從連年虧損到年?duì)I收10億元，麻辣王子如何破局

在國民休閑食品中，辣條的受歡迎程度自不必多說。

回顧辣條行業(yè)的四個(gè)發(fā)展階段分別是：1998—2006年的萌芽期，2007—2014年的行業(yè)規(guī)范期，2015—2019年的市場爆發(fā)期，2020年至今的品牌規(guī)模發(fā)展期。品牌規(guī)模發(fā)展期辣條行業(yè)頭部企業(yè)逐漸顯現(xiàn)，憑借各自品牌文化，占據(jù)了較大市場份額。如河南漯河的衛(wèi)龍憑借其推出的甜辣味辣條，一路沖到了上市。而麻辣王子則牢牢占據(jù)麻辣味辣條細(xì)分賽道，成為類目第一，市場占比達(dá)57.9%。

數(shù)月前，麻辣王子又憑24歲的“麻辣兒子”張子龍一番坦誠的求職發(fā)言火爆出圈，并被網(wǎng)友冠以“拿了爽文劇本的男主”稱號(hào)。一時(shí)間，“麻辣王子”成為熱詞沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃：“老爸賺錢老爸花，兒子過得苦哈哈?！?/p>

麻辣王子或許也沒想到，會(huì)以這種方式風(fēng)靡全網(wǎng)，與此同時(shí)，大家也對這家擁有20多年歷史的企業(yè)投來了好奇的目光。從負(fù)債累累到扭虧為盈，再到2023年僅靠一款辣條單品創(chuàng)下營收10億元的戰(zhàn)績。麻辣王子到底是如何逆襲，走進(jìn)公眾視野的？

刮骨療毒，破舊立新

消費(fèi)升級(jí)勢不可當(dāng)，衛(wèi)龍升級(jí)血洗行業(yè)促使麻辣王子升級(jí)轉(zhuǎn)型

起初，辣條產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，因此食品安全事故、經(jīng)營不規(guī)范等問題頻頻出現(xiàn)。2005年，一些黑作坊違規(guī)生產(chǎn)辣條被央視曝光。公之于眾的食品安全問題，給整個(gè)行業(yè)潑了一盆冷水，辣條也被人們打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。辣條行業(yè)進(jìn)入了大洗牌時(shí)期，上千家工廠關(guān)門。

但行業(yè)寒冬也倒逼辣條企業(yè)開啟轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中，如今的“辣條一哥”衛(wèi)龍?jiān)趦?nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的改革，不僅斥巨資建立新廠房，還花費(fèi)數(shù)百萬元資金從歐洲購買了一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，而且還把半自動(dòng)包裝升級(jí)成了全自動(dòng)包裝，減少了接觸，保證了辣條的質(zhì)量。衛(wèi)龍靠著低端食品的高端化線路，把一包五毛錢的辣條賣出了10倍的價(jià)格和幾十億元的銷售額，創(chuàng)造了5年?duì)I收增長至50億元的神話。

衛(wèi)龍的這一系列舉動(dòng)，改寫了辣條行業(yè)格局，不少辣條企業(yè)被迫從小作坊走上規(guī)范化、工業(yè)化的道路。彼時(shí)，麻辣王子也被迫轉(zhuǎn)型，停產(chǎn)整頓，淘汰低端產(chǎn)能，縮減員工數(shù)量，加大研發(fā)創(chuàng)新投入。后又斥巨資在長沙成立健康辣條研發(fā)中心，建設(shè)10萬級(jí)的GMP潔凈車間，并在包裝、價(jià)格方面也做了相應(yīng)升級(jí)。也正是這一次的破舊立新，麻辣王子營收斷崖式下降，陷入了持續(xù)虧損。

好在堅(jiān)持多年，看到了希望。2019年，創(chuàng)始人張玉東帶著全新的麻辣王子重回消費(fèi)者視野，并以驚人的爆發(fā)力實(shí)現(xiàn)增長。2021年品牌營收重回3億元，2023年達(dá)到10.92億元。

張玉東的自我革命，體現(xiàn)出的是2012年起中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)一個(gè)新的基本特點(diǎn)：在消費(fèi)能力不斷提升的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入迭代升級(jí)，所有想規(guī)?；钠髽I(yè)不得不重估中國市場的價(jià)值。

用湖南的麻辣口味對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，開啟二元競爭之路

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2026年辣條市場規(guī)模有望接近千億元。如此大的市場規(guī)模，定會(huì)吸引不少人入局，辣條新品層出不窮。但麻辣王子10多年只有一款產(chǎn)品，姿態(tài)看上去相當(dāng)“佛系”，卻能從如此內(nèi)卷的市場中脫穎而出，與其精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)特的競爭策略密不可分。

一直以來，在辣條口味上，麻辣和甜辣平分秋色。衛(wèi)龍憑借甜辣口味成功打開消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。而尼爾森《2023年辣條行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近兩年，辣條品類中麻辣味辣條增速最快，反超甜辣，銷售額增長達(dá)24%，銷量增長達(dá)20.8%。消費(fèi)者對于麻辣口味的選擇占比達(dá)46.3%，高于甜辣口味。在各大社交平臺(tái)的討論中，衛(wèi)龍旗下的眾多產(chǎn)品因甜味過重而辣度不足，被網(wǎng)友戲稱為“甜條”。正是基于這樣的反饋，競爭對手撕開了一個(gè)缺口。麻辣王子迅速抓住這一機(jī)遇，憑借其湖南地道的麻辣口味，在近幾年嶄露頭角，市場份額穩(wěn)步提升，在麻辣味辣條類別中，以其57.9%的市場份額遙遙領(lǐng)先。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，發(fā)揮發(fā)源地優(yōu)勢，差異化的產(chǎn)品思維反而使麻辣王子更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

以皇冠和大紅色的視覺符號(hào)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知

產(chǎn)品作為品牌與用戶連接的第一觸點(diǎn)，改變大眾印象的關(guān)鍵是從產(chǎn)品做起。麻辣王子將產(chǎn)品包裝升級(jí)成醒目的紅色，將皇冠logo與“麻辣王子”字樣融合，不僅能在琳瑯滿目的貨架上迅速脫穎而出，還彰顯了其正宗的麻辣口味和品牌文化，向消費(fèi)者傳遞“麻辣王子=正宗麻辣味辣條”的認(rèn)知。另外，麻辣王子還推出了獨(dú)立小包裝，不僅解決了開袋后吃不完的保存難題，還高度適配了多人分享的辦公、聚會(huì)、出游等場景。

此外，麻辣王子還不斷拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，品牌不僅布局了天貓、抖音、拼多多等電商渠道，目前線上渠道的營收占比已超過20%。還在線下傳統(tǒng)商超、便利店之外，布局了零食量販渠道，如零食很忙等。

麻辣王子憑借硬核的產(chǎn)品質(zhì)量、精準(zhǔn)的品牌定位、錯(cuò)位的競爭策略，實(shí)現(xiàn)了正宗麻辣口味風(fēng)潮的引領(lǐng)，成為越來越多的年輕人喜愛的辣條品牌。

不斷整活，拉近與年輕人的距離

國內(nèi)營銷專家路長全說：“人生處處皆營銷，你可以白手起家，但不能手無寸鐵。而營銷，就是你闖蕩江湖的武器；市場，就是你的戰(zhàn)場。”

除了精準(zhǔn)的定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，麻辣王子的成功還得益于它多元化的創(chuàng)意營銷以及與年輕人的高頻互動(dòng)。

在線下，麻辣王子通過一系列顯眼活動(dòng)拉近與年輕人的距離，并打響了品牌知名度。

2019年，麻辣王子在新品發(fā)布會(huì)上玩起了“國際辣條時(shí)裝秀”。模特們穿著以麻辣王子新包裝為主要元素的服飾登場，為觀眾帶來不一樣的視覺盛宴。

2021年，在“國際麻辣王爭霸賽”活動(dòng)現(xiàn)場，麻辣王子專門打造了一根為慶祝麻辣王子12周年特別定制的長達(dá)百米、重達(dá)10斤的“史上最長的辣條”，可謂賺足了眼球。

2022年，麻辣王子腦洞大開，解鎖婚禮新場景，發(fā)起了“100場麻辣婚禮計(jì)劃”。活動(dòng)發(fā)起后，吸引了眾多新人報(bào)名。麻辣王子提供5.2米長的辣條像是月老的紅繩，不僅可以用于接親儀式，還可以作為攔門和整蠱道具，深受年輕人的喜愛。

麻辣王子旗艦店更是上線了婚禮專屬產(chǎn)品和相關(guān)周邊，比如喜氣滿滿的婚宴卡座、麻辣王子專屬情話書簽等，進(jìn)一步將品牌和婚禮聯(lián)系在一起，將辣條婚禮深入人心。麻辣王子極其精準(zhǔn)且高效地向用戶傳遞差異化價(jià)值。

在線下取得了不錯(cuò)的成績之后，麻辣王子又將視線轉(zhuǎn)移到了短視頻和直播上。

當(dāng)國貨在抖音直播間掀起熱潮時(shí)，麻辣王子也積極出現(xiàn)在眾多網(wǎng)友的視線中。辣條禮服時(shí)裝秀、辣條廠長洗頭等活動(dòng)引起了熱烈討論，相關(guān)話題更是登上了熱搜榜。

不僅如此，為了彰顯選材的健康，麻辣王子抖音直播間還會(huì)把辣條制作的配料如桂皮、辣椒、芝麻、孜然、辣油等放在桌上。并反復(fù)強(qiáng)調(diào)麻辣王子是“正宗辣條”“湖南平江造”“攜手新一代川菜大師和辣條發(fā)明人共同研發(fā)”。麻辣王子正宗、衛(wèi)生、健康的品牌形象也愈發(fā)深入人心。

除了日常直播帶貨、立人設(shè)之外，麻辣王子還不定期整活。不僅贊助了多場草莓音樂節(jié)，還進(jìn)行了多次跨界聯(lián)名活動(dòng)。此外，還在前兩年推出的辣條棉服棉襪套裝的基礎(chǔ)上，于去年10月在小紅書上推出了“辣條秋褲”和配套棉拖……

各種年輕化的玩法，不僅讓更多消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了麻辣王子，還拉近了與年輕人的距離。

辣條新貴，挑戰(zhàn)仍然不小

麻辣王子的高速增長，引得不少競爭對手垂涎欲滴。2023年9月，衛(wèi)龍推出了與麻辣王子直接對標(biāo)的新品牌“霸道熊貓”，并認(rèn)養(yǎng)國寶雙胞胎作為形象代言。旗下產(chǎn)品分為小麻小辣和很麻很辣兩個(gè)梯度。并宣傳“正宗麻辣辣條，交給霸道熊貓”，旨在提升自己在麻辣口味辣條市場的份額，從而進(jìn)一步鞏固其市場地位。

而除衛(wèi)龍之外，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥攘闶硰S商也早已加入戰(zhàn)場。在社交平臺(tái)上，源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片等也在逐漸出圈，麻辣王子充滿了勁敵。

此外，麻辣王子品類過于單一，目前深度經(jīng)營的只有辣條這一個(gè)類目。而衛(wèi)龍從2014年起，便開始研發(fā)除辣條之外的多品類零食，目前擁有了調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品、膨化制品、蛋制品。2023年，衛(wèi)龍的蔬菜制品（小魔女魔芋素毛肚、魔芋爽、風(fēng)吃海帶）所得收入約為21.19億元，同比增長25.1%，占公司總收入的43.5%。蔬菜制品已然成為衛(wèi)龍的第二增長曲線。

而麻辣王子作為一個(gè)專注于麻辣口味、僅有辣條一個(gè)類目支撐的食品企業(yè)，需要做的不僅僅是鋪天蓋地的營銷，還需要盡快找到企業(yè)發(fā)展的第二增長曲線，畢竟單一品類在市場份額達(dá)到一定高度之后，再想突破，并非易事。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的激烈競爭，也讓辣條企業(yè)不得不開始進(jìn)行更多的創(chuàng)新，這些對于麻辣王子而言，都是不小的挑戰(zhàn)。

（作者：史令喜，來自河南工程學(xué)院商學(xué)院）