基于感官營銷對酒店品牌形象與消費者體驗影響的研究

摘"要：近年來，酒店越來越重視客人的體驗感與滿意度，這種因顧客感官或體驗的隱性心理感受而直接影響消費的方式逐漸受到旅游營銷界的關注與重視。文章基于感官營銷理論、多感官體驗設計理論構建分析框架，以廣州HY酒店為研究案例，采取數據分析的方法，探討“五感”的感官營銷對于酒店樹立旅游目的地品牌形象與消費者體驗的影響。研究發現：①感官印象在顧客與酒店關系中起到了橋梁的作用；②忠誠顧客更注重情感消費以及感官享受。研究結論有助于提高酒店在市場營銷方面對感官體驗的重視度，拓展“五感”在酒店形象塑造上的理解與應用，對新時代酒店在推動設施設備升級和講好酒店品牌故事中具有一定的參考價值。

關鍵詞：奢華酒店；五感；品牌形象；顧客體驗；感官營銷

中圖分類號：F719;F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）09-0114-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.15.028

1"引言

隨著中國經濟的高速發展，國民消費觀念不斷升級轉變，消費者的消費需求也隨之不斷變化，從簡單的滿足生活所需的衣、食、住、行，到對美好生活的不斷追求，從過去傾向選擇價優的住宿轉換為對酒店高品質服務、強體驗感的追求。多樣化的旅游消費選擇給服務行業帶來了極大挑戰。與顧客建立情感聯系、從感官體驗上獲得消費者的青睞是確保品牌得到消費者認可的重要基礎。為此，基于“五感”打造的顧客體驗成了大部分奢華酒店非常重視的一部分市場營銷策略。感官是人們從外部世界獲取信息的基礎通道，其中五感是指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺。旅游是一個全感官體驗的過程，而在當中人們往往由于某種因素而遺漏某種感官時，其他感官的功能會變得更加強大。大眾旅游的時代，旅游目的地聚集了多樣化的旅游資源，自然、人工的屬性或多或少都具有多重感官屬性，其中感官體驗是顧客選擇旅游目的地的重要參考因素。文章將結合廣州HY"酒店的案例分析感官營銷在消費者市場選擇和品牌形象塑造中的重要性，探討未來感官體驗在市場營銷中的應用。

2"文獻回顧

關于感官營銷、“五感六覺”，大多數學者是在心理學范疇的認知與探討，但也不乏少數關注旅游者對信息加工的過程——“外部輸入—編碼—儲存—提取過程”，但這僅僅是一個對目的地信息獲取的通道探究，而對在信息獲取中感官體驗是如何影響旅游決策的影響較為局限和初級。在研究信息獲取和心理感知對旅游決策的判斷和決策的范疇中，密歇根州立大學教授Krishna和Schwarz（2014）的研究強調了“感官—心理”的聯系，分析了消費者將生理感覺作為信息的源頭對消費者行為的作用，他提出了系統的感官營銷理論圖，為旅游營銷提供了新的堅實理論基礎與邏輯，描述了感官體驗本身會引發后續消費者心理和行為。2002"年Krishna在相關文獻中再次闡釋了旅游活動被消費是由于能產生令消費者感到愉快的經歷。學者Gibson（2010）"也強調了這一點，認為通過旅游可接觸其他風景事物，特別指出感官接觸的重要性，認為感官會觸發特定的身體和情感反應，并鼓勵人與人之間的互動。因此，可以歸納出感官營銷對于旅游目的地的感知、判斷、決策具有重要的影響作用。

另外Agapito（2017）"研究表明，在旅游體驗印象中，26%來自視覺、23%來自聽覺、19%來自味覺、17%來自嗅覺、15%來自觸覺。旅行者更多時候采用“多感官體驗”的方式獲取旅游目的地形象的信息。他用對比研究的方法得出旅行者會對有更豐富的感官體驗的旅行留下更多記憶進而成為忠誠客戶的結論。

在上述已有的研究中，雖然旅游目的地感官營銷得到一定關注，但仍存在一些問題有待深入考察。在文旅融合的背景下，文化資源與旅游資源使“五感”"的作用方式更加多元化，而在具體的領域方面，未對旅游目的地——“酒店”這個載體進行過多和深入的相關領域研究，文章將在這個范疇繼續以廣州一本土酒店為例進行探討：感官營銷除了對消費者的旅游決策產生影響外，還對酒店的品牌和消費者體驗產生影響。

3"研究方法

3.1"案例地選取

本研究以中國首批豪華五星級酒店之一的廣州一間本土民族品牌酒店——廣州HY"酒店為案例地。該酒店是探索美食、自然、藝術，深入體驗廣州的不二之選。酒店無論是在歷史底蘊或是人文情懷中都具有相當的代表性，酒店不斷進行革新、講故事，對于研究消費者對酒店的感官體驗有一定的參考價值。

視覺感官：酒店擁有"828"間客房，151"套公寓，9間多功能會議室，1個國際會議中心；大堂有《百美圖》《百駿圖》《紅樓夢大觀園》《廣東水鄉風貌石刻壁畫》等大壁畫，讓客人感到身臨其境；21000"平方米城央自然花園，18"米雙瀑布……在酒店中，游客可暢游26個融合歷史、文化和藝術精粹的必到之處。

聽覺感官：當賓客進入酒店中，就會被大堂優美的音樂所環繞。同時在電梯間、餐廳也會播放符合不同格調的音樂。平時還有駐場樂隊定期在大堂表演，讓來到的客人都體會“余音繞梁”的感受。

嗅覺感官：踏入酒店門口就能感受到一種特別的花的香薰味，據Apm購物中心研究得出，嗅覺感官記憶比其他感覺的記憶更長久。特殊的香味會讓客人留下更深刻的記憶。

味覺感官：酒店擁有榮獲米其林獎項等多項殊榮的"9"間餐廳，薈萃高端粵式融合料理、加州風味西式料理、獨特風格的日式料理、自助餐、廣州地道煙火氣粵菜、新鮮烘焙的面包蛋糕和手沖咖啡，等等。每個餐廳既注重提供驚喜的味覺，還重視食物擺盤的視覺效果，這種味覺和視覺雙重結合的藝術享受可以增加賓客停留時間，激發賓客購買欲望。

觸覺感官：觸覺主要是客人與酒店產品、裝置等接觸其質感的一種互動。酒店展出一些藝術品或陳設，有部分是允許客人觸摸其質感。另外，精心挑選菜單、杯墊、桌墊、布草等具有質感的材質，給予客人一種尊重和高貴感。

3.2"數據收集與數據分析

2022年開始關注該酒店營造的五感帶給客人的感受以及滿意度的影響，在調研過程中運用了調查法、比較分析等方法，共收集了10篇具有代表性的可以體現客人對酒店營造的“五感”反應網絡的文本，這些文本均為媒體采訪、KOC文章、小紅書、大眾點評等平臺筆記，最大化地避開轉載文本或十分粗鄙的旁觀式閱讀理解。如針對視覺和味覺的感官體驗分別選取了“廣州HY"酒店·以美食、藝術與自然，與羊城相戀37周年活動”、廣州探店"|"花園里的米其林粵式料理”；結合“視覺、觸覺、味覺”的感官體驗選取了“廣州HY"酒店"|"藏在市中心的熱愛雨林，老廣都住過的瀑布酒店”“潮玩兔年"|"在HY酒店"巧手迎新春”“HY酒店"年味濃，錯過新春市集等下一！”；視覺和觸覺的感官體驗選取了“入住廣州HY"酒店感受嶺南文化之旅”；視覺和嗅覺的感官體驗選取了“HY酒店|"洋溢著濃厚藝術感的藝術宮殿”；聽覺和視覺的感官體驗選取了“奢享HY酒店"紙醉金迷的爵士酒吧吧！”；視覺的感官體驗選取了“廣州探店"|"喜歡這1985年的中國酒店設計啊。”

另外，從Tripadvisor、攜程、去哪兒等OTA平臺統計客人好評與差評，提取出13條具有代表性的感官營銷的評論。由于OTA平臺上的客人多為體驗酒店服務后進行評價，這是區別于其他旅游網站的主要特征，而且其用戶具有較強的分享和表達欲望，對旅游目的地也有選擇性的講究，因此選取其評價具有一定代表性。

如好評的客人文本信息：

視覺和味覺感官：酒店外觀設計一高一低的錯落樓體，正是貝聿銘老先生極力體現的對稱美學，內部裝修復古和傳統的交相呼應，映入眼簾的就是前臺后方，極為震撼宏偉的紅樓夢（大觀園）巨幅金箔壁畫，是當時20世紀80年代廣州美院師生的杰作。餐飲服務：不得不提的是，有點酒香不怕巷子深的“錦鯉酒吧”略曲折蜿蜒的庭廊設計，讓我一下子從嘈雜大廳步入了隱藏在花園深處的世外桃源，靜靜地欣賞玻璃外的花園美景。毋庸置疑，活潑的雙瀑布依然還是那么耀眼奪目，一座橘紅色的拱形廊橋，橋下碧綠清澈的潭水里，養有環肥燕瘦的彩色錦鯉，綿延的灰色大石板路通向遠方，直指雕刻有栩栩如生的大雁和古代從商帆船的“雁壁”不禁感嘆，80年代就能存在如此雅致、如此充滿嶺南風情的園林。客房設施：嶺南風情的床頭壁畫，精致的琉璃窗花，漆畫迷你吧柜臺……處處都在向來賓們渲染著這家酒店深厚的文化底蘊功夫。

觸覺和視覺感官：國內為數不多的白金五星酒店。服務是全國標桿，國際化又很有本地特色，廣州的名片。設備升級后住得更加舒適了，體驗感很好。有n家值得體驗的餐廳，其中瀑布餐廳是網紅打卡點！還有免費的博物館看，可以去了解一下酒店發展史。

觸覺感官：床很軟，睡得舒服，感謝各位酒店員工的付出，和太太的周年紀念日很有意義。

視覺和嗅覺感官：一進到酒店就被大堂墻壁上的那幅大觀園深深地震撼到了，整個大廳非常大氣。二樓還有一個HY酒店的博物館，里面介紹了HY酒店"的歷史，還有中國酒店業的發展歷程，大堂外的瀑布也非常吸睛，在花園里漫步，滿園的花香味讓人心曠神怡。

視覺和聽覺感官：懷念春節大廳的桃花朵朵，平日里的鮮花綻放美麗的風景，喜歡人來客往的喧囂繁華，惦念中秋月餅美食全家大聚餐，山景瀑布流水潺潺流淌出來的聲音，綠意濃濃白灰圍墻，高入頂端圓盤餐廳，夜晚星光璀璨光芒，這里有孩子們嬉戲歡笑西式糕點，也有恩愛情侶的昵昵噥噥粵菜大餐，這是一個曾經來過，就再也忘不掉的美好地方。

如差評的客人文本信息：

聽覺和視覺感官：酒店太老了，大堂音樂吵到爆，早上還有個臟的要命的小雞玩偶在吹嗩吶，由于人太多了，所以服務員基本跟不上節奏，房間的用具都是很老舊的，還有沒清理干凈的浴缸。

觸覺、視覺和聽覺感官：房間內空調為中央空調無暖風。門口禮賓員很少，基本顧不過來住客。浴缸做不到干濕分離，泡澡房間很潮濕。淋雨和馬桶共用一扇門。房間內地毯臟舊。辦入住等待時間長，住客分流不合理。樓道內嘈雜，影響睡眠。

觸覺、味覺和聽覺感官：老飯店層高有點低，大廳不錯，但客房層很矮，燈光暗，有點壓抑，窗戶輕微漏光漏風。空調也太冷了，實際溫度比設定低很多，晚上睡覺越來越冷。

視覺感官：衛生間異味和床太軟都是美中不足，還有其他房間進出開關門的聲音也很明顯。

聽覺、嗅覺和味覺感官：宏偉的大堂在擺攤成了集市，前廳大堂沒有座位，沒有接待沒有行李服務沒有導客。客房不大，老酒店可以理解，但是洗手間設計真的空間太狹小了，而且通風設備就是一個小小排氣扇（三星標準也不會這樣吧），造成異味難以入睡。硬件設施和洗漱用品隨便。這洗手間問題讓我難以釋懷……"自助早餐是我去過那么多五星級酒店體驗到菜品最廉價一次，好在服務很好，環境舒適彌補了不少。

觸覺感官：從入住就感覺客房和走廊特別特別冷，冷到想趕緊逃走的感覺。客房里面的空調關掉了也沒反應，還是非常非常冷，應該是總機控制的，關鍵是走廊也冷得要穿棉襖，這可是夏天啊……房間里淋浴的地方淹水，就洗澡了五分鐘，整個洗手間都淹起來了。

觸覺和味覺感官：老牌酒店很多設施老化可以理解，但是這樣的價格讓人感覺不值得。我們定了一個雙人標間，房間空間比較小，設備我覺得相對老舊，特別是浴室間可能設計的有問題，水都溢到外面，整個墊子都濕了，不是特別舒服。而且他們家的早餐也挺貴的。

3.3"研究發現

視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與酒店品牌形象和消費者體驗息息相關。感覺營銷的本質就是利用感官刺激創造情感體驗以達到營銷目的。在感官營銷的理論基礎上，文章通過對網絡文本信息和客人評價文本信息進行對比分析證實：在贏得客人好評中，感官上的“視覺”“觸覺”占最大比重，而在客人的差評中，多數體現在感官上的“聽覺”“嗅覺”。“視覺”多為體現在對酒店大堂、后花園、瀑布餐廳的美景的贊嘆和欣賞，“觸覺”更可以理解為一種感覺，多體現在消費者對于酒店文化、藝術的感受、對設施設備的觸感的感覺。而差評中的“聽覺”多呈現在房間的隔音、大堂做活動時的音量吵鬧；“嗅覺”主要體現在對洗手間的異味、房間設施老舊的味道等。這些客人的評價都反映出其對于酒店的看法，從而影響滿意度，旅行者對感官印象的長期記憶會對酒店品牌的塑造存在關聯關系。

4"數據分析與對策

4.1"基于感官營銷理論及酒店的“五感”數據分析

4.1.1"感官印象在顧客與酒店關系中起到了橋梁的作用

不同的感官體驗影響著客人對旅游目的地（酒店）的品牌定義和旅游吸引力。感官作為重要的中介作用，對于潛在游客，酒店管理者可通過加深他們對目的地形象的感官記憶，使其成為酒店的忠誠客人。例如，在視覺體驗中，更有的放矢地在不同打卡點增加景點圖片以增強游客對目的地的形象記憶；在聽覺體驗中，音樂可以更多元化和個性化；在嗅覺體驗上，不同的餐廳可以選用定位不一的香薰；在味覺體驗上，要加強廚師團隊的管理，保持食物的穩定性，同時要堅持創新，創造更多驚喜的菜肴，提升味道的層次感；在觸覺體驗上，堅持使用有質感的材質制作物料，有藝術感的藝術品在適當的空間和機會讓客人接觸到，最重要的是客人接觸到的所有空間和物料都保持整潔、干凈、平整。

4.1.2"忠誠顧客更注重情感消費以及感官享受

旅游消費者更加注重體驗感，希望每次出行都是獨一無二的寶貴經歷，他們愿意為自己所認同的文化而消費。因此在感官營銷中，注重產品的沉浸式體驗。講好酒店故事，挖掘更多有意義的文化藝術點，增強情感之間的聯系。

4.2"對策

文章針對感官數據調查結果最突出和緊急需要的“聽覺”和“嗅覺”，提出以下對策。

4.2.1"優化客房間噪聲管理

酒店急需對客房進行噪聲管理，翻新墻壁裝修材料和定期維護檢修酒店內設備，將隔音處理落實到酒店的每一個角落，避免不必要的噪聲影響顧客的入住體驗。

4.2.2"優化酒店嗅覺管理

嚴格落實氣味管理的標準，對客房、公共區域、餐廳等進行嚴格的氣味管理，保持酒店氣味清新。定期對客房進行氣味的濃度檢測，及時消除令人不悅的氣味。同時，酒店的通風系統也需要定時清潔與更新，在香氣的篩選時注重清新的味道。

感官營銷在酒店這樣的旅游目的地形象建設中的應用，對推動目的地形象傳播和當地旅游業轉型發展有著重要的意義，做好感官營銷，不斷豐富游客的五感感官體驗，是有效提升酒店品牌形象的有效措施之一。

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[基金項目]廣東南華工商職業學院重點項目（項目編號：2021Z01）。

［作者簡介］譚金鳳（1975—），廣東新會人，碩士，正高級經濟師，廣東南華工商職業學院副教授，研究方向：酒店運營管理；薛巧殷（1997—），廣東新會人，中山大學旅游學院在讀研究生，研究方向：酒店品牌管理和營銷。