新西蘭“佳沛”奇異果在中國的品牌營銷之路

梁璋菡

新西蘭奇異果品牌佳沛（Zespri）創立于1996年，是全球知名的水果品牌，銷售市場遍及全球54個國家和地區，占全球奇異果市場總銷量的30%，居世界領先地位，是新西蘭的國果、國家的名片。1999年，佳沛首次進入中國市場，它在大陸的銷售額在全球銷售比例還不到2%。2005年該品牌在北京舉行了中文標識媒體發布會，將其命名為“佳沛”，取自“佳境天成，活力充沛”之意。旨在讓中國消費者將崇尚營養健康、活力充沛的生活方式與該品牌聯系起來。截至2018年，佳沛在中國的銷售額占到全球總額的20%以上，銷售收入為5億新西蘭元，使得大中華區超過日本成為佳沛在全球的最大市場。中國已成為佳沛奇異果在全球增速最快的市場之一。

佳沛奇異果品牌優勢與中國市場機遇分析

1.獨特的主體化運營模式與強大的創新能力。佳沛背后兩千多名果農就是佳沛的股東，產權100%歸于果農，并根據股份多少進行年終分紅，利益完全綁定，果農十分維護標準化的生產和品牌的價值。佳沛擁有綠果海沃德、陽光金果G3和紅寶石三款奇異果品種的專利，并且每年投入超過3500萬新西蘭元用于創新研究并成功轉化為自主知識產權。佳沛負責人表示，佳沛多年聯合新西蘭皇家植物與食品研究院專注于奇異果品種的創新，大力開展植物新品種保護以及打擊假冒偽劣產品的工作。

2.優良的產品品質與先進的保存技術。農產品是一種極難被標準化的產品，然而佳沛的奇異果每一顆都像流水線生產的一樣，共有8項嚴格的品質把控逐一進行，遵循統一的采收標準，只有達到6.2的甜度標準才予以采收，并且采收完成的奇異果會送去實驗室檢驗農藥成分殘留。另外，包裝廠也需要通過ISO9001：2000，HACCP及British Retail Consortium的認證，再以計算機設備依據果子的種類和大小分裝，最后佳沛的產品不僅大小、外觀幾乎一致，就連酸甜度都相差無幾。

作為最早從事奇異果出口的國家，在1965年就研發出第一臺奇異果軌道分裝機，1970年成立了包裝與冷藏公司，1984年制定了奇異果品質管理標準，并擁有專有冷凍貨柜船，1990年研究出了最佳保存奇異果的方法，這些經驗都讓其他國家望塵莫及。

3.新西蘭政府大力支持。1992年，為了避免再次出現此前奇異果出口混亂無序的狀況，政府成立了“新西蘭奇異果營銷局”，將所有的出口渠道進行統一管理，本國果農之間的惡性競爭和無謂的內耗被有效遏制。新西蘭政府出臺了新的質量監控系統，并與佳沛宣布投入資金扶持奇異果研究。在未來七年內投入3570萬新西蘭元，預算翻番。

2014年，習主席和時任新西蘭總理約翰基在奧克蘭共同揭牌新中奇異果實驗室，這對未來產業升級和中新兩國貿易合作關系產生深遠影響。借此契機，佳沛將繼續加強和中國政府、行業協會的緊密合作，積極參與啟動兩國奇異果產業的對話機制。

4.中國消費者健康消費理念的轉變。佳沛進入中國時正值中國消費者理念的重大轉型期，對于進口產品印象良好。當時很多中國消費者認為進口商品在原材料、工藝、設計等方面都更加出色，在生產過程中采用了更嚴格的標準和質量控制，因此其品質通常比國內商品更高。并且對于一些經濟條件較好的消費者來說，購買進口商品可能是一種享受和身份的象征。同時中國消費者對于健康的追求不斷提升。根據中華人民共和國國家衛生健康委員會資料顯示：1999年，我國各級衛生部門堅持以鄧小平理論和黨的十五大精神為指導，認真貫徹《中共中央、國務院關于衛生改革與發展的決定》，繼續深化衛生改革，進一步提高衛生服務質量與水平，促進衛生事業健康發展。以此可看出我國對于公眾公共衛生、人民健康意識的促進作用。

基于上述分析，佳沛進入中國市場之后精準定位高端市場，論顆賣的形式幾乎開創了新型水果銷售模式的先河。盡管每一顆都價格不菲，不少消費者仍樂意為其買單。其中，奇異果本身豐富的營養價值的吸引力自然不言而喻，公司的宣傳策略同樣起到了至關重要的作用。據佳沛大中華區執行總裁蔣時杰闡述，佳沛未來的目標是下沉至二三線城市、提高品牌知名度，進一步與中國的渠道商合作，拓寬中國市場。

佳沛的國際公關戰略分析

首先，宣傳到位。佳沛邀請女排運動員朱婷、滑雪冠軍谷愛凌作為品牌代言人，代言人形象符合產品關注健康，營養豐富的定位，并且有較高的國民度，收獲良好反響。同時，佳沛注重廣告投放，場合多樣，確保吸引消費者。根據界面新聞2019年的報道，佳沛每年有1.9億新西蘭元（約8.2億元人民幣）用來做市場營銷。

其次，打通線上線下渠道。佳沛積極與電商平臺合作，銷售渠道上，佳沛兩成以上的銷售是電商帶來的。目前品牌已經與百果園、沃爾瑪、京東超市等電商和零售商建立了合作關系，希望借助它們的渠道進入更多二線城市。其次，2020年11月16日新西蘭佳沛與四川省國有資產經營投資管理有限責任公司在四川正式簽署了佳沛奇異果四川合作種植試點的意向合作備忘錄。雙方旨在攜手通過全供應鏈的合作，來共同促進中國奇異果產業的更高發展，以期進一步推動中國農業現代化進程。并且，佳沛積極推出聯名，通過與lululemon的品牌聯名、皮卡丘的IP聯名，有效增強品牌認知度和曝光度，打造品牌重視健康的形象，幫助佳沛拓展新的市場和消費群體。

第三，積極開展公關活動，提高品牌露出度。新西蘭佳沛作為受邀參展企業，在2023國際水果展上大放異彩。第二屆中國國際進口博覽會在上海舉行，佳沛也第二次參展該展會。參加展會為佳沛提供了與潛在客戶和合作伙伴直接交流的平臺，有助于佳沛加強與其他同行業者的交流和合作。

第四，努力踐行社會價值。佳沛富有責任意識，提出助力健康中國建設，尤其是為了進一步關注女性健康，佳沛官網設計可持續發展專欄，提出碳足跡相關目標，對于佳沛的企業形象塑造有著積極影響，擴大了企業社會影響，提高了企業社會知名度、美譽度，為企業創造出能帶來長期利益的社會環境。

佳沛進入中國市場的效益評估

首先，從銷售數據來看，根據蔣時杰講述：“目前中國僅有20%的家庭吃過進口奇異果，其中有75%的家庭消費的是佳沛。”這說明在奇異果領域，佳沛幾乎快要做到市場的壟斷。佳沛2020年在京東平臺一年賣出了3億元的銷售額，2021年佳沛在中國市場的銷售額高達9.1億紐幣，約合人民幣39億元，接近40億的規模。

其次，消費者評價來看，消費者對佳沛的評價普遍較好。一些消費者表示，佳沛的奇異果口感鮮美，質量上乘，此外，佳沛的奇異果還具有較高的耐儲存性，買回家后可以在冰箱里存放一個月，這對于消費者來說非常方便。總的來說，消費者對佳沛的評價比較積極，會選擇回購該品牌。

佳沛的故事可謂是20世紀商業案例中的經典，是一個集政府干預引導、組織創新、現代農業育種和種植技術、產業資源整合、特色農產品品牌化以及優秀的國際公關于一體的示范。佳沛憑借其卓越的品質、創新精神和可持續發展的理念，在奇異果行業中取得了顯著的成就。未來，隨著消費者對健康和品質生活的需求不斷增加，佳沛有望繼續保持其領先地位，并繼續為消費者帶來更好的產品和服務。新西蘭的奇異果產業歷經百余年發展，成為具有國家戰略意義的大型產業，參與全球市場競爭并取得行業龍頭的地位。

中國農產品品牌的現狀及佳沛對于我國農產品品牌的啟示

1.奇異果在中國的發展歷史。在先秦時期的《詩經》中就有了獼猴桃的記載：“隰有萇楚（獼猴桃的古名），猗儺其枝。”李時珍在《本草綱目》中也描繪了獼猴桃的形色：“其形如梨，其色如桃，而獼猴喜食，故有諸名。”中華獼猴桃原產地是陜西秦嶺山區，20世紀70年代末，陜西省西安市在全國率先開展了野生獼猴桃資源調查，選育出秦美、啞特、翠香等美味系獼猴桃品種，現分布于中國長江流域的各省區。陜西西安獼猴桃面積、產量均居國內首位。而后獼猴桃被引入新西蘭，在新西蘭被稱作“Chinese Gooseberry”（中國醋栗），為了避開英國對以“莓（berry）”為名出口的水果征收高額關稅，新西蘭首次使用“kiwifruit獼猴桃”，這得名于新西蘭國鳥——幾維鳥kiwi，這種鳥有著細密的棕黃色短絨毛，和獼猴桃的果皮頗為相像。

2.中國農產品品牌的發展現狀。中國目前農產品品牌化存在很大的空缺，大部分本土水果商是以區域公共品牌為主，比如煙臺蘋果、贛南臍橙等等，而很少如同佳沛那樣的國際品牌，并且存在產品單調、農戶生產銷售分散、產業鏈上下游銜接不完善的問題，我國直接從事農業生產的大概是3.1億人，經營十畝以下的小農戶依然有2.1億戶，占7.8成，一整年的產出徘徊在一萬元上下，如此分散的經營模式就導致農民對于市場的把握較弱，無法實現可持續發展。同時，我國沒有足夠的科技設備實現農產品產業鏈全覆蓋，甚至存在部分農產品質量不過關的問題，濰坊市疾病預防控制中心于2015年全年開展了對濰坊市超市、農貿市場及路邊攤位的水果中45種農藥指標殘留量抽樣監測工作。共監測水果樣品183份，檢出率為15.30%，超標率為6.01%，其中氯氟氰菊酯、乙酰甲胺磷、克百威超標最高。

3.佳沛對于我國農產品品牌化的啟示。

首先我國要大力推進農產品品牌化。貫徹落實黨中央決策部署，深入開展農業生產“三品一標”提升行動，加快農業品牌打造，切實發揮農業品牌在全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化發展中的重要作用。

其次，持續推進創新技術。不斷用科技賦能農產品產業發展。持續打造綠色農產品產業發展模式，并與種植加工合作社、大戶及廣大農產品加工種植戶融合共享，共謀發展，逐步帶動農產品產業種植標準化、規模化和生產加工潔凈化，讓更多的農產品種植戶從中受益，持續增收。

并且，加大宣傳力度，銷售方面利用線下專營、線上銷售的營銷模式進行全覆蓋。積極通過媒體宣傳、網絡公關等途徑拓寬海外市場，積極響應“十三五”提出的打造農業品牌同時更好地講述中國故事。

最后，農產品做大做強呼喚有為政府的支持。政府可以通過提供財政補貼、貸款優惠等方式，支持農產品生產、加工和銷售企業的發展；可以加大對農業基礎設施建設的投入，如建設高標準農田、改善農村交通和通訊條件等，以提高農產品的生產能力和市場競爭力；可以通過組織產銷對接活動、搭建電商平臺等方式，促進農產品生產者和消費者之間的對接，拓展銷售渠道，提高農產品的知名度和美譽度。期待中國未來能夠有更多成功的案例，帶動更多中國水果品牌走向世界。