跨境電商背景下消費者購買意愿的影響因素分析

摘 要：跨境電商是一種新型的電子商務貿易類型，依托現代信息技術與“互聯網+”優勢，為農產品貿易增添了全新動力。文章基于當下跨境電商環境及其發展趨勢。因此，本文以農產品類的京東跨境平臺為例，運用MOA（動機、機會、能力）等模型對消費者購買意愿的影響進行分析。通過實證研究和案例分析發現，消費者的購買意愿受到多重因素的影響，包括模型中的三種因素——動機、機會和能力。其中，動機是消費者購買意愿的核心驅動力；機會提供了外部環境支持；能力則決定了消費者能否順利完成購買行為。京東跨境平臺通過提供優質的產品信息、便捷的購物流程和良好的物流服務，提高了消費者的購買意愿，為京東跨境電商平臺優化營銷策略、提高消費者購買意愿提供了理論支持和指導。

關鍵詞：農產品類；數據分析；京東跨境平臺；消費者；購買意愿

本文索引：李美鈺.<變量 2>[J].中國商論，2024（09）：-089.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（a）--06

1 引言

隨著全球化的推動和互聯網的普及，越來越多消費者通過跨境電商平臺購買海外商品，特別是目前的中國市場上，真正具備全國影響力的農產品品牌較少。在農產品市場上，京東的跨境電商模式備受矚目，引起了廣泛的關注。京東跨境平臺，如京東全球購提供了更直觀、生動的購物體驗。此外，通過直播向消費者展示農產品的生長環境、生產過程和質量情況，有助于提高消費者對產品的信任感和購買欲望。然而，當前京東跨境直播的農產品仍然存在一系列問題。消費者購買意愿主要取決于產品質量和價格。在直播過程中，為了吸引關注和提高銷售額，一些主播可能夸大產品優點或隱瞞產品缺點，導致消費者對產品質量產生懷疑。此外，由于跨境電商的物流成本較高，一些農產品的價格相對較高，也可能對消費者購買意愿造成影響。

為了提高消費者對農產品類京東跨境直播購買的意愿，未來京東可以加強與供應商的合作，保證農產品的品質和安全。同時，可以建立完善的質檢體系，對每批農產品進行嚴格檢測，確保產品質量符合國家標準和消費者需求。

隨著經濟的快速發展，電子商務市場隨之崛起。20世紀80年代以來，我國居民主要農產品人均年消費量由不斷升高轉變至近年來的逐漸穩定。我國農產品的跨境電商貿易總額持續增長，數據顯示，自2019年的4354.16億美元增長到2022年的6129.33億美元。值得注意的是，2019—2021年，農產品出口總額出現了輕微下降的趨勢，與之相反，農產品進口總額呈現持續增長的態勢。這表明農產品出口跨境電商受國際市場波動的影響較為明顯，而對國外農產品的需求呈現出穩步增長的趨勢。從貿易構成來看，農產品的進口金額遠遠超過出口金額，足以表明我國農產品進口的跨境電商占據了重要地位，并凸顯出農產品進口跨境電商的活力和發展潛力（見圖1）。

2 相關理論基礎

2.1 TAM模型

在跨境電商背景下，本文在分析消費者購買意愿的因素時，TAM理論模型（Technology Acceptance Model）是一個重要的理論框架，主要用于解釋和預測消費者對新技術的態度或產品，接受程度。該模型認為，消費者對新技術或產品的接受程度主要受兩個因素影響：感知有用性和感知易用性。

2.1.1 感知有用性（Perceived Usefulness）

感知有用性是指企業和消費者認為選用革命性技術或產品得以進一步提高工作或生活效率的程度。在京東的農產品跨境平臺中，商家和消費者可能認為借助跨境平臺購買農產品能夠借助視頻、產品詳情頁甚至是買家秀的評論，更直觀地了解產品信息，進一步提高購買決策過程中數據的準確性，從而增強感知（見圖2）。

2.1.2 感知易用性（Perceived Ease of Use）

感知易用性是指消費者對使用新技術或產品的難易程度的認知。在京東農產品類跨境平臺中，消費者可能覺得通過平臺購買農產品的操作簡單、方便快捷，從而增強了感知易用性。

農產品類京東跨境平臺中，TAM理論模型可解釋消費者對在該跨境平臺上購買農產品的接受程度。具體而言：

感知有用性指消費者認為通過京東跨境平臺購買農產品能夠借助視頻、產品詳情頁甚至是買家秀的評論，更直觀地了解農產品信息，提高購買決策準確性。為了讓消費者做出明智的購買選擇，京東跨境平臺應提供全面準確的農產品資訊。

對于感知易用性而言，京東跨境平臺必須提供操作界面和流程的簡單易用性，以確保消費者能夠輕松完成購買農產品的過程。

購買意愿是指基于TAM理論模型的邏輯關系，而大多數消費者的購買意愿都會被感知有用性與感知易用性這兩種因素所影響。因此，農產品類的京東跨境平臺需要通過提高產品的感知有用性和感知易用性來提高消費者的購買意愿。

綜上所述，TAM理論模型在農產品類京東跨境購物平臺購買意愿的解釋中具有重要意義。本文通過分析消費者對該跨境購物平臺的感知有用性和感知易用性，可以更好地理解消費者的購買行為和決策過程，從而為跨境電商平臺日后的營銷策略提供指導。

2.2 MOA模型

在跨境電商背景下，對消費者購買意愿的影響分析中，MOA理論模型（動機、機會、能力）是一種關鍵的理論框架，以下將詳細闡述這一模型。

2.2.1 動機（Motivation）

在MOA理論模型中，消費者購買意愿的重要驅動力是動機。農產品類的京東跨境平臺中，消費者購買動機主要為追求品質，對農產品品質有較高要求，希望通過京東跨境平臺買到高品質、新鮮的農產品。此外，顧客希望能夠在京東跨境平臺中享受折扣，以降低購買費用。同時，他們期望能夠輕松便捷地在京東跨境平臺上購買到所需的農產品，免去繁瑣的購物過程。

2.2.2 機會（Opportunity）

機會指的是消費者在購買過程中所面臨的外部環境因素。在農產品類的京東跨境平臺中，購買機會包括平臺信譽和內容豐富多樣。作為國內知名電商平臺，京東具有良好的信譽和口碑，吸引了消費者并為其提供了信任保障。此外，京東跨境平臺的內容包括農產品介紹、消費者評價甚至是主播推薦等，為消費者提供了全面的信息。同時，京東為消費者提供快捷、精確的物流服務，提升了購物體驗（見圖3）。

2.2.3 能力（Ability）

能力是指消費者在購買過程中所具備的內在條件。在農產品領域的京東跨境平臺中，消費者的購買能力包括支付能力，即消費者需要具備足夠的支付能力，以支付農產品的費用。同時，消費者需要具備一定的信息技術能力，比如網絡操作、手機支付等，以完成購買過程。此外，消費者還需要具備一定的判斷能力，如辨別產品品質、比較價格等，以做出明智的購買決策。

綜上所述，MOA理論模型在解釋消費者參與農產品類京東跨境平臺購買意愿方面具有重要意義。通過分析消費者的動機、機遇和能力，可以更好地理解消費者的購買行為和決策過程，為跨境電商平臺的營銷策略提供指導。

3 研究假說

3.1 TAM模型假說的設定

基于TAM模型，本文從感知有用性與感知易用性兩個角度出發，深入分析消費者在京東跨境平臺購買農產品的需求。因此，假設消費者對農產品的需求受到平臺有用性和易用性的影響。具體而言，消費者認為京東跨境平臺提供的產品信息詳實、購買流程便捷以及售后保障有力，會更有動機在此購買，將為后續研究提供堅實的理論基礎和實證依據，因此，本文提出研究假設如下：

H1：感知有用性與感知易用性對消費者在京東跨境平臺購買農產品的使用態度具有積極作用；

H2：使用態度對消費者在京東跨境平臺購買農產品的行為意向具有積極作用；

H3：消費者在京東跨境平臺購買農產品的易用性感知與有用性感知促進其購買意愿的產生。

為了確保技術接受模型能夠適應消費者在京東跨境平臺購買農產品的特定領域，我們經常需要對模型中的變量進行深入地理解該領域的消費者行為、市場特點及文化背景。在這個領域中，消費者對農產品的品質、新鮮度及來源地等方面有著特殊的要求。

同時，由于涉及跨境交易，語言、貨幣、物流等因素會對消費者的購買決策產生影響，因此需要對技術接受模型中的相關變量進行有針對性的調整，以更好地反映這一領域的實際情況，從而延伸到各個領域。徐國虎等的研究發現，京東跨境平臺在農產品購買方面存在安全和基本權益保障不足的問題，這是導致消費者態度和行為之間差距的主要原因。目前，大部分消費者對從京東跨境平臺購買農產品仍然持有懷疑的態度，可能涉及多個方面的原因：（1）在京東跨境平臺購買農產品存在較高的風險感知，所以不太容易接受這種方式；（2）消費者在購買農產品時，往往希望了解產品的來源、生產過程和質量控制等方面的信息，然而在京東跨境平臺上，這些信息可能不夠透明，導致消費者難以做出決策。因此，本文提出研究假設：

H4：消費者在京東跨境平臺購買農產品會負面影響易用性感知與有用性感知促進其購買意愿的產生。

3.2 MOA模型假說的設定

社會認同和外部激勵是影響人們動機的兩大因素。對于社會認同來說，如果個體認為自己在某個群體中具有較高的地位和重要性，那么他就可能更加積極地追求與該群體相關的目標。對于外部激勵來說，如果個體知道完成某個任務后會得到獎勵，他就可能更有動力來完成這個任務。另外，經過問卷調查，相關專家證實了在京東跨境平臺上引入國內先進的農業技術和產品，可以推動我國農業的轉型升級，提高農業生產效率和農產品品質。

與此同時，本文還分析了消費者在京東跨境平臺購買農產品時的行為與消費心理，由于京東跨境平臺為農產品出口提供了更為方便的通道，助力國內優質農產品拓展國際市場，促進我國農業國際化進程。

消費者的購買動機程度越高，越容易忽視其風險對自身的影響。因此，本文提出如下假設：

H5：購買動機顯著影響消費者對在京東跨境平臺購買農產品的感知有用性；

H6：購買動機顯著影響消費者對在京東跨境平臺購買農產品的感知易用性。

政府可能采取和物流企業合作，優化農產品跨境運輸的流程和效率，減少了運輸時間和成本，使得消費者更快地獲得所需的農產品。因此，本文提出以下假設：

H7：消費者感知到的外界機會顯著影響消費者在京東跨境平臺購買農產品的購買意向。

推進農業農村發展以來，如2021年中央一號文件提出要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，消費者也積極在跨境平臺購買農產品方面加大努力，持續推動內需擴大，進一步增強對京東跨境平臺購買農產品的支持，這一舉措為消費者創造了有利的外部機遇，有效提高了購買農產品的實用性認知。同時，消費者對在京東跨境平臺購買農產品的信任度將提高，從而降低了風險感知。此外，借助京東跨境平臺，還能開拓更廣的銷售渠道，增加農民的收入來源，提升農民的生活水平。另外，也可以促進我國與世界各國之間的貿易合作，加強經濟交流和合作，推動全球經濟的發展。因此，本文提出以下假設：

H8：消費者的感知購買機會正向影響在京東跨境平臺購買農產品的有用性感知；

H9：消費者的感知購買機會正向影響在京東跨境平臺購買農產品的易用性感知。

基于以上結論，本文提出以下假設：

H10：消費者在京東跨境平臺購買農產品的購買能力對其購買意向存在正向影響；

H11：消費者在京東跨境平臺購買農產品的購買能力對其有用性感知存在作用。

本文通過研究相關理論基礎、產品特性、平臺特性、消費者特性、外部環境因素及購買行為的影響機制等方面，由此制作了影響消費者在京東跨境購物平臺的購買因素模型框架，如圖4所示。

4 設計量表與分析指標

4.1 數據收集

為了確保研究結果的準確性，本文特意將問卷發放給那些對京東跨境平臺農產品購買有深入了解的消費者。經過精心篩選，共收回了452份問卷。為了符合問卷的回收率，在收集相應的問卷數量后本文對其進行了篩選，最終保留了387份有效問卷數量，有效率為83.2%，符合問卷的回收率。根據上述數據統計結果可以清晰地看到，京東跨境平臺上的農產品消費者在市場中占據了一定的比例，達總體樣本數的2/3。

然而，仍有受訪者尚未在該平臺購買農產品，一部分被試者缺乏對該平臺購買農產品相關理念和基礎的知識，深入挖掘背后的原因，并對其進行研究，是十分必要的。同時，應加強相關宣傳和普及工作，以更好地推廣和應用這些成果。男女比例大致相等，確保了結果的客觀。中年人購買農產品的原因主要受到傳播途徑和社會文化環境的影響。

40～55歲的年齡段人群在京東跨境平臺上購買農產品較為頻繁，可能是現代技術的發展和忙碌的工作生活導致的。從學歷角度來看，大部分購買者具有本科學歷，這主要與他們所接觸的人群有關，可以在此方面進行改進，以提高購買者的多樣性（見表1）。

4.2 變量指標的構建

本文采用了技術接受模型作為理論基礎。評估“機會”和“能力”時，注重從研究對象的角度出發，考慮其實際可利用資源和現有技能水平。機會方面，主要考慮外界提供的資源和平臺。能力方面，側重個體對技術的掌握和運用程度。通過合理界定這兩個維度，確保變量指標與實際情況緊密相連。

這樣的設計確保了研究的針對性和實用性，能夠更準確地反映研究對象的實際情況。所有變量的測量題項均借鑒已有的量表，并結合當下在京東跨境平臺購買農產品的消費者情況編制完成。

5 研究假設和檢驗結果

5.1 樣本質量檢驗

本文運用SPSS研究數據的內部一致性，前期施測使用社會科學統計軟件SPSS對量表進行信度檢驗，克朗巴哈系數（Cronbach's a）為0.88，表示量表具有相當的信度，反映了問卷的整體數據信度較好。對各個變量進行信度檢驗，結果表明各個變量的克朗巴哈值均大于0.8，說明各變量信度較好，表明測量量表有較高的可靠性（見表2）。

在樣本質量檢驗的結果方面，本文中各因子的載荷系數均顯著高于0.7的標準值，表明各變量在模型中的重要程度較高。此外，組合信度值均高于0.8，進一步證實了模型的穩定性和可靠性。值得注意的是，平均方差提取量值均高于0.5，有力地證明了各變量具有較好的組合效度和收斂效度。

為了進一步驗證模型的區分效度，本文采用平均方差提取法（AVE）。通過分析發現，各變量之間的相關系數均低于0.85，表明各變量之間具有一定的獨立性。同時，平均方差提取量的平方根均大于其他相關維度，進一步證實了模型的區分效度。

綜上所述，本文的信度檢驗結果表現出良好的穩定性和可靠性，這一發現對深入理解變量之間的關系及提高模型的預測精度具有重要意義。因此，本文認為該信度檢驗結果是可信的，可以為后續研究提供有價值的參考（見表3、表4）。

5.2 數據驗證與模型分析

5.2.1 模型檢驗與路徑分析

在進行假設驗證前，需保證研究模型的質量，因此本文先進行模型擬合度檢驗（見表5）。

5.2.2 研究假設檢驗結果

通常認為，P-Value小于0.05，則表示假設成立。

然而，個人渴望嘗試新事物的動機并不高，因此對在京東跨境平臺購買農產品的意愿受到外部機會和個體能力感知的影響更大，出現這種現象可能是因為消費者在京東跨境平臺購買農產品的渴望嘗試新事物的動機受到風險意識、信息不對稱、購買習慣、價格考慮和缺乏信任感等因素的影響。為了提高消費者嘗試新事物的動機，京東跨境平臺可以通過加強產品信息披露、提供品質保證和優惠活動等方式來提高消費者的信任感和購買意愿。同時，可以通過推出新品試用活動、口碑營銷等方式來激發消費者的好奇心和購買欲望。

隨著跨境貿易的健康發展，農產品跨境電商的交易風險不斷提高、運營環境日漸復雜。對于模型包含的各因素來說，消費者的購買意愿受到感知有用性、感知易用性和感知風險性的影響。首先，京東跨境平臺提供了豐富的產品信息和用戶評價，消費者能夠更好地了解產品的品質、口感和特點，從而做出更明智的購買決策，信息越全面、準確，消費者越認為平臺有用。其次，京東跨境平臺的界面布局、導航和操作流程是否簡潔、直觀，直接影響消費者對平臺易用性的感知，一個易于操作的界面會使消費者更愿意在平臺上購物。最后，國家將在京東跨境平臺購買農產品定為戰略舉措，但由于線上購買跨境農產品的風險事件頻繁出現，消費者仍對此持有一定的懷疑。

6 結語

本文以SOR模型為基礎，結合TAM模型，將MOA理論引入農產品領域。

6.1 主要結論與啟示

消費者在京東跨境平臺購買農產品的消費心理受多種因素影響。首先，消費者對農產品的品質有較高要求，希望購買到新鮮、健康、無公害的農產品。隨著跨境電商的快速發展，消費者可以在京東跨境平臺上找到來自世界各地的優質農產品，滿足自己的品質需求。其次，消費者對于一些知名的農產品品牌有一定的認知度，更愿意選擇這些品牌的產品，由于京東跨境平臺上有許多知名品牌的農產品，滿足了消費者的品牌需求。

消費者在京東跨境平臺購買農產品的內在動機主要來源于對產品有用性的需求，即消費者希望購買的農產品能夠滿足其特定的需求或期望。消費者對農產品的種類和來源有一定的要求，他們希望有更多的選擇空間，同時跨境平臺提供了來自世界各地的多樣化農產品，滿足了消費者對多樣性選擇的需求。與此同時，消費者對農產品的種類和來源有一定的要求，他們希望有更多的選擇空間，京東跨境平臺提供了來自世界各地的多樣化農產品，滿足了消費者對多樣性選擇的需求。

此外，調查結果還指出，消費者在經濟能力、動機和工作機會方面的認知水平較低，顯示出其在專業知識和經濟能力等方面存在一定的不足。消費者對在京東跨境平臺購買農產品相關的專業知識和技術較為了解，因此對此類購買行為持有的態度通常更為積極。當消費者具有相當的承受能力時，對在京東跨境平臺購買農產品所承擔的風險會相應增加，進而更容易做出購買決策。

6.2 建議

（1）消費者在京東跨境平臺購買農產品的求新動機主要來自對新鮮事物和新品類的探索欲望，這種動機驅使其嘗試新的農產品，以滿足自己的好奇心和口味的多樣化需求。例如，京東跨境平臺通過高效的物流配送和嚴格的品質控制，確保了產品的新鮮度，為消費者帶來了新鮮的口感體驗，增強了其對平臺的好感度和購買意愿。因此，生鮮農產品跨境電商行業發展迅速，但仍存在一些問題須完善和解決。政府可以將農產品的增值稅稅率降低到5%或更低，使得消費者在購買時能夠節省一定的稅費，從而鼓勵其更多地購買農產品。或是對于一些進口的農產品，政府可以免征進口關稅，降低消費者的購買成本，可以讓國內消費者更愿意在京東跨境平臺上購買進口農產品，同時促進了農產品的國際貿易。另外，優化農產品供應鏈管理，減少物流環節和時間，確保產品快速、安全地到達消費者手中。此外，跨境平臺企業還應完善售后保障服務，從而進一步提高消費者對產品的信任感。

（2）京東跨境平臺的購買行為具有積極的外部效應，消費者可能會理性地考慮自己選擇在該平臺購買農產品對環境改善的貢獻較小，因此不太愿意選擇在京東跨境平臺購買農產品。鑒于上述情況，政府相關部門應采取適當措施，迅速評估京東跨境平臺農產品購買對國家經濟的積極影響，并通過多種方式進行公開，以提高公眾對其實用性的感知。為了加深消費者對農產品的了解，我國可以通過播客、電視專欄介紹不同種類的農產品，并詳細介紹其生產加工流程，使消費者能夠追溯到農產品的來源。通過這種方式，可以增強消費者在京東跨境平臺購買農產品的認知，并降低其購買風險，進一步豐富百姓“菜籃子”，讓更多城鄉居民吃到新鮮優質的農產品，還可以不斷激發市場消費潛力，促使更多消費者選擇在京東跨境平臺購買農產品。

6.3 不足與展望

（1）本文的調查對象中老年群體可能不是農產品消費的主力軍，特別是對一些新興的、時尚的農產品，年輕人可能更愿意嘗試和購買。因此，只針對中老年群體進行調查，可能無法及時洞察市場的變化和趨勢。在研究設計時，應考慮不同年齡段、不同群體、不同地域等方面的樣本代表性，以提高研究的準確性和實用性。同時，應關注市場的變化和趨勢，及時調整和優化研究方案，以獲得更有價值的研究成果。

（2）本文忽略了MOA模型中的任何一個因素都可能導致對消費者行為的誤解。例如，如果只考慮能力因素而忽略了動機和機會因素，就可能錯誤地認為消費者因為缺乏購買能力而未能購買農產品，實際上可能是由于消費者缺乏購買動機或缺乏購買機會。因此，正確理解消費者在MOA三方面的需求和限制，可以幫助京東跨境平臺企業制定更有效的營銷策略，包括產品定位、定價、促銷方式等。

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