節氣營銷，品牌營銷新哲學

朱玲

“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連，秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒”，不知道還有多少人記得這首節氣歌。二十四節氣是中國古人對自然界時令變化的觀察和總結，蘊含著豐富的文化內涵和人生智慧。以前人們根據節氣從事農業活動，現在隨著節日營銷發聲窗口愈發擁擠的當下，能喚起國民集體記憶的二十四節氣成為了品牌發聲的新選擇，成為了品牌營銷的新寵。

節氣成為品牌營銷新法寶

SocialBeta曾在《2023年節日營銷全景趨勢洞察》中預測，二十四節氣將成為中國品牌營銷的新寵。事實也確實如此，在回顧了2023年的營銷案例后，我們發現，關于節氣營銷的案例有62個，相比2022年的36個，增加了近一倍。節日營銷一直以來都是品牌營銷的重要議題，除了傳統節日，一些小眾節日、人造節日也開始成為品牌營銷發聲的重要窗口，而為何二十四節氣又能受到越來越多品牌的青睞呢？

首先，營銷市場飽和，急需探索新窗口。近年來，IP營銷、聯名營銷、代言人營銷等等傳統的營銷扎堆出現在市場中，尤其是各種奶茶與熱門IP的聯名層出不窮，造成了營銷市場的飽和與形式內容的同質化，長期面對缺乏新意的營銷套路，大眾就會失去熱情和興趣，那么品牌營銷所想要實現的消費轉化就難以達成。而比起熱火朝天的聯名、代言人營銷，節氣營銷正處于一個發展階段，因為本身有著深厚的精神文化內核，具有很強的延展性，品牌在營銷過程中能夠有更多的發揮空間，所以品牌可以借助二十四節氣避開那些傳統且飽和的營銷節點和形式，通過具有特色的傳統文化表達的方式來展現品牌自身內涵，達到更好的傳播效果。

其次，二十節氣歷史悠久，與消費者聯系緊密。二十四節氣是中國古人在長期的農業生產和實踐中總結出來的一種時間系統，它反映了一年中四季變換和氣候變化的規律，其中不僅有著古人對“天時地律”的智慧洞見，也有著對飲食以及生活作息的哲學理念，而這些與我們的每一個日常生活息息相關。

品牌將節氣與人們生活的點點滴滴建立聯系，與消費者進行溝通互動，讓消費者感受到品牌對于對人本身以及需求的關注，進而樹立正面的品牌形象，加深消費者對于品牌的記憶，形成品牌資產。民以食為天，但古人又有“應季而食，不時不食”的習俗，作為與飲食關聯的重要平臺，餓了么在雨水大談飲茶文學，在驚蟄發起#餓了么驚蟄吃蟲挑戰，從人們的飲食入手，挖掘不同時令的特色美食文化，再疊加多元的形式和對消費者的情緒洞察，不僅實現了與消費者的有效互動，為消費者提供獨特的節氣儀式感，更促進了平臺與傳統習俗文化的深度綁定，走出了一條差異化的品牌營銷之路。

最后，東方美學、新中式等傳統文化成為潮流，既是營銷也是傳承。科技發展連接了世界，當我們看到以馬面裙為代表的越來越多的中國元素走向世界，民族自信與自豪感愈發濃烈，對于傳承發揚傳統文化的熱情也日益高漲。二十四節氣是中國傳統文化的重要組成部分，也是中國古人智慧的結晶，在傳播密度極為擁擠的今天，品牌選擇跳出傳統的營銷舒適圈，尋找自身與節氣內涵相契合的點，探索傳統文化深厚的內容延伸力，在承接節氣帶來的儀式感的同時，詮釋品牌對于文化的傳承與熱愛。以東方樹葉為例，品牌從長遠布局，憑借極具中國韻味的品牌名以及在傳承傳統文化上所下的功夫，在一眾茶飲品類中走出了一條與眾不同的道路。東方樹葉將不同的時令作為產品宣傳和新品宣發的重要節點，用節氣的景象變化巧妙地與其品牌進行了更深度緊密的關聯，既實現了將產品和品牌理念深入消費者心智，也讓消費者看到了一個品牌在文化傳承上的責任與擔當。

節氣營銷并非一蹴而就

品牌營銷的方式有很多，但到最后都會出現一些問題，比如內容突兀、形式單一、缺乏創意、同質化等等。同樣，品牌在進行節氣營銷時也會面臨著這些問題，他們與二十四節氣綁定的過程也并非一蹴而就，如果節氣與品牌的關聯性不大，那么將很難形成有效的品牌傳播，加深消費者對于品牌的印象，這樣的營銷既無效又浪費精力。所以在進行節氣營銷之前，品牌需要充分理解節氣的內涵，認真審視自身，在此基礎上，找到與節氣相契合的部分，做到內容要深挖，形式要有創意和趣味，表達要年輕化，更好地實現品牌與消費者的連接與互動。

首先，節氣解讀年輕化，延展人生哲學。二十四節氣有著悠久的歷史，意蘊深厚，富有哲學意味。但是如何將其中所蘊含的內涵以更加年輕化、更易于接受和記憶的表達傳達給大眾，是品牌需要思考的地方。品牌結合對當下年輕人情緒的洞察與思考，從二十四節氣中延展出了貼近當下生活的中式哲學與祝福，賦予節氣更豐富的時令意義，比如象征平衡哲學之道的春分；小滿即是圓滿的生活哲學；有收有種、不盲種的芒種……越來越多的節氣在今年都有了更符合年輕人語境的新演繹，尤其是在這個被內卷、壓力充斥的社會，這些生活哲學成為了現代年輕人自我紓解的調節劑。而品牌通過傳播這些貼近年輕人語態的人生哲學，傳達了品牌以人為本，關注人、洞察人的理念，實現與消費者的積極互動。

其次，形成節氣脈絡，放大品牌表達，輸出品牌理念。做好某個節點的營銷，固然能夠為品牌帶來一時的熱度，但是堅持長期主義，以長線思維輸出品牌價值，長線綁定節點，形成節氣脈絡，對于品牌形象的樹立以及品牌資產的形成可能更為有效。節氣作為一個與自然同步的時間體系，能夠讓人們更加融入自然，感受季節時令的更迭帶來的萬物變化，品牌借著時序變化打造自然場，讓節氣氛圍到位，在自然中放大產品的賣點或是傳遞品牌精神。“春喝花，夏飲綠，秋喝青柑，冬飲紅，一年四季品烏龍”，這是茶圈的一句順口溜，而作為極具代表性的茶飲品牌——東方樹葉，在此基礎上，深挖品牌與節氣的聯系，以產品為載體，推出二十四節氣的系列短片，不同的節氣有著不同的氣候變化，對應不同產品，將二十四節氣巧妙融入到人們的日常生活中，為用戶呈現了更加立體的節氣表達。長此以往，當用戶看到某一款產品上線時，就會自然而然地聯想到對應的節氣，既深化了產品與節氣的關聯，激發大家對于節氣的關注和興趣，也強化了東方樹葉國風的品牌氣質。

最后，創意打造獨特IP，沉淀品牌資產。從2021年冬至開始，餓了么正式上線節氣營銷IP——餓了么時令官。兩年多以來，餓了么以雨水飲茶文學、驚蟄吃蟲挑戰等等各種創意內容和豐富形式，借時令習俗的飲食文化與互聯網的碰撞融合，找到了一條與消費者互動的特色路徑。不僅讓傳統的時令飲食文化在新時代煥發出新的光彩，也讓消費者在不同場景的需求得到滿足。餓了么通過在節氣營銷領域的深耕，成功打造了餓了么時令官這一獨特IP，輸出了獨具一格的品牌力量，構建起了品牌在傳統文化層面的差異化，更是彰顯了一個品牌的格局與擔當，既提升了品牌形象，也讓品牌價值得以沉淀。

一切營銷的目的，都是輸出價值、影響心智、加速轉化，但即便如此，節氣營銷不應只是品牌蹭熱點、博出圈的方式。不論選擇單個節點的借勢還是長期節點的綁定，品牌或許都可以站在更高的人文關懷視角，向內挖掘傳統文化，找到品牌與之契合的地方，然后以更有創意、更有趣味的方式向外傳達品牌理念、品牌價值觀，從而形成差異化的品牌形象，將大家熟知的節點變成品牌獨特的記憶點。

參考資料：

數英DIGITALING《好的節氣營銷，做對了什么？》

SocialBeta《東方樹葉、狼爪、餓了么如何靠節氣營銷翻紅》

品牌營銷官《東方樹葉，捧紅節氣營銷》