微短劇出海正當時

憑借快節奏、強沖突等特點，微短劇不僅在國內市場收獲了極高關注度，更俘獲了一大批海外觀眾。當前，已經有越來越多中國公司將目光投向海外。

2024年3月，第三方數據平臺Sensor Tower（感應塔）發布的《2024年短劇出海市場洞察》報告顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內購收入達1.7億美元。

在第十一屆中國網絡視聽大會的微短劇創新發展與國際傳播論壇上，國家廣播電視總局國際合作司司長周繼紅表示，微短劇行業要提升運營水平，拓寬海外傳播渠道，要加強自主品牌建設，推動微短劇國際傳播從新興業態向成熟業態轉變。以科技創新賦能，提高國際傳播效能。

業內人士認為，現階段，國內微短劇的發展領先于海外國家，中國企業需要把握這一時間窗口，推動微短劇出海走向題材豐富化、盈利模式多元化，為講好中國故事開拓新路徑。

“中國霸總”征服全球觀眾

“作為女傭的女主角因送水驚擾到二人世界，被女主人一巴掌打得水杯碎落一地。在遭受到男女主人輪番羞辱后，女主委屈得蹲在地上，一邊哭著撿拾玻璃碎片，一邊祈求月神賜予狼人來拯救她……”

這是最近在出海短劇平臺ReelShort上爆火的一部微短劇的開端部分。

再熟悉不過的配方，只是包裝變了模樣：演員清一色長著歐美面孔、嘴里飆著純正美音，服裝化妝道具也是西方觀眾熟悉的元素。

行業微信公眾號“短劇自習室”截至2023年12月的統計數據顯示，已有高達93家企業平臺積極參與微短劇出海業務。

根據原業務不同，參與微短劇出海的中國企業目前主要分為三類：第一類以中文在線為代表，從出海網文轉做出海短劇，其優勢是更懂海外用戶喜歡什么內容，他們選擇自己搭建海外拍攝團隊，起用外籍演員拍攝、制作本土原創劇。

第二類以九州文化為代表，作為在國內做小程序劇的平臺型公司，他們挑選適合海外市場的國內微短劇，通過翻譯、配音和技術處理，上架國內已有劇目，簡稱翻譯劇。

第三類是在海外做過泛娛樂及游戲業務的公司，如雷霆游戲。

目前，第一類參與者占據主流，它們基因相似，商業模式一致，但客群定位、內容題材存在一定差異。其中，ReelShort起步最早，貢獻了目前短劇出海賽道52%的下載量和48%的收入，占據出海短劇半壁江山。雖然注冊地是美國硅谷的桑尼韋爾，ReelShort實際隸屬于中文在線海外子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動）。

“在海外，一個平臺至少要準備10部劇才算起步，而且每周都要上新劇，因為不能保證每部劇都能爆火。”

與此同時，點眾旗下的出海短劇平臺DramaBo也來勢洶洶，此前其主要聚焦東南亞市場，在菲律賓短劇App中下載量位居第一，而今年2月在美國市場收入上漲82%，達ReelShort月收入的72%，與其差距逐漸縮小。

此外，新閱科技GoodShort、安悅網絡FlexTV和九州文化ShortTV、暢讀科技MoboReels等多款出海短劇App緊隨其后，“一超多強”結構初顯。

雖然中國與海外市場審美不同、文化背景不同，但“霸總”“甜寵”題材在全球范圍內都很受歡迎。從北美到歐洲，從日韓到東南亞，“中國霸總”正在征服全世界的觀眾。

早在2020年，短視頻應用就已經是全球下載量最高的移動應用類目。短視頻應用的火爆也讓歐美用戶養成了碎片化、視頻化的內容消費習慣。有短視頻打頭陣，如今，微短劇以其短小精悍的時長，快節奏、多反轉的劇情設置，成為中國文化出海的利器，從短視頻到微短劇，中國互聯網企業近年來在移動互聯網時代的卡位中接連占據先機。

總體而言，相比國內市場，目前微短劇內容在海外市場仍處于比較稀缺的狀態。由于北美用戶有比較成熟的付費習慣且人群基數龐大，成為國內微短劇出海的必爭之地；日韓和東南亞由于和中國文化接近，拍攝成本也相對北美更低，因此性價比更高，是出海第二階段的熱門地區。此外，中東也有很大市場空間。

原創劇成抓手

原創劇被認為是出海微短劇最重要的抓手。

據了解，海外原創微短劇項目的制作團隊以海外華人為主，規模通常在15至20人。而考慮到市場需求，演員班底則擁有純正的歐美面孔。

原創劇的制作成本根據地區不同有很大區別。在歐美地區拍攝的微短劇往往比東南亞成本更高，尤其是熱門的狼人類題材，制作成本達2100至2300美元一集，相當于每集1.5萬-1.6萬元人民幣，如果是100集的劇，總制作費將超過150萬元人民幣。同類題材如在國內制作，成本通常不會超過100萬元。

除此之外，原創劇制作周期更長。翻譯劇可使用AI技術進行翻譯配音甚至修改口型，在1天之內便可完成，效率極高。而原創劇從劇本創作到拍攝、上線，需要1個多月時間，甚至更長。因此，ReelShort上線一年多，目前僅有30部微短劇，因為全是本土化原創劇。

撬開海外市場的另一難題是，海外沒有小程序的概念，所以投放最終都需要引導用戶下載App，這比簡單的跳轉更加困難。

整體而言，海外原創微短劇的內容制作和投流成本都比國內微短劇更高，但卻是贏得本土觀眾認可的必備條件。

自2022年8月上市至2023年5月，近一年間，ReelShort下載量和收入增長都非常緩慢。專門負責為海外微短劇引流的公司Huntmobi（前海像樣）的聯合創始人兼CEO彭麗表示：“在海外，一個平臺至少要準備10部劇才算起步，而且每周都要上新劇，因為不能保證每部劇都能爆火。”

2023年7月，ReelShort終于迎來轉機。隨著《命中注定我的禁忌阿爾法》《永遠不要和秘密的億萬富翁女繼承人離婚》等爆款短劇上線，ReelShort單日下載量和流水急速上漲，全球雙端日流水高達27萬美元左右，內購收入累計540萬美元，全球累計新增下載量接近270萬，獲得近10倍增長。

相關平臺預計，在差異化競爭下，出海短劇市場目前還有很大增長空間。

根據消費行為調研公司GetWizer 2022年的一份數據，美國15至29歲年齡段群體常用媒體平臺中，Netflix（美國奈飛公司）以62%的使用比例位居第一。而根據聚合數據公司data.ai（原 App Annie）的數據，截至2023年10月31日，ReelShort上45歲及以上用戶占比最高，約為48%，其次為25至44歲的中年用戶（占比約為39%）；此外，ReelShort對女性用戶吸引力更大，尤其是在美國安卓用戶中，女性用戶比例高達 70%，與網文重合度很高。

憑借與Netflix不同的核心用戶群定位，發源于中國的“土味小短劇”得以避開眾多強勁對手，在競爭激烈的市場中占據一席之地。

根據Sensor Tower數據估算，截至2023年11月30日，ReelShort累計凈流水已達2798.5萬美元（約合2億元人民幣），其母公司中文在線股價近期也多次漲停。

潤物細無聲

此前，中國網絡文學與美國好萊塢電影、日本動漫、韓國電視劇并稱世界四大文化現象。

點眾科技海外業務負責人吳克雷說：“我們預測，2027年海外微短劇市場規模能突破100億美元，中國微短劇也將成為全球第五個文化現象。”

在全球產業鏈中，中國產品一直具備“低成本”的競爭優勢，如今，這一優勢同樣反映在娛樂產品上。相較于Netflix和HBO的長內容，微短劇投資小、回款快，在商業模式上顯然更具競爭優勢。且脫胎于網文的微短劇由于采用視頻形式，沒有語言和文化隔閡，更容易被接受，走出去、成為爆款的潛力也就更大。

“目前，中國短劇應用的海外市場規模約在1.5億美元，且仍處于迅速增長的爆發期，預計2024年將達到15億美元的市場規模。”ShortTV負責人劉金龍表示。

但微短劇出海要想實現長久發展，簡單復制國內的成功做法是行不通的，海外短劇的精品化、本土化需求非常迫切，制作方需要對當地的人文風俗、生活習慣等有較深理解。

舉個例子，同樣是“霸總”，全球各個地區觀眾喜好略有不同。歐美觀眾愛看狼人、吸血鬼、黑手黨等題材；東南亞市場更偏愛苦情虐戀、豪門紛爭等題材。這就要求創作者在創作過程中做出本土化調整，讓作品更受歡迎。

李楓（化名）是澳大利亞悉尼的一位短劇制作人，他目前正在拍攝兩部微短劇，目前市場上頭部的微短劇平臺他基本都合作過。李楓表示，和國內“戰神”“逆襲”等男性題材風靡不同，以女性為主要受眾的女頻短劇在海外更受追捧。而國內大火的“贅婿”題材，在海外無人問津，這跟文化差異有很大關系。

在李楓看來，目前國內公司對于海外題材的理解還比較簡單。“譬如，中國人都喜歡《西游記》，但為外國人改編一個女唐僧和猴哥談戀愛的故事，觀眾第一次看可能覺得新鮮，很快就會膩歪。要拍好西方的魔幻題材、狼人題材，需深入研究核心故事元素和精神內核，真正做到本土化，而不能套上‘霸總’的皮通吃”。

“除了本土化，我們也要堅持‘投喂’。”長期從事影視作品海外發行和制作的藝鼎傳媒（泰國）有限公司總經理張亮說，“受眾喜好是可以改變的。”

許多非洲觀眾很喜愛看中國式家庭劇，如《小歡喜》《媳婦的美好時代》等，這與長期以來中國電視劇在非洲的大量播出分不開。中企在非洲的電視服務已開展了近10年，從節目中繼平臺到直播衛星電視，再到數字電視平臺，中國影視劇的引進不僅使非洲電視節目質量大幅提升，親民的費用更是讓非洲人民直接受益。曾為電視臺烹飪節目主持人的肯尼亞小伙摩戈亞，因為參與了中國電視劇《媳婦的美好時代》的配音，成了當地家喻戶曉的明星。

不少影視從業者認為，“投喂”方式能讓網劇出海在文化傳播方面發揮越來越重要的作用。

中國傳媒大學戲劇影視學院教授戴清表示，“走出去”的文化消費產品不能只顧短期掙錢。微短劇需要潤物細無聲地讓海外消費者感受可信可愛可敬的中國形象。“讓海外觀眾從內心理解和親近中華文明需要久久為功，逐漸樹立我國的大國文化形象，增強中華文化的傳播力影響力。”戴清說。