地方政務新媒體的創新路徑

楊麗雅 郭璐瑤

作者簡介? ?楊麗雅，河南工業大學社會科學處副處長，教授，研究生導師；郭璐瑤，河南工業大學新聞與傳播學院碩士研究生

【摘 要】移動互聯網時代，社會媒介化與媒介社會化的雙向互動推動政府服務從線下走向線上平臺，政務媒體賬號應運而生。作為媒介融合戰略下的一大創新實踐，政務新媒體拉近了政府和人民群眾的關系，構建了服務至上、人民至上的政府親和形象。但在互聯網環境中，地方政務新媒體面臨嚴肅形象消解與娛樂化等挑戰，本文以“浙江宣傳”、“深圳衛健委”和“河南省教育廳”3個地方政務新媒體為例，分析研究地方政務新媒體的發展現狀，針對地方政務新媒體存在的現實問題，提出創新內容傳播機制、傳播模式和傳播技術等發展路徑，實現其可持續發展。

【關鍵詞】政務新媒體；破圈；娛樂泛化；創新路徑

移動互聯網時代，隨著媒介不斷深入人們的生活，各級政府紛紛開設微信公眾號、微博賬號，打造專屬移動客戶端，旨在第一時間傳播政府重要消息、與群眾及時溝通互動，政府服務從線下逐步走向線上平臺，政務媒體賬號應運而生。自2013年國務院將“政務微博”確立為官方信息發布平臺以來，如今我國各級政府政務機構微博已開通約14萬個，政務頭條號已開通約8萬個。地方政務新媒體通過及時有效的上情下達和下情上傳，打造以人為本的政府形象，提升了民生服務質量和群眾的幸福指數。

“浙江宣傳”和“深圳衛健委”兩個地方政務新媒體入選2022年中國應用新聞傳播十大創新案例，因與公眾及時互動迅速“出圈”，贏得公眾的關注和喜愛。“河南省教育廳”立足自身定位與受眾定位，發布內容緊扣受眾需求，在傳播形式上利用新媒體技術打造多樣傳播形態，并利用多平臺打造全媒體矩陣。這些態度鮮明、注重互動、語態年輕的政務新媒體已經成為踐行網上群眾路線的有效手段，在積極推進政務公開、優化政務服務、凝聚社會共識、創新社會治理等方面取得了較好成效。但同時很多政務新媒體出現發布內容良莠不齊、注重形式而忽視內容的情況，網絡環境的娛樂化傾向在一定程度上也影響了政府的公信力，地方政務新媒體的建設發展還面臨許多困境與挑戰，本文將分析地方政務新媒體創新發展的新機制、新體系和新模式，助力其重塑主流輿論新格局。

一、地方政務新媒體的發展現狀

2022年6月，國務院印發的《關于加強數字政府建設的指導意見》明確提出，要發揮政務新媒體的優勢，積極構建政務新媒體矩陣體系，形成政策傳播的整體聯動、共振格局[1]。移動互聯網時代的網絡輿論場紛繁復雜，政務新媒體要在網絡環境中站穩腳跟、引導輿論，需要更好地滿足社交媒體中不同圈層用戶的信息需求和使用體驗，用真誠的態度、優質的內容、多元的形式貼近公眾，提升影響力和傳播力。當前，我國地方政務新媒體的發展現狀主要表現為以下幾點。

（一）引發共鳴：內容貼近受眾需求

政務新媒體作為各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構在第三方平臺開設的政務賬號、應用，是促進民意溝通的窗口，引導網絡輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，也是凝聚社會共識、創新社會治理、盤活全媒體傳播資源的樞紐型平臺[2]。在發布內容方面，地方政務新媒體主要解讀國家最新政策通知、發布地方最新消息、緊跟社會熱點發布熱門話題事件，緊扣公眾追求最新信息的心理需求，其內容與公眾生活息息相關并且形成獨特的風格。因此，政務新媒體敢說真話、有態度的文章能夠獲得廣大公眾的共鳴。如“浙江宣傳”一直以來堅持“說人話、切熱點、有態度”[3]，2022年5月30日至2023年5月30日，僅用一年時間，粉絲數量就達到270萬，其推送的大量文章成為網絡爆款。

河南省教育廳政務新媒體平臺服務的受眾分布廣泛，包括學生、家長和教師群體，面對不同群體受眾，內容緊扣學生、家長和教師群體關注的熱點，經常性地發布和解讀教育政策。在2022年河南省高考綜合改革政策發布后，河南省教育廳微信公眾號及時發布《河南省高考綜合改革政策解讀50問》相關內容，對河南省高考綜合改革從官方層面做出全面、易懂的解讀，推文閱讀量達到10萬＋[4]。及時有效的內容發布也得到更全面的需求反饋，形成有效溝通的良性循環。

（二）精準傳播：技術賦能形式創新

利用數字媒體技術賦能地方政務新媒體實現從線下到線上的場域轉變。不少政務新媒體創建了微信公眾號、官方微博、嗶哩嗶哩號和抖音號等，運用H5、VR等新的傳播形式，形成“兩微+短視頻”的新傳播體系與模式，構建全媒體傳播矩陣，實現精準傳播。

如河南省教育廳在構建全媒體矩陣的同時，著力于平臺交互化和不同傳播內容精準觸達目標受眾。其微信公眾號主要向廣大師生和人民群眾，傳播河南教育資訊，發布內容多為通知公告、政策解讀等，回應學生和家長熱切關注的問題。在抖音平臺上，河南省教育廳的抖音賬號通過發布感人和勵志的內容，引發受眾的關注與共鳴，如《全寢助攻00后聽障女孩做美妝博主》《大學生雪天還原〈封神〉名場面》等視頻，貼合社會熱點、生動有趣。

（三）轉變語態：年輕態語言貼近受眾

地方政務新媒體要貼近受眾獲得關注，轉變語態也是重要因素。要和人民群眾共情，把話講到群眾心里。“深圳衛健委”以其生動有趣的話語方式深受年輕人的喜愛，在眾多地方政務新媒體中脫穎而出，不斷打造優質內容資源，致力于做“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”[5]。2023年12月11日，網上發布香港演員周海媚因患紅斑狼瘡去世的消息。12月13日，“深圳衛健委”緊跟熱點，連續發布關于紅斑狼瘡的科普文章，如《紅斑狼瘡！聽起來這么嚇人，能治嗎？》一文以符合年輕人的話語方式，以漫畫的形式讓受眾直觀、系統地了解這種疾病的注意事項和治療建議。結合社會熱點和網絡熱梗，以通俗直觀的形式進行科普傳播，增強了用戶黏性。

三、地方政務新媒體存在的現實問題和挑戰

（一）注重技術形式忽略內容

地方政務新媒體著力于打造全媒體矩陣，發布內容遍及各大媒體平臺，但一些地方政務新媒體做到了形式創新，卻忽視了不同平臺的內容屬性不同，只注重技術形式導致傳播效果大打折扣。

不同的新媒體平臺有不同的特點，不同平臺用戶也有不同的閱讀習慣，如發布到微信平臺上的政策類文字信息出現在抖音平臺上，沒有視覺重點將直接被受眾忽視，H5新聞中設置互動可提高受眾的閱讀興趣，但互動引導的內容更為關鍵，在VR新聞中也應注重用戶體驗，了解什么內容適合做VR體驗，而不僅僅是為了緊跟時代潮流去炫技。可見新聞媒體永遠要秉持“內容為王”的原則，才能保持生命力。

（二）過度追逐熱點面臨娛樂化風險

新媒體時代信息飛速更迭，社會熱點不斷變化，地方政務新媒體在發布通知、解讀政策的同時也會追逐社會熱點發布內容以獲得社會關注，但在娛樂化的網絡環境中，一些熱點內容如若把握不好尺度將面臨低俗化風險。“深圳衛健委”頻繁“玩梗”抓住了年輕受眾的心，但有導致過度娛樂化的閱讀傾向，使得部分年輕讀者偏離閱讀本質，漸失閱讀初心。

2021年“深圳衛健委”曾被網友舉報微信公眾號使用低俗標題、圖片博取流量等問題，建議進行整改[6]。作為官方平臺，相比于其他地方政務新媒體，“深圳衛健委”的風格內容不夠均衡，在緊抓年輕受眾的同時也要關注中老年群體的需求，用老少皆宜的方式進行健康科普，把握“玩梗”的度，避免過度娛樂化傾向。

（三）內容同質化缺少高質量原創

當前，許多地方政務新媒體多直接轉載閱讀量與轉發量較高的話題內容，并通過@首發媒體或被轉載媒體的形式進行傳播[7]，或在原文基礎上稍微修改，導致用戶在同一時間段收到大量相同的內容。這些省時省力不加審核的文章，一方面會讓受眾產生倦怠心理，另一方面當出現謠言或新聞失實時，媒體平臺將面臨公信力受損的危機。“浙江宣傳”的“出圈”正是因為其高質量的原創文章，地方政務新媒體需打造專業團隊，創作出高質量原創內容，才能吸引受眾關注。

三、地方政務新媒體的創新路徑

地方政務新媒體只有牢牢把握輿論導向，堅守輿論陣地，善于運用新技術和新理念，完善管理制度和激勵機制，發現和培養核心人才團隊，破解發展中面臨的各種問題和不足，創新體制機制，才能在融媒體格局下贏得發展先機[8]。

（一）精準定位：擴大傳播范圍

地方政務新媒體要根據不同平臺確定自身定位和受眾定位。做好自身定位就是設立風格、方針政策、受眾目標等，做好垂直內容發布，有助于地方政務新媒體形成鮮明風格，增加辨識度，如“深圳衛健委”立足健康知識科普、河南省教育廳專注河南教育。自身定位與受眾定位不可分割，受眾定位決定了發布內容的風格和形式，在不同平臺發布內容要適合平臺話語方式與受眾的媒介習慣。地方政務新媒體在做媒介融合時要做到真正的多元發布，擴大傳播范圍提升影響力。

（二）把握尺度：平衡嚴肅與活潑風格

地方政務新媒體在互聯網環境中既要展現官媒親和形象轉變語態，同時也要保持權威公信力。政府有關政策、通知需要嚴謹權威的態度，而活潑親近的話語方式又易于公眾接受與理解，更好地傳達政策。因此，地方政務新媒體要分清場合，把握好尺度。

作為健康類地方賬號的“河南疾控”，以“讓權威、科學與趣味融為一體”為標識，在發布健康知識時，力求做到趣味性與科學性、權威性相統一。《關于HPV和HPV疫苗，你想知道的都在這里→》一文，封面圖片用網絡熱圖和“有用的知識又增加了”這一網絡用語增加趣味性，正文中也出現表情包配圖，并通過問答的形式解釋對于HPV和HPV疫苗的誤解，用語規范，尺度恰當，在風格上做到了嚴肅與活潑之間的平衡。

（三）觀點輸出：既有深度也有溫度

獨特才能出彩，深入人心才能“出圈”，地方政務新媒體在內容表達上要注重觀點輸出，報道熱點事件時在報道事件本身的基礎上，配以自身獨特的觀點才能脫穎而出。在信息同質化與碎片化的今天，熱點事件下的熱評內容成為公眾獲取觀點的重要來源。因此，地方政務新媒體在報道事件的同時注重輸出觀點能更好地引導輿論。

因此，地方政務新媒體在進行內容創作時要注入情感，秉持有態度、有溫度、有深度的宗旨，及時對熱點事件回復并做出深度解讀，態度鮮明、立場堅定、注重人文關懷。在文章內容上下功夫的同時也要注重評論區與公眾的互動，“深圳衛健委”的用戶將其稱呼為“衛哥”“小衛”，在評論區的互動發言就像親密的朋友。《深圳看病“新政”：3天內找醫生看檢查報告，免費！》一文的評論中，一名用戶指出“有些報告要1個星期才出！小衛大哥”，小編隨即調侃回復“大哥白寫了”，拉近了與用戶的距離，除了有趣的互動，“深圳衛健委”也在評論區中及時解答許多關鍵性問題，讓公眾感受到“深圳溫度”。

四、結語

在國家積極推進政務新媒體矩陣建設的大背景下，地方政務新媒體的發展已經取得了良好的成效，也出現了許多優秀案例。但要在媒體融合進程中持續發展，占領輿論引導的制高點，需要精準定位、把握尺度，在傳播內容上緊貼受眾、加強原創，多共情、多互動，建構符合受眾觸媒習慣的政務新媒體傳播矩陣，充分利用先進數字技術賦能內容與形式傳播，推動形成政務新媒體規范發展、創新發展、融合發展的媒體融合新格局。潮

參考文獻

[1]國務院印發《關于加強數字政府建設的指導意見》[J].社會與公益，2022（7）：2.

[2]張夢晗.“以人為媒”：語態變革背后的范式革命：政務新媒體“出圈”的四個面向[J].傳媒觀察，2023（S1）：5-8.

[3]賈東亮，楊爽，于在洋.說“人話” 切熱點 有態度 重互動：“浙江宣傳”破局出圈的啟示[J].新聞世界，2023（10）：13-15.

[4]賀今偉.地方政務新媒體創新發展路徑研究：以河南省教育廳新媒體為例[J].新聞愛好者，2022（12）：83-85.

[5]余人，沈穎儀.政務公眾號年輕化傳播語態的創新與挑戰：以“深圳衛健委”公眾號為例[J].青年記者，2023（18）：97-99.

[6]段夢寒.個人情感需求視域下健康類政務微信公眾號“深圳衛健委”的傳播策略[J].新媒體研究，2022（18）：51-53，81.

[7]隗靜秋，孫玉豪.困境與破局：全媒體視域下政務新媒體建設研究[J].教育傳媒研究，2023（5）：14-16.

[8]劉鵬飛，王佳暢，林子蕊.政務新媒體發展現狀、問題及建議[J].青年記者，2021（5）：70-72.