網紅經濟語境下非物質文化遺產的傳播策略研究

王申 侯雪倩

摘 要：非物質文化遺產作為一種無形的文化財產，蘊藏了我們祖先數千年來的生存智慧，具有深厚的價值和文化意義。當今，在數字經濟支持下的網紅經濟逐漸發展壯大，并通過實時性和互動性的特點獲得了巨大優勢。如何利用網紅經濟，高效率地傳播非遺文化是中國優秀文化發展道路上需要解決的重大問題。

關鍵詞：網紅經濟；非物質文化遺產；傳播策略

一、網紅經濟語境下傳播非物質文化遺產的必要性

（一）代際傳承的現實需要。以往的非物質文化遺產是通過口頭的方式直接傳播的，在受眾和傳播范圍有許多局限性。隨著網紅經濟時代的到來，利用新媒體技術傳播非物質文化遺產的做法得到實踐的證實。以山東為例，豐富多彩的非遺文化形式為山東文化發展提供了基礎保障。如今，山東借助網紅經濟發展，創新非遺文化的表現形式，為山東的非遺傳播提供大量機會，并取得了重大成果。由此可見，繼續利用網紅經濟開發當地非物質文化遺產資源，不僅可以有效地傳承當地的歷史文化，還能傳播優秀的文化價值。

（二）文化產業的有力支持。非物質文化產業發展有助于滿足人民的文化和精神需求。特別是通過圖像、視頻、文化創意產品為非物質文化遺產制作豐富多樣的產品，并廣泛傳播和銷售。借助網紅經濟發展，非物質文化遺產可以通過專利、版權等方式，傳播自身的文化價值，從而獲得顯著的經濟利益。在新媒體與網紅經濟飛速發展的今天，非遺文化的傳播和發展已經成為加強文化認同感和促進文化產業化的有效手段。

（三）踐行文化自信的時代要求。近年來，我國各地區的文化自覺顯著提高，吸引了許多國外游客。這一現象不僅體現出我國非物質文化遺產的傳播效果，也增強了當地人民的文化自信。盡管如此，許多偏遠地區仍有擁有豐富的文化資源尚未被開發和利用，發展相對緩慢。但如今，利用新媒體技術對當地非遺文化資源進行再開發和再利用，將文化效益轉化為經濟和工業效益，恢復群眾對當地非物質文化遺產的信心。

二、網紅經濟語境下非物質文化遺產傳播問題

網紅經濟時代的非物質文化遺產傳播問題體現在內部困境和外部影響兩個方面，不僅包括非物質文化遺產人才缺失和創新缺乏，還包括基礎條件匱乏和外來文化沖擊。

（一）非物質文化遺產傳播的內部困境

1.傳承人才缺失。如今，非物質文化遺產的傳承人主要是老年工匠。由于生活和社會的壓力，年輕一代不愿意學習和繼承相關文化。從經濟上講，學習非物質文化遺產需要很長時間，而且很難滿足年輕人的生計問題。從心理上講，在互聯網中成長的年輕人接受著新時代多元文化的沖擊，對非物質文化遺產缺乏興趣，這也導致了非物質文化遺產傳承人才的嚴重缺少，不利于非物質文化遺產的代際傳承。

2.創新措施不足。非物質文化遺產要想在新媒體飛速發展的時代抓住眼球，向前發展，就必須與時俱進，不斷創新進步。目前來看，大多數非物質文化遺產是以底蘊深厚的“老工藝”作為一種標準，導致非物質文化遺產傳播的創新性嚴重不足。比如說，部分偏遠地區的群眾由于與外界接觸較少，自身文化水平較低，從而對新媒體技術與非物質文化遺產之間的聯系不夠了解，在日常生產生活中不會熟練使用新媒體技術傳播文化元素，極大制約了當地非遺文化的數字化推廣。

（二）非物質文化遺產傳播的外部影響

1.缺乏基本條件。非物質文化遺產是我國傳統文化中的寶貴財富，全體國民都應積極保護與傳承。但在某些地方工作落實中，由于基礎條件的匱乏，導致相關文化元素無法有效推廣和傳播，制約了當地文化的傳承。目前最主要問題是資金缺少和受眾有限，因此在使用新媒體技術進行外部宣傳時，往往會選擇廉價的方法，這也導致傳播條件非常有限，阻礙了更廣泛的宣傳。

2.受到外來文化沖擊。隨著互聯網的發展，西方國家的文化產品在全世界范圍內傳播，爭搶全球網民的時間和精力。在這種情況下，中國的文化市場自然面臨著來自各方的競爭。與此同時，西方文化產品傳達的文化價值觀也對我國非物質文化遺產的生存環境造成巨大打擊。

3.在新媒體傳播中處處受限。非物質文化遺產具有深厚的專業、藝術和思想價值。在新媒體時代，非物質文化遺產還沒有找到與新媒體相適應的生存環境，只能進行更深入的研究。具體而言，新媒體的傳播內容篇幅短小、娛樂性強，與非常專業的非物質文化遺產恰恰相反。因此，非物質文化遺產的發展迫切需要探索新的傳播方式，同時保持專業性，使內容盡可能小而精確，在快速發展的網紅經濟中吸引更多年輕人的注意。

三、網紅經濟語境下非物質文化遺產傳播的實踐策略

（一）堅持非遺文化傳播原則。非物質文化遺產代表了中華民族多年以來偉大實踐的思想和中華民族的民族情感。在網紅經濟中的傳播中不能被隨意對待，也不應以欲望曲解其價值。因此，在新媒體時代非物質文化遺產的討論應遵循以下原則：首先，非物質文化遺產在傳播過程中必須保持其真實性。在現代元素結合的基礎上進行適當的創造，尊重其歷史存在。其次，非物質文化遺產的特色必須在傳播過程中得到保留，非物質文化遺產的重要性正源于其獨特的核心能力和文化價值。

（二）建立非遺文化傳播矩陣。新媒體具有可接受性高、覆蓋面廣、傳播速度快等優點。例如，創建微信公眾號，展示非物質文化遺產的信息，并提前發布非物質文化遺址的相關展覽活動，讓人們深入了解歷史和意義。同時，利用抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺傳遞非物質文化遺產，讓公眾利用碎片化的時間感知非物質文化遺址的吸引力。

（三）促進非遺文化多元化傳播。當前，非物質文化遺產的傳播已經建立了一個相對完整的傳播渠道，如微博、知乎等內容分享平臺，以及抖音、快手等短視頻平臺。此外，非物質文化遺產傳承所缺少的不是平臺和技術，而是能夠利用這些平臺和技術充分展現非物質文化遺產魅力的技能型人才。首先，必須積極鼓勵非物質文化遺產繼承人管理自己的新媒體賬戶。非物質文化遺產繼承人可以在他們的社交賬戶中以生動有趣的方式展示非物質文化遺址項目。第二，大力推廣新媒體培訓工作。通過學習新媒體傳播知識和技能，鼓勵非物質文化遺址繼承人有意識地更新新媒體平臺內容，有效提高他們的主動性，最大限度地發揮新媒體在傳播非物質文化遺產方面的作用。

（四）銷售非遺文化文創產品。國家向來高度重視和保護非物質文化遺產，多次強調要把傳統文化與現代生活相結合，在很大程度上把保護、傳承、開發和利用相結合。利用新媒體平臺推廣和銷售文化創意產品，加深人們對非物質文化遺產的了解，提高人們對非物質文化遺產的認識。隨著時代的發展和人們需求的變化，非物質文化遺產產品也應與時俱進，將印章、飾品、珠寶等貼近生活和現實的文化創意產品推向市場的同時，利用新媒體平臺推廣形成文化創意產品的產業鏈。

（五）強化非遺文化傳播監管力度。網紅經濟的發展帶來了龐大的數據流量和眾多的新媒體用戶，但人們的素質卻良莠不齊。在此背景下，負責非物質文化遺產保護的部門應建立和完善非物質文化遺產的監管機制，提高相關人員的服務和管理水平。在限制管理方面，有關部門應加強總體規劃，積極考慮制定相關法律法規，并有效加強傳播的規范工作。在監督方面，非物質文化遺產的傳播不僅僅是專業人士的責任，民眾自發的傳播也不容忽視。作為當今社會的主體，我們都應該有意識地利用傳播工具的獨特便利性來傳遞非物質文化遺產。

參考文獻：

[1]董蕊，牟思祁，夏駿.互聯網語境下非物質文化遺產的品牌化傳播研究——以“布依繡娘”為例[J].散文百家（理論），2021（08）：174-175.

[2]何婷.新媒體時代下非物質文化遺產品牌化傳播的策略探究[J]. 文化產業，2022（30）：70-72

[3]潘茜.新媒體時代非物質文化遺產傳播策略探究[J]. 新聞研究導刊，2021（24）：238-240