lululemon何以成為“瑜伽界的愛馬仕”

[加]奇普·威爾遜

“我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生。”

幾年前，一名時尚博主的一句話，令新銳運動品牌lululemon擁有了“瑜伽界的愛馬仕”頭銜。

之所以將lululemon與愛馬仕畫上等號，離不開一個“貴”字。在不打折的情況下，這個品牌最便宜的一條瑜伽褲也要近千元，是其他瑜伽褲的3倍。

但這并不妨礙一大批健身愛好者、時尚達人成為lululemon死忠粉，似乎一夜之間，社交平臺上所有的美女都穿著lululemon出街。

lululemon的營收和利潤也隨之水漲船高。2023年財報顯示，lululemon在全球斬獲營收96億美元，凈利潤15.5億美元，其中中國大陸是第一大國際市場，營收占比從2022年的7%提升至10%，約9.64億美元，同比增長67.2%。

這么貴的lululemon，憑什么火成這樣？

在新書《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》中，創(chuàng)始人奇普 · 威爾遜（以下簡稱奇普）詳細披露了lululemon品牌從創(chuàng)立到發(fā)展的商業(yè)擴張路徑，以及奇普對于市場、設(shè)計、消費者、營銷、轉(zhuǎn)型等的探討，對企業(yè)管理者、營銷從業(yè)者及品牌推廣具有很好的參考意義。

找理想的用戶

乍一聽，沒有人能相信一個人會付出平均價格的3倍來買一條瑜伽褲。但是lululemon創(chuàng)始人奇普摸索出一個清晰的lululemon理想用戶：

“一個32歲的單身職業(yè)女性，名叫Ocean，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉一個半小時”，這是奇普在接受《紐約時報》的采訪時對品牌靈感人物的描述。通常大家稱這類用戶為城市中產(chǎn)。

而在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》書中，奇普直接用“超級女生”來形容lululemon的目標用戶，也可以說是城市中產(chǎn)。“她們有一份能夠為她們帶來豐厚報酬的專業(yè)工作。……