企業數字化背景下短視頻在電子商務營銷推廣實踐中的應用研究

林春海 李春平 陸玉嬋 陸玉娟

摘 要：移動互聯網技術與大數據技術的高速發展推動短視頻行業迅速火爆，并給網絡營銷的發展帶來無限可能。本文通過搜集分析短視頻行業發展現狀及其特點、消費者關注點及其購買行為影響因素，并結合短視頻在電子商務營銷實踐中的實際應用與挑戰，運用營銷應用管理模型對短視頻營銷進行了深入的研究，進而構建出一套適用于企業管理數字化進程中的營銷管理模式，旨在多角度、全方位地為短視頻的營銷應用管理提供更全面的視角，提高企業運營的營銷管理效率，并更好地以反饋式賦能推動短視頻行業的健康可持續發展。

關鍵詞：短視頻；消費者；短視頻營銷；大數據技術；營銷應用管理

本文索引：林春海，李春平，陸玉嬋，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（09）：-044.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（a）--04

1 引言

新信息化時代，移動設備的智能化發展進程飛速，給不同行業的諸多細分領域帶來了營銷方式的轉變。在數字經濟時代下，企業數字化發展必須跟上時代的步伐，因此在電子商務營銷推廣實踐中，短視頻充分發揮其快速傳播、制作簡單、社會化及碎片化等主要特點的優勢，使營銷主體能夠在較短時間內獲得龐大的流量。由此可見，短視頻平臺儼然成為各大行業“解讀流量密碼”的無硝煙的主要戰場。

然而，企業數字化背景下，電子商務營銷推廣過程中短視頻營銷的應用存在著缺乏專業性和邏輯性、定位不清晰、目標不明確諸多問題。因此，在市場營銷應用管理視角下，短視頻營銷的應用和發展仍需更多的監督及規范化的管理，使其在電子商務營銷推廣實踐中發揮更大的作用，并給企業運營帶來更多的社會經濟效益。

2 核心概念及相關理論

2.1 短視頻與短視頻營銷

短視頻是指時長通常在幾秒至幾分鐘的視頻內容，以簡短精悍、易于觀看和分享為特點，主要通過手機等移動設備進行瀏覽、傳播、消費或創作。短視頻形式多樣，包含娛樂、教育、新聞、生活分享多種內容類型，以快速吸引觀眾注意力并傳達核心信息。其興起得益于4G/5G網絡技術的發展及諸如抖音、快手、視頻號等短視頻平臺的普及，基于大數據技術，還具備高頻、精準的推送方式。

短視頻營銷是一種借助短視頻平臺進行產品推廣、品牌建設或服務宣傳的新型營銷方式，結合了視覺沖擊力、互動性和社交屬性，通過創意策劃和精心制作的短視頻內容來傳遞品牌價值、展示產品特性或服務優勢，以達到提高品牌知名度、吸引潛在客戶、促進銷售轉化的目的。隨著短視頻的爆火，眼光敏銳的商家很快發現短視頻營銷這一藍海，鑒于其傳播快、易上手、門檻低、成本少等優勢，短視頻迅速獲得了眾多商家的青睞，并成為炙手可熱的移動網絡營銷工具。

2.2 營銷應用管理及其模型

營銷應用管理主要是指企業對各種營銷工具、平臺和策略的綜合運用與管控，包括但不限于客戶關系管理（CRM）、營銷自動化系統、社交媒體管理工具、電子郵件營銷軟件、數據分析工具等，營銷應用管理模型如圖1所示。其核心目標是通過有效管理和整合各類營銷資源，實現市場營銷活動的精準化、效率化和效果最大化。

2.3 相關理論

在企業管理數字化進程中，營銷的網絡化、移動化占據著重要的發展地位，短視頻營銷的推廣實踐同樣可以用傳統網絡營銷理論來指引其發展。郭海玲等（2019）研究短視頻內容影響消費者購買意愿的理論模型，以信任感、觸感和愉悅感為消費者內部刺激機體因素，而消費者的決策行為反應則以其購買意愿為反饋因素，短視頻信息的全面性、有用性和易用性對虛擬信任感、觸感和愉悅感有明顯的正向影響[1]。張健（2023）構建了消費者購買決策與三大短視頻內容營銷之間的關系模型，消費者最關注互動類內容、對劇情類內容最感興趣、對種草類內容最容易達成交易并最愿意分享[2]。通過研究短視頻營銷行業發展狀況，結合當前企業數字化背景下電子商務營銷推廣實踐中營銷應用管理所面臨的實際問題，運用網絡消費者購買行為影響因素和網絡營銷4C理論等進行分析，進而構建短視頻營銷應用管理模型（見圖1）。

3 短視頻營銷行業發展現狀

3.1 市場規模持續擴大

中國短視頻市場規模在過去幾年不斷擴大，顯示出短視頻營銷的火爆。我國CNNIC第52次互聯網絡發展報告數據顯示，2023年上半年我國各類應用型App用戶數量持續上漲，各大互聯網站點的流量穩步增長。各類新媒體短視頻平臺已然成為社會大眾進行內容表達和信息展示的新舞臺，短視頻營銷給社會經濟高質量發展帶來了新動力。

3.2 內容與形式不斷創新

鑒于短視頻的諸多便捷性與易制作等優勢，其發展得益于大眾化的傳播能力，更是把萬眾創作的火爆形勢體現得淋漓盡致。短視頻內容創作呈現出碎片化、多元化的特點，包括技能分享、社會熱點、時尚潮流、幽默搞怪多種題材，能夠盡可能迎合不同短視頻受眾群體的興趣點[3]。內容營銷不斷融合創意廣告、商業定制及公益教育等元素，通過富有吸引力的故事敘述方式來吸引用戶，并產生互動。

3.3 營銷渠道選擇多樣化

網紅“種草”短視頻的信息是營銷成功的關鍵因素，信息偏向性和網紅帶貨口碑在信息雙邊性和購買行為、關注行為之間的關系中具有顯著的調節效應[4]。基于擁有龐大用戶基數、先進技術實力和雄厚資金底蘊的主流短視頻平臺，如抖音、快手、微視、微信視頻號等提供了豐富的營銷渠道選擇，各大行業品牌商家可以根據目標客戶群體的主要特點進行精準投放。

3.4 技術驅動數字化與智能化

隨著計算機信息技術的持續優化升級，AI算法技術的先進性推動了精準定向廣告投放的發展和短視頻個性化推送，網絡營銷更加高效、更加充滿活力。另外，大數據技術的高速發展，因其擁有強大的數據分析能力，能夠數據化精確評估廣告效果，進而優化短視頻內容營銷策略以致轉化率的提高。

3.5 行業成熟度不斷提高

各大行業的企業數字化進程不斷推進，促使短視頻快速發展，短視頻營銷行業也逐漸步入成熟期。各領域的企業品牌商家在短視頻營銷上的戰略和策略更加理性，愈發注重營銷過程中的數據分析和精細化運營，力爭最大程度地減少盲目性的投放，確保企業在競爭激烈的大環境下能夠生存并健康可持續發展。

4 當前短視頻營銷行業存在的問題

短視頻營銷行業雖然發展迅猛且在營銷界的地位飛速飆升，但同時要正視問題、從容迎接挑戰，主要有以下幾點亟須引起重視并設法解決：

一是虛假流量與數據造假，通過技術手段刷量、購買僵尸粉等手法制造虛假播放量和點贊數，影響了廣告主對投放效果的判斷，損害行業信任度；二是同質化嚴重、新意匱乏，短視頻門檻較低，雷同或抄襲充斥市場，既不利于創新，又容易引發版權糾紛；三是低質內容與合規風險，質量參差不齊，存在低俗化、誤導消費者等問題；四是轉化率低與ROI不足，雖然短視頻能夠吸引大量的用戶觀看，但轉化效果并不理想，平臺只顧短期盈利，長期規劃不足，品牌商在投資回報率（ROI）上壓力大；五是監管政策與合規要求，政府對短視頻內容審查日益嚴格，對涉及廣告宣傳、未成年人保護、信息安全和版權保護等方面的要求越來越高，企業需要投入更多精力才能進行合規運營，導致成本攀升。

5 構建短視頻在電子商務營銷中的應用管理模型

5.1 短視頻營銷典型平臺的應用管理

企業可以選擇在各大社交媒體平臺上發布視頻，如抖音、快手、視頻號和微博等，通過這些平臺的用戶流量和社交傳播效應，提高視頻的曝光度和影響力[5]。同時，利用合適的標簽和關鍵詞，優化視頻的搜索排名，增加被發現的機會。此外，與網紅/KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖，屬營銷學概念，指擁有更多專業的準確的產品信息，并被廣大用戶認可且容易引導其達成交易，影響力比較大的人）等合作，讓其參與視頻的制作和推廣，能夠借助其影響力和粉絲基礎，擴大視頻的受眾群體，提升傳播效果。

5.2 營銷內容的生產與傳播管理

5.2.1 內容策略制定

（1）精心策劃內容主題：挖掘熱點話題、穩抓潮流元素，把握用戶需求、突出產品賣點，結合品牌正能量的故事背景，設計極具創新性的內容。（2）品牌定位清晰：明確產品目標受眾及品牌核心價值，以確保短視頻內容的主題元素符合品牌形象，進而獲得更多目標群體的關注。

5.2.2 內容創作與生產

（1）創意構思：注重原創性和獨特性，通過劇情、視覺效果、音樂等元素吸引觀眾注意力。（2）視頻制作：遵循短視頻特點（如時長短、節奏快、信息量大），使用專業拍攝設備和技術保證視頻質量。（3）用戶體驗優化：內容需簡潔明了、易于理解，同時考慮可分享性和互動性。

5.2.3 合規審查

確保內容不違反相關法律法規及平臺規則，避免出現低俗、侵權或虛假宣傳等問題。

5.2.4 傳播渠道選擇與管理

分析各短視頻平臺特性與用戶屬性，選擇適合品牌傳播的渠道，如抖音、快手、小紅書等。制定跨平臺推廣策略，包括原生廣告、KOL合作、挑戰賽等形式，以提高曝光度和影響力。兼顧精準投放、有效互動和科學數據驅動決策，形成閉環式的優化管理過程。

5.3 短視頻用戶參與和互動管理

用戶參與互動，如彈幕評論等對消費者購買行為具有直接促進作用[6]。互動是短視頻平臺運營和內容創作者提升用戶體驗、提高用戶黏性、擴大品牌影響力及實現營銷目標的重要環節。

5.3.1 內容互動設計

（1）互動元素：在視頻中加入可互動的元素，例如問答、投票、挑戰賽等，鼓勵用戶發表評論或創作關聯視頻進行回應。（2）話題標簽：利用熱門話題標簽引發討論，吸引用戶參與到相關的視頻制作和分享活動中。

5.3.2 激勵機制

（1）互動行為獎勵：通過設立排行榜、積分系統以及虛擬禮物等方式來激勵用戶對比較欣賞的短視頻內容進行留言評論、點贊和轉發分享。（2）UGC活動：舉辦用戶生成內容的比賽或征集活動，給予優秀參與者實物獎品、認證標志或其他形式的認可。

5.3.3 社區營造

（1）KOL合作：與有影響力的博主或網紅合作，借助其粉絲基礎提高用戶參與度。（2）社群建設：搭建官方粉絲群或者興趣小組，定期發布互動話題和專屬福利，加強粉絲間的交流和歸屬感。

5.3.4 個性化推薦

（1）算法優化：運用人工智能和大數據技術，根據用戶的觀看歷史、喜好及行為數據，精準推送其可能感興趣的視頻內容，從而提高觀看時長和互動概率[7]。

（2）內容創意、互動形式設計、社區氛圍培育、數據分析與調整等，均旨在營造一個積極活躍、富有黏性的用戶生態系統[8]。

5.4 營銷數據分析與效果評估管理

5.4.1 營銷數據分析

對于短視頻與消費者購買行為決策的相關性研究，不同消費者群體對刺激變量的敏感程度及對營銷數據的分析等均可促進企業發展[9]。營銷數據分析指標：（1）播放量，視頻被播放觀看的次數，反映內容的曝光度；（2）點贊量，用戶對視頻喜愛程度，體現內容質量及觀眾認同感[10]；（3）評論量，用戶參與討論的程度，可以洞察用戶情感、意見和建議；（4）轉發（分享）量，視頻在社交網絡中的傳播范圍，顯示內容的病毒式擴散能力；（5）關注量/粉絲增長，視頻帶來的新粉絲數量，衡量品牌或者個人IP的吸引力；（6）轉化率，如點擊鏈接、下載App、購買商品等行動人數占觀看總人數的比例，直接關聯到ROI（投資回報率）；（7）完播率，用戶完整觀看視頻的比例，反映內容是否吸引人持續觀看至結束；（8）互動率，整體互動數據（點贊+評論+轉發）除以播放量得到的比率，體現用戶互動積極性。

分析方法：（1）基礎數據分析，通過對比各指標的趨勢變化，了解單個視頻或系列視頻的表現；（2）用戶畫像分析，收集并分析受眾年齡、性別、地域、興趣偏好等信息，以便精準定向推送；（3）熱點話題追蹤，識別熱門標簽和話題，結合自家品牌定位策劃相關聯的內容[11]；（4）競品分析，比較同行業或同類賬號的表現，學習優勢，改進不足；（5）A/B測試，針對不同標題、封面、發布時間等因素進行實驗，找出最佳組合策略；（6）歸因模型，確定哪些營銷動作最能帶來有效轉化，量化每一步操作的價值。

5.4.2 營銷效果評估管理

（1）設定目標：明確短視頻營銷的短期與長期目標，比如提高品牌知名度、增加產品銷量、積累粉絲社群、體驗式消費等[12]；（2）制定KPls：根據目標設置可量化的關鍵績效指標，例如平均播放時長、CTR（點擊率）、CVR（轉化率）等；（3）實時監控：利用平臺提供的后臺數據工具或第三方數據分析服務持續跟蹤數據變化；（4）周期性復盤：定期匯總數據，總結經驗教訓，調整優化后續的營銷計劃；（5）ROI計算：基于廣告投放成本和實際收益，計算投資回報率，確保營銷預算得到有效使用。

5.5 短視頻營銷的規范化整治管理

對短視頻營銷行業的規范化整治管理，是近年來政府、行業組織及平臺自身都在積極推動的重要工作，目的在于維護良好的網絡生態環境，保障消費者權益，提高營銷應用管理效率，促進短視頻營銷市場的健康發展[13]。

規范化整治管理，包括但不限于以下幾點：內容審核、廣告合規、用戶隱私保護、未成年人保護、版權保護、交易監管、制定政策與執行、行業自律與監督等。由此可見，規范化整治管理是一個系統工程，需要多部門協同配合，運用管理、法律、技術、社會多種手段綜合施策，才能確保短視頻營銷在繁榮發展的同時，走上健康有序的道路。

6 結語

短視頻營銷以顧客為中心傳達有價值的信息，并通過互動和用戶參與來提高品牌與消費者之間的黏性[14]，構建短視頻營銷應用管理模型，解決企業數字化背景下利用互聯網營銷工具的效率化和規范化問題。

管理啟示：一是注重內容創新，企業應不斷創新和突破，避免過度商業化和廣告化；二是重視用戶體驗，短視頻應符合觀眾視覺習慣和體驗；三是遵紀守法與道德規范，企業經營應符合行業標準和遵守法律法規；四是承擔社會責任，企業應避免對觀眾造成負面影響，尊重消費者的權益和隱私；五是提高用戶參與性，短視頻應加入互動元素，引導觀眾參與并表達想法，互動性通過社會臨場感的完全中介作用影響消費者購買意愿[15]；六是UGC方式，鼓勵用戶分享自己與產品相關的短視頻，提高用戶參與度和品牌曝光度。

短視頻營銷是大勢所趨，將筑造新信息化時代賦能移動網絡營銷。（1）短視頻與電商相結合，實現短視頻與商品銷售的緊密結合，為品牌和商家提供更多盈利渠道；（2）數據分析驅動，隨著大數據技術的發展，短視頻平臺將更加注重數據分析，以精準把握用戶需求和市場趨勢，優化營銷策略；（3）跨界合作，短視頻平臺將尋求與其他產業的合作，如電影、音樂、游戲等，實現產業間的互動與共贏，拓展短視頻營銷的邊界；（4）技術驅動，未來短視頻營銷將更加注重技術的應用，如AI、AR、VR等，為用戶帶來更為豐富和沉浸式的體驗，社會臨場感在直播營銷中起著重要作用[16]；（5）監管政策逐步完善，規范市場秩序，保障消費者權益；（6）短視頻營銷專業化，將出現更多專業人才和團隊，推動短視頻營銷向更高水平發展。

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