網絡直播：傳統媒體數字化轉型的重要嘗試

作者簡介? ?張盛，貴港市廣播電視臺技術中心負責人

【摘 要】網絡直播的即時性和強互動性提升了觀眾的現場參與感，逐漸成為廣大受眾喜愛的媒體傳播方式。本文通過分析網絡直播存在的問題及其應對措施，探討主流媒體網絡直播運營創新模式以及發展方向，提出運用好網絡直播是傳統媒體進行數字化轉型的重要嘗試，以期為地方主流媒體的轉型提供參考。

【關鍵詞】網絡直播；直播帶貨；傳統媒體

國家廣播電視總局2024年5月發布的《2023年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2023年全國網絡視聽相關業務收入快速增長。其中，短視頻、網絡直播等收入4282.52億元。傳統廣播電視廣告收入下降。網民人均每天觀看互聯網視聽節目（含短視頻）約3小時[1]。由此可見，隨著互聯網技術的飛速發展，網絡直播已成為現代信息傳播的重要形式。網絡直播作為傳統電視臺的補充和創新延伸，更受觀眾喜歡，網絡直播的多元性極大豐富了觀眾的精神文化生活。傳統媒體必須結合網絡直播進行數字化轉型保持競爭力，才能在融媒體時代占據主流輿論陣地，形成新的競爭優勢，不斷提升主流媒體的引導力、傳播力、影響力。

一、網絡直播存在的問題

網絡直播的內容可以傳播到任何地方，通過觀眾的分享，可以實現快速的二次傳播。網絡直播的互動社交屬性，可以實現主播與觀眾的實時互動。這種即時互動性和社交屬性提升了觀眾的現場參與感和直播的吸引力，能更好地留住觀眾。網絡直播還以其低成本、高靈活性的特點，打破了傳統媒體的局限，通過多樣化的內容和創新的盈利模式，為內容創作者和觀眾提供無限可能，也為文化宣傳提供更廣闊的空間，重塑了文化交流的模式，推動社會經濟結構的轉變。但其存在的問題也對現有技術、法律、倫理和文化傳統等存在考驗。

（一）網絡帶寬限制

網絡直播需要高帶寬以支持高質量視頻流，尤其是以后的4K、8K視頻畫面。如果帶寬不足，視頻質量會降低，出現卡頓或模糊，嚴重影響觀眾體驗。在進行直播時需要確保有足夠的網絡帶寬和服務器處理能力，以保障高峰時段的觀眾流量。

（二）侵權問題

直播時使用的音樂、視頻片段或其他內容可能涉及版權，未經授權使用可能導致法律糾紛。因為根據《中華人民共和國著作權法》，未經著作權人許可，使用音樂作品進行公開表演或放送，包括直播中的播放，都可能侵犯著作權人的相關權利。

（三）內容質量參差不齊

網絡直播由于門檻較低，導致直播內容質量參差不齊，一些低俗、違法等不良內容也出現在直播平臺上，在追求點擊率和關注度的驅使下，一些主播不惜犧牲內容的真實性和文化深度，通過低俗、惡搞甚至違法違規的手段吸引眼球。這種短視的行為不僅損害觀眾的利益，也阻礙網絡直播行業的健康發展。

在直播過程中，個別商家可能會推銷假冒偽劣商品，但是由于直播的即時性，消費者沒有足夠的時間和信息來驗證商品的真偽和質量。同時，如果購買到問題商品，消費者可能面臨售后服務困難和維權難題。

（四）網絡直播監管難度大

由于網絡直播內容具有即時性和傳播范圍的廣闊性，監管部門很難實時監控和管理所有的直播內容。直播平臺雖然有舉報和審核機制，但不良內容仍然有可能在被查處前造成影響。因此，需要完善相關法律法規，明確界定網絡直播中的違規內容，尤其需要主流媒體介入直播業務，培養健康的網絡文化環境，鼓勵積極、正面的內容創作和分享。而且，還需要運用技術手段來改善直播環境。只有這樣，網絡直播行業才能持續健康發展，更好地服務于社會和公眾。

二、應對網絡直播問題的措施

網絡直播在快速發展中所暴露出的這些問題，不僅影響了用戶體驗，也對行業的健康發展構成了挑戰。為了確保網絡直播能夠持續、健康地發展，必須針對這些問題采取有效的解決措施。

（一）提升與優化網絡帶寬確保直播賽事流暢性

在商場、地鐵站等人流密集的場所，用戶常常會遇到直播視頻緩沖、卡頓或者加載圖標不斷轉圈的問題。為了解決這一問題，可以考慮與網絡服務提供商合作，提升寬帶速度，基于觀眾的數量和視頻質量來調整網絡資源。

以2023年福州國際馬拉松賽事為例，主辦方與中國電信福州分公司進行了緊密合作。中國電信的技術力量對賽道沿線的網絡設備、通信線路進行了全面的檢查和優化，并對150個基站進行了網絡調優。同時，還對賽場周邊的近百個小區進行了網絡擴容，增加了用戶接入點的數量。為了保障不同位置的賽事直播點的網絡質量，中國電信還特別開通了9條專線網絡。這些措施確保了賽事直播的高質量和流暢性，為觀眾提供了優質的觀賽體驗[2]。

（二）網絡直播中的版權保護策略與措施

近年來網絡直播侵權問題頻發，因此，為了避免版權糾紛，可以在直播前對播放的音樂進行篩選，選擇一些免費的音樂，也可以使用自己原創的音樂，如果一定要播放某些有版權的內容，可以選擇購買授權服務。

為了解決版權問題，抖音平臺在版權保護方面采取了一些措施，以避免用戶在使用平臺進行直播時出現侵權問題。抖音通過與音樂版權方合作，建立了一個版權音樂庫，用戶可以在直播和制作短視頻時使用這些音樂而不必擔心侵權問題。并且使用智能版權監測系統來自動檢測直播中的音樂是否侵犯了版權，如果系統檢測到潛在的版權音樂，它可能會采取措施，如警告用戶、移除音頻或中斷直播。

（三）完善網絡直播內容監管機制

為了解決網絡直播中存在的低俗內容、違法違規行為以及商品質量問題，中國廣告協會發布了《網絡直播營銷行為規范》，明確了直播營銷的基本原則和行為準則，要求直播營銷活動應當遵循法律法規，尊重消費者權益，不得發布虛假或者引人誤解的信息。直播平臺對主播進行實名認證和資質審核，確保主播具備一定的專業素養和道德標準。并且利用人工智能等技術手段對直播內容進行實時監控，自動識別和過濾不良信息，提高內容審核的效率和準確性。目前抖音、快手等各大直播平臺均部署了自動化不良內容識別模塊，一旦有低俗內容、違法違規行為將自動中斷直播并對主播進行封號。

（四）強化法規共建清朗網絡直播環境

一方面，網絡直播監管難度大，對于產品質量差、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導等問題，政府部門應當出臺更加明確和嚴格的法規，對直播行業進行規范。同時，直播平臺自身也應當承擔起責任，加強自我監管，建立起一套有效的內容審核和違規處理機制。此外，公眾的參與也不可或缺，通過舉報不良內容，共同營造清朗的網絡直播環境。

2024年4月26日，市場監管總局副局長柳軍在國新辦新聞發布會上表示，加強直播帶貨環節的知識產權保護，依法依規加大打擊侵權假冒違法行為懲處力度，壓實平臺和經營者責任，努力營造風清氣正的網絡購物環境，切實保護權利人和消費者合法權益[3]。

應結合使用技術、法律等措施，共建清朗網絡直播環境解決網絡直播存在的問題，讓網絡直播技術更好地服務社會。

三、網絡直播的運營創新模式以及發展方向

網絡直播是傳統媒體進行數字化轉型的重要法寶。主流媒體在解決網絡直播現實問題的基礎上，還需要創新運營模式，形成新的競爭優勢，不斷提升主流媒體的引導力、傳播力、影響力。

（一）形成“內容+平臺+傳播+創收”的“一站式”服務

主流媒體為了實現更深入的融合發展，應搭建自己的獨立直播平臺，掌握更多的主動權。比如，中央廣播電視總臺推出的“央視頻”APP，是集新聞、視頻、直播和短視頻于一體的綜合性平臺。除了常規的新聞報道和節目播出，平臺還提供廣告、VIP訂閱等服務。同時配合APP的“央友圈”的社區圈子模式，讓受眾可以加入自己喜歡的圈子，迅速聚集志同道合的人，這種特定愛好的圈子為相關產品和服務提供了巨大的市場空間。報道顯示，2023年全國網絡視聽相關業務收入中，用戶付費、節目版權等服務收入1360.29億元[4]。

（二）實現“直播帶貨+吸引流量”良性循環

結合流量直播帶貨，實現直播實時成交，流量變現。由福建省商務廳與福建省委網信辦聯合主辦的2023年電商主播大賽，組織者精心策劃了一系列以“福品”及全國各地優質商品為主題的直播營銷活動，吸引了大量消費者的參與和關注。據統計，整個活動累計實現了近55億元的直播帶貨銷售成交額，這一成績不僅展示了直播帶貨模式在現代電商領域的巨大潛力，也反映了消費者對于通過直播平臺購買商品的日益增長的興趣。此外，該大賽還為本地產品成功打開新的市場渠道，進一步激發了電商行業的創新活力和競爭力[5]。

利用尖端人工智能技術，特別是數字化虛擬人物，京東在2024年4月16日的直播活動中取得了破紀錄的成功。在這場直播中，由劉強東的AI數字化形象主持，吸引了超過200萬人次的在線觀眾，而整場直播的觀看次數更是達到了驚人的2000萬次。這種運營模式值得傳統媒體關注和借鑒。

（三）主流媒體直播助農賦能鄉村振興

直播助農也是推動鄉村振興和網絡扶貧深度融合的一種創新。這種創新不僅僅是傳統農產品銷售方式的一種轉變，更為鄉村發展的探索提供了有效的實踐。通過主流媒體的網絡/電視直播平臺和軟件，農民可以直接將自家生產的農副產品推介給全國乃至全世界的消費者，這樣不僅可以擴大農產品的銷量，還可以增加農民的收入，有效地幫助農村實現脫貧和產業升級。央視網打造“田園頻道”傳播品牌“央視三農”矩陣，頻道頁面播放量累計近4000萬次。國家發展改革委主管的中宏網運用網絡視聽節目對國家發展改革委開展的消費幫扶、易地扶貧搬遷等項目開展傳播，全網累計點擊量達數千萬次。四川鄉村頻道聯合《人民日報》直播眉山永豐村，實現了全網流量超7000萬。主流媒體通過直播助農作為鄉村振興和網絡扶貧深度融合發展的一種創新，為農民帶來了實實在在的經濟收益[6]。

（四）推動主流媒體向數字平臺轉型

1.隨受眾群體的變化而改變

傳統的主流媒體，如電視、廣播、報紙，曾經是公眾獲取新聞和娛樂內容的主要途徑。但隨著網絡直播技術的發展，網絡直播可以不受時間和地點的限制，觀眾可以隨時隨地通過智能設備觀看直播內容，這種即時性和便攜性使網絡直播成為適應年輕觀眾生活習慣的重要手段。為了適應這一變化，主流媒體積極探索數字化轉型，包括建立自己的數字平臺、移動應用程序，提供網絡直播服務，以滿足觀眾的需求。

2.內容匯聚+多平臺矩陣分發

網絡直播成為廣播電視臺布局移動端、提升傳播效能和開展融媒服務的一種重要手段，有利于推動媒體的融合發展。網絡直播將直播的內容同時傳到多個平臺，如電視臺的官方網站、社交媒體、視頻平臺等，這有助于拓展更多的受眾。例如，貴港市廣播電視臺利用網絡直播技術，將直播內容同時傳到電視、西江傳媒官網、抖音號和微信視頻號等社交媒體平臺，使貴港市廣播電視臺能夠覆蓋更廣泛的受眾群體。而且，還將直播內容進行錄制存檔并提供回放功能，當觀眾錯過直播時，可以在貴港市廣播電視臺官網上找到完整的節目進行回看，這種服務模式為觀眾提供了靈活的觀看選擇，滿足不同觀眾的需求。目前各大主流媒體平臺都支持回放功能。使用這種融合生產，可以使傳統媒體從不同的傳播渠道“引流”到自己的平臺。對于觀眾來說，可以通過多種設備和平臺觀看直播內容，無論是在電視、電腦還是移動設備上，都能輕松訪問。這一功能尤其適合忙碌的現代生活節奏，觀眾可以根據自己的時間表自由選擇觀看時間。

3.內容付費創新渠道

網絡直播促進了新興媒體企業的發展和創新商業模式的出現，推動了媒體行業從傳統廣播電視和紙媒向數字平臺轉型，這不僅改變了消費者的購物習慣，也為內容創作者提供了新的收入來源。同時，隨著網絡直播的普及，網絡直播技術降低了媒體制作和發布的門檻，使得個人和小型組織也能夠進行內容制作和傳播，進行教育和知識分享等。

以2023年火爆全網的“清華博士”賣人工智能（AI）課程為例，一年實現5000萬元的銷售額。這樣的銷售成績反映出市場對于高質量教育資源的強烈需求，也展示了如何通過網絡直播這一渠道，結合個人品牌和專業知識，創造出新的商業模式，實現知識的變現或分享。隨著技術的進步和用戶習慣的形成，預計未來網絡直播在教育領域的應用將會（下轉第52頁）（上接第45頁）更加廣泛和深入。

基于市場對高質量教育的強烈需求，教育直播結合付費課程，或者可能出現訂閱制的內容直播。而隨著科學技術的發展，新技術的擴展接入，將進一步推動網絡直播的發展。例如，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術的融入，VR直播可以讓觀眾身臨其境，AR技術可以在直播中添加虛擬元素，將使網絡直播體驗更加真實和沉浸。觀眾不再是簡單的旁觀者，而是可以通過更加先進的交互模式的直播形式，成為直播內容的一部分。這種全新的體驗，將為網絡直播帶來前所未有的吸引力。央視在2024年嘗試通過使用VR和AR技術，為觀眾提供一種沉浸式的觀看體驗，使他們能夠以前所未有的方式親身體驗節目內容。在2023年中央電視臺春節聯歡晚會上，節目中的吉祥物“兔圓圓”通過AR技術呈現，在多個環節中與觀眾互動，為觀眾帶來了一場科技與文化融合的視覺盛宴。觀眾通過佩戴VR頭盔，就能夠仿佛置身于節目現場。

四、結語

隨著技術的不斷進步和市場需求的不斷變化，網絡直播將繼續在媒體領域發揮重要作用。網絡直播作為一種傳播媒介盡管具有巨大的潛力和優勢，但也必須積極應對其帶來的問題，在技術進步與倫理規范、法律法規的同步發展下，共建清朗網絡直播環境，使其在促進信息共享、文化宣傳和經濟發展方面發揮更大的作用，不斷創新網絡直播運營模式，積極適應數字化融合，以應對快速變化的媒體環境。潮

參考文獻

[1][4]國家廣播電視總局.2023年全國廣播電視行業統計公報.[EB/OL].（2024-05-08）.https：//www.nrta.gov.cn/art/2024/5/8/art_113_67383.html.

[2]賴昊拓.2023電商主播大賽直播帶貨近55億元[EB/OL].（2023-12-04）.http：//www.fj.xinhuanet.com/20231204/6dec5d63b84c47bc9a7d17cb13fbe6c7/c.html.

[3]趙文君.新華全媒+丨加強直播帶貨環節知識產權保護見成效[EB/OL].（2024-04-26）.http：//www.xinhuanet.com/politics/20240426/6ef204f5dae44ef1

824c0ab732e00574/c.html.

[5]中國電信護航2023年福州國際馬拉松賽5G直播[EB/OL].（2023-12-18）.http：//fj.people.com.cn/n2/2023/1218/c181466-40682082.html.

[6]網絡視聽助力新時代鄉村振興[EB/OL].（2023-03-31）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17618804037618656

25&wfr=spider&for=pc.