香港貿(mào)發(fā)局“港 ? 潮流”購(gòu)物節(jié)

項(xiàng)目主體：香港貿(mào)發(fā)局“港·潮流”購(gòu)物節(jié)

執(zhí)行主體：羅德公共關(guān)系顧問（北京）有限公司廣州分公司

項(xiàng)目背景

香港貿(mào)易發(fā)展局從官方與內(nèi)地商貿(mào)部門緊密對(duì)接，從政策和行政管理方面積極致力推動(dòng)粵港合作，助香港企業(yè)把握中國(guó)內(nèi)地、特別是粵港澳大灣區(qū)的商機(jī)。

進(jìn)入自媒體時(shí)代，政府工作不能再局限于上層對(duì)接，還需同步進(jìn)行公眾認(rèn)知的打造，尤其對(duì)于商貿(mào)、潮流文化的推廣，更需要獲得公眾的認(rèn)知和支持。因此，2023年5月，香港貿(mào)發(fā)局在舉辦旗艦活動(dòng)“粵港合作周”論壇的同時(shí)，打造了全面通關(guān)后首個(gè)位于在大灣區(qū)內(nèi)地城市的大型香港消費(fèi)品推廣活動(dòng)——“港 · 潮流”購(gòu)物節(jié)。有別于傳統(tǒng)展會(huì)推介形式，“港 · 潮流”購(gòu)物節(jié)旨在通過創(chuàng)新性向C端消費(fèi)者展現(xiàn)香港文化獨(dú)特風(fēng)格、香港品牌魅力調(diào)性，刷新內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)于香港潮流、香港品牌的舊認(rèn)知，將引領(lǐng)全球時(shí)尚的香港企業(yè)、創(chuàng)新品牌介紹給內(nèi)地大眾，讓灣區(qū)消費(fèi)者切實(shí)感受香港品牌與香港文化的全面煥新，從消費(fèi)層面直接推動(dòng)粵港合作。

作為香港貿(mào)發(fā)局面向?yàn)硡^(qū)消費(fèi)大眾的首次全新嘗試，本項(xiàng)目傳播過程中面臨以下難點(diǎn)：

首先，項(xiàng)目從以往的政府的商務(wù)推介活動(dòng)，成功轉(zhuǎn)型成為潮流文化活動(dòng)。在保持香港貿(mào)發(fā)局的政府企業(yè)宣傳屬性的同時(shí)吸引了消費(fèi)者、新媒體的關(guān)注，用事件營(yíng)銷撬動(dòng)了“港 · 潮流”的復(fù)蘇，讓購(gòu)物節(jié)成為了港深共同關(guān)注的城市文化大事件。

其次，封關(guān)三年，內(nèi)地與香港已形成了一定的信息壁壘，內(nèi)地對(duì)于港品牌的關(guān)注幾乎中斷，對(duì)于港潮流的引領(lǐng)性認(rèn)同感走低。如何讓內(nèi)地消費(fèi)者重新認(rèn)可港潮流，成為傳播話題打造的重點(diǎn)。

執(zhí)行時(shí)間為2023年3月～2023年5月，執(zhí)行地點(diǎn)為深圳，并將影響力輻射大灣區(qū)。

項(xiàng)目調(diào)研

1.粵港合作持續(xù)釋出利好政策信息，商業(yè)合作發(fā)展成為通關(guān)后熱點(diǎn)話題。內(nèi)地政策支持：2023年廣州市政府工作報(bào)告中指出，將縱深推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，鼓勵(lì)港澳臺(tái)青年來穗創(chuàng)業(yè)；廣東市場(chǎng)監(jiān)管部門以規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制銜接為主線，推出42條創(chuàng)新舉措，服務(wù)粵港澳大灣區(qū)商業(yè)合作高質(zhì)量推進(jìn)；

香港官方表態(tài)：李家超在特區(qū)立法會(huì)中表示，隨著與內(nèi)地有序恢復(fù)正常往來，他和團(tuán)隊(duì)會(huì)盡快到訪廣東，與大灣區(qū)官員會(huì)面及交流，共同推動(dòng)大灣區(qū)建設(shè)；

2.兩地正式通關(guān)，文化體驗(yàn)、消費(fèi)購(gòu)物仍是赴港最主要原因。2023年初，香港與內(nèi)地結(jié)束封鎖，通關(guān)首日出入境總?cè)藬?shù)達(dá)28萬余。內(nèi)地游客對(duì)于到訪香港熱情高漲，但是對(duì)于赴港的目的則變得模糊，不少游客期待感受新的香港文化。此外，購(gòu)物依舊是赴港短期旅游的重要原因之一；

3.“港風(fēng)”話題保持社交媒體高熱度。在生活方式平臺(tái)小紅書中，#港風(fēng) 話題始終保持著高熱度與高討論度，瀏覽量超7億，#復(fù)古港風(fēng) 話題瀏覽量超2億，廣受平臺(tái)用戶關(guān)注；

4.灣區(qū)大眾對(duì)于港貨天然好感。受媒介壁壘的影響，內(nèi)地大眾對(duì)新香港品牌感知較弱；但對(duì)于灣區(qū)消費(fèi)者而言，他們?nèi)员袑?duì)于港貨的“天然好感”，認(rèn)為香港品牌承載著童年回憶、是“高品質(zhì)”的代表。

項(xiàng)目策劃

傳播目標(biāo)

1.借勢(shì)通關(guān)熱點(diǎn)，以“港風(fēng)情懷”為切入點(diǎn)，由灣區(qū)媒體集中發(fā)聲，以“港出新潮”為傳播主題，傳遞最新的香港潮流文化，全面刷新消費(fèi)者對(duì)于“香港潮流”、“香港品牌”印象。

2.全程傳播做到線上影響力與線下引流并重，從線上預(yù)熱，多渠道發(fā)布購(gòu)物攻略、品牌種草，激發(fā)消費(fèi)者線下打卡熱情；線下展覽組織多元體驗(yàn)，從特首親臨打卡，到品牌主理人輪番現(xiàn)場(chǎng)推介、新生代歌手炎明熹現(xiàn)場(chǎng)演出，亮點(diǎn)頻出，多重體驗(yàn)讓來到購(gòu)物節(jié)的媒體和KOL都紛紛自發(fā)傳播，全方位將“港 · 潮流”購(gòu)物節(jié)打造成一場(chǎng)鵬城初夏大事件。

3.項(xiàng)目傳播通過突出具有國(guó)際影響力的香港新生代品牌，展現(xiàn)其“環(huán)保”、“多元”、“融合”的新潮理念，幫助新品牌進(jìn)入內(nèi)地消費(fèi)者視野；同時(shí)并重不斷創(chuàng)新的經(jīng)典港牌，展現(xiàn)其在消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變下的突破，煥新消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)典品牌的印象。由此，香港品牌建立起了整體口碑。

目標(biāo)公眾：短期來看，影響大灣區(qū)年輕消費(fèi)者到展打卡、了解并消費(fèi)港品牌；長(zhǎng)期來看，將香港文化、港企、港商的影響力進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的輻射。

傳播策略：以塑造潮流印象的一體兩面，打造傳播聲量的全面開花為主思路。挖掘受眾對(duì)于港潮文化的情感母本與港潮品牌的全新范式，輔以內(nèi)地語(yǔ)境熱門話題及創(chuàng)意玩法，明確面向內(nèi)地消費(fèi)者打造“港出新潮”的傳播故事，以“真正的港潮流，不止一面”為基本思路，輸出香港潮流全新特征：有傳承也有煥新、有精致也有松弛、有經(jīng)典也有小眾。

落于實(shí)踐，在媒體層面，通過3場(chǎng)媒體深度交流活動(dòng)，從展商故事中深挖香港潮流文化，引發(fā)媒體自發(fā)對(duì)香港貿(mào)發(fā)局高層、重點(diǎn)展商代表等關(guān)鍵人物進(jìn)行專訪，由生活方式與消費(fèi)類媒體視角主導(dǎo)，多方共創(chuàng)“港出新潮”的傳播故事，提高“港 · 潮流”購(gòu)物節(jié)熱度，擴(kuò)大香港品牌在內(nèi)地的影響力。

在社交媒體傳播中，則圍繞引流打卡進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。通過社媒熱點(diǎn)的提取，成功挖掘“港 · 潮流”購(gòu)物節(jié)對(duì)于灣區(qū)年輕消費(fèi)者群體的吸引力；此外，通過信息流廣告與生活方式平臺(tái)合作等渠道，更直接地傳遞活動(dòng)信息。最終，C端大眾口碑打卡與全城媒體報(bào)道共振，立體打造鵬城打卡熱點(diǎn)。在媒體選擇上，以黨央媒、大灣區(qū)媒體輻射基礎(chǔ)影響力，同時(shí)破圈觸達(dá)生活方式類媒體與商業(yè)品牌類媒體。

項(xiàng)目執(zhí)行

1.預(yù)熱期。媒體“沉浸式”潮流文化體驗(yàn)：打破傳統(tǒng)政府媒體發(fā)布會(huì)，轉(zhuǎn)而舉辦體驗(yàn)式發(fā)布會(huì)與線上圓桌，邀請(qǐng)展商代表與媒體展開面對(duì)面交流。

針對(duì)年輕消費(fèi)者，打造創(chuàng)意長(zhǎng)圖文：內(nèi)容上，根據(jù)“港 · 潮流”購(gòu)物核心展商特色，結(jié)合年輕消費(fèi)者偏好，提取關(guān)鍵詞包裝。形式上，打造含動(dòng)效、手繪的創(chuàng)意長(zhǎng)圖文，引發(fā)灣區(qū)多家自媒體自來水預(yù)告及消費(fèi)者自發(fā)打卡。

2.執(zhí)行期。借勢(shì)影響力人物，打造灣區(qū)大事件：香港特首李家超、新生代港星炎明熹均出席活動(dòng)，借助人物影響力“賺”足報(bào)道；分圈層媒體逛展，深度體驗(yàn)港品牌：靈活結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)出席品牌與展區(qū)分布，進(jìn)行分時(shí)段、分圈層的媒體小隊(duì)體驗(yàn)。

內(nèi)地眾多KOL集體打call港品牌：多位潮流達(dá)人、時(shí)尚寶媽、美食達(dá)人到場(chǎng)，圍繞出片元素與港貨好物進(jìn)行破圈傳播；精準(zhǔn)圈定灣區(qū)受眾，“廣而告之”購(gòu)物節(jié)：在購(gòu)物節(jié)活動(dòng)三天分時(shí)段批次話題進(jìn)行信息流廣告投放。

3.持溫期。媒體持續(xù)發(fā)聲，加深對(duì)于“新港潮”的感知；發(fā)布復(fù)盤圖文，官方視角展現(xiàn)成果，對(duì)粵港未來合作發(fā)展進(jìn)行展望，同時(shí)全方位支援港商以大灣區(qū)為切入點(diǎn)，開拓內(nèi)地市場(chǎng)。

項(xiàng)目評(píng)估

購(gòu)物節(jié)實(shí)際到場(chǎng)打卡人次超20萬+，成功打造熱門城市事件；強(qiáng)化內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)于香港文化、香港品牌好感即認(rèn)同度，幫助香港品牌更好地融入灣區(qū)消費(fèi)者生活，從C端角度助力粵港經(jīng)貿(mào)文化合作與交流；購(gòu)物節(jié)共實(shí)現(xiàn)100+家媒體觸達(dá)，累計(jì)發(fā)布2500+條媒體報(bào)道，覆蓋5.51億+人次，PR總價(jià)值達(dá)8024萬+，社媒總閱讀量達(dá)4.9萬+，核心新聞角度及粵港合作熱點(diǎn)話題，如“高質(zhì)量發(fā)展”、“粵港合作周”、“大灣區(qū)市場(chǎng)”等均100%被傳遞；微信創(chuàng)意長(zhǎng)圖文閱讀量高于同期其他頭條推文170%；朋友圈信息流廣告斬獲曝光量超580萬，點(diǎn)擊量超1萬；雙平臺(tái)KOL合作中，總曝光量超29萬，整體互動(dòng)量超600次，評(píng)論區(qū)正向評(píng)論率達(dá)100%。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

1.重塑“港潮”故事：內(nèi)容上，羅德團(tuán)隊(duì)就“港潮流”的傳播故事進(jìn)行了重塑。從香港品牌、產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合香港文化與內(nèi)地消費(fèi)熱點(diǎn)，將商業(yè)內(nèi)容與企業(yè)故事轉(zhuǎn)化為大眾更加感興趣的消費(fèi)話題，激發(fā)對(duì)于香港品牌的興趣與熱情，讓灣區(qū)消費(fèi)者切實(shí)感受到了香港品牌與文化的煥新；

2.媒體資源創(chuàng)新：渠道上，拓展了大灣區(qū)商業(yè)媒體資源的同時(shí)幫助香港貿(mào)發(fā)局觸及核心黨央媒，進(jìn)行影響力擴(kuò)散的同時(shí)，更活動(dòng)整體傳播中破圈觸達(dá)了生活方式、消費(fèi)類型媒體，維持政府傳播基礎(chǔ)調(diào)性之上，更著重于“新港風(fēng)、新港貨”的文化傳播，并以此建立起內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)于香港品牌基礎(chǔ)好感；

3.傳播形式豐富：形式上，羅德團(tuán)隊(duì)打造獨(dú)具港潮體驗(yàn)特性的媒體活動(dòng)，通過線上交流會(huì)、線下港潮體驗(yàn)發(fā)布、展會(huì)深度游覽等活動(dòng)，為媒體與展商搭建可自由交流的平臺(tái)。在社媒傳播中，則創(chuàng)新性地采取更符合內(nèi)地年輕消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的長(zhǎng)圖文形式，讓政府性傳播內(nèi)容突破可讀性與打開率新高。此外，在購(gòu)物節(jié)活動(dòng)期間，通過KOL合作、信息流廣告等全新形式，實(shí)現(xiàn)高效線下引流。