立足中國，扎根全球，品牌出海的系統路徑

曹虎

在未來10年，從市場營銷角度和全球市場角度，我們會遇到怎樣的機遇和挑戰？

需要明確的是，全球化不會消失，而是會改變形態，從單一市場變成區塊化市場，從一個國家生產變成邁向全球多個國家生產。企業扎根在中國，同時在多個國家開枝散葉。企業會從過去的標準化產品邁向全球，變成為當地市場迭代更新本土化產品。

中國企業為什么要出海？

首先，最重要的因素是今天的競爭形勢，呼吁中國企業最大化自身的組織和經營能力。在中國市場競爭中脫穎而出的優質產品力、組織力、營銷能力，應該放到更大的市場中實現進一步增長，通過把好產品帶到全球市場，服務更多的全球用戶，擴大企業的經營基礎。

其次，為了應對地緣政治的不確定性帶來的風險。如果說以前是出口模式，那么現在就需要考慮在地化服務模式、在地化生產模式，以更好地滿足海外顧客的需求。

再次，國內市場競爭非常激烈，并且貨幣和匯率變化讓中國的產品在國際市場更具競爭力。對于國內企業來說，海外市場是一個高價值市場，能夠獲取比國內市場更高的回報率。從企業經營的角度來看，借助最優化的資源，融入全球市場競爭的大環境，對于提升企業競爭力也是很有幫助的。

最后，AI技術、移動互聯網等高新技術的發展，讓中小企業具備了跨國協同、實時協作、實時通信、數據分析等以往只有大企業才具備的能力。同時，全球貿易和物流體系的發展，讓貨品交付和履約成為可能。

上述幾個方面的合力，讓出海真正成為對大多數企業來說都有意義且可行的命題。

中國企業出海的四個階段

出海1.0：產品國際貿易。以OEM（原始設備制造商）為生產基礎，依托出口商為中介的國際貿易出口。

出海2.0：分銷渠道國際化。企業開始建立直客渠道，開始在線下設立分公司，進行區域市場開拓。接著，線上進入亞馬遜和電商平臺，直接供貨亞馬遜上的C端消費者和B端商家。

出海3.0：國際本土化經營。企業為本地用戶和本國客戶迭代和優化專屬產品，并建立當地的售后服務和研發團隊。許多中國企業已經實現了這一步。特別是新能源企業、出海儲能企業、智能網聯車企業以及現在的一些服裝企業，都開始采用這種模式。

出海4.0：成為全球品牌。全球一盤棋、全球一體化協同發展的全球品牌時代。這個時代我們不再是各國家各自為戰，而是開始統籌品牌、研發、供應鏈以及全球分銷體系，共同分工和協同服務全球客戶。這正是我們耳熟能詳的一些歐美大型跨國公司所處的階段。

需要注意的是，企業既要在全球市場上發展壯大，也要扎根中國，因為我們的人才、文化、制造和工程紅利都在中國。我們不能走無根的國際化道路，有根在中國是扎根海外的前提條件，這樣才能實現持續發展。

中國企業出海的四大困惑

困惑一：產品怎么選？

本質：建立市場知識

1.對海外市場和用戶缺乏認知，因此難以判斷哪些產品更有市場前景，值得大力投入。

2.先行者只知道哪個產品好賣，但不知道消費者是誰、為什么選擇你，成功難以持續。

3.后來者看到什么好賣就做什么，陷入同質化和價格戰的困難模式。

4.通過線上和線下、一手數據和二手資料，指導企業有效制訂產品匹配、價值方案和銷售計劃。

這是致命的問題，如果選擇產品不當，會浪費大量資金，錯失機會。

觀察電動車、新能源車、服裝以及移動儲能等領域的海外競爭，你會發現全是中國企業在互相競爭。在這種情況下，我們應該如何預判產品策略？哪些產品具備長期競爭力？哪些產品能夠幫助我們打開海外第一個細分市場？

問題的本質是什么？我們需要建立關于海外目標市場的市場知識和顧客知識，從而幫助我們選擇產品并實現市場和產品的匹配。

困惑二：品牌如何做？

本質：塑造品牌體系

1.品牌體系，包括品牌視覺效果（VI）、品牌定位、品牌故事、用戶界面（UI）、產品外觀與包裝等。

2.錯誤以為品牌是“外國名字+logo（標志）”，導致品牌設計混亂、視覺標準錯亂，色彩字體花里胡哨，海外用戶覺得“土”。

3.缺乏關鍵的記憶錨點，品牌和品類關聯弱。

4.不符合海外用戶文化習慣，在引流轉化方面表現也不好，流失了大量的潛在用戶。

出海可能需要面對C端顧客，繞過原來的層層渠道，針對當地市場的消費者和終端渠道建立影響力、供貨關系，理解用戶，設計產品，最終形成品牌。

做不做品牌是一個戰略性的決策。我們的觀點是：出海必須做品牌。否則，你就安心做供應鏈底層的OEM供應商，掙點加工和物料費用。

問題是如何打造品牌？

品牌視覺識別固然重要，但品牌是超越品牌視覺符號的。品牌需要有意義和愿景，帶來獨特的情感價值、信任價值和經濟價值，為顧客帶來永遠講述不完的情感與信任故事。

品牌需要有傳奇故事和粉絲，品牌要超越簡單的視覺符號概念，將其納入企業經營和承諾系統，我們將其稱為品牌體系。

成功品牌的塑造需要很長時間。尤其是制造業出身的企業，對品牌不熟悉。因此，我們建議企業從品牌最小單元開始：品牌定位、品牌核心價值、品牌VI和傳播語。

有了這些之后，品牌才會立起來，才能在營銷傳播、包裝設計、社交媒體、內容營銷、產品陳列、店面設計、展會和銷售文案中體現品牌價值。

困惑三：渠道怎么搞？

本質：構建多渠道

1.有的企業只做亞馬遜，只能選擇標準化、性價比高的產品，客單價很難上去。

2.有的企業只在Google做投放，對海外Z世代用戶的影響力并不強，結果競爭對手通過TikTok等新興渠道，提前搶走了年輕用戶。

3.某個渠道的占比過大，一旦遭遇變數，如封號、分銷代理中止合作等，企業就會面臨業務停擺的風險。

產品再好，如果沒有分銷渠道，也無法觸達消費者的終端渠道，消費者看不到我們的貨就無法購買。因此，渠道是我們出海的重中之重。

出海企業主要依賴平臺電商，如亞馬遜，它構建了全球電商生態和標準。許多企業出海實際上都是從亞馬遜起步的。然而，如果企業僅靠亞馬遜一個渠道，也會面臨很高的風險，為什么？

在亞馬遜渠道上，你能夠銷售的貨品更多的是標準品和高性價比的商品，這樣的大眾商品較難提升客單價，塑造品牌的難度也較大。在這種情況下，企業需要以亞馬遜電商為基本盤，同時拓展更多在線渠道和線下渠道，觸達更多不同細分市場的消費者。

舉個例子。經歷新冠疫情之后，美國電商的滲透率有了明顯提升，但美國仍舊是一個線下主導的零售世界。要打造品牌，擴大美國市場銷售收入并提高影響力，企業就必須考慮如何進入線下零售渠道。在這個過程中，需要積累很多當地的一手線下資源和訣竅。因此，做渠道是一項特別接地氣、本土化的工作，需要扎根。

多渠道線上線下融合，是中國企業從工廠品牌真正成為國際品牌必須跨越的鴻溝。企業需要構建兩個不同的團隊：線上營銷團隊（亞馬遜渠道、獨立站以及其他觸達用戶的網絡）和線下營銷團隊。線上渠道和線下渠道經常產生沖突，因此必須至少有兩組不同的4P（產品、價格、渠道、促銷）組合。多渠道經營的成功取決于不同4P組合的協同能力，渠道的變化往往帶來4P的整體調整。

困惑四：組織怎么建？

本質：扎根接地氣

1.大量出海企業不接地氣。

2.只能做到懂語言，做不到懂文化。

3.做不好海外用戶的溝通與互動：要么在品牌展示、圖片視頻拍攝時，缺乏對當地審美的理解，結果只能對廣告進行機械化調優，難以進行全方位的優化。

4.本地團隊、本地文化、地道溝通，融入社區的團隊在當地會更受歡迎，更容易收獲用戶的信任和好評。

中國出海企業面臨的一個很大挑戰在于人才，歸根結底在于組織的挑戰，即如何構建組織。我們給大家的建議是因地制宜，從最小組織開始扎根本土市場，一定要接地氣，盡量多使用本地生活經驗、本地教育背景和本地資源的員工。

在產品研發和財務方面，可以派遣中國員工，但在接觸顧客、渠道，進行營銷溝通的崗位上，盡量用當地員工，特別是售后。只有扎根接地氣，組織才能建立起來，消費者才會相信你。

中國企業國際營銷體系要點

在總結了過往經驗框架和趨勢后，我們為大家提供了一個中國企業國際營銷體系的要點：4R+1P。

Recognize：識別潛在客戶

識別和洞察客戶。通過線上和線下、一手數據和二手資料對潛在客戶的靜態特征、需求特征、價值訴求、購買模式、購買標準、采購時機、決策模式等進行全方位了解，從而指導企業有效制訂產品匹配、價值方案和銷售計劃。

Reach：觸達客戶

產品觸達和傳播觸達。產品觸達，也可以稱為物理觸達，即產品賣得出、零售買得到，涉及渠道模式、渠道布局、增值伙伴、直銷KA（大賣場）團隊；傳播觸達，也可以稱為精神觸達，指的是通過內容策略、媒介和活動策略，向消費者傳達品牌購買標準和品牌認知。

Relationship：構建關系

構建長期關系。無論是經銷商、零售店還是消費者，用戶指的是所有使用你產品的人。我們需要構建長期有利可圖的顧客、用戶與客戶關系。建立價值關系，而不是交易關系。包括：從產品售賣到顧問和解決方案；前置創新和聯合研發，深度整合客戶業務；長期訂單。

Reward：持續贏利

建立高信任品牌資產，讓客戶成為增長杠桿。我們需要不斷優化品牌，精簡運營方式，隨著客戶的成長而成長，增加企業贏利的確定性。包括：伴隨性國際化；構建國際本土化的垂直一體化服務能力；擴大客戶的錢包份額；從產品到解決方案到PAS。

Platform：作為平臺的全球營銷組織

中國企業出海需要打造全球營銷組織，其中核心營銷能力的建設至關重要。包括產品開發和孵化、交付履約和資本、人才培養和儲備、客戶開發和情報、數據和計算。

品牌出海的系統路徑

第一步，明確出海目標：趨勢+洞察

1.明確出海戰略目標：是優先做品牌，還是優先做銷量

海外市場對于中國企業來說，不僅意味著更多的消費者，還意味著打造全球品牌的更大空間。

有些品牌選擇先出海做品牌，然后重返中國市場，在國際市場環境中歷練過的組織能力和營銷能力，使品牌擁有更大的勢能，從而使渠道拓展和傳播推廣得以事半功倍；也有些企業僅將海外市場視為產品銷售的目的地，以此提振銷量增長。二者并沒有優劣之分，但打法是有差異的。

在戰略目標確定的基礎上，再選擇地區、市場和進入路徑，并且通過運營使多個市場之間相互影響和促進。

2.進行調研，摸清不同國家市場特征和需求

一是宏觀市場調研。調研應包括該國家或地區的政策風險、地方文化、社會習俗、GDP（國內生產總值）、人口結構、物流基建等維度。在文化、習俗方面，因為不了解或不重視當地文化，曾經發生過大量的品牌負面案例，比如“立邦漆滑落中國龍”廣告等。

二是行業情況。行業情況調研應至少包括企業所在行業的市場規模、增長情況、利潤率、數字滲透率、競爭形勢以及配送商等信息。一般來說，具有以下特征的行業更值得出海企業和投資人關注：

高毛利，能夠提供至少4倍以上加價率的產品，毛利率60%以上。比如設計類產品、健康類產品等。

高復購，能夠實現1年3次以上復購，即獲客后用戶能夠多次消費，實現高LTV（生命周期總價值）。比如美妝、服裝、打印機等。

低貨損，在運輸和包裝中有較低物流費用和貨損率。比如紙藝術品、橡膠產品等。

三是消費者情況。進行消費者畫像，了解其需求、消費力、主流購買渠道、媒介偏好以及支付偏好等信息。比如通過線上評論、線下展覽、線下門店反饋等方式獲得顧客反饋，從中發現市場需求，并把需求給到設計部門進行設計，以優化和迭代產品。

調研方法可以來自一手，如問卷調查、訪談、社交媒體傾聽等；也可以來自二手，如研究報告、媒體報道等。

平臺與工具數據：監測網站或網絡應用流量，如SimilarWeb、Alexa；廣告投放監測，如Facebook廣告資料庫、Adbeat、App Growing；SEO（搜索引擎優化）工具，如SEMrush；網站內容監測，如BuzzSumo、MonsterInsights；其他綜合工具，如Google、Facebook的一系列工具。

3.確定出海的目標國家市場

不同國家的消費者青睞的中國產品品類具有一定的差異性。比如同為東亞文化，韓國市場上中國的紡織品、家具和陶瓷更受歡迎，而日本消費者更喜歡中國的食品、寵物用品、家庭用品和美妝個護產品。

第二步，制訂產品戰略：產品定位+定價

1.選市場：細分市場、確定目標市場、定位

與在國內進行營銷戰略布局一樣，在決定進入海外市場之后，也要洞察細分市場需求，進行市場細分，確認目標消費人群，提供差異化定位和價值。

2.定產品：綜合考量+構建PMF（產品市場匹配度）

有些企業尤其是大集團企業擁有多品類產品線，如何確定以哪個品類或哪款產品作為破局主力？

企業需要綜合考慮四種元素：一是自身優勢，企業是否擁有該品類的經驗、供應鏈優勢、成本優勢，或是否有合作伙伴；二是競爭對手，重點分析標桿大賣家和企業對標的競爭對手，分析其產品類型、熱銷款、定價、店鋪類型（線上線下）、店鋪風格、詳情頁信息、促銷方法、賣點、用戶反饋的痛點和關注點等信息；三是市場需求情況，通過線上電商平臺選品工具數據、搜索關鍵詞趨勢、線下渠道選品調研等方式洞察市場需求，比如品類趨勢、顧客需求趨勢以及新興產品追蹤等；四是社交媒體信息，重點關注社交媒體上的熱點產品、話題產品和網紅產品，積極主動參與互動，從中獲得更多、更精準的信息反饋。

除此之外，還要考慮產品與市場匹配的問題。產品和市場達到最佳的契合點，即企業所提供的產品正好滿足市場的需求。在美國，獲得A輪融資的關鍵要求就是企業能否達到PMF。

3.配價格：定價綜合考慮五因素

在確定產品之后，如何在不同的國家或地區為產品進行差異化定價是個不容忽視的問題。一般來說，企業需要綜合考量五個因素：核算成本、品牌形象、產品庫存、淡旺季以及競爭對手的價格變動。

純粹以低價作為闖入海外市場的籌碼，可能在短時間內獲得高銷量，但是企業要注意，當產品低價的印象在消費者心智中已經牢不可破，品牌形象就很難再往上走。因此，重視品牌形象的企業不僅要考慮成本和競爭對手等因素，還要考慮價格對長期品牌形象的影響。

此外，不同渠道的產品價格如果出現差異，一方面會導致消費者對品牌的認知出現混亂，另一方面則容易傷害渠道合作關系。為了解決這一問題，企業可以將產品設計、編號、功能、品牌進行調整，以體現不同渠道的產品差異。最好不要在全部渠道銷售完全相同的一款產品，因為消費者會對線上和線下渠道進行比價，避免渠道與渠道之間的不良競爭或引起消費者困惑。

第三步，構建渠道策略：原點渠道+全渠道滲透

1.線上渠道（包括PC端與移動端）

線上渠道主要包括電商平臺和DTC獨立站兩種形式。

電商平臺方面，如北美的亞馬遜、eBay，亞洲的阿里巴巴速賣通、京東、Lazada、Shopee，非洲的Jumia，歐洲的Asos、Cdiscount等，都屬于電商平臺。

DTC獨立站方面，在服裝品牌SHEIN通過DTC模式（直面消費者）獲得巨大成功之后，越來越多的企業開始嘗試建立自己的獨立站。與電商平臺類似，DTC模式也有自己的優缺點，企業需要根據自身戰略需求和具備的條件進行綜合考量。

2.線下渠道

線下渠道主要包括經銷商渠道、品牌門店和大型連鎖商超等。

經銷商方面，經銷商模式適合不熟悉海外市場但想快速鋪開渠道的企業。對于經銷商來說，會比較關注合作企業的產品質檢和產品內測、美國本土銷量、產品在其他渠道的表現（包括售后表現）、社會責任（包括ESG認證、工廠是否雇傭童工、工廠是否符合檢驗標準等）以及社會化聆聽指數（Social Listening，也稱作客戶之聲）。在經銷商模式下，企業無法直接觸達消費者。盡管如此，這也是企業的必須選擇，所以品牌方必須深度、細致、明確品牌管理規范，建立品牌力需要品牌方與經銷商的共同努力。

品牌門店方面，品牌門店可以分為直營店和加盟店兩種方式。直營店的優勢在于更有利于提升顧客體驗和品牌形象，創造品牌溢價；企業也可以借助直營店做新品測試，獲取一手消費者數據和反饋，以優化和迭代產品；等等。但直營店對于企業來說往往投入較大，且拓展更慢。加盟店與直營店的優劣勢互補，借助加盟模式，企業可以快速拓展門店覆蓋范圍，但是加盟店的可控性更差。

大型連鎖商超方面，美國市場的大型連鎖商超渠道非常發達，包括沃爾瑪（Walmart）、家得寶（Home Depot）、開市客（Costco）、百思買（Best Buy）、塔吉特（Target）等。企業要想進入這類商超進行銷售，需要與商超進行詳細談判，商定合作模式、產品結構和服務內容等問題（美國基本沒有進場費、陳列費、促銷費等問題）。

3.全渠道滲透

無論是從線上還是線下起步的企業，最終都會因各種原因向全渠道進行滲透。出海品牌進行全渠道滲透是必然的一步。

第四步，品牌入市策略：品牌打造+市場推廣

1.品牌打造

關于國際品牌打造，一方面，盡量不要做無品牌的事。在海外市場，有很多中國企業是從貿易出海和產品出海做起的，借助中國的供應鏈優勢和成本優勢，以低價為主要競爭力獲取市場銷量。但長遠來看，中國產品低價的形象也不利于企業的長期發展，比如利潤率的提升、合作方的談判等。

另一方面，品牌要講述故事，回歸感性。在與美國網紅和KOL溝通的過程中，對方表示：美國產品的定位十分明確且深入人心。相比之下，中國企業更注重性價比，打價格戰，凸顯產品功能，并沒有注重“什么樣的人會用產品”。當產品以銷售為導向進入美國市場時，前期可以重點強調產品功能，但要提升品牌并打造自己的個性，需要為品牌賦予故事。

在打造出海品牌的過程中，企業還要注意在尊重當地習俗文化的基礎上，在品牌視覺呈現上適當應用本土化元素。

全球各國家和地區都有不同的發展歷史、習俗文化和政策環境。作為外來企業，中國品牌進入海外市場，一定要塑造和維護自身的友好形象。這是企業在當地順利進行市場營銷活動的基礎和前提。根據科特勒增長實驗室的研究，友好型品牌有四要素：本土友好、環境友好、用戶友好、利益相關者友好。

2.整合市場推廣

一是線上推廣和內容營銷。出海品牌做線上推廣主要包括：電商平臺站內推廣、郵件營銷、大平臺廣告推廣和內容營銷、大平臺以外的媒體聯盟和程序化廣告交易平臺、網紅營銷（YouTube、Instagram、TikTok、Twitter、Snapchat）等形式。

需要注意的是：即使在同一國家或地區，不同族群的媒介接觸習慣也存在很大的差異。比如在美國的亞裔日常使用的APP以中國小紅書、微信，韓國KakaoTalk，日本Line等為主。企業做線上推廣，首先要洞察自己的目標消費群具有哪些特征以及媒介接觸偏好。

二是線下推廣和活動營銷。企業的線下推廣方式主要包括：參加展會、投放線下廣告（比如機場車站、戶外媒體等）、進行活動贊助（比如贊助體育賽事、綜藝影視劇、社會文化娛樂活動等）以及特殊場景營銷（比如校園推廣）等。

第五步，構建組織能力：組織設計+售后服務

1.注冊公司與初始團隊搭建

以美國為例，根據科特勒對MagStone律師事務所和UHY會計師事務所的訪談整理，在美國注冊公司的主要步驟為：確認公司類型—確認公司地址（用于接收各類文件、注冊許可等）—最好找個美國身份的人作為公司秘書—注冊公司—申請稅號—開設賬戶—申請銷售許可證等。

在成功注冊公司之后，企業需要建立自己的本土團隊，即海外最小營銷組織，界定自身業務所需具體崗位和人數，比如技術團隊、產品團隊、營銷團隊、客服團隊等，并聘請適合的稅務顧問和法律顧問。其中，由本地人擔任客服至關重要。

出海第一階段，只在內部設置關鍵崗位+業務外包，其中關鍵崗位是指管理崗位或與業務增長目標和營銷策略有關的崗位；

出海第二階段，健全企業組織和關鍵崗位+職能外包；

出海第三階段，建立國家市場總部+國家經理的體系；

出海第四階段，相對獨立的國家本土經營團隊與發展機制；

出海第五階段，真正成為本土化品牌，建立全球第二總部。

2.建立物流和售后服務能力

包括針對產品進口前置工作、產品物流以及售后服務等。比如產品進口前置工作方面，貨柜物品要實報，避免被懲罰或者影響后續進口工作；提供正確的進口產品稅號，避免增加成本和影響效率；一定要購買產品保險，特別是消費型產品（包括吃、用、玩等）。

3.獲取資金支持

企業出海獲取資金支持的方式主要為貸款和融資兩種。關于貸款和融資，主要差異在于國外資本市場更成熟、分工更細、分層更多。

4.構建法務支持

不同國家的政策和法律存在很大的差異，包括進出口、公司注冊、勞動用工、廣告傳播、用戶隱私、企業并購等方面都可能引發法律糾紛，企業出海必須關注法律方面的問題，建議聘請專業的法律顧問或團隊支持企業日常運作。

5.做好稅務籌劃

包括公司注冊和上市的諸多稅務相關事宜。美國各州稅法不同，企業從早期到成熟期或上市階段，一定要預見性地做好稅務籌劃。

出海是一個系統工程，我們要有獨角獸企業的技術，更要有斑馬企業的決心和模式，這樣我們才能真正成為一家被世界歡迎、有責任感和使命感、可持續發展的中國企業，這也是中國企業最終的品牌之路。

[作者：科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、大中華及新加坡區域總裁，科特勒增長實驗室創始人]