主流媒體客戶端重塑服務力的四個維度

作者簡介? ?黃康溫，廣西日報社《新聞潮》編輯部責任編輯

【摘 要】隨著媒體融合挺進深水區，主流媒體不斷審視自身的平臺能力建設，積極借鑒頭部商業網絡平臺的成功經驗來實現平臺化轉型。本文認為主流媒體自建客戶端需要直面網絡商業媒體平臺的競爭，增強競爭意識，從提升吸引力、核心競爭力、商業價值轉化力、造血能力四個維度重塑主流媒體平臺的服務力。

【關鍵詞】主流媒體；客戶端；服務力；競爭力

融媒體時代，各主流媒體大力推進平臺化進程，積極開發各種政務、服務乃至商務應用，取得不小的成功和突破，但具體使用上仍然存在諸多缺陷和不足，尚難以和頭部網絡商業媒體競爭。以2020年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出的“發揮市場機制作用、增強主流媒體的市場競爭意識和能力”的要求為參照，不少主流媒體在加強全媒體傳播體系建設上，仍然存在市場競爭意識明顯不足的痛點。因此，必須重塑媒體平臺的服務力，以提升用戶體驗來提升輿論引導力，實現主流媒體自身競爭力的創造性轉化和創新性發展。

一、主流媒體客戶端的發展現況：服務力不足

服務力是服務主體通過服務滿足被服務者需求的能力，也是增強主流媒體的市場競爭意識和能力的關鍵。人民網發布的《2022—2023報業融合發展觀察報告》顯示，全國1330家報紙自建客戶端的開通率為42.9%，網站開通率為53.3%，自建平臺的電子報開通率為61.3%。2022年，共有13家報紙的客戶端新增下載量超過千萬[1]。互聯網平臺服務力的特點是價值共創，需要不斷完善平臺服務應用和服務功能、提升自有平臺的服務力，實現平臺與用戶的價值共創。然而，對一些比較成功的主流媒體平臺的分析發現，其客戶端的“+政務服務商業”功能在用戶體驗上仍有諸多不足。

（一）服務方式呆板

對于用戶來說，網絡平臺吸引人的關鍵不僅要看其功能，更要看其服務應用是否簡單易操作。例如，不少主流媒體平臺都開通了政務或民生服務功能來幫助群眾解決“急難愁盼”問題。然而，此類服務平臺功能的設計比較呆板，一般采用“群眾反映+部門回復”的方式，其初衷雖然是發揮主流媒體的橋梁作用，連接群眾和相關部門解決問題，但只是單純提供一問一答式的“群眾投訴+部門回復”無法讓群眾和相關部門即時交流對接，對轉發、點贊、評論功能的開放不足也使得用戶無法及時參與互動。有的平臺還對群眾的投訴打上“此投訴未經證實，謝絕轉載”的水印，導致用戶的客戶端使用效果不盡如人意，用戶流失量大。類似主流媒體平臺服務方式呆板的情形還有不少，而從根本來看，服務欠缺暴露的是主流媒體市場意識和競爭意識的不足。

（二）服務體驗不佳

用戶運營是主流媒體擴大自身影響力的必然要求。不少主流媒體的客戶端都開設了互動窗口，注重與用戶互動，以實現二次傳播，比如，四川廣播電視臺的“四川觀察”客戶端就通過積分、抽獎、有獎問答等方式強化與用戶的感情連接。但從總體來看，主流媒體客戶端的服務體驗不佳，難以與商業媒體平臺相媲美，這也導致主流媒體客戶端的用戶下載率和使用率較低。如一些客戶端推出社交功能，讓用戶在相關“圈子”討論熱點議題，而這些“圈子”大多以主流媒體的節目或欄目來命名，用戶無法對自己感興趣的問題組建“圈子”，導致用戶參與的積極性不高，創意的功能設計也由于服務體驗不生動而逐漸雞肋化。因此，對主流媒體平臺來說，不僅要提供多元功能，而且功能服務設計也要對標商業媒體平臺，甚至設計得比商業媒體平臺服務體驗更優，才能吸引更多用戶下載、使用和入駐。

（三）服務活力不強

不少主流媒體目前著眼于加強前沿技術在客戶端中的應用，在客戶端中集成了大量新技術應用，以提高主流媒體的核心競爭力，如人民日報客戶端的“人民日報創作大腦”。然而，也有不少主流媒體客戶端的辦端思維不夠開放，用戶入駐和使用門檻設定得比較高，對于用戶各種限制比較多，難以增強用戶的使用黏性。比如，一些媒體客戶端限制用戶的營銷及廣告用途，或者對用戶分享、添加、關注或下載的小程序設置比商業網絡平臺更為苛刻的標準。這種缺乏雙贏、多贏意識，不愿意用戶從自己身上“借光”的辦端方式，難以激發用戶的使用興趣。過于保守、服務不夠靈活的主流媒體客戶端，一方面遏制了用戶的激情，另一方面也限制了自己的發展，導致用戶紛紛流向商業媒體平臺。此外，主流媒體客戶端及其應用下載、使用、操作方式過于煩瑣，甚至屢屢發生注冊登錄無反應的現象。這體現出主流媒體在推進媒體融合的進程中用戶思維欠缺和服務意識不強，其服務能力也存在短板。

二、主流媒體客戶端競爭力不足的原因：競爭意識欠缺

市場競爭意識欠缺導致服務力不足，這是多數主流媒體客戶端的一個突出問題，也是其流量、變現能力不足和難以持續盈利的根源。主流媒體的部分APP數據看起來不錯，比如南方+、羊城派、海報新聞、河南日報客戶端下載量均超過1億次，然而卻普遍存在月活量不足的短板。艾奇在線2023年4月發布的全國60個主流信息流廣告平臺用戶數據榜單顯示，月活量國內排行前60名的信息流APP中屬于主流媒體創辦的APP僅有“芒果TV”上榜。眾多主流媒體APP雖然投入不小，也在不斷加強技術的創新，卻仍未進入國內頭部信息流平臺之列，競爭力明顯不足，其原因主要有以下幾點。

（一）把新聞傳播的實質簡單等同于服務用戶

《第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，在基礎類應用中，網絡新聞位列即時通信、搜索引擎之后，排在第三位。截至2023年6月，我國網絡新聞用戶規模達7.81億人，占網民整體的72.4%[2]。然而，網絡新聞用戶多不意味著主流媒體APP新聞用戶也多，一些主流媒體客戶端還是只見投入不見盈利。這其中涉及的原因很多，但最主要的還是辦端思路有偏差，把新聞傳播工作的實質等同于服務用戶，甚至以傳播新聞取代對用戶的服務。

主流媒體的主要任務是傳播新聞信息，也是用戶獲得新聞信息的主要渠道。然而，在網絡的便捷性賦權下，用戶獲取網絡新聞和信息的渠道被大大拓寬，即使是主流媒體的優質原創新聞，用戶不通過主流媒體自建平臺也能夠閱讀得到。因此，主流媒體平臺要吸引用戶入駐、使用，僅僅提供新聞信息服務，或是把多數精力都用在新聞內容的生產與傳播上，是遠遠不夠的。目前，許多主流媒體的客戶端熱衷于提供大量聚合性新聞內容，對于在新聞服務之外，如何提供更有效、更實用的其他公共服務，延長用戶在客戶端的使用時間，則普遍思考及建設不足。而這些，也是導致主流媒體客戶端下載量及月活量不足的主要原因。

（二）未能合理平衡新聞內容和服務功能

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。但是，許多主流媒體客戶端至今未能很好地平衡新聞內容和服務功能，由于大量聚合新聞內容，許多客戶端上密密麻麻的新聞內容一條接一條，尤其是首頁幾乎簡單做成了黨報、黨臺的翻版，導致頁面設計沉悶，服務活力不足。用戶瀏覽新聞的時間和精力是有限的，客戶端要辦得有聲有色、符合用戶實際需求，才能更好地用輿論引導廣大用戶。

月狐（Moon Fox）的2023年Q2移動互聯網行業數據研究報告顯示，2022年二、三、四季度及2023年一、二季度，我國移動用戶網民人均APP每日使用時長分別為5.55小時、5.41小時、5.22小時、5.39小時、5.32小時，而綜合新聞行業用戶每日使用時長占比僅為其中的5%～5.7%[3]。平均計算，移動用戶網民日均瀏覽網絡綜合新聞的時間為16.9～19.3分鐘。從用戶的行為習慣看，他們把更多的時間用于短視頻、即時通信、在線視頻、手機游戲上。因此，如果主流媒體無法在客戶端頁面上平衡新聞和服務的內容，就難以吸引用戶下載，提升用戶客戶端使用的效果。

（三）缺乏與用戶價值共創的思維及機制

隨著互聯網融媒技術為媒體用戶的價值創造賦能，價值共創理論受到更多重視。價值共創理論完美地闡述了傳媒業的發展邏輯，其主張價值的創造不再僅僅由生產者一方單獨完成，而是在生產者與消費者的互動過程中共同實現[4]。因此，推進媒體融合，除了要體現新聞傳播驅動邏輯，還要體現服務驅動邏輯，豐富平臺本身的服務功能。

與商業媒體平臺大規模鼓勵用戶創作、歡迎用戶入駐創造價值、引入品牌營銷不同，主流媒體運營客戶端的思維顯得相當保守。雖然主流媒體上了網、辦了端，其運作思路還是依靠內容傳播驅動，尚未真正開門辦網辦端，通過服務功能把社會各階層最廣大的用戶拉進平臺，給他們提供發揮智慧、才華和能力的舞臺。而商業媒體平臺則不斷降低使用門檻，依靠用戶創造價值驅動。如此一來，互聯網用戶不斷依賴商業媒體平臺，眾人拾柴火焰高，而主流媒體平臺則陷入自己單打獨斗苦苦支撐的境地。由于網絡新聞傳播渠道眾多，主流媒體已經無法享受獨家新聞的傳播紅利，導致網絡獨家新聞從稀缺資源變成非稀缺資源，如果繼續沿用過去的內容邏輯大于用戶邏輯的思維，對于用戶的引導性和啟迪性會大大下降。因此，主流媒體客戶端要堅持開放思維，借鑒商業媒體平臺的成功經驗，認真研究開門辦網辦端，讓社會各階層的廣大用戶參與平臺的價值共創，才可能贏得更大的競爭主動權。

三、主流媒體提升平臺服務力路徑：強化價值共創

價值共創理論中的服務生態系統視角認為，一切參與主體都是價值創造者，多元價值在各個主體的互動中共同生成并得以提升[5]。目前，國內不少主流媒體已意識到這些問題，采取了不少提升平臺服務力的做法及策略。綜合國內學者關于服務力的研究，從中可以看出服務力的四個維度：服務力是服務主體贏得服務對象的吸引力，是服務者戰勝對手的核心競爭力，是整合資源為客戶創造有效商業價值的轉化力，是實現持續盈利的關鍵能力[6]。從這四個維度出發，可以探究出主流媒體重塑平臺服務力的創新路徑。

（一）增強對服務對象的吸引力

面對商業媒體平臺比較成熟的運營模式、盈利模式及巨大流量，主流媒體平臺想要后發制人，贏得更多服務對象和用戶，就要研究自己的競爭對手，讓自己的客戶端變得比商業媒體平臺更有吸引力。總結目前國內一些主流媒體客戶端比較成功的做法，有不少共同特點。一是抓住主流人群需求，開門辦端，降低門檻，把主流媒體客戶端下載、使用、操作的流程簡化，打造使用、培訓工具和教程，最大限度吸引用戶入駐客戶端。二是提供讓用戶感到實用、好用、必用的服務，這是主流媒體“新聞+政務服務商務”功能的題中應有之義。如前文所述，用戶瀏覽新聞的時間和精力是有限的，因此除了提供新聞信息，主流媒體客戶端還要引導用戶積極入駐客戶端進行原創信息生產，打造價值共創體系，如“四川觀察”客戶端等。三是根據主流人群的行為需求構建客戶端社交圈層，與主流人群建立起持久的情感關系和價值認同。例如，可以根據馬斯洛“七大需求層次理論”，從主流人群的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求、認知需求和審美需求出發，打造適合的服務產品，這方面比較成功的是“芒果TV”客戶端的實踐。四是改變績效評價體系，對自建平臺進行引流考核。主流媒體不能簡單把第三方平臺上的傳播量當作自己的流量來考核，“潮新聞”客戶端就提倡數據歸真和追求實效。當然，更關注自建平臺并不意味著不入駐其他平臺，在“兩微一抖”等第三方平臺的內容發布上，應該著重加強對自建平臺的引流和宣傳傳播效果的強化。

（二）加強核心競爭力建設

對主流媒體來說，新聞傳播當然是客戶端的核心競爭力。但隨著商業媒體平臺的“平臺媒體化”，主流媒體的客戶端必須打造更多新的核心競爭力。在融媒體時代，一個平臺的核心競爭力主要是滿足廣大用戶的多元需求，而且要激發用戶的使用熱情，也就是平臺和用戶之間要進行價值共創，而非主流媒體自己單打獨斗。

1.以品牌美譽度鏈接起各行各業的服務

主流媒體的自建客戶端和商業媒體平臺相比，最大的優勢就是其發布信息內容的真實性。一個平臺服務功能的完善，不是單獨一個或幾個服務主體就能完成的，而是要聚合起各行各業最廣大的服務主體來提供最廣泛的服務，各行各業服務主體的聚合，也會吸引更多需要服務的用戶，從而形成良性循環。因此，主流媒體客戶端應該“放水養魚”，利用主流媒體長期以來形成的口碑和美譽，主動邀請和吸引地域內乃至跨地域的政府部門、企事業單位入駐平臺開展各類服務和業務，為廣大用戶提供更實用的公共服務，增強自身核心競爭力。

2.以需求為導向構建真實可信的UGC生態

為加強客戶端的核心競爭力，目前國內許多主流媒體客戶端也開始邀請優質創作者入駐，著力構造與培養優質的用戶生成內容（UGC）生態。如江西廣播電視臺“今視頻”客戶端就以視頻為特色，引入社區活動和用戶生成內容。而根據主流媒體的功能定位，其對用戶生成內容生態的構建應聚焦于用戶的需求上，不僅要鼓勵用戶積極提出自己在生活中遇到的各種煩惱、問題和需求，也要制定獎勵機制來鼓勵更多用戶根據自己的專業、職業特長幫忙解決或互動，形成用戶之間“有問題大家幫”“有問題請人幫”“有問題求人幫”的多軌互動幫助機制，如此既可激勵用戶廣泛參與、激活與主流媒體使命擔當相契合的用戶生成內容，也能形成主流媒體的核心競爭力，避免商業媒體平臺虛假UGC內容和造謠傳謠的弊病。

（三）創造有效商業價值的轉化力

主流媒體平臺有效商業價值的轉化力，是其增強自我造血機能的關鍵。在傳統媒體時代，主流媒體商業價值的轉化，由其廣告部門、經營部門承擔，而在融媒體時代，平臺的商業價值則主要體現在平臺自身打造的經營功能上，如許多商業媒體平臺已經實現信息流廣告的一鍵式投放。因此，客戶端如何增強自己的商業價值轉化力，需要主流媒體積極借鑒商業媒體平臺的成功做法。

1.利用信息流數據來實現網絡投放

與主流媒體的傳統廣告部門的轉型難相比，傳統廣告公司轉型迅速，其不但迅速變身為互聯網廣告公司，吃透互聯網營銷及廣告的操作模式，為用戶策劃、設計、制作、投放各種互聯網廣告，利用第三方平臺經營得有聲有色，實現“無平臺，有廣告”，而且還建立起各網絡平臺的信息流數據庫，發布相關數據研究產品和排行榜，搖身變成信息流研究智庫，為客戶提供增值服務。主流媒體平臺上的廣大用戶對互聯網營銷及廣告也不專業，因此，主流媒體平臺如若借鑒互聯網廣告公司的盈利模式和廣告投放策略，利用新型的信息流數據來幫助其用戶進行網絡投放，就可以在很大程度上提升自身的商業價值轉化力。

2.為廣大用戶提供網絡增值服務

生產傳播新聞信息是主流媒體的看家本領，但想要不斷拓展用戶群體，主流媒體更應為廣大用戶提供傳播策略和服務，幫助用戶在平臺上獲得更多增值服務。比如，主流媒體的客戶端可以鏈接各種全媒體智能工具箱，為用戶提供熱點內容、熱門賬號、推送分析、視頻分析、賬號分析，并對廣大用戶進行網絡傳播培訓和用戶生成內容培訓，以用戶的商業增值來成就主流媒體平臺更大的商業價值轉化力。

（四）提升實現持續盈利的關鍵能力

主流媒體平臺需要持續盈利，而體現其實現持續盈利能力的因素有二。其一，不斷創新服務產品。互聯網的產品不斷升級迭代，其本質就是要通過服務實現持續盈利。許多主流媒體平臺在不斷探索新聞產品化，以期實現盈利。新聞產品化其實也是服務的一種，是主流媒體作為服務主體打造的。而主流媒體平臺更應該為廣大用戶不斷創新和打造服務產品，為廣大用戶提供自己的特色服務，豐富主流媒體平臺的盈利模式，增強造血功能，實現可持續發展。其二，要把服務功能做到極致。目前主流媒體平臺的服務功能相對粗糙，主流媒體在打造平臺服務產品時，應該借鑒商業媒體平臺的經驗或者邀請第三方服務加入，廣泛邀請各行各業用戶體驗使用，重視用戶反饋，把服務功能做到極致，彌補主流媒體平臺的功能短板。

四、結語

重塑平臺服務力是主流媒體客戶端實現平臺化轉型的有效途徑。融媒體時代，平臺提升競爭力的關鍵在于滿足廣大用戶的多元需求，激發用戶使用熱情，進行價值共創。因此，媒體平臺化不僅需要精準分析用戶特點，還需要分析主流媒體平臺的不足。主流媒體客戶端目前競爭意識和競爭力不足的原因有很多，而從提升服務力入手解決，可以庖丁解牛，切中肯綮，迅速提升主流媒體的傳播力、影響力，增強其自我造血功能，有效推進媒體融合改革。潮

參考文獻

[1]葉蓁蓁.2022—2023報業融合發展觀察報告[J].傳媒，2023（13）：9-12.

[2]中國互聯網絡信息中心.第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].（2023-09-19）[2023-12-20].https：//ne

ws.sohu.com/a/721859951_121644338.

[3]MoonFox.2023年Q2移動互聯網行業數據研究報告[R/OL].https：//www.zhihu.com/tardis/bd/art/646338779？source_id=1001.

[4]蘇衡，嚴三九.數字化背景下新聞媒體與消費者價值共創研究[J].新聞大學，2019（7）：96-108，124.

[5]姜鴻，鄧桂英.鄉村振興背景下“涉農”短視頻的價值共創研究[J].新聞潮，2024（1）：61-64.

[6]服務力[EB/OL].（2023-12-27）[2023-12-28].https：//baike.baidu.com/item/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E5%8

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