國有文化產業助推軟實力建設的人文經濟學探討

白彥　鄭雨琦

在經濟實踐的新形勢下，人文經濟學的提出正深刻指導著我國產業的發展轉型。它主張厚重的人文底蘊是經濟高質量發展的內在動力，而經濟的發展也需要注入充足的人文思想，保持“物質增長與人文提升的統一”。可以說，新時代的人文經濟學是一種中國式現代化的新經濟學，是以人民為中心的發展，也是文化與經濟交融互動的發展——這為我們理解國有企業加強文化領域的作用帶來了新的思考。

一、國有文化產業基本特點與構成

“文化產業”指的是以精神產品的創造、生產和消費為特征的行業集合，包含了廣泛的門類；而“國有”則偏重于資產所屬權的確證，由國家意志和利益決定具體的行為導向。因此，二者相結合時的提法相對復雜且容易混淆，超越了一般意義上國有文化企業的范疇：一是因為國家軟實力這一宏觀語境背后的執行主體應當是一個統合整體而非微觀企業；二是因為除國有文化企業外，還有相當一部分非文化企業也積極參與了相關工作。

本文“國有文化產業”指的是國有控股的、從事文化業務的企業或其子類構成的集合體，根據文化業務在其中所占比例可以分為四種類型：“文化核心型”“文化重點型”“文化涵括型”“文化邊緣型”（見圖 1）。第一類即傳統意義上重點主營文化業務的國有文化企業；第二類著重納入了專門的文化版塊或子公司；第三類在其主營業務中穿插了部分文化相關的業務；第四類涉及文化產業的邊緣內容，例如文化器材設備支持、商業廣告營銷等。

與其他產業相比，國有文化產業因其公司載體的所有權屬性而具有鮮明特點：一是更強調社會效益。作為企業，它們承擔著分配國有資產的重任，但同時也需充分體現國家利益與人民意志，具有面向社會公眾的基本義務如文化扶貧等。二是主營產業門類集中。我國文化產業覆蓋領域寬泛，盡管部分企業正在探索新的業態，但當前仍聚焦于廣播影視、出版傳媒、文旅演藝等重點。三是服務國家重大戰略。國有企業將黨的領導和完善公司治理相統一，堅決落實黨組織在公司治理中的重要地位，始終站在響應黨和國家大政方針的第一線。

盡管經過了幾十年的企業體制改革，當前我國的文化產業仍處于探索階段，尤其需要在幾個重點方面解決現存問題：第一，企業的市場主體性地位還需加強。部分國有企業由于轉型不徹底，還存在資源配置效率偏低、發展模式較粗放、發展重點偏移、發展路徑不清晰、對市場感知力相對滯后等問題。第二，驅動創新的激勵性機制還需突出。許多國有企業容易出現保守心態，不敢勇于嘗試培育新的業態，從而形成資源依賴、路徑依賴，導致文化產品與服務的創新驅動力不足。第三，產業結構均衡性還需優化。國有文化產業的發展狀態還存在較為明顯的偏向，部分不具備地緣優勢的國有企業融資運作成本較高。第四，國際市場競爭力還需提升。全球化視野下的文化產業要面對的不僅是國內群眾，同時還有國際消費者，而當前國有文化產業在國際合作方面仍有較大空白。

二、人文經濟學下的文化軟實力構成

隨著經濟產業全球化和地緣政治復雜化，國家之間的軟實力競爭日益激烈。文化產業作為軟實力的重要組成部分，在國家認同感提升和國家形象塑造中的作用愈加凸顯。

美國國際政治學者約瑟夫·奈在1990年首次提出軟實力（Soft Power），將之界定為文化吸引力、制度吸引力和國際話語權的能力。中國重視這一理念并將之與文化密切結合，糾正了西方政治實用主義傾向的弊端。黨的十七大報告首次在國家文件里正式提出“文化軟實力”，指明它是綜合國力的重要組成部分。《“十四五”文化產業發展規劃》更是提到我國將于2035年前“建成社會主義文化強國，國家文化軟實力顯著增強”的目標。

作為一個宏大的抽象概念，文化軟實力需要進一步被拆解和闡釋。在約瑟夫的理論體系下，文化軟實力包括基礎力、吸引力、創新力和傳播力四個模塊。中國諸多學者也針對國情調整了這一模型：羅能生在約瑟夫的理論基礎上增添了文化影響力、生產力、保障力與核心力；熊正德等將國家文化軟實力區分為文化價值吸引力、文化知識生產力、文化體制引導力和文化產業競爭力；林丹等則從文化凝聚力、吸引力、創新力、整合力、輻射力等五個方面構建了中國文化軟實力綜合評價體系。

當前圍繞軟實力的探討大多基于宏觀的國家、城市視角，評估的指標是整個區域內總體業態的發展情況，例如政策支持、社會結構、地緣優勢等。站在微觀角度上，我們很難用某些具體的企業來評價這些作用。若要以整體產業為出發點進行軟實力的作用研究，則需納入一種更符合人文經濟學主張的“以人為本”的理念，即注重文化產業主要消費群體的需求與關懷。

當前市場中的文化產業數量種類眾多、表現形式不一，而影響力較強的國有文化產業則主要可以分為三種：以產品為核心的內容輸出、以項目為核心的文化投資運營和以平臺為核心的文化渠道搭建，其軟實力的作用也相應體現了三個維度：文化生產力、文化吸引力和文化影響力（見圖2）。

三、人本立場下文化產業的軟實力提升路徑

與公益性文化事業不同，文化產業需要參與市場競爭以獲得更寬廣的生存空間。為更好堅守人本立場，國有文化產業歸根結底都是要服務于人，滿足其內在需求，以此將“人文”與“經濟”密切聯系起來。

（一）關注人的需求：產品類的文化內容輸出

產品類的文化內容是當前最為常見的一種文化輸出模式。其中大多數產品，例如影視、音樂、書籍、工藝品等，都通過各自的藝術表現力或故事敘述力贏得海內外觀眾的青睞，因此成為了國有文化產業主導門類。這些有形或無形的產品承載著深厚的文化內涵、審美要素或價值理念，大多需要受眾的主動追求與吸收，具體可以從以下幾個方面著手：

第一，提出全球性問題，給出中國解決方案。不同區域的消費者對文化產品的背景、來源有差異化理解，甚至在傳播中會出現文化折扣問題。這尤其常見于敘事類作品中，導致部分在國內市場較受歡迎的內容不能在海外獲得同等待遇。為此，我們在內容構建上要嘗試一套更具普世性的方式，提出具有共性的當代問題，并循序漸進地引入中國式的思路對策。

第二，增加審美性元素，加強中華符號聯結。盡管文化產品往往帶有自身價值取向乃至意識形態，但人類對于美學的追求卻具有跨越地方與文明的統一性。這種審美要素的增強尤其體現在工藝品、音樂藝術等方面，需要創作者充分學習吸收藝術知識、培育美學素養，利用好優秀傳統文化資源，并將之以符號化的美學要素形式呈現。

第三，降低理解性門檻，發揮大眾文化優勢。盡管高雅文藝有其自身魅力，但在文化作品的對外傳播中，不應過分追求、強調文化高度或內涵深度，也無需刻意規避通俗類文化產品，而要更加積極主動和市場握手，真正理解廣大消費者的情感訴求和消費動因，創作更多雅俗共賞的優質內容。

（二）豐富人的體驗：項目類的文化投資運營

項目類的文化投資往往周期較長、投入資金和人力物力較大。當前我們的國有文化產業投資項目主要集中于城市地產的文旅開發、鄉村文化振興與創意營造、劇院影院投資建設等方面，通過特定的空間吸引各地消費者主動前往與了解。這部分產業也需要積極開拓地方資源優勢，關照人民的消費體驗，具體包括以下方面：

第一，投放長遠目光，追求“廣義利益”。在這種與大型項目投資相關的業務版塊中，國有企業往往容易追求經濟效益而忽視文化效能。相比之下，文化所能發揮的價值作用更為長遠且持續。因此，項目運營不能僅以單一的經濟效益為衡量指標，而需綜合納入其他方面的效益考量指標，關注對社會大眾精神文化的影響。

第二，結合地方文化，營造全新消費場景。項目投資類產業往往具有很強的在地性，需要融入自身的區域特色來規避千篇一律、大同小異的情況。這些地方文化資源既包括自然風物和人文歷史，也包括城鄉總體面貌及其人文生活形態等軟性景觀。這些特點的充分結合與交融，有助于為每個地區打造自身專屬的“文化名片”。此外，還可以積極抓住康養文旅、夜間文旅等新的風口吸引年輕一代消費群體。

第三，加強數智技術，注入個性體驗感知。在關注和增強消費者體驗的方面，項目投資類產業雖然不能向各個消費者直接銷售，但也可以用特定方式完成“私人訂制”，探索文化與技術融合的新可能。例如，在營造在地體驗的過程中針對性地提供差異化服務，進一步加強其個性感知，凸顯富有沉浸感、交互感的內容，打造數字化舞臺、沉浸式劇場、智能化城市文旅景點等。

（三）拓寬人的觸達：平臺類的文化渠道搭建

與實體產品或在地項目不同，平臺類的國有文化產業通過搭建無形的服務渠道，盤活各類文化資源、創意人才、活動信息等要素的流通。當前的國有文化產業中，以藝術拍賣、藝術教育、節慶會展、廣電傳輸以及網絡文化傳媒為代表的幾種主要類別，都在用各自的方式搭建國際交互的橋梁：

其一是通過視覺圖像展現本國風貌。“視覺圖像作為當代最強有力的傳播媒介，開辟了‘第二媒介時代……形成了全球化的新文化傳播架構。”建立在視覺圖像基礎上的畫面呈現是文化傳播中最生動、鮮明、直觀的方式，在國有文化產業中常見于各文化傳媒類的網絡平臺，例如自媒體短視頻等，在碎片化的自我展示中不斷構筑和鞏固他人對國家的基本印象。

其二是通過意見表達傳播話語立場。無論隱性還是顯性的文化表達形式，都很難剝離背后的價值觀念和意識形態，因此國有文化產業在宣傳交流時也需要占據立場高地、鞏固輿論陣地，注重通過積極正面的引導和客觀真實的發聲來表達意見。例如涉及新聞廣電和文化傳媒類版塊的企業，需不斷增加覆蓋全接觸點的媒體矩陣，穩定不同圈層的媒體受眾，豐富話語傳播的表現形式。

其三是通過互動儀式達成文明交流。由于文化折扣的存在，不同地域之間的文化理解互通始終存在難以避免的隔閡。相比于圖像或文字傳播，通過節慶、會展等活動儀式能夠讓更多不同文化地區的群體切身參與并深入了解本土的社會生態與人文面貌，有助于潛移默化地增強其對相應文化的理解力和接受力。

四、國有文化產業在軟實力提升中的身份作用

盡管對軟實力的提升路徑各不相同，國有文化產業始終是一個不可分割的整體。正如當下的人文經濟學強調人文性與經濟性、精神性與物質性、文化性與科技性、歷史性與未來性、民族性與國際性的結合那樣，我們需要在經濟建設中繁榮先進文化、守護歷史文脈、挖掘本土文蘊、提升文明程度。國有文化產業理應一馬當先扮演好我國文化建設的重要角色，站在縱向的時間脈絡與橫向的空間界域之中，兼顧文化的過去與將來、本土與外部。

第一，歷史文脈的傳承者。傳統文化是一個民族的文化基因，是構成人民文化記憶的重要來源。面對豐富多樣的傳統文化、紅色文化，國有文化產業既要強調物質形式的傳承，也要強調精神生活的活化。在產品內容上，嘗試融入更多傳統美學要素，創造性轉化具有深遠影響力的民俗故事與人物角色；在項目投資上，深入挖掘地方傳統特色，構建與當代相聯結的歷史性景觀；在平臺渠道上，可以完善更多的開放性資源，搭建可共享、共創的文化大數據庫等，從而更好地賡續傳統、推陳出新。

第二，先進文化的引領者。傳統文化與當代文化是源與流的關系，我們在重視歷史傳承的同時也不能忽視對當下環境的適應與融入。為此，需要積極創新、銳意進取，推動文藝審美和價值取向走在時代前列。此外，還需增強在科學技術方面的探索、開拓與融合。在產品內容上，要勇于開拓新的題材領域，嘗試更多的敘事可能，迎合當代的普世性價值理念；在項目投資上，要積極擁抱新型科技，充分注入當代人文生活理念；在平臺渠道上，要加強對積極進取的主流思想文化的傳播，堅守好自身的輿論陣地。

第三，本土文蘊的守護者。隨著全球化進程的深入，越來越多帶有西方色彩與價值理念的文藝產品涌入并影響著國內文化產業的選擇取向。我們在尊重和支持這些多元文化的同時，也需要保護和發揚好本土文化。為此，國有文化產業在產品內容上，要接納更多民族的、地方的風情與特色；在項目投資上，需深度整合地方的各類資源，促進產業協同發展；在平臺渠道上，可以通過更多地舉辦各種地方節慶、展會和特色活動儀式，增強人民群眾的文化自覺與文化自信。

第四，精神文明的發揚者。無論哪種類別的產業在文化軟實力建設中都需要被放置于全球化的語境下。因此國有文化產業的發展目標也應投射于走向海外市場、增強全球影響力；同時，我們也亟需建設一批更具國際影響力的大型文化項目來更好吸引海內外廣大游客群體；在文化傳媒和會展活動等平臺渠道上，國有文化產業也需要努力爭取擴大影響力，嘗試向各類社交媒體、拍賣平臺等靠攏，不斷拓寬傳播渠道的邊界。

〔白彥，通訊作者，北京大學政府管理學院。鄭雨琦，北京大學藝術學院〕