品牌要為用戶創造“被愛”的感覺

常娜

隨著生活水平的提高，年輕人對“悅己”“愉悅”“放松”“互動”等能夠激發人們“愛自己”的營銷愈發青睞。年輕人熱衷于多巴胺、美拉德穿搭，更加追求感官滿足。他們在賽博發瘋與求神拜佛間反復橫跳，更愿意為“值得被愛”“被看見”“被認同”的自我感受買單。2024年，在萬物皆可提供“情緒價值”的當下，品牌營銷該如何用好這道“心動密碼”，抓住年輕消費者的心呢？

情緒價值喚醒女性消費市場

消費中有兩種價值，一種是功能價值（也叫使用價值），另一種是情緒價值。在市場消費領域，情緒價值不僅是一種情感體驗，更是一種心理共鳴，它觸及到消費者內心深處的情感，激發多巴胺和其他愉悅感的化學反應，類似于戀愛中的激情和依戀。情緒價值在商業中也有著非常實際的應用，利用情緒價值的營銷方式可以稱之為“情緒營銷”。情緒營銷旨在通過激發消費者的情緒來促進產品或服務的售賣。

腦白金廣告中笑意盈盈扭動著身體的老爺爺老太太，洗衣液、洗衣粉廣告中干凈的衣物與整潔的房間，春節禮盒裝廣告中家人圍坐煙火可親的幸福美滿場景，都是充分利用了“喚醒-移情”這一“情感調節”手段，喚醒了消費者愉悅積極的情緒，使其產生了想要擁有產品的憧憬，進而產生購買行為。

尤其在“她經濟”大行其道的當下，“女性營銷”中也大量使用情緒營銷這一營銷方式。在營銷過程中讓女性感覺到“懂她”、真心誠意地“愛她”，成為與女性用戶溝通的密碼。例如，汽車品牌歐拉關注到當下女性在育兒過程中，既關注寶寶也關注自身的這一需求，為女性車主設計智能模式，滿足時下潮媽接送孩子、短途出行等需求，頗受女性消費者喜愛。

美團外賣平臺推出的《媽媽愛花，我們愛她》短片微博話題閱讀量達1.1億，視頻號總計播放量超1200w，總互動數超14w。在母親節之際，立足于愛的普世表達，做了一支讓每位觀眾看了都會心一笑的片子，讓屏幕前的每個人都想用美團為自己的媽媽訂上一束鮮花。美團外賣選擇用細微的情感打動消費者的心，從而夯實了美團“美好生活小幫手”的品牌角色，有效提升了品牌認知并帶動業務轉化。

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愛奇藝全女綜藝《漂亮的戰斗》也是通過內容激活情緒價值、取得價值和理念層面的觀眾深度心智。節目不僅聚焦了女性這一高質量消費群體，也通過傳遞鮮明的節目理念和價值觀，實現了超性別局限的有效傳播，為品牌傳遞深層價值提供了機會。在每期節目最后，通關完成的漂亮團成員和飛行勇士們會一起參加茶話會，他們一邊分享綺炫冰激凌，一邊復盤當日感受，輸出個人觀點。綺炫冰激凌已經成為漂亮團的戰友，在“人格化”的同時承載了成員們的表達和能量，以“生而綺炫”建立起綺炫品牌和“漂亮”的同位效應，實現內容與品牌的深度聯動。

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掌握主動權，為年輕人的“快樂”買單

過去的一年“情緒價值”成為年度流行語，除了女性群體，年輕消費者也在社交、消費和娛樂體驗中大膽表達著焦慮、迷茫與不安。社交網絡上“發瘋”幾度登上微博熱搜，表情包鼠鼠、嗎嘍、無語佛、loopy活躍在年輕人的線上表達中。年輕消費者自我意識強，關注自己的內心感受，悅己文化、悅己消費愈發流行。“開心就好”的快樂哲學大行其道。同時經濟增速放緩，怠倦感襲來，工作生活壓力大，年輕人們更追求用消費來刺激心理，從而催生了“為快樂買單”的體驗消費傾向。

那么如何把握年輕消費用戶的情緒呢？過去，品牌以功能性為主，今天，品牌以精神性為主。在營銷過程中，品牌主們通過各種視覺修辭手法來創造和表達情緒，如比喻、象征、對比、夸張等，增加了傳播的藝術性和美感，激發了消費者的情緒，從而產生一種品牌通過滿足消費者的感官，包含視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官體驗，來實現深層次上情感和情緒的溝通效果。通過走進年輕人向往的戶外，如音樂節、日常城市citywalk深入到了用戶的情感需求場景中，挖掘流行文化的底層情緒共鳴，實現了浸潤式的精神價值傳播。

一些茶飲品牌抓住了這一點，去年益禾堂上新“順順珠”、喜茶送出“好運符”等營銷方式，找尋到品牌與社會情緒對話的途徑。

成長于國家高速發展時期的Z世代，有著高度的民族自信與民族認同感，加上國潮文化賦予產品的個性化與文化性，滿足了年輕人的精神消費需求，國貨品牌迎來重新走進消費者視野的機會。找尋到貼合年輕人表達方式的溝通手段與溝通方式，傳統品牌蘊藏著華夏上千年的養生智慧成為年輕消費市場的香餑餑。老品牌同仁堂的“知嘛健康”將年輕人喜歡的咖啡與枸杞結合到一起，推出了朋克養生爆品枸杞咖啡，同時還對產品進行了創新，多類滋補食材制成“熬夜水”，受到了年輕人的追捧。以同仁堂為代表的傳統品牌的加入，掀起了消費市場中式養生的新高潮。

根據菲利普 · 科特勒的消費行為三階段論，消費者行為的成長可以分為量的消費、質的消費和感性消費三個階段。營銷確實是一門有關于人的學問，人們的購買行為80%產生于感性消費，而非理性消費。在認知心理學中也提到，信息的接受，經由感官，挑動情緒，達成認知，也就是說，人的五感，與情緒直接互通。情緒營銷以尊重人、看見人、試圖理解人的方式，在消費者心中形成意愿，轉化為認知，進而轉化為購買行為，或許這就是品牌和市場都在為年輕消費者創造“被愛”的體驗與滿足感的初衷。