數字經濟賦能背景下農產品直播電商營銷策略研究

余 楊

(廣東東軟學院，廣東 佛山 528000)

0 引言

在黨的二十大報告中明確指出，農村地區肩負著建設社會主義現代化國家的重任。為實現這一目標，下一階段工作應將脫貧攻堅與鄉村振興作為核心任務，從而為建設社會主義現代化國家奠定堅實基礎。在數字經濟背景下，中國提倡推動鄉村實現數字化建設，讓直播電商為當地經濟的發展帶來更多的可能，并能引發社會各界的關注。鑒于此，研究通過實施切實可行的農產品直播電商營銷策略，助力農民就業增收，邁向脫貧致富之路，為鄉村振興提供有力支持。

1 農產品直播電商營銷的意義

1.1 社會民生角度，促進農民就業增收

農產品進入直播間中，以網絡直播形式推廣與銷售農產品，能將農產品的相關信息展示在消費者面前。在直播過程中，需要營銷人才與農民參與其中，在選品與銷售中精心設計整個過程，才能實現有效銷售。針對此，需要不斷擴大鄉村直播營銷的規模，讓眾多當地農民能紛紛參與其中，帶來更多的就業機會與崗位。同時，利用農產品直播電商營銷也能增加銷售渠道，直接連接農戶和消費者，減少中間商的利潤空間，增加農民的收入，對助農扶貧起到積極作用。

1.2 經濟發展角度，推動農村產業整合

在數字經濟賦能的背景下，農村直播電商營銷模式的推廣有助于推動農村廢棄經濟的復蘇，縮小城鄉差距，促進農村數字化信息的高速傳播。在此背景下，一方面能助推農村產業融合。鄉村經濟發展離不開農業與鄉村資源，農民仍需繼續努力，而農業與技術融合助推傳統農業模式的轉型，使其朝著數字化方向發展，促使直播帶貨與休閑產業、文旅產業等融合，切實帶動農村經濟發展[1]。另一方面，直播電商能提高農產品銷售速度，主播介紹農產品更新購買鏈接，能讓消費者直接下單。有效緩解了農產品銷路問題，提高其知名度，吸引了諸多消費者群體，讓農產品的規模得以擴大，助推了鄉村產業與經濟的振興。

2 數字經濟賦能背景下農產品直播電商營銷面臨的問題

2.1 農村數字化服務基礎與配套設施不全

農村地區由于受到地理、交通等因素影響，網絡并沒有實現全面覆蓋，部分農村地區的網速較慢，有關數字服務基礎與配套設施并不全。雖然目前直播電商營銷模式為農村經濟發展帶來了良好助力，吸引了諸多農民參與其中，但由于農村地區缺少了完善與健全的網絡設施設備，無法支撐農產品直播，制約了直播工作的開展。加之農村地區受到地理、交通等因素制約，缺乏相應的物流體系，難以將新鮮的產品送到消費者手中，阻礙了農產品直播電商工作的開展。

2.2 農產品直播電商營銷價值鏈延展性差

農村農產品直播電商營銷的價值鏈具有相互交織的特點，有助于農產品更緊密地與消費者建立聯系，從而提升銷售成效。然而農產品以初級形態為主，種類有限且地域特色不足，產業鏈相對較短，農民在經營過程中所承受的風險較大。如，大自然氣候條件的不可控性，部分農產品會由于該因素出現擠壓，或是過度促銷，供不應求，以及現有的農產品單一結構已經無法滿足城市居民的需求。而直播電商的出現，雖然在一定程度上增強了該產品的曝光度，但因為農產品本身的附加價值并不高，僅僅依靠此種形式難以讓農產品帶動鄉村振興。

2.3 農產品頭部電商直播比較少

農產品直播電商領域，主播加入的門檻相對較低，加之該領域工作性質較為靈活，從而吸引了眾多人士投身于直播行業[2]。在此背景下，農村電商主播與日俱增，但優秀的頭部主播卻十分少，并未形成具有影響力的頭部直播，多數是一些缺乏專業技能，沒有語言技巧，以及商業價值比較低的主播，種種因素的存在，造成電商直播無法吸引消費者的購買欲望，甚至還會引發逆反心理，致使消費者產生抵觸、厭惡等情緒。

2.4 農產品直播內容出現同質化

由于在銷售過程中，部分農村電商頭部直播的銷售方式良好，吸引了諸多的消費者消費，在此情形下，部分農產品主播紛紛模仿該模式，希望能收獲良好的效果，直接造成市場上出現了同質化的直播內容。表現為主播的穿著、形象、語言等，皆朝著頭部主播靠攏，缺乏了一定的創新性，導致消費者產生疲勞感，無法開創出新的消費市場。

2.5 農產品品牌營銷意識較薄弱

已有農產品的銷售環節中，一般是農戶自產自銷，并沒有掌握專業的銷售知識，也不會以品牌營銷形式進行銷售，只有部分的農產品創立了屬于自身的品牌。農民缺乏品牌意識，使得農產品無法在同類化的產品中脫穎而出，難以讓消費者能產生認同感，選擇為產品買單。品牌不僅代表產品特色，更是品質保障的象征。消費者在購買農產品時，往往傾向于選擇具有品牌的產品。然而，在當前的農產品直播營銷中，對品牌特色及鄉村文化內涵的推介不足，難以滿足市場營銷的實際需求[3]。

3 數字經濟賦能背景下農產品直播電商營銷策略

3.1 大力建設數字化基礎設施，提供配套服務

在我國農村廣袤的土地上，直播電商營銷的配套設施建設相對滯后，此現象對農產品的跨省份銷售及運輸有著很大的限制。現階段，農村地區的數字化基礎設施不足以支撐農產品電商的快速發展，這在很大程度上限制了農產品的市場拓展和價值提升。為了打破這一困境，有必要加強數字信息技術及其相關設施的建設，以滿足農產品直播的需求。首先，優先考慮加快5G基站的建設。為農產品電商提供高速、穩定的網絡環境。5G技術的應用將使得農產品直播帶貨更加流暢，提高用戶體驗，從而吸引更多消費者關注和購買。其次，推動光纖寬帶入戶進程，使更多農戶能夠享受到信息技術發展帶來的便利。光纖寬帶的普及將為農戶提供更加多樣化的信息服務，使農民在了解農產品市場動態外，也能掌握更多的農業科技技術，提高生產效率與質量[4]。最后，完善相關物流體系。數字經濟的背景下，我國農村電商正面臨著轉型升級的壓力，追求高質量的增長已成為農村電商發展的核心議題。在這個過程中，優化物流體系，特別是冷鏈物流技術，成為關鍵所在。為了實現這一目標，必須對農產品進城以及生鮮倉儲保鮮冷鏈物流示范工程進行全面升級和完善。例如，借助科技的力量，推動農村物流體系的現代化進程，引入先進的冷鏈技術，提高農產品的周轉效率，降低損耗，確保農產品從產地到消費地的全程新鮮。同時，政府也需要發揮引導作用，鼓勵企業投入冷鏈物流領域，加強與企業的合作，共同推進冷鏈物流的發展，并在政策層面也要給予足夠的支持。例如，降低冷鏈物流設施的租賃成本，簡化相關手續，為企業提供優惠政策和資金支持，還要完善區縣鄉村物流配送網絡，提高配送效率，降低物流成本，有利于進一步推動農村電商的發展，為我國農村電商的發展注入新的活力。

3.2 數字化技術監控產品質量，提高選品效率

隨著國民生活質量的提高，對農產品質量的要求也隨之提高，更愿意消費一些高品質的農產品，體現為對健康綠色農產品的需求不斷加大[5]。首先，做好農產品的選品工作。在農產品直播推銷前，主播需做好選品工作，確保能選取出高質量的農產品。同時，必須建立健全數字化農產品質量監測體系。例如，借助該監測體系對農產品的化學藥物殘留、有機物含量等進行精確檢測，以確保農產品質量達標。并且還要在此過程中，為了展現農產品質量優勢，拍攝農產品的日常灌溉與養護的視頻，將其作為直播中的素材，讓消費者能在觀看中進一步了解農產品的品質，加強消費者對農產品的信任度，提高直播銷售的效果。其次，農戶也要調整好自身的思維，確保能提高責任感與道德感。數字經濟賦能背景下，在進行電商直播時，要轉變以往關注短期產品銷量，忽略長期品質的現象，而是應該要著重抓好產品品質。例如，農戶應充分了解市場需求，不斷優化包裝、儲存、加工等環節，實現科學種植與綠色種植，從而提升農產品的品質，促使其競爭力得以提升。

3.3 培養農村當地的農民主播，彰顯特色文化

農產品直播電商營銷核心是拓寬已有的銷售途徑，改變以往傳統單一的低價銷售模式，使其轉變成新型的零售銷售模式。而此種轉型充分利用了數字經濟賦能，能有助于提高農產品的銷售量，增加農民的收入，提高其生活水平[6]。同時，還要大力培養具有農村特色的農民主播，將當地的風土人情與農產品融合在一起，讓農民的淳樸形象與農產品結合，喜迎更多的消費者。要在我國農村培育主播人才，必須推動人才回流，實施返鄉人才政策，以吸引各類人才回歸農村。例如，優秀扶持大學生、外出務工青年，組織這些人員學習計算機技術、直播方式、媒體運營等技巧，從而培養出更多特色的農村主播，提高農產品的銷售量。此外，還要加強宣傳推廣工作，提高農產品直播電商的知名度和影響力。通過線上線下相結合的方式，讓更多人了解和認可農產品直播電商，從而吸引更多消費者參與其中。同時，鼓勵農民參與直播電商培訓，提升農民的數字化素養和營銷能力，使農民更好地適應新型零售模式，為農村經濟的發展助力。

3.4 多元化優化電商直播內容，豐富情感價值

消費者對農產品的需求有著長期性特征，在對農產品進行直播時，可以利用其所具有的實時性、交互性及情感傳遞的特點來吸引消費者，提高消費者對產品的信任度。而如何在農產品銷售中，引導消費者理性下單，改變以往沖動的下單模式，也是目前值得深入思考的問題。針對此，可以通過優化直播內容的形式，建立與消費者長期且穩定的互動溝通機制[7]。例如，以東方甄選直播間為例，在銷售農產品中，該直播的主播之一董宇輝采用了故事講述形式來引發消費者的共鳴，改變了以往闡述產品基本性能、使用功效的特點，將知識與產品融合，創新了已有的直播模式，為農產品電商直播營銷策略提供了良好的參考。因此，可以結合此內容進行營銷，改變以往同質化的內容形式，采取增加專業化知識普及措施，應注重地區特色，實現農產品與直播內容的有機結合，增進主播與消費者的互動體驗。在環節設計上，根據各平臺特性，設計有針對性的互動環節。例如，在電商平臺開展農產品直播時，要在內容上，將趣味性與科普選購優秀的農產品結合，吸引消費者觀看，使消費者能更加信任主播；而針對社交平臺，需創新已有的營銷模式，將農產品與熱點話題融合，以此刺激消費者的購買需求，讓消費者能達到情感共鳴，為農產品“買單”。

3.5 加大農產品品牌建設力度，促進文化傳播

我國農產品附加值偏低的問題一直以來備受關注。這主要是因為農產品本身具有初級產品的屬性，再加上品牌化程度不高，導致其價值鏈延伸不足。然而，在數字經濟的助力下，形成了一條全新途徑，以直播帶貨提升農產品的知名度與附加價值。首先，將直播間設在農村生產基地，讓消費者能夠全面了解農產品的種植、采摘過程以及生長環境。這樣一來，消費者可以直觀地感受到農產品的優質品質，從而提升“鄉村特色產品”的知名度[8]。這種模式將生產者和消費者緊密連接在一起，讓消費者對農產品有更深的了解和信任。其次，利用場地直銷的優勢，直接將產品運輸到消費者手中。這種方式減少了中間環節，極大地降低了產品流通的成本，確保消費者能以優惠的價格購買優質產品。而消費者在購買該產品中，也能加深對農產品的認識，為打造特色的農產品品牌奠基。最后，數字化直播帶貨還有助于推動農業產業升級。一方面，農民可以利用直播技術，學習有關農產品的先進種植與養殖技術、農業知識等，以此來提高農產品的生產效率；另一方面，農業企業可以借助直播平臺，拓展市場渠道，提高品牌影響力。這將為我國農業現代化進程提供有力支撐。

4 結語

綜上所述，在數字經濟賦能背景下，給農產品直播帶來了良好的機遇，能拓寬農產品的銷售渠道，為農村電商發展提供了全新的動力。因此，在數字經濟賦能的背景下，為實現農村振興，有必要加快農產品電商邁向高質量發展階段的步伐，從而促進農產品發展、帶動就業和增加收入，切實推動鄉村振興。