼W環境下 “萬物皆媒”“融媒萬物”成為可能。隨著移動互聯網技術的發展與普及，許多物品的媒介屬性和媒介功效被逐步挖掘，這些媒介也給人們隨時隨地接觸媒介信息的機會。在一些場景下，人們并無接收信息的主觀意愿。如用戶自己并沒有下載抖音App，卻對抖音 “神曲”耳熟能詳甚至開始哼唱，這便是被動接觸信息的結果。被動接觸信息的場景具有多樣性，甚至有些是在受眾無意識的情況下發生。以線下搭乘地鐵的場景為例，其他乘客公放抖音視頻、地鐵車身與站臺設置的廣告屏幕以及地鐵報站語音廣告等都是信息被動接觸的場景，人們在這些接觸信息的機會中沒有主動接觸的意愿。以線上瀏覽小紅書App為例，首頁推薦內容是算法根據用戶的個人信息 （所在地、性別等）及用戶的使用偏好而呈現的，但算法并不一定時時生效，許多信息用戶可能并未產生接觸的意愿，或者是在無意識的情況下進行的，只是因為算法推薦給了自己而產生被動瀏覽的行為。

二、選擇性接觸動機

選擇性接觸被普遍接受的動機有兩類。有學者提出，人們搜尋證實信息是為了通過減少認知失調，來證明自己的決定是正確的，進而獲得良好的感覺，[6]這就是為了維護個人立場的防御動機。還有大量的學者探討了準確動機對選擇性接觸的影響，指的是以客觀、公正的立場作出決定的動機，這就是準確動機，其目的是為了尋求最優方案。

在經驗主義視域下，選擇性接觸理論似乎提高了受眾在信息處理過程中的效率。受眾在接收信息、與既有信息對比后作出決策，而既有信息作為受眾的對比樣本，減少了受眾尋找外部信息的時間和精力，這與社交媒體時代對效率的追逐有些相似?；ヂ摼W是一個信息龐雜的環境，高效地獲取有價值的信息成為這個時代中重要的技能和素養。也正是因為信息的龐雜與細碎，人們身處的環境也越來越錯綜復雜。人們更偏向接受與固有的立場、經驗、態度相仿的信息是規避風險的一種選擇。

但是，互聯網環境下用戶的選擇性接觸并不是時時發生的。在有些場景用戶主動性降低，此時用戶難以對信息進行主觀取舍；而在另一些場景則更具發生選擇性接觸的條件。

三、抖音與選擇性接觸

選擇性接觸強調受眾 （亦稱用戶）的主動性，而在信息化社會，技術進步帶來信息環境的改變。算法推薦誕生的初衷是為了應對互聯網新媒體信息超載。[7]算法推薦應用大數據和人工智能技術對用戶的互聯網行為進行收集、分析并按依據數據向不同的用戶推送其所需的信息。算法推薦已成為新媒體時代內容分發的重要機制，特別是個性化算法推薦。[8]如以算法推薦為主要賣點的抖音App，用戶進入App時即進入了一個 “測評”。抖音根據用戶注冊時的基本信息對用戶畫像，并考慮用戶之間的相似程度進行相似內容的推薦 （基于用戶基本信息的協同過濾）。隨后，此類軟件還將根據基于內容的推薦算法、基于關聯規則的推薦算法以及基于效用的推薦算法、基于知識的推薦算法來對不同的用戶推薦個性化內容。

總之，算法使用戶的點贊、收藏甚至是停留時間長短都被后臺記錄并分析，推送用戶有偏向性的更符合其價值觀與期待或喜好的信息。用戶在算法推薦應用中的很多舉動可能并不能稱之為用戶的個人選擇性接觸。選擇性接觸是信息尋求的策略，而用戶使用抖音時作出劃動、點贊、關閉視窗等行為是在算法的控制下完成，此時用戶并非主動注意信息、理解信息和記憶信息，而是被動獲取滿足自己需求的信息。但是，算法的規則依舊由人制定，同樣體現了用戶的選擇性接觸規律和類型偏好，無疑是利用了人的選擇性心理來迎合用戶。人自身的選擇性心理以及惰性決定了用戶將很難擺脫個性化算法推薦。

除此之外，用戶在接觸推送信息后，存在著不同的態度，進而發生不同的行為。一是用戶接觸到的信息符合自己偏好使固有態度加強 （Reinforce）；二是接觸到新的信息并對其產生關注 （Shape）；三是接觸到的信息使其改變原有的態度 （Change）。

值得注意的是，傳統選擇性接觸的信息更多包含明顯的意見、態度成分，而在當今的抖音場域下，信息碎片化、娛樂化，發布者本身也會迎合大眾偏好，回避少數意見的發布，因而很多時候抖音視頻所包含的信息中價值觀與態度是被隱藏的。以甘孜少年丁真走紅的短視頻為例，評論區紛紛贊賞：“純真的臉”“淳樸的笑容”“野性純真并存是怎么做到的”。這條視頻中，主人公丁真穿著民族傳統服飾，皮膚黝黑卻五官精致，笑起來具有親和力，具備人們對 “淳樸”“純真”的傳統定義。視頻制作者并沒有使用工具對人像進行美化，也沒有文字要素解釋視頻內容，關鍵要素只有丁真的笑臉和高原地區的藍天，既不逾越大眾審美，又滿足了大眾對 “真實美”的期待，暗含對淳樸、真實的美的贊揚。

那么，使用抖音行為中存在選擇性接觸嗎？用戶點擊抖音App圖標的瞬間就是一次選擇性接觸行為。在打開App之前用戶在腦海中存在預想，即他們希望看到什么類型的內容。當用戶希望內容是嚴肅新聞或長篇電視劇、文學作品時，他們可能不會打開抖音，而當他們在閑暇時，希望獲取一些不費時間而輕松的內容時他們選擇抖音。這是一次主動選擇信息的過程，且是用戶依據其偏好作出的，可以稱之為選擇性接觸。

四、搜索引擎與選擇性接觸及偏軌接觸

傳統選擇性接觸理論 （出于政治動機的選擇性接觸）誕生于有限媒介效果范式下，在幾十年后的互聯網時代，不少學者開始轉而探究：在主動的信息選擇外，有沒有其他的信息選擇和接觸方式來中和這種主觀選擇。[9]具有整理、檢索功能的搜索引擎的誕生為接觸信息提供了新的手段。[10]

一方面，搜索引擎為用戶提供了更廣泛的信息，另一方面，搜索引擎競價排名等信息展示方式又影響用戶獲取信息的內容及獲取方式。用戶在關鍵詞輸入時的偏差也會導致用戶獲取信息而非完全依照其自身意愿。此時媒介素養較高的用戶可能擁有更貼近其自身意愿的搜索能力，而位于 “數字鴻溝”底端的人群可能更被動。這些或主觀或客觀存在的偏差使信息獲取中存在的選擇性接觸更為復雜。

雖然傳統選擇性接觸理論認為人們傾向于尋求與自己原有觀點一致的信息，但是不管在互聯網環境還是現實中，這并不代表人們會故意排除接觸異于自己觀點或者價值觀的信息。[11]尤其是互聯網平臺開放的特點使被動接觸信息出離平常，許多人也在利用互聯網拓寬知識面主動尋求與自己觀點對立的信息。

除此之外，在搜索引擎進行信息搜尋時，很多鏈接并不能通過一級頁面分辨觀點，甚至存在 “標題黨”以奪人眼球的方式吸引點擊杜撰標題現象。用戶在接觸這些信息之前，也許并不能判斷這些信息是否與自己的觀點相符或相異。因此，用戶在互聯網上的信息獲取行為是復雜的，還可能因為出現偏差搜尋到更為廣泛的信息。有學者將在信息搜尋與處理過程中偏離原來的信息接觸路徑的過程稱為偏軌接觸。

五、互聯網時代選擇性接觸存在的規律

通過對以上場景的觀察研究，在下列情況下個體的選擇性接觸更容易發生。第一，傳播者公信力較強。用戶在接觸信息時發布者身份會影響其對信息的態度。如果一條新聞來自專業媒體，他們所發布的信息更具有公信力，那么用戶可能會偏向同意這條信息。反之如果信息來源于他們不知曉、不相信的匿名用戶，除了對真實性進行懷疑外，用戶可能對信息產生抵觸。第二，傳播內容態度明顯?；ヂ摼W環境下很多信息包含的態度模棱兩可或是處于被隱藏的情況。此時態度分明的信息更容易吸引用戶作出決斷，可能更容易發生選擇性接觸，但這也意味著用戶選擇回避的可能性同時增加。第三，使用者有較強的傾向性，并具有主動性。當用戶主動搜集某方面信息時較易發生選擇性接觸，他們對搜尋信息存在期望、目的明顯，還可能存在個人立場。但同時，因為個體認知差異和網絡競價排名等因素影響，此時也易發生偏軌接觸。

六、結束語

選擇性接觸理論為人們提供了簡明的信息接觸路徑，但隨著技術的發展、社會信息環境的復雜化，人們所進行的信息決策也更復雜，此時的信息接觸可能不再由單一個體心理決定。如何引導人們的信息接觸或者說如何設置議程是新環境下的老話題。有學者認為算法推薦等技術導致了 “信息繭房”、信息接收窄化。但隨著算法推薦的升級、優化，多種算法的疊合使用會減弱這種負面影響。還有學者認為社交媒體及算法推薦機制加大了多元信息為受眾接收的概率，中和了選擇性理論固化原有觀念的可能性。當然，如何規制個性化算法、在保護個人隱私的情況下合理使用大數據、合理引導輿論、培養具有媒介素養的公民及道德意識突出的從業者都是智能時代的重要課題。電子烏托邦可能并不存在，但技術無疑是推動現代社會前進不可或缺的部分。傳統傳播學理論可能不是解決問題的唯一一把鑰匙，但一定可以是構建知識體系、引發人們深層次思考的一塊磚。至于這塊磚怎么用、用在哪里，每個人都有不同的答案。

參考文獻：

[1] 湯景泰，徐銘亮，星辰.立場、情感、注意力與選擇性接觸：輿論極化的影響要素分析[J].國際新聞界，2023，45（01）：132-156.

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[3] 張良馴，趙丹丹.網絡群體極化效應對青年生育焦慮的影響研究[J].中國青年社會科學，2022，41（06）：17-29.

[4] 朱紅濤，李詩雨，劉歡，等.新媒體用戶信息選擇性接觸意愿影響因素研究[J].鄭州航空工業管理學院學報（社會科學版）， 2023，42（05）：97-104.

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[7] 劉存地，徐煒.能否讓算法定義社會：傳媒社會學視角下的新聞算法推薦系統[J].學術論壇，2018，41（04）：28-37.

[8] 彭蘭.智能生成內容如何影響人的認知與創造？[J].編輯之友，2023（11）：21-28.

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[10] 匡文波.新媒體概論（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社， 2019.

[11] 葛明.互聯網時代選擇性理論的中和性分析[J].新媒體研究， 2019，5（03）：15-16+26.