文旅融合的邏輯理路與實踐探索

周娟

摘 要：文化和旅游深度融合發展是必然趨勢。在理論之維，文旅融合應充分考慮文化與旅游各自的優勢，兼顧二者的相似性和關聯性，探索耦合發展模式。在實踐之維，文旅融合的關鍵在于找準區域文化與旅游產業的交匯點，力求實現資源、技術、市場以及產品等要素的動態協同。當前，揚州文旅融合程度偏低，文化產業和旅游產業間協同性不足。為此，一要對揚州旅游資源進行整合，將分散的景點打造轉向全域布局，變同質化競爭為城市文化底蘊和文化特色的展現；二要通過產品創新、業態升級、市場擴張等多種形式，實現文旅融合由自發交互向共生融合轉變；三要采用多種渠道加大推廣力度，促使文旅融合更好為地區發展服務。

關鍵詞：文旅融合；邏輯理路；實踐;策略

中圖分類號：F12? ?文獻標志碼：A? ?文章編號：1002-2589（2024）02-0092-05

文化是旅游發展的重要根基，旅游是文化發展的重要載體。文化和旅游雖然分屬兩大復雜系統，但兩大產業要素經過置換、重組推動了業態創新和區域聯動，在發展過程中實現融合的逐步加深。黨的二十大報告指出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”。一方面，在我國旅游業高速發展的現實背景下，文旅融合實現了旅游產業價值鏈的延長，推動了旅游產業的轉型升級；另一方面，隨著文化需求呈現出日益廣泛與多元的特征，文旅融合有助于文化資源科學保護、活態傳承、合理利用的動態互促，滿足人民群眾精神文化生活新期待。

一、文旅融合的邏輯理路

文旅融合的研究從文旅關系的思辨開始。20世紀70年代，美國著作《旅游學：要素·實踐·基本理論》中首次提出了“旅游文化”這一觀點。80年代，我國學者于光遠提出“旅游是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業”。在“旅游具有文化屬性”的判斷成為文旅關系的基礎后，文旅關系探討也逐漸擴展至文旅產業之間。

（一）融合的邏輯起點：價值關聯與功能互補

文化產業與旅游產業之間具有緊密關聯。一是資源共通。通過比較旅游資源與文化資源的構成，發現一些資源既屬于旅游資源又屬于文化資源，如人文旅游資源中的遺址遺跡資源、建筑與設施資源、旅游商品資源、人文活動資源等。二是客源共享。細分文化市場和旅游市場可以發現，兩者客源市場存在重疊與交叉，如休閑娛樂健身服務市場與度假旅游市場、藝術表演市場與文藝旅游市場等。三是功能互補。盡管旅游者的旅游動機各異、消費需求多樣，但旅游產品都需要滿足其審美與愉悅的需求，旅游者正是通過旅游產品來感知和理解蘊含在其中的文化內涵；而文化產品具有認識、教育、娛樂、審美四大功能，這就使得文化產品與旅游產品在功能上具有良好的互補性。文化與旅游的價值關聯實質上反映的是文化產業與旅游產業的要素耦合關系。文旅融合不是文化產業和旅游產業的簡單相加，而是依托于各地發展實際，扎根于現有文化資源和旅游產業基礎，結合資源、技術、產品、渠道等要素實現的創新發展。文化產業與旅游產業互惠共生，文旅融合發展生成的應是新產業或新產品，通過產業或產品創新，實現經濟、文化、社會、環境的協同發展。

（二）融合的動力來源：產業優化與技術創新

單一產業發展容易面臨后勁不足或難以適應市場環境變化的問題，需要產業結構在動態調整中不斷實現優化。文旅融合本質上是一種產業結構優化的方式。文化產業的輻射效應與滲透效應為與之融合的旅游產業升級提供外部推力，旅游經濟增長方式逐漸向創新型、文化型、內生型轉變；旅游產業隨著市場需求變化不斷促進文化事業發展與新興文化產業挖掘，文化經濟沿著更符合時代特征、更符合市場規律的道路快速前進。從這個意義上來講，文化產業與旅游產業相互依存、相互促進，二者的有機融合加速了文旅產業的優化和升級。同時，文旅融合的持續推進還有賴于技術創新。在產業融合發展的過程中，出現具有替代性或關聯性的技術和產品時，產業間的融合度就會變得更高。現階段，文旅產品供給更加注重文化價值和受眾體驗，尤其是在信息技術的支持下，產品加速迭代、不斷推陳出新。或借助大數據技術對受眾需求偏好、心理行為特征進行畫像，或通過虛擬現實技術融入增強受眾的體驗感，將文化內容巧妙地、多角度地融入旅游體驗過程之中，推動文旅融合不斷從初級向更高級別躍升。

（三）融合的長效機制：搭建基于文化認同的價值鏈接

文旅融合實現長效發展需要厘清其發展邏輯。在文旅產業鏈上，所有企業的生產活動都是圍繞滿足消費者的不同需要展開的，消費者是文旅產業鏈的核心。從需求角度看，人們對文旅產品的消費與其審美、興趣愛好及價值觀等精神追求緊密相連。隨著生活水平的提升，消費者越來越追求文旅產品的個性化、時尚化、定制化，更加注重文旅活動中文化層面體驗感和精神層面認同感的心理共情，而不再僅僅是停留在感官體驗層面。這也構成了文旅深度融合的價值增值邏輯。從供給角度看，消費者在觀察、參與、融入旅游活動的過程中，形成對于地域文化的“記憶”，這些記憶包括特定的建筑、器物、風俗等，消費者與各類場景交互的過程，也是文化建構和文化認同不斷增強的過程。文旅融合實質是一種基于文化認同的價值鏈接。打造文旅融合共同價值鏈，要擴大與不同產業的融合及消費場景的應用，實現產業鏈的延伸；要協調保護與開發的關系，尤其注重保護傳統文化中的物質文化遺產和注重傳承與開發非物質文化遺產；要充分關注傳統文化與現代文化的關系，避免出現文化沖突。

二、揚州文旅融合的現狀

國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要明確提出，“推動文化和旅游融合發展”。近年來，各地紛紛將文旅融合納入發展規劃，積極探索各類文旅融合模式。揚州作為歷史文化名城和傳統旅游城市，將文化和旅游業作為具有核心競爭力的重要支柱產業，通過持續放大“世界運河之都”“世界美食之都”“東亞文化之都”的品牌效應，不斷推進運河文旅項目、古城文旅提質工程、環瘦西湖文旅板塊的建設與優化，努力將揚州建成國際知名文化旅游目的地、國家級旅游休閑城市。為了客觀清晰地了解揚州文旅融合水平，本文通過建立融合發展評價指標體系，運用熵值法和耦合協調度模型對融合水平做出測度。基于文旅融合水平測度結果，對揚州文旅融合發展現狀做出分析。

（一）指標選取

文旅產業的相互交叉使得要素重新組合，形成生產—產出關系，以投入要素和生產水平作為一級指標，衡量文化產業和旅游產業。借鑒國標分類標準、現有學者的相關研究以及數據的可得性，確定文化產業和旅游產業發展水平指標體系（見表1）。

（二）產業發展水平測度與分析

剔除疫情年份，根據縱向可比性及口徑一致性，本文對2013—2019年間揚州文旅融合水平進行測度與分析。用于測度的原始數據來源于江蘇省統計年鑒、揚州市統計年鑒和年度統計公報。

由于所選指標的量綱不同，為保證結果分析的相對準確性，需要對所有指標數據進行無量綱化處理。基于無量綱化處理后的數據，運用熵值法以確定各個指標的權重，然后計算產業綜合發展水平。最終數值越大代表產業發展狀況越好，反之則代表發展狀況越差。揚州2013—2019年文化產業與旅游產業發展水平綜合評價見圖1。

文化產業發展分析。2013—2019年，揚州文化產業總體呈下降趨勢，2017年到達谷值后逐步回升。具體來看，公共文化事業投入相對平穩，規模以上文化及相關產業法人單位數年增長率達16.4%，但揚州文化企業營收水平不穩定，特別是2017年出現明顯下滑，文化轉化經濟能力不強。目前，揚州文化產業呈現以下三個特征：一是文化產業分布不廣。根據國家文化及相關產業統計方案，共有146個行業小類，揚州“三上”文化產業分布不到一半，且每個行業的“三上”企業數都非常少。二是特色產業推動不力。工藝美術業、玩具生產業、樂器制造業等作為揚州特色文化產業，產業規模不大、產業鏈條不長、產業盈利不多。三是核心產業相對滯后。屬于文化產業核心領域的內容創造生產、創意設計服務、文化傳播渠道等在揚州還處于初步發展階段，多以名家工作室、創意工作室等形式展現。

旅游產業發展分析。2013—2019年，揚州旅游產業有小幅波動，總體呈增長態勢。具體來看，旅行社數和A級旅游景區數平穩增長，盡管星級飯店數略有下降，但對旅游產業仍起正面效應。6年間，揚州全年接待境內外游客和旅游業總收入分別實現11.2%和11.8%的年均增長率。這與多年來揚州一直致力于旅游業發展的實踐密切相關。揚州通過創辦“煙花三月國際經貿旅游節”、舉辦世界運河城市論壇等系列大型活動增加城市旅游發展魅力，通過實施“清水活水”工程、推進生態休閑公園體系建設提升城市旅游發展環境，通過將旅游業明確為城市永久性基本產業增強城市旅游發展潛力。特別是從2017年開始，揚州每年出臺服務游客的“3號文件”，不斷優化政策環境和游客體驗，構筑城市良好旅游生態。

（三）文旅融合水平測度與分析

參照物理學耦合概念衡量文旅產業間相互作用程度，并通過測算耦合協調度來表征文旅產業協調狀況，即在耦合中兩者是相互促進還是相互制約。耦合協調度數值越大，說明文旅產業要素間的共生耦合程度越高，相應地，文旅融合水平越高；反之，則表示耦合協調性不強，文旅融合水平需要加強。揚州2013—2019年文旅產業融合度水平見圖2。

文旅融合水平分析。采用均勻分布函數法可對文旅產業的耦合協調程度進行等級劃分，從0—1，每0.1為一協調區間，劃分為從極度失調到優質協調的十個等級。其中，耦合協調度數值達到0.5，協調等級視為勉強協調。2013—2019年，揚州文旅融合水平尚處于初級階段，耦合協調度數值分布在0.31—0.52范圍，融合程度呈現先下降后回升的態勢。在實踐過程中，揚州文旅存在合而不融的現象。一是融合模式較為單一，基本采用“文化敘事+景區景點”的方式來打造文旅項目，致使呈現在消費者面前的產品差異性不大，市場吸引力不足。二是融合業態培育不足，通過與農業、工業、體育等產業結合，推出了系列國際賽事、打造了農耕文化休閑區、推動了工藝美術和琴箏產業等集聚，但融合體量小、范圍窄、層次低，市場競爭力不強。三是支持體系尚不完善，從治理機制上看，融合發展涉及眾多領域，存在多部門、多層級分頭管理的現實；從市場環境上看，配套設施、公共服務等方面沿襲傳統支持模式，市場驅動力不夠。

綜上，揚州文旅融合程度偏低，融合水平受文化產業和旅游產業發展水平的影響。具體來看，文化產業和旅游產業發展的協同性不足，文化產業發展相對滯后，限制了揚州文旅融合水平。

三、文旅融合的經驗借鑒

近年來，我國文化和旅游事業快速發展，文旅融合的趨勢越加明顯與迅速。特別是2018年國家文化和旅游部設立，進一步從組織層面推動了文化和旅游融合的進程。西安、杭州、成都等城市憑借各自特色元素頻頻出圈，不斷吸引全國各地的消費熱情和關注度。深入研究這些城市的成功經驗，對探索和推動揚州文旅深度融合發展具有重要的借鑒意義。

（一）西安——盛唐主題的塑造

西安以城市厚重的歷史為資本，以燦爛的文化為品牌，通過打造“盛唐”主題文化，構建具有鮮明特色的國際化城市。一是系統規劃建設。西安通過盛唐主題文化旅游系統、文化系統、節慶會展系統、景觀系統、商貿系統、公共建筑系統等的構建，形成涵蓋旅游、會展、節慶、影視、演藝、出版、傳媒、商貿、文化門類的城市主題文化系統工程框架。盛唐文化要素的高度集中和配置，最大程度地發揮了盛唐文化的優勢資源，使西安的城市品牌瞬間形成。二是主題景區打造。盛唐主題文化項目由大唐圣境、大唐華清宮、大明宮國家遺址公園、大唐不夜城步行街等系列構成。西安在旅游項目打造中，首先進行主題文化定位。每個項目都按照盛唐主題文化進行精心設計與打造，從而形成主題公園的概念。通過主題景區向大眾展示與演繹盛唐文化故事，營造大唐盛世的歷史空間，增強游客的體驗感與忠誠度。三是城市空間營造。西安在城市公共藝術空間系統的設計中，嚴格按照盛唐主題文化進行精心打造。每一個廣場、每一個雕塑、每一個標識不僅要充分體現盛唐文化的人文內涵，而且要保證主題內容的獨特性，成為盛唐主題文化的獨立景觀與符號。四是演藝產品創造。西安緊緊圍繞賞唐、說唐、看唐、思唐、詠唐、夢唐主題，打造出了一系列文化精品力作。通過《夢回大唐》《仿唐樂舞》《盛唐交響樂》等作品的推出與拍攝，凸顯盛唐文化的特色與氣質，構筑盛唐文化與西安的緊密聯結。

（二）杭州——文化產業的協同

杭州獨具特色的文化產業是推動文旅融合發展、城市成長進步的深層次力量。首先，構筑發展生態。杭州在企業發展、人才培育、金融扶持、平臺建設等方面，先后制定實施了一系列卓有成效的產業政策和舉措，構建了較為完善的文化產業政策體系，以“服務+政策”的不斷迭代升級創造了良好發展氛圍。據專業機構研究分析，杭州規上文化企業規模化率、產業利潤率、人均產出率等多項指標排名居全國各大城市前列。其次，推動產業集聚。在產業帶的引領帶動下，杭州基本形成以數字內容、影視生產、動漫游戲、創意設計、現代演藝等為優勢行業的文化產業高質量發展格局。一是錢塘江畔的之江文化產業帶，通過聚焦“文化+互聯網”，加快資源要素、創新能力、政策環境和產業平臺集聚的提升；二是大運河（杭州段）文化產業帶，依托世界文化遺產資源優勢，以“文化+”和創新發展理念，培育壯大了一大批特色文化產業平臺；三是打造國際文化產業集聚，通過國際會展活動，培育了多個國家文化出口重點企業和重點項目以及國家文化出口基地，并在全國率先設立海外文化產業推廣平臺。最后，結合數字技術。以數字和文化融合為特色的數字內容產業持續壯大，包括數字展覽、數字藝術、網絡直播、數字創意、沉浸式體驗等新興業態不斷崛起，網易云音樂、微念品牌、中南卡通等一大批數字文化企業蓬勃發展。

（三）成都——網紅城市的打造

成都通過當地政府和宣傳部門的精心策劃，在眾多城市中脫穎而出、一炮而紅。一是精準定位。早在互聯網剛剛興起時，成都政府就開始重新思考自己的定位：既要兼顧標識度與喜愛度，又要避開與一線城市正面競爭。為此，成都選擇打造一個人文氣息濃厚、休閑氣質滿滿的城市形象。二是組織支撐。為了解決城市形象宣傳問題，“成都城市形象提升協調小組”應運而生。這個小組由成都宣傳部門牽頭成立，工作人員由四川各大媒體、傳媒公司、旅游集團、投資部門抽調人員組成。同時，還聘請了專門的公關公司作為顧問。這種由政府部門成立，囊括專業團隊、咨詢顧問的新型結構，充分保障了組織活力、專業程度與工作效率。三是全民參與。手機短視頻時代的到來，使成都成為真正意義上的網紅。成都上至官方機構，下至普通群眾，全都把成都搬上了社交平臺，以此來記錄、展示成都悠然的生活。成都政府與熱門短視頻平臺達成合作，多家政務機構集體入駐平臺，大力助推城市形象傳播；成都市民則通過記錄大熊貓、美食小館、絢麗風景等獲取各自的專屬粉絲。

四、文旅融合的策略選擇

（一）整體化發展策略

旅游目的地首先要被消費者接納并認可，因此要明確其自身的價值、定位與形象。這就要求各級政府對區域的旅游資源進行整合，將分散的景點打造轉向全域布局，在展現城市文化底蘊和文化特色的同時，避免同質化競爭。一是明晰城市形象。精準定位，揚州地處長江和大運河交匯點，要抓住大運河文化帶、長江國家文化公園建設等國家戰略實施的歷史機遇，放大江河交匯的區位優勢、資源優勢，塑造文旅價值優勢。形象提煉，既要和消費者產生有效鏈接，又要成為揚州各鮮明要素的集合，通過形象區域內子形象的匹配，滿足個性化、多樣化需求的同時最大限度吸引潛在消費者。二是系統整合規劃。揚州要按照“全域化布局、差異化定位、特色化發展”要求，著力打造全域旅游格局，實現觀光游向深度休閑度假游轉變。主動契合上位規劃，并充分考慮周邊地區文旅項目開發情況，力爭同頻共振、差異發展；統籌全市各板塊旅游資源，推動城鄉建設、水利交通、生態環境與文化旅游等規劃有機融合，形成多規融合的疊加效應；推進文廣旅、民宗、水利、市場監管等關聯部門形成合作機制，實現市域統籌。三是打磨重點項目。圍繞城市形象，持續推動大運河文化旅游度假區創建國家級旅游度假區、運河三灣風景區創建國家AAAAA級旅游景區、東關街創建國家級夜間文旅消費集聚區，聚力推動大運河非遺文化園二期工程、明清古城保護暨文旅示范區、高郵郵運世遺景區等項目建設，努力打造大運河文化帶建設、長江國家文化公園建設樣板區、示范段。四是完善基礎環境。對旅游線路進行升級和串聯，完善道路標志系統，構建水陸空快速交通網絡；實施旅游信息化建設項目，推進“數字揚州”建設；推進旅游產品和服務標準體系建設，引導提升服務品質。

（二）價值鏈創新策略

文旅融合旨在實現文化和旅游潛在價值的釋放和新增價值的創造。為此，要充分發揮文旅融合的價值功能，通過產品創新、業態升級、市場擴張等多種形式實現價值持續創新。一是豐富融合新產品。充分運用歷史文化、民間文化、運河文化等資源推動文旅產品的創作生產，促進旅游商品形象化故事化、旅游產品場景化體驗化。成立或招引專業團隊，對揚州文化元素進行“再演繹”，重點開發反映揚州風土人情、傳統工藝、景色風光的旅游系列商品；依托運河文化藝術節、運河嘉年華等重大活動，緊盯年輕群體，打造更多沉浸式、體驗式的特色文旅項目。二是培育融合新業態。豐富“文旅+”內涵，積極推進文旅與商業、體育、工業遺產等產業相融合，拉長文旅產業鏈條，形成文旅產業融合發展裂變效應。發展“文旅+商業”，將休閑購物與傳統工藝展示、非遺技藝傳承相結合，在商業中心、景區景點增加工藝展示、技藝表演等內容，增加購物過程中的文旅體驗功能。發展“文旅+體育”，依托揚州眾多體育休閑公園、豐富的水資源、沿岸的生態廊道，開展賽艇、皮劃艇、垂釣、馬拉松、自行車、健步走等體育項目，并引進相關賽事，擴大揚州社會影響力。發展“文旅+工業遺產”，合理開發利用工業遺存，注重工業遺產內外空間形態與新功能的有機結合，賦予工業遺產以當代意義與價值。三是構筑融合新空間。推動揚州文化與大數據、人工智能、AR/VR等高新科技雙向融合，通過建立文化和旅游基礎數據庫、區域性文旅主題庫，優化文旅融合的數字資源與發展基礎；通過建立數字博物館、AR/VR主題體驗館，開拓揚州文化生產、傳播、消費的數字化空間。四是夯實融合產業鏈。要重視文化產業發展，加大文化產業支持力度，優化文化產業結構布局，推動文化企業做優做強。通過建設創意設計產業帶，集聚創作表演、出版發行等文化制作和傳播渠道服務企業，科技研發、商務會展等相關輔助生產和服務企業；通過資源整合與商業模式創新，不斷延伸工藝美術、樂器制造等特色產業鏈條；通過工藝創新與產品創新，不斷探索漆器、玉器等傳統技藝產業化道路。

（三）全渠道推廣策略

揚州歷史上雖然被頻頻稱頌，但隨著區位優勢的喪失，經濟不復鼎盛，逐漸泯然于眾多城市之中。加強營銷推廣顯然是喚起人們對揚州記憶與向往的重要手段。一是加大宣傳推廣力度。通過豐富主題活動、加入專項聯盟、增加宣發投入等方法主動推介揚州旅游，鼓勵文藝作品、自媒體短視頻、地方曲藝與時代結合宣傳好揚州文化。二是拓寬宣傳推廣渠道。一方面，繼續鞏固傳統文旅推廣渠道的價值和作用；另一方面，順應“互聯網+”發展趨勢，豐富傳播矩陣。加強與知名旅游電商合作，開展線上旅游推介和營銷；設置微博平臺和網紅直播文旅話題，以話題互動、精品圖集、視頻助力等多種方式推介文旅產品；通過公眾號、小程序、旅游App等平臺建設，打造一站式文化和旅游公共服務宣傳體系。三是加快宣傳推廣速度。周邊城市文旅資源的同質化，不可避免帶來城市間形象與產品的相似性。揚州只有迅速行動，不斷優化推介內容、增加推介頻次、保持推介更新，才能更大范圍地培育消費者對揚州的文化認同，推動揚州在眾多城市中脫穎而出。

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