數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體困境剖析與轉(zhuǎn)型策略探究

摘要：文章分析數(shù)字時代傳統(tǒng)媒體面臨的生態(tài)變革壓力與轉(zhuǎn)型機(jī)遇，探究傳統(tǒng)媒體如何通過戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)與數(shù)字媒體協(xié)同發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體突破發(fā)展瓶頸、重塑競爭優(yōu)勢提供理論指引與實(shí)踐方案。文章采用案例分析法，選取報業(yè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、廣電融媒體中心建設(shè)、新聞工作者轉(zhuǎn)型等典型類別，通過建構(gòu)戰(zhàn)略定位資源整合價值創(chuàng)造的三維分析框架，運(yùn)用內(nèi)容編碼技術(shù)對案例資料進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，系統(tǒng)解構(gòu)不同轉(zhuǎn)型策略的實(shí)施邏輯與成效差異。研究表明，傳統(tǒng)媒體在渠道控制力減弱與廣告收入銳減的雙重壓力下，通過構(gòu)建優(yōu)勢互補(bǔ)型合作生態(tài)顯現(xiàn)轉(zhuǎn)型生機(jī)。文章探究數(shù)字媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略，包括完善垂直領(lǐng)域深度生產(chǎn)體系、深化數(shù)字化平臺生態(tài)布局、培育全媒體融合型創(chuàng)新主體。同時，文章提出在推進(jìn)媒體融合過程中，需注意避免陷入技術(shù)依賴陷阱，保持核心內(nèi)容競爭力仍是轉(zhuǎn)型根基。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型；媒體融合

中圖分類號：G206；G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）24-0050-04

數(shù)字化與信息化浪潮下，傳統(tǒng)媒體迎來發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。數(shù)字媒體迅速分割了用戶有限的注意力和娛樂時間，同時瓜分了廣告主有限的營銷預(yù)算。傳統(tǒng)媒體唯有以變應(yīng)變，實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，方能求得生存和發(fā)展。

一、數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體的困境

（一）傳播受體離散化

數(shù)字媒體時代，年輕一代對社交媒體的依賴加深，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體觀眾急劇減少。這促使媒體傳播策略變革，重塑受眾閱讀習(xí)慣。數(shù)字交流的即時性使其所傳遞的沖動多于傳統(tǒng)交流，由此可見，數(shù)字媒體是一種散播沖動的媒介［1］。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11 億人（10.9967 億人），較2023 年12 月增長742 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78%［2］。現(xiàn)階段，即時通信技術(shù)使用率較高，能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的點(diǎn)對點(diǎn)、線對線、面對面的雙向互動傳播，并且傳播不再受到時間、空間的限制［3］。微博依托算法系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)用戶興趣推送，推動數(shù)字媒體傳播模式革新。但傳統(tǒng)媒體卻因內(nèi)容單一、互動性不足面臨年輕群體流失的困境，這一轉(zhuǎn)變既體現(xiàn)了數(shù)字媒體的沖擊，也折射出媒介生態(tài)演變規(guī)律。

（二）信源可信度消解

數(shù)字化傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展引發(fā)信息真實(shí)性危機(jī)與信任重構(gòu)需求。突發(fā)性事件傳播周期中，社交媒體初始階段呈現(xiàn)多元觀點(diǎn)與虛假信息共生的復(fù)雜圖景。其即時性與廣泛觸達(dá)性導(dǎo)致失真信息大規(guī)模擴(kuò)散，加劇公眾認(rèn)知偏差并威脅信息生態(tài)系統(tǒng)真實(shí)性。傳統(tǒng)媒體需建立快速響應(yīng)機(jī)制傳遞事件進(jìn)展，但其固有生產(chǎn)流程多源采集、交叉驗(yàn)證、專業(yè)加工，導(dǎo)致時效性顯著落后于新媒體實(shí)時發(fā)布模式。這種時間差在碎片化傳播環(huán)境中被放大，致使公眾偏好偏移：更采信社交媒體碎片化失實(shí)內(nèi)容，忽視傳統(tǒng)媒體專業(yè)核查信息。這種傳播悖論削弱了傳統(tǒng)媒體公信力，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，阻礙了真相傳播與社會共識凝聚。

（三）敘事文本同構(gòu)性現(xiàn)象加劇

傳統(tǒng)媒體為追逐流量指標(biāo)與點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，往往過度聚焦娛樂議題與熱點(diǎn)話題的即時傳播，致使新聞質(zhì)量折損，文本同構(gòu)性現(xiàn)象加劇。省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制便是典型例證：多家電視臺相繼推出模式趨同的歌唱競演類與親子互動類真人秀節(jié)目，此類內(nèi)容雖在傳播初期成功獲取高關(guān)注度，但隨著節(jié)目形態(tài)的持續(xù)模仿與核心創(chuàng)意的重復(fù)挪用，逐漸顯現(xiàn)出顯著的邊際效益遞減現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為觀眾對同質(zhì)化內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，致使各平臺密集輸出的類似節(jié)目難以維系受眾的新鮮感與參與度。綜上所述，傳統(tǒng)媒體在流量競爭壓力下，應(yīng)構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制與質(zhì)量評估體系，通過提升節(jié)目的差異度與完成度，規(guī)避同質(zhì)化帶來的市場風(fēng)險。

二、數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

（一）技術(shù)合作者：焦慮與倦怠化解的核心元素

在當(dāng)今媒體生態(tài)中，技術(shù)協(xié)同能力已成為傳統(tǒng)媒體的核心職責(zé)維度。這源于技術(shù)進(jìn)步對新聞生產(chǎn)流程的結(jié)構(gòu)性重塑，其促使新聞工作者與技術(shù)系統(tǒng)建立深度交互關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)建起創(chuàng)新協(xié)作范式。隨著技術(shù)的持續(xù)迭代，新聞工作者必須持續(xù)掌握新興技術(shù)工具以維持行業(yè)競爭力。需要明確兩個認(rèn)知基點(diǎn)：技術(shù)既非產(chǎn)品替代物亦非人類替代品，其本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的工具性載體；新聞工作者應(yīng)聚焦敘事精度強(qiáng)化與事實(shí)核查優(yōu)化，而非陷入技術(shù)主導(dǎo)的認(rèn)知偏差。當(dāng)前，智能技術(shù)所能取代的僅是那些缺少專業(yè)知識和較低思維層次的領(lǐng)域，斷不可因技術(shù)沖擊所引發(fā)的職業(yè)焦慮，陷入“新聞民工”的負(fù)面循環(huán)狀態(tài)。

（二）知識管理者：專業(yè)與情感對話的基礎(chǔ)設(shè)施

在知識管理視域下，傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略重心應(yīng)聚焦兩大核心領(lǐng)域。其一，記者專業(yè)技能升級路徑，通過突破傳統(tǒng)生產(chǎn)模式桎梏、主動融入技術(shù)創(chuàng)新實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從單一技能向多元技能、勞動技能向?qū)I(yè)技能的全面轉(zhuǎn)型。其二，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)交互機(jī)制，以用戶體驗(yàn)提升為價值導(dǎo)向，通過多元化渠道與傳播策略提升效能，形成生產(chǎn)端與接收端的良性互動循環(huán)。同時，精準(zhǔn)捕捉受眾興趣，借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律創(chuàng)新形態(tài)，確保信息傳播實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)與質(zhì)量保障的雙重突破。

（三）理想實(shí)踐者：底線與信念邊界的后勤保障

在數(shù)字媒體迭代演進(jìn)的傳播生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)價值突破，必須確立雙重發(fā)展范式：在技術(shù)適配維度上，需構(gòu)建動態(tài)能力體系，通過持續(xù)知識更新與技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與媒介環(huán)境的共生演進(jìn)；在價值堅守維度上，需完善職業(yè)倫理框架，在應(yīng)對社會景觀的流變性特征時，始終維系專業(yè)主義的價值理性。這種價值整合路徑要求傳統(tǒng)媒體實(shí)施主動型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，既要在技術(shù)工具層面實(shí)現(xiàn)從被動響應(yīng)到前瞻布局的范式轉(zhuǎn)換，又要在價值層面恪守新聞專業(yè)性的價值原點(diǎn)。唯有實(shí)現(xiàn)技術(shù)理性與價值理性的動態(tài)平衡，傳統(tǒng)媒體方能構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展動能，為行業(yè)生態(tài)優(yōu)化與社會共識凝聚提供恒常性支撐。

三、數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體的角色變遷與重塑

（一）從信息傳播者到新聞產(chǎn)品生產(chǎn)者

從某種程度上說，新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開新聞工作者的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力。新媒體時代，新聞工作者既是信息傳播節(jié)點(diǎn)，更是內(nèi)容創(chuàng)作主體，是“馬不停蹄的多能者”［4］。以《主播兩會朋友圈》為例，節(jié)目聚合新聞從業(yè)者形成創(chuàng)作集群，通過社交媒體平臺實(shí)現(xiàn)國家治理議題與民生關(guān)切的融合傳播。從業(yè)者突破傳統(tǒng)范式，介入直播媒介場域，以個性化視角解構(gòu)兩會焦點(diǎn)，完成從單向傳播到交互傳播的轉(zhuǎn)型。傳播形態(tài)演進(jìn)表現(xiàn)為從被動接受到主動參與直至深度互動。構(gòu)建傳受雙方認(rèn)知共同體，重塑新聞產(chǎn)品社會效能，能推動公眾對新聞內(nèi)容的價值重估，最終實(shí)現(xiàn)傳播模式創(chuàng)新與行業(yè)生態(tài)優(yōu)化的協(xié)同發(fā)展。

（二）從新聞采集者到新聞求證者

新聞工作者必須恪守真實(shí)性原則與公共價值導(dǎo)向，通過深度調(diào)查與專業(yè)求證構(gòu)建高質(zhì)量新聞報道體系。以河南電視臺深度報道節(jié)目為例，其調(diào)查記者團(tuán)隊(duì)持續(xù)開展系統(tǒng)性暗訪調(diào)查，成功揭露多起違法經(jīng)營案件。在《罪惡的手術(shù)刀》這組獲獎報道中，報道團(tuán)隊(duì)歷五省追蹤調(diào)查，突破多重取證障礙，揭露了器官移植的非法交易網(wǎng)絡(luò)。該報道通過證據(jù)鏈可視化呈現(xiàn)與黑產(chǎn)環(huán)節(jié)溯源，實(shí)現(xiàn)了對生命尊嚴(yán)與真相探尋的雙重守護(hù)，在第三十二屆中國新聞獎評選中獲得輿論監(jiān)督類三等獎。這標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體新聞工作者正從新聞采集者向新聞求證者轉(zhuǎn)變，彰顯出專業(yè)媒體在復(fù)雜事實(shí)核查領(lǐng)域不可替代的公共價值。

（三）從新聞記錄者到輿論引領(lǐng)者

數(shù)字媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體角色與定位正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型，已超越單純新聞記錄者的范疇。信息傳播速度與廣度的提升推動其角色從“傳聲筒”轉(zhuǎn)向輿論引領(lǐng)者，需強(qiáng)化深度解讀與分析功能。傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過創(chuàng)新視角提供多元化思考框架，引導(dǎo)受眾形成深度認(rèn)知，同時增強(qiáng)自身專業(yè)能力與社會責(zé)任，主動完成自我轉(zhuǎn)型。新聞工作者需鍛煉自身的批判性思維與信息篩選能力，掌握全媒體敘事技巧，構(gòu)建用戶洞察系統(tǒng)，以應(yīng)對復(fù)雜的信息環(huán)境。在輿論引導(dǎo)層面，須強(qiáng)化社會功能，通過事實(shí)核查體系、專家智庫網(wǎng)絡(luò)、公共討論平臺及輿情預(yù)警系統(tǒng)，在公共輿論塑造中發(fā)揮關(guān)鍵作用，助力建設(shè)理性和諧的社會環(huán)境。

四、數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型策略

（一）內(nèi)容價值重構(gòu)：完善垂直領(lǐng)域深度生產(chǎn)體系

在數(shù)字媒體時代，傳統(tǒng)媒體若欲謀求更佳發(fā)展態(tài)勢，務(wù)必持續(xù)創(chuàng)新新聞報道形式，以增強(qiáng)自身核心競爭力。內(nèi)容創(chuàng)新要考慮不同的平臺、不同的形式、不同的加工、不同的渠道、不同的受眾等。傳統(tǒng)媒體必須在融合中找準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)新的集中發(fā)力點(diǎn)，拆解創(chuàng)新步驟，在點(diǎn)、線、面和整體上都正確施力，釋放活力［5］。以河南電視臺都市頻道為例，記者崔松旺為揭露黑煤窯犯罪鏈條，喬裝成智障者露宿街頭，吸引人販注意后潛入黑煤窯，被迫每日勞動16 小時。他白天用隱蔽設(shè)備取證，夜間規(guī)劃逃生路線，兩次逃亡失敗后，第三次攜帶關(guān)鍵證據(jù)脫險。此次暗訪促使8 名犯罪嫌疑人落網(wǎng)，30 余名工人被解救，徹底揭露該犯罪產(chǎn)業(yè)鏈。在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體尤其是城市電視臺應(yīng)堅守“內(nèi)容為王”的原則，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是媒體生存發(fā)展的根本［6］。

（二）傳播矩陣構(gòu)建：深化數(shù)字化平臺生態(tài)布局

隨著傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體平臺的不斷延伸與拓展，“構(gòu)建新媒體矩陣傳播，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展已經(jīng)成為主要趨勢”［7］。傳統(tǒng)媒體應(yīng)構(gòu)建全媒體傳播矩陣，通過線上線下協(xié)同機(jī)制提供整合型服務(wù)。該融合模式的核心在于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的要素互補(bǔ)與資源共享。具體而言，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需實(shí)施雙軌策略：在數(shù)字端建立內(nèi)容發(fā)布用戶行為數(shù)據(jù)反饋產(chǎn)品優(yōu)化的閉環(huán)系統(tǒng)；在實(shí)體端策劃新聞主題社群活動，通過提高用戶參與度維系品牌價值。這有利于其創(chuàng)新發(fā)展，通過媒體矩陣，打造“核心輻射，多平臺聯(lián)動”戰(zhàn)略布局［8］。

（三）人才戰(zhàn)略升級：培育全媒體融合型創(chuàng)新主體

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”［9］。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨從業(yè)者年齡結(jié)構(gòu)老化與專業(yè)技能分化的雙重挑戰(zhàn)，需通過改革提升從業(yè)人員的新媒體素養(yǎng)與創(chuàng)新能力。具體實(shí)施路徑應(yīng)涵蓋構(gòu)建定向培訓(xùn)體系優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)、建立技術(shù)導(dǎo)向招聘評估機(jī)制吸引復(fù)合型人才、完善創(chuàng)新激勵機(jī)制激發(fā)轉(zhuǎn)型動能三大核心模塊。同時，強(qiáng)化輿情引導(dǎo)效能，健全多維績效評價體系，為媒體轉(zhuǎn)型提供制度保障。以央視記者王冰冰為例，其成功轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體人升級路徑：在保持新聞專業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，掌握社交媒體運(yùn)營技能，通過微博、微信等平臺實(shí)施精準(zhǔn)傳播；運(yùn)用直播互動問答等數(shù)字?jǐn)⑹滦问教嵘齼?nèi)容吸引力；建立用戶反饋機(jī)制持續(xù)優(yōu)化傳播策略，形成獨(dú)特的“微”傳播思維。這種“專業(yè)根基+ 數(shù)字拓展”的融合模式，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的實(shí)踐樣本。

五、數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體融合路徑

2024年是媒體融合戰(zhàn)略向第二個十年邁進(jìn)的開端［10］。融合是信息技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，也是媒體未來發(fā)展的方向［11］。數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的價值碰撞，本質(zhì)上是傳播權(quán)力再分配的過程性表征。研究表明，這種看似競爭性的互動關(guān)系實(shí)則能催生出協(xié)同進(jìn)化機(jī)制，通過資源互補(bǔ)與范式互嵌，最終導(dǎo)向媒介共生的新生態(tài)。

以《南方周末》為例，其轉(zhuǎn)型路徑呈現(xiàn)三個創(chuàng)新維度：內(nèi)容生產(chǎn)層構(gòu)建“專業(yè)深度+ 數(shù)字?jǐn)⑹隆钡膹?fù)合體系，既保持調(diào)查報道的批判性價值，又運(yùn)用數(shù)據(jù)可視化技術(shù)提升傳播效能；平臺建設(shè)層實(shí)施“核心平臺（官網(wǎng)）+ 衛(wèi)星矩陣（微博/ 微信）”的傳播架構(gòu)，通過IP 化欄目運(yùn)營增強(qiáng)用戶黏性；商業(yè)模式構(gòu)建知識付費(fèi)產(chǎn)品體系，深化與數(shù)字平臺的資源置換合作，形成內(nèi)容價值變現(xiàn)的多元通路。這種系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型使品牌影響力指數(shù)不斷提升，印證了傳統(tǒng)媒體通過融合創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)價值躍遷的可行性。因此，數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體需整合內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢與技術(shù)運(yùn)營能力，建立跨平臺內(nèi)容生態(tài)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制，平衡創(chuàng)新與規(guī)范。這種戰(zhàn)略協(xié)同將推動媒體從簡單疊加轉(zhuǎn)向能力互補(bǔ)，有利于重塑傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局。

六、結(jié)語

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中正面臨危與機(jī)并存的關(guān)鍵階段。通過合作共贏、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶互動及商業(yè)模式探索，構(gòu)建融合體系。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身固有優(yōu)勢，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來優(yōu)化產(chǎn)品布局，進(jìn)而提升整體競爭力。展望未來，傳統(tǒng)媒體需保持對市場動態(tài)的敏銳洞察，持續(xù)推動創(chuàng)新變革，以確保實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健且可持續(xù)的發(fā)展。

作者簡介 郭瑋萱，系本文通訊作者，研究方向：媒體融合。叢紅艷，教授，西安工程大學(xué)新媒體與藝術(shù)學(xué)院院長，研究方向：動畫、數(shù)字媒體。