議程設置理論視域下貴州“村超”的傳播研究

張興榕 夏燕

作者簡介? ?張興榕，貴州師范大學傳媒學院碩士研究生；夏燕，貴州師范大學傳媒學院教授，碩士研究生導師

【摘 要】“村超”依托自媒體平臺迅速“出圈”，影響遍及全國乃至海外。本文以議程設置理論為指導，研究貴州“村超”現象的傳播策略，提出大眾傳播媒體可以根據受眾需求導向設置議程，加強與各媒介間的合作，并結合多種形式打造文旅IP，以此提升傳播效果。

【關鍵詞】議程設置；貴州“村超”；傳播策略

從傳統媒體到新媒體、從獨立媒體到媒介融合的演變歷程中，網絡以其傳播速度快、影響范圍廣、交互性強等優勢快速發展，為體育傳播提供了多元化的傳播方式，在演變歷程中議程設置依然發揮著重要作用。本文在議程設置的視角下，根據“村超”現象的啟示探尋體育賽事新聞傳播的創新路徑，以期為體育新聞的傳播與發展提供建議，為發揚體育文化注入新的活力。

一、議程設置理論的歷史沿革

1968年，美國傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖，在美國總統大選前進行了查普希爾研究，調查大眾媒體的報道是否會對選民選舉總統的結果產生影響，研究發現媒介議程的顯著性明顯會對公眾議程產生影響。1972年，麥庫姆斯和肖發表題為《大眾傳播的議程設置功能》文章，正式提出議程設置理論。議程設置理論認為，媒體可以通過報道特定的信息，設置特定的議題或事件屬性來左右受眾對這一議題或事件的認知和態度[1]。至今，議程設置理論歷經50余年的發展，經歷了3個層面的演變。第一層面是傳統議程設置，即客體顯要性的轉移，認為新聞媒體通過對新聞內容的編排和篩選可以影響公眾對這些新聞議題重要性的認識。第二層面即屬性議程設置，認為大眾傳播媒介不僅可以影響公眾想什么，還能決定公眾怎么想，如何認識并評價新聞議題。第三層面關聯網絡議程設置，新聞媒體不僅告訴人們“想什么”“怎么想”，同時還會為人們形成議題的關聯認知網絡，建構出人們對現實的認知和判斷。網絡議程設置與傳統議程設置理論一脈相承，但不同的是，其關注的不是單一的議題或屬性，而是對議題或屬性的一系列信息要素的認知和聯想。在自媒體時代，議程設置理論的3個層面往往同時發生作用，以一種更加全面的強勁方式影響受眾對事物的認知，引導受眾據此做出行為上的改變，并影響事件的發展趨勢，這也是新媒體時代議程設置的新變化。

二、貴州“村超”傳播成功的理論賦能

貴州“村超”全稱為貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽，是由貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣的民眾自發組織的鄉村足球賽事。球賽初始只有當地民間組織的20支業余球隊參加，后擴展為地區性、全國性的足球賽事。但其并不是如今才產生的活動，據《榕江縣志》記載，早在抗日戰爭時期，足球運動就已傳入榕江。1944年，廣西大學遷入榕江后舉辦多場足球賽，使足球成為榕江縣具有群眾基礎的項目[2]。傳統議程設置強調由大眾傳播媒體左右公眾對議題的感知程度，由媒體議程反饋到公眾議程，而“村超”議程具有歷史悠久的文化基礎和公眾基礎，其在民間具有先于媒體形成公眾議程的條件。

（一）高導向需求的傳播優勢

麥庫姆斯在《議程設置：大眾媒介與輿論》一書中認為，議程設置的發生與人們的導向需求息息相關。導向需求即人們尋求信息的動機。個體對事件的導向需求越高，他們就越可能關注大眾媒介議程[3]。從議題形成的社會背景和議題的特征來剖析“村超”議題中公眾的導向需求發現，一方面，疫情結束后人們急需釋放自我，“村超”的出現符合社會背景下大眾的心理需要，全民參與式的體育賽事具有極佳的傳播環境；另一方面，貴州“村超”是集民間性、鄉土性和創新性于一體的體育賽事，其本身具有可傳播的特殊性，滿足大眾的精神文化需求，這些因素的綜合作用促進了貴州“村超”民間議程的形成。首先，相對于一般都市化、規范化和精英化的體育競賽，“村超”的民間性體現在賽事的組織者、參與者及觀者的平民化和大眾化。其次，鄉土性的特征主要體現在當地村民團結互助的淳樸風氣及全民狂歡的情景式體驗上，大部分游客正是為體驗這種鄉土文化的氛圍而去。最后，賽事內容與形式具有創新性，“村超”現場有激烈的足球競賽，也有令人嘆為觀止的“非遺”盛宴，場上競技角逐，場下民俗表演。由此可見，貴州“村超”議題的形成以民眾支持為基礎，離不開社會背景、大眾傳播技術、文化等因素共同作用的結果，這是“村超”能在眾多娛樂賽事中脫穎而出并具有爆發性傳播力的優勢所在。

（二）擬態環境的環境化認知建構

大眾傳播架起公眾與世界溝通的橋梁。媒體具有為公眾設置議程的功能，不僅能把公眾的注意力引向議題的“客體”本身，也影響公眾對議題“屬性”的認知。媒體議程向公眾議程客體和屬性顯要性轉移的一個效果是影響公眾頭腦中擬態環境的塑造。“村超”議程在打破傳統議程設置基礎上建構的擬態環境，割裂公眾頭腦中關于貴州的刻板印象，重新建構公眾對貴州形象以及文化的新認知。由于地形地勢及信息傳播的失真性，談及貴州及“村超”舉辦地黔東南，在一些網民的主觀印象中常與貧困落后相聯系，這種刻板印象不利于民族文化形象的建構。自媒體時代，“村超”在議程設置的運作下重塑網民的認知，媒體議程新建構的“擬態環境”向公眾客觀呈現了一幅民族性、傳統性與現代性相統一且更接近貴州現實環境的媒介圖景，吸引公眾蜂擁而至。

媒體建構“村超”議程實現擬態環境的環境化主要通過兩個方式來完成：一是塑造公眾的認知環境；二是通過媒體報道強化議題的重要性，實現媒體議程顯著性向公眾議程顯著性的轉移。媒體報道信息的實時性、內容的廣泛性以及媒體與受眾及媒體之間的交互性，深刻地影響受眾對信息的接觸程度以及感知程度。媒體以“原始視頻+現場直播+記者連線+參與互動+圖文報道”多種形式進行即時性報道，內容的廣泛性體現在多角度、多方面、多平臺地挖掘新聞背后動人的故事。麥庫姆斯認為媒體議程對議題的排列順序與公眾的議程之間有很強的相關性，媒體可以對新聞議題進行篩選和加工，并通過形式編排和多次報道的方式影響受眾對議題重要性的認知。如賽事期間，具有完整傳播系統的央視頻、騰訊視頻等平臺，在首頁開設“村超”專欄，通過平臺首頁設置議程，并多次重復報道擴大“村超”賽事的傳播力，強化其重要性。

綜上所述，媒體以影像與文字語言的表現方式設置議程，影響大眾對“村超”的感知，公眾跟隨媒體的重復報道在頭腦中提前形成對“村超”的虛擬形象，而這種虛擬認知突破了傳統刻板印象的桎梏，越來越傾向于現實環境，并作用于實際行動，最終實現“擬態環境的環境化”。

（三）海外社交媒體發聲影響力倍增

信息在傳播過程中囿于時間、空間限制及信息網的更迭，只有在時空中占據關鍵節點的受眾才能掌握全局。在海外社交媒體發表言論、轉發信息，影響著大眾的看法和輿論的走向。

2023年6月5日，外交部部長助理、新聞發言人華春瑩在推特盛贊：“中國貴州省，20支村民隊參與的‘村超聯賽首場比賽已拉開帷幕，吸引數千觀眾到場觀看。偉大的激情，偉大的比賽！”[4]她的發言吸引球星邁克爾·歐文為“村超”發聲，實現了“二次傳播”效果，吸引更多“村粉”對賽事的關注。國家體育總局官網的新聞報道標題為“貴州榕江和美鄉村足球超級聯賽開幕”，繼央視新聞、《人民日報》等主流媒體點贊后，地方媒體爭先轉發。由此，“村超”議題實現了廣泛傳播，議題的傳播度與影響力迅速提升。

“村超”的爆火體現了公眾之間、媒體之間及公眾與媒體之間相互的輿論引導作用，在自媒體時代，媒介融合視域的背景下，在海外社交媒體發聲，其影響力倍增。

（四）議程關聯的情感建構

在現代社會，公眾從大眾傳播媒介處獲取信息，對于大眾如何連接不同的新聞信息，媒體在其中發揮了重要的作用。媒體通過對相關議題的報道，引導公眾對貴州“村超”體育賽事認知網絡的連接，強化公眾對議程的關聯結構。媒體將“村超”與“非遺”、鄉村振興、最炫民族風等議題關聯報道，建構公眾腦海中對“村超”的認知聯想，引導公眾對鄉村體育賽事的評價和判斷。同時，視聽形式的呈現是情感的直接展現方式，也具有議題形象抽象概括的想象性。視聽呈現主要體現在視頻制作、圖文記錄、話題編輯上，媒體引導公眾的自我認同及對議題想象的可能性，從而使觀眾的情感認同“擴大化”，增強與觀眾的情感連接與互動，實現議程內容與價值觀引導的精準傳達。

議程關聯也可以形成議程的延伸與轉化。公眾根據自己的興趣設置議題掌握話語權，進行點贊、轉發、評論或二次創作，促進議程的延伸或擴展，豐富原有議題內容的同時也提升傳播力，促進個人議程、公眾議程與媒體議程之間相互轉換。如香港明星陳百祥發布邀請“村超”足球隊踢友誼賽的個人議題引起網絡社群的共鳴，豐富“村超”核心議題的內涵，擴散出“#貴州‘村超VS香港明星足球隊”“#陳百祥愛國”“#香港明星足球隊”等網絡議題，并通過大眾媒體關注形成媒體議程，實現公眾與媒體協同傳播的共贏局面。

貴州“村超”的影響力實現從地方性、全國性到國際性的過渡傳播，議程設置的賦能尤為重要。通過對“村超”議程的形成背景，結合影響傳播路徑的中介因素的分析，總體而言，“村超”的議程設置是以“村超”民間議程生成—媒體議程傳播—議程擴散與衍生的生成模式來進行運作的。

三、貴州“村超”傳播成功的啟示與思考

“村超”的“出圈”進一步說明了只要合理運用傳播策略，結合自身優勢打造獨特內容，條件相對貧乏的地區也能夠打造極具影響力和爆發力的活動。但如何利用媒介創造下一個“村超”現象，讓體育文化持續發揚，還需要結合現有經驗，創新新聞報道的傳播策略。

（一）發掘滿足受眾導向需求的傳播內容

在自媒體時代，大眾更敏感于媒體對生活、體育、娛樂、游戲等軟新聞的報道，媒體要以“內容為王”，注重開發以受眾導向需求為指引的傳播內容，多維度、多角度、全方位地進行報道，根據內容對議程進行個性化設計，同時注重新聞內容的原創性和真實性，實現內容的精準傳達與大范圍傳播。例如，“村超”本質為一場體育賽事活動，新聞報道卻涉及賽場、球員、觀眾、文化、飲食等多個方面，吸引了大批對體育賽事不感興趣的觀眾。因此，通過對新聞事件傳播內容的廣度與深度結合，可以讓公眾全面了解報道的事件，擴大傳播受眾面。

（二）建構媒介間多向互動的宣傳矩陣

自媒體時代，任何傳播媒介都不是單獨存在，要整合傳播媒介，加強合作，形成多平臺內容資源的聯動傳播與共享，建構傳統媒體與新媒體、公眾及各媒體平臺之間的宣傳矩陣。一方面，打造傳播媒體之間多向互動的傳播格局，既充分發揮傳統主流媒體的權威性和引導力，又通過新媒體平臺擴展傳播渠道，增強傳播效果，如傳統媒體、新媒體、社交媒體、視頻平臺之間建構宣傳矩陣，通過資源共享整合，形成一套完整的傳播矩陣進行內容推送，實現媒體傳播的強強聯合，聯動傳播要避免傳播內容的同質化，內容需根據各傳播平臺的受眾定位進行精準傳播，使各傳播媒介實現傳播效果的最大化。另一方面，加強公眾與媒體、平臺之間的交流與互動，通過公眾促進媒體議程的創造和延伸，激勵公眾根據興趣自主設置議程，參與內容的制作和傳播。

（三）打造多種形式融合的IP發揮品牌效應

透過“村超”的傳播現象，可以看到公眾對大眾體育賽事的需求熱烈，將地方特色與體育賽事融合是發揮IP品牌效應的重要途徑。IP為賽事提供傳播附加值，通過打造IP進行品牌塑造，可以提升傳播的影響力。黔東南苗族侗族自治州推出以“體育+文化+農旅”產業相融合的IP，打造“村超”特色文體品牌。一方面，利用“村超”品牌效應的傳播余熱，推出“村超超好住”相關民宿、“村超超經濟”招商引資等，帶動鄉村相關產業發展，為鄉村振興牢固基礎。另一方面，“村超”品牌以公眾的情感建構為傳播基礎，以體育賽事為表征，以特色文化價值為內涵，通過其品牌影響力，可以加強我國的民族文化、鄉土風情的對外傳播。

四、結語

自媒體的出現打破了傳統主流媒體對議程設置的壟斷，同時推動體育賽事的大范圍傳播。“村超”在議程設置理論的賦能下，傳播效果得到增強，彰顯了貴州特色文化的創造性轉化與創新性發展，體現了中國式現代化“物質富足、精神富有”的根本要求。通過對“村超”傳播的分析發現，體育賽事想要擴大自身知名度和影響力，需要充分利用議程，制定傳播策略。潮

參考文獻

[1]麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮之，徐培喜，譯.北京：北京大學出版社，2008：2.

[2]榕江縣地方志編纂委員會.榕江縣志[M].貴陽：貴州人民出版社，1999：859.

[3]麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮之，徐培喜，譯.北京：北京大學出版社，2008：65.

[4]周雅萌.“這是偉大的比賽！”華春瑩、中國駐外使館紛紛點贊貴州“村超”[EB/OL].（2023-06-06）.https：//mp.weixin.qq.com/s/Xkcop4ilnUm4wm1wi

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