盲盒營銷策略分析及優化
——以泡泡瑪特為例

郝璐璐

(武漢學院，湖北 武漢 430212)

0 引言

隨著年輕消費者對個性化和多樣化產品需求的增加，盲盒作為一種新興的銷售方式逐漸受到關注。盲盒銷售方式不僅能夠滿足消費者的好奇心和追求刺激的需求，同時也為品牌營銷帶來了新的機遇。在天貓平臺的潮玩行業中，泡泡瑪特在盲盒品類的平均市場占有率在2020年至2023年的7月間達到了38%，而緊隨其后的是52 TOYS、尋找獨角獸和若來，它們的市場占有率平均在5%、4%和3%。泡泡瑪特作為國內領先的盲盒品牌之一，其營銷策略值得深入研究。

1 盲盒的概念和起源

盲盒，是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，具有隨機屬性[1]。這種誕生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行歐美后也開始被稱作blind box。

盲盒起于日本，興于日本，從福袋到扭蛋再到盲盒，緊扣消費者獵奇心理。最初以福袋的形式奠定了基礎的商業模式，“福袋文化”依舊延續至今；日本模型市場的大發展催生了新的產品種類——扭蛋，內含商品集中在二次元和ACG領域。潮流玩具的象征品——盲盒，沿襲福袋與扭蛋的營銷方式，再次掀動一番購買熱潮。2004年，第一代“Sonny Angel”玩具問世，隨后在第二年被改良成迷你手辦，并裝進不透明的盒子中銷售。由于消費者在購買前無法預知盒子里的玩偶款式，只能隨機抽取，因此被稱為盲盒。自2016年起，以“泡泡瑪特”(POP MART)為首的盲盒產業巨頭迅速在各大商場開設了盲盒自動販賣機和專賣店，購買盲盒、收集系列產品以及解鎖隱藏款成為一時的潮流。從此，盲盒經濟在我國迅速崛起，呈現出“萬物皆可盲”的趨勢[2]。各大行業紛紛效仿并推出盲盒產品，盲盒成為吸引消費者的新方式，各種類型的盲盒如甜品盲盒、餐券盲盒、文具盲盒、機票盲盒、文物盲盒等紛紛涌現，以各自獨特的形式吸引著消費者。

2 泡泡瑪特公司簡介

北京泡泡瑪特文化創意有限公司成立于2010年，是中國領先的潮流文化娛樂公司。發展十余年來，泡泡瑪特圍繞全球藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、創新業務孵化與投資五個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。為了讓更多喜愛潮玩的年輕人與“創造潮流，傳遞美好”的品牌理念深入交流，泡泡瑪特已在北京和上海成功舉辦了六屆國際潮流玩具展，彌補了國內潮玩行業空白。截至2021年12月31日，泡泡瑪特在中國大陸的線下直營門店達到295家，擁有1 611臺機器人商店，深度覆蓋了全國103個城市。然而，受大環境影響，2022年泡泡瑪特暫時關閉了一些店鋪，并減緩了新店開設的速度。盡管如此，泡泡瑪特仍在持續擴展其業務并優化在線渠道。泡泡瑪特發布的2023年中期業績報告中顯示，上半年實現營收28.14億元人民幣，同比增長19.3%；凈利潤4.77億元，同比增長42.3%，超過了上一年全年的凈利潤[3]。同時，上半年的毛利率為60.4%，同比提升了2.3個百分點。泡泡瑪特盲盒主要針對的是年齡在15～35歲之間的年輕人，特別是對潮流文化有熱情的年輕人。通過提供各種獨特、新穎的產品設計，滿足年輕人追求個性化、差異化的需求。

3 泡泡瑪特營銷策略分析

本文采用4P營銷理論來解析泡泡瑪特營銷策略。4P營銷策略包括產品策略(Product Strategy)、價格策略(Pricing Strategy)、渠道策略(Distribution Strategy)、促銷策略(Promotion Strategy)[4]。

3.1 產品策略

長期來看，盲盒產業可能會出現產品同質化的問題。泡泡瑪特為了提升自身產品的差異化，十分注重IP的積累和衍生業務，致力于提升自身的IP價值。泡泡瑪特的IP儲備總數為93個，其中自有IP有12個，包括了SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO和BOBO&COCO等；獨家IP有25個，非獨家IP有56個[5]。并且在盲盒被廣泛傳播和推廣之前，成人玩具市場已經存在多年，但大部分是以動漫游戲和影視IP為基礎的衍生品，主要面向喜愛ACG文化的受眾。然而，泡泡瑪特的盲盒獨辟蹊徑，將目光瞄準年輕的女性群體。這些盲盒由知名設計師設計，外觀高顏值且受女性喜愛，比如：Molly系列，這是“泡泡瑪特”銷量最高的形象之一，其特點是擁有粉紅的臉蛋、藍色的大眼睛，搭配卷起的黃色頭發和微翹的嘴唇。品牌賦予了IP靈魂，設計師會根據不同的場景搭配對應的服飾，即使不了解ACG文化的消費者也會被吸引并購買。

3.2 價格策略

泡泡瑪特主要采用的是差別定價和心理定價兩種方式。泡泡瑪特的產品價格主要分布在50～200元之間，其中大部分產品的價格為50～100元，占比約為80%～90%。泡泡瑪特盲盒產品通常分為固定款和隱藏款，其中隱藏款的數量較少，具有更高的稀缺性和收藏價值。因此，隱藏款的價格通常會高于固定款，以反映其獨特的價值。此外，泡泡瑪特還采用了心理定價策略，其商品的價格經常定在一個以9結尾的數字，如49、59、69、79和89等。這種定價方式能夠給消費者帶來相對的便宜感。比如泡泡瑪特櫻桃小丸子的趣味生活系列手辦盲盒玩具擺件69元，雖然和70元僅差1元，但巧妙地滿足了消費者的心理預期，從而提高了產品的銷售量和品牌知名度。

3.3 渠道策略

泡泡瑪特的渠道運營主要通過線上線下聯合。線上渠道主要體現在泡泡瑪特在官網上展示了產品信息、品牌故事等內容，同時在淘寶、京東等電商平臺上開設了官方旗艦店，方便用戶在線購買產品。并在微博、微信、抖音等社交媒體平臺上開設了官方賬號，通過發布產品信息、活動資訊、用戶互動等內容，提高品牌知名度和影響力。這些線上渠道能夠覆蓋更廣泛的消費者群體，提供便捷的購物體驗，并且能夠實時獲取消費者的購買數據和反饋信息，為產品改進和市場推廣提供參考。線下渠道主要體現在泡泡瑪特還積極拓展線下銷售渠道，包括開設實體店鋪、合作專柜和參加各類展會等。泡泡瑪特的門店設計獨具特色，注重潮流元素的融入，吸引年輕消費者的關注。門店內部陳列豐富多樣，產品種類繁多，能夠滿足不同消費者的需求。自2017年以來，泡泡瑪特已在國內舉辦了六屆線下國際潮玩展，累計吸引了超過30萬名觀眾參加。2023年的PTS上海國際潮流玩具展會吸引了近400個潮玩品牌及近百位人氣藝術家齊聚現場，無論是整體規模、參展品牌數量還是到場的藝術家人數，都達到了空前的水平。通過線下渠道，泡泡瑪特能夠讓消費者親身感受產品的質量和設計，增加品牌曝光度，并與消費者建立更緊密的聯系。

3.4 促銷策略

泡泡瑪特主要采取限時折扣、滿減優惠、贈品活動以及會員專享優惠等促銷方式。泡泡瑪特會在特定時間段內對部分產品進行限時折扣，吸引用戶購買，比如2023年雙十一期間，泡泡瑪特在京東推出限時折扣，活動時間10月31日—11月2日，每日20點至24點，多款盲盒低至3折。泡泡瑪特在用戶購買滿一定金額后給予一定的優惠，同時也會贈送一些產品或禮品，吸引用戶關注和購買。如2023年雙十一期間，在泡泡瑪特京東旗艦店可領取滿399-40元優惠券、滿699-70元優惠券，多款爆款商品可用；其中單筆下單滿399元贈小甜豆收納包1個，單筆下單滿699元贈小甜豆圣誕霜糖餅干手辦1個。同時，泡泡瑪特為其會員提供了一系列優享服務，主要體現在新品優享、周年慶禮、特權放大等七大權益。其中，新品優享意味著會員可以優先購買到泡泡瑪特的新品；周年慶禮則是在泡泡瑪特的周年慶期間，會員能收到特別的禮品或優惠；特權放大則可能包括一些會員專屬的優惠活動或者服務。通過會員專享，提高會員的忠誠度和購買欲望。

4 泡泡瑪特營銷策略存在的問題及建議

4.1 產品存在同質化

產品同質化問題主要體現在其產品的設計、材質和功能等方面與其他潮玩品牌相比缺乏明顯的差異化特征。這使得消費者很難從眾多潮玩品牌中選擇泡泡瑪特的產品，從而影響了品牌的競爭力和市場份額。

因此泡泡瑪特可以從加強創新設計、提高產品質量、拓展產品線三個方面來解決這個問題。在加強創新設計方面，泡泡瑪特可以通過引入新的設計理念和技術手段，開發出更具創新性和獨特性的產品。例如，可以與知名設計師合作推出限量版產品，或者開發一些具有互動性和趣味性的產品等。在提高產品質量方面，泡泡瑪特可以通過提高產品的質量和工藝水平，增強產品的競爭力和吸引力。例如，可以采用更高品質的材料制作產品，或者采用更先進的生產工藝來提高產品的精度和穩定性等。在拓展產品線方面，泡泡瑪特可以通過拓展產品線，滿足不同消費者的需求。例如，可以推出更多價格適中的產品，以吸引更多的消費者；或者推出一些針對不同年齡段或興趣愛好群體的產品等。

4.2 產品價格相對較高

泡泡瑪特的產品價格相對較高會限制其潛在消費者的購買意愿。然而，部分消費者認為，這種價格的虛高是因為黃牛惡意壟斷炒高價格，而非商家本身的問題。

因此泡泡瑪特可以從適度調整產品定價、優化生產流程、加強品牌價值輸出以及限制購買數量四個方面來解決這個問題。在適度調整產品定價方面，泡泡瑪特可以考慮推出更多價格適中的產品，以吸引更多的消費者。同時，也需要確保其產品的質量和性價比，防止因為降價而導致品牌形象受損。在優化生產流程方面，泡泡瑪特可以通過優化其生產流程和供應鏈管理，降低生產成本，從而在一定程度上降低產品售價。例如，通過提前規劃IP和銷售策略，采用面向訂單生產的模式，減少庫存壓力并縮短生產周期。在加強品牌價值輸出方面，泡泡瑪特可以通過加大對品牌故事和價值理念的宣傳力度，提升消費者對品牌的認同感和忠誠度，從而提高其產品的溢價能力。在限制購買數量方面，泡泡瑪特可以通過限制每個消費者每次購買的數量，來減少黃牛的炒作空間。例如，可以設置每人每天只能購買一定數量的產品等。

4.3 過度依賴線下渠道

雖然泡泡瑪特在線上渠道也有一定的銷售，但其大部分銷售額仍然來自線下門店。因此應加大線上渠道投入力度，提高其在線銷售能力；優化物流配送體系，提高產品的配送速度和服務質量。例如，可以建立自己的物流團隊或與物流公司合作，提供快速、準確的配送服務；或者采用智能物流技術，提高配送效率和準確性。泡泡瑪特還可以通過推出線上專屬產品，吸引消費者的關注和購買意愿。例如，可以推出一些限量版或特別定制的產品，只在線上銷售；或者根據線上消費者的反饋和需求，開發一些更適合線上銷售的產品等。

4.4 促銷方式缺乏新穎性

泡泡瑪特的促銷活動往往與其他競爭對手相似，缺乏獨特性和創新性。這使得消費者很難對泡泡瑪特的促銷活動產生興趣和認同感。因此，可以通過增加與品牌相關的特色活動或體驗，如線下游戲互動、限量版商品等，來提升促銷活動的差異化。同時，可以借助社交媒體平臺，與消費者進行互動，通過數據分析和市場調研，了解不同消費者的需求和偏好，并根據這些信息進行個性化定制的促銷活動。例如，可以根據消費者的購買歷史和喜好，向他們推送定制化的優惠券或禮品推薦。除此之外，泡泡瑪特在推廣促銷活動方面相對保守，主要依賴傳統的廣告媒體和線下渠道。然而，隨著互聯網的發展，消費者獲取信息的方式已經發生了巨大的變化，泡泡瑪特需要更加積極地利用社交媒體、電子商務平臺等新興渠道來推廣促銷活動。

5 結語

本文針對泡泡瑪特營銷存在的問題，從產品、價格、渠道和促銷四個維度提出相應的改進建議。在產品方面通過加強創新設計、提高產品質量及拓展產品線來減少產品同質化；在價格方面通過適度調整產品定價、優化生產流程、加強品牌價值輸出及限制購買數量來降低產品價格；在渠道方面通過加大線上投入力度及推出線上專屬產品來提高線上銷量；在促銷方面通過增加與品牌相關的特色活動及采用社交營銷方式來提升促銷效果。但以上的研究還是存在一定的局限性，還需要進一步深入研究和探索，為泡泡瑪特提供更有針對性的營銷策略和建議，幫助其更好地應對市場競爭，提高市場份額和盈利能力。