耐克元宇宙戰略舉措及效應

方韻

元宇宙熱潮下，服裝飾品、食品飲料、美妝護膚等領域的品牌紛紛進入元宇宙營銷，相較于傳統營銷所面臨的營銷渠道有限、運營成本高、消費者參與感與交互性體驗感較弱等問題，元宇宙更能將媒介效應最大化，實現“萬物皆媒”，為品牌提供更多的創作空間，幫助品牌實現現實世界與虛擬世界的交互運營。本文以耐克為案例，具體分析元宇宙戰略在耐克品牌運營中的應用，利用AIPL模型，從認知、興趣、購買、忠誠四個方面分析耐克元宇宙戰略為其營銷所帶來的價值，并結合耐克提供的財報數據，研究元宇宙戰略為耐克帶來的增效。

自2021年10月，Facebook更名為Meta以來，元宇宙的風潮在全球范圍內被點燃。一時間，諸多行業都著手展開對元宇宙的探索，以便搭上這顛覆性變革的快車。AR/VR、區塊鏈、5G等技術的高速發展，推動了元宇宙構想的逐步落地，元宇宙是線上虛擬世界和線下物理世界的相互映射，為人們提供了高度沉浸感體驗。它正在改變我們現有的信息存在形式和信息服務的展現形式。從營銷的角度來看，元宇宙就是一種全新媒介，也讓營銷變得更加快捷和真實。

相較于傳統營銷方式，元宇宙的“萬物皆媒”更能將媒介效應最大化，元宇宙的無限可能給予了品牌更多的創作空間，品牌可以將現實世界的廣告延伸至虛擬世界，具有媒體在信息采集和供應方面的優勢，從“發現優勢”升級為“篩選優勢”，更加強化信息服務的專業性和精準性，比如，利用數字藏品來做信息集成篩選，定位目標群體，目標用戶因為品牌數字藏品的收藏等行為又成為品牌的天然擁躉，并進一步針對性運維，培養品牌忠實用戶。

一、耐克元宇宙戰略

（一）耐克元宇宙戰略概述

2021年11月19日，耐克宣布與Roblox合作推出虛擬世界“Nikeland”。Nike land是耐克將運動和娛樂與生活方式融為一體的3D虛擬空間。在空間里，用戶擁有自己的數字化身，可以用耐克的產品裝扮自己。Roblox的用戶可以免費訪問，并在各種耐克主題的建筑、跑道和競技場中，參加各種迷你游戲。另外，移動設備上的玩家可以在線下動起來，實現線下與線上的結合。

2021年12月14日，耐克宣布收購虛擬潮牌公司RTFKT。 根據其官網的簡介，RTFKT公司將自己定義為“一個以創造者為主導的組織，使用最新游戲引擎、NFT、區塊鏈身份驗證和增強現實，結合制造專業知識，創造出獨一無二的運動鞋和數字工藝品”。

2022年4月，耐克Cryptokicks與RTFKT合作推出首款NFT運動鞋“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”，將這款運動鞋形容為“運動鞋的未來（The Future of Sneakers）”。這款鞋可通過skin Vials來改變其鞋身外觀，用戶可以使用由RTFKT藝術家和社區合作者設計的獨家皮膚自行創作。

為慶祝成立50周年，耐克零售店推出webAR互動故事，耐克與創意公司BUCK合作，在全球耐克零售店推出11個LBS AR互動故事。消費者在線下門店即可體驗，用手機掃描二維碼后，便可開啟一個AR盒子，查看盒子包含的與耐克有關的故事。

圖1 耐克元宇宙營銷策略

（二）耐克元宇宙營銷分析——AIPL模型分析

AIPL模型是阿里提出的三大營銷模型之一。AIPL的意思分別是認知（awareness）、興趣（interest）、購買（purchase）和忠誠（loyalty），就是客戶看到品牌的產品、服務——產生興趣——下單購買——復購，成為忠實客戶的過程。此處我們利用AIPL模型，從認知、興趣、購買、忠誠四個方面分析耐克元宇宙戰略為其營銷所帶來的價值。

Awareness認知：耐克通過收購虛擬潮牌、推出首款NFT運動鞋、入駐虛擬空間，創造熱點話題，吸引消費者關注和討論，增強品牌曝光，傳遞品牌理念。

Interest興趣：耐克通過在虛擬空間中開展數字化身的虛擬裝扮、互動游戲、線上線下運動結合等創新玩法，制作多種形式的互動，提高用戶的參與度、體驗感、沉浸感，加深消費者對品牌的興趣。

Purchase購買：耐克通過在Opensea上發售NFT虛擬商品，實現直接變現，擴展了原有的銷售路徑。耐克通過在虛擬空間Nikeland里增加消費者實體商品的體驗，提高購買轉化率。

Loyalty忠誠：耐克通過在虛擬空間中提供創新的內容、在線下體驗店推出webAR講述品牌的故事，加深消費者對品牌形象、品牌理念的理解，提高品牌黏性。

二、耐克元宇宙戰略帶來的增效

（一）元宇宙戰略為耐克增效的具體方面

耐克元宇宙戰略為耐克所帶來的增效主要體現在解決了傳統營銷所面臨的困境，進而擴大營銷渠道，縮減營銷成本，提高對消費者的吸引力，提高營業收入。

傳統營銷所面臨的困境有：

在品牌端，企業傳統營銷所依靠的線上流量紅利消退，品牌觸達消費者的渠道有限；品牌獲客成本和主流電商的運營成本均較以前有所提高，品牌需要投入更大的資金、人力成本等來進行市場調研，發掘吸引消費者的新渠道；品牌傳統營銷內容載體（圖文、音頻、視頻）大多為單向輸出，與消費者的交互有限，消費者缺乏與品牌的互動，不斷被“喂食”，進而顯得乏味，缺乏購買欲。

在消費端，消費者對傳統營銷內容已出現審美疲勞；傳統營銷模式下，消費者的參與感、交互性、體驗感較弱。

相比之下，元宇宙戰略為品牌提供了觸達消費者的新渠道。元宇宙具有高沉浸度、強交互、社交性等特征，能為消費者帶來更身臨其境的體驗、更高的參與度、更新穎的玩法，為品牌營銷困境的破局提供可能性。

元宇宙戰略與耐克品牌的定位具有非常高的一致性。耐克的目標市場為熱愛運動的人，尤其是年輕人。年輕人追求時尚、潮流的特性與元宇宙帶來的新鮮感高度契合，能助力品牌贏得年輕人青睞。近年來，耐克開展數字化轉型，在營銷方面，一直積極探索線上數字化轉型，同時，耐克推行“輕資產運營模式”，將產品制造和零售分銷外包，集中力量在產品設計和市場營銷領域，同時一直注重創新，所以積極擁抱極具創新的元宇宙就不足為奇了。

（二）相關數據指標對比分析

我們通過對比耐克披露的2020—2023年財報中的總收入、數字收入及需求創造費用三項指標分析元宇宙戰略為耐克帶來的增效作用。

由圖2和圖3可以看出，耐克公司2020—2023年的總收入持續上升，其中，數字收入占很大一部分比重。

2020年耐克財報中尚未包含數字收入，2021年耐克開始實行元宇宙戰略，財報中開始披露數字銷售額數據，2021—2023年耐克數字銷售額持續增長。耐克直銷收入從2022財年的187億美元增至2023 財年的213億美元，增幅為14%。不考慮貨幣因素，耐克直銷收入增長20%，主要得益于耐克品牌數字銷售額增長24%，同比門店銷售額增長14%，新增門店銷售額增長14%， 以及新增門店的推動。

耐克的元宇宙戰略中所包括的NFT虛擬商品，包含在耐克數字銷售額中。據Dune Analytics，自2021年12月以來，耐克通過銷售NFTs獲得了超1.86億美元的總收入，其中大部分收入來自RTFKT，這是耐克此前收購的一家Web3初創公司。

耐克在2023財年年報中表示：耐克能成功維護、延伸和擴大品牌形象，取決于我們適應快速變化的媒體和數字環境的能力，包括對社交媒體和其他數字廣告網絡的依賴，以及在數字平臺上和通過我們的數字體驗和產品進行廣告活動的數字傳播能力。

由此可見，耐克元宇宙戰略為促進其銷售額起到了正向作用。

耐克的需求創造費用由廣告和促銷費用組成，包括代言合同費用、贈品、電視、數字和印刷廣告及媒體費用、品牌活動和零售品牌展示費用。由圖4可見，耐克2021年開始實施元宇宙戰略，其需求創造費用從35億9200萬美元大幅降至31億1400萬美元，而后其需求創造費用持續上升。耐克在2021財年年報中表示：由于品牌活動和零售業務的營銷和廣告支出減少，創造需求的支出減少了13%，數字營銷投資的增加抵消了這一減少部分。元宇宙戰略改變了傳統營銷模式，拓寬了營銷渠道，耐克在2021年實施元宇宙戰略，確實減少了在品牌活動和零售業務方面的營銷和廣告支出，轉向加大投資數字營銷投資。從2021—2023年，耐克的需求創造費用又持續上升。2022財年耐克需求創造費用增加，主要是由于品牌營銷活動的支出正常化，以及繼續投資于數字營銷以支持數字需求的增加。2023財年需求創造費用增加了5%，主要原因是廣告和營銷支出增加，以及體育營銷支出增加。

由此可見，元宇宙戰略在一定程度上降低了耐克在傳統線下營銷上的費用支出，消費者對耐克品牌的數字化需求上升。

結語：

本文具體分析元宇宙戰略在耐克品牌運營中的應用。利用AIPL模型，從認知、興趣、購買、忠誠四個方面分析耐克元宇宙戰略為其營銷所帶來的價值，并結合耐克提供的財報數據，研究元宇宙戰略為耐克帶來的增效。

耐克元宇宙戰略為品牌提供了觸達消費者的新渠道，提升與消費者的交互，為消費者帶來更身臨其境的體驗、更高的參與度、更新穎的玩法，為品牌營銷困境的破局提供可能性。耐克通過收購虛擬潮牌、推出首款NFT運動鞋、入駐虛擬空間，創造熱點話題，吸引消費者關注和討論，增強品牌曝光，傳遞品牌理念；通過在虛擬空間中開展數字化身的虛擬裝扮、互動游戲、線上線下運動結合等創新玩法，制作多種形式的互動，提高用戶的參與度、體驗感、沉浸感，加深消費者對品牌的興趣；通過在Opensea上發售NFT虛擬商品，實現直接變現，拓展了原有的銷售路徑；通過在虛擬空間Nikeland里增加消費者實體商品的體驗，提高購買轉化率；通過在虛擬空間中提供創新的內容、在線下體驗店推出webAR講述品牌的故事，加深消費者對品牌形象、品牌理念的理解，提高品牌黏性。從認知、興趣、購買、忠誠四個方面吸引消費者，增大營銷價值。