涉農電視節目存在的問題及其突破路徑

作者簡介? ?韋厚基，廣西廣播電視臺《鄉村振興新農人》欄目主創、制片人

【摘 要】涉農電視節目不僅為受眾提供繽紛多彩的視聽盛宴、生動翔實的農技知識，還在推動農村發展、促進鄉村振興方面發揮重要作用。在常見涉農節目的細分中，不乏一些叫好又叫座的精品力作，但也有一些失敗案例。本文通過分析多檔典型節目，從立意、情懷、技法和責任等方面探討涉農電視節目的現實問題及其突破路徑。

【關鍵詞】鄉村振興；涉農電視節目；社會效益；媒體融合

目前，從央媒到省（區、市）電視臺的涉農電視節目數以百計。這些節目以鄉土風情、農業知識、農村故事為主要內容，在宣傳惠農政策、普及農業科技、傳播鄉村文化的同時，也為廣大農民提供了展示和提升自我的平臺。在新形勢下，涉農電視節目以及相關從業者如何克服資源、技術、市場等因素影響，在機遇與挑戰中守正創新，成為主流電視媒體事業發展必須回應的現實命題。

一、涉農電視節目存在的現實問題

為大力推進農業農村現代化，各級廣播電視臺踐行媒體使命任務聚焦“三農”領域，推出一系列重大策劃，生產一系列重要媒體產品，全方位、多角度為“三農”工作鼓與呼，全力講好中國鄉村振興故事。在數量眾多、形態各異的涉農節目中不乏叫好又叫座的精品力作，但也有一些失敗案例，其普遍存在設計、內容和創作上的共性問題。

（一）一些節目的設計立意不高

“立意為要、修飾次之、規矩最末。”立意是文章的靈魂，是作者想要傳達的核心思想。同樣，一檔電視節目的立意決定了它的價值和意義。從《向往的生活》到《舌尖上的鄉村》，從《燃燒的月亮》到《山水間的家》，越來越多的節目涌入鄉村振興這條賽道。然而，一些鄉村慢綜藝為了經濟效益最大化，利用明星效應博取話題流量，換來的只是廣大受眾的“吐槽”以及從業者對此類節目的擔憂。個別衛視的節目定位模糊、思想淡化，瑣碎的情節設計再加上生硬的矛盾沖突，使受眾看不到節目積極的一面。人民文娛一語中的批評慢綜亂象：當真情被套路和營銷替代，既沒有觀點輸出，也沒有娛樂效果的“慢綜藝”，到了該找回初心的時刻，切實把握市場、受眾的脈搏，重新實現與受眾的情感連接，才能慢得有價值、慢得有意義[1]。

（二）節目內容缺乏情感共鳴

情懷是一種復雜的情感體驗，它既包含了個人的情感記憶，也蘊含著對某些價值觀念的追求和堅守。新聞、社教、文藝被稱為三大支柱類電視節目。如今，不同類型的電視節目也在互相取長補短，特別是類型化的社教節目融合了文藝和紀實節目的設計理念和表現手法，展現鄉村的自然風光、人文風情和田園生活，傳遞回歸自然的情感，成為信息傳播者、社會監督者和風尚引領者。然而，除了有明星藝人加持的節目可以獲得較好收視份額和廣告回報，眾多涉農節目的觀眾認可度遠低于各類電視節目。一些涉農節目尤其是科普類節目，形式老舊、內容深奧、講解生硬，農民對節目內容難以理解，致使節目的傳播效果大打折扣。另一些節目，違背了貼近性原則，人物選擇、情節設定、對白設計、剪輯包裝都脫離農村實際，要么“土里土氣”，要么“曲高和寡”。還有一些反映農村人居環境整治的報道，受眾看到的大多是平整筆直的硬化路和整潔明亮不亞于城鎮樓房布局的民宅。一些編輯記者習慣于先入為主，把自己心目中的“美麗鄉村”景象強加給觀眾。這樣的節目內容，很難與觀眾形成情感共鳴。

（三）節目運行缺乏經營理念

節目經營理念是指節目制作和運營過程中所遵循的核心價值觀、戰略方向和執行原則。一個成功的節目經營理念通常包括受眾導向、內容質量、品牌建設、市場定位等方面。將經營理念融入節目的策劃、制作、推廣和拓展中，可以幫助節目在激烈的競爭中脫穎而出，實現社會效益和經濟效益的雙贏。僅央視農業農村頻道長期開辦的涉農節目，就有數十檔之多。這些節目有資訊類、專題類、文藝類和科教類等，幾乎涵蓋了所有的電視節目形態。高尚的主題、真誠的記錄、樸素的包裝、高效的網絡傳播，讓當中的一些節目深入人心。但是，從經營的角度考量，不論是哪個層級的涉農節目，都存在經營拓展不充分的問題。很多機構在節目制作時選擇省錢的方案，導致成片品相和價值降低。經營和投入，成為涉農節目破局“出圈”的瓶頸。好的創意，常常因為制作成本過高而無法落地或者因為低成本制作無法贏得市場。

二、涉農電視節目的突破路徑

鄉村是多數中國人精神家園的投射。涉農電視節目要以樸素的農耕文化詮釋深刻的生存之道，用濃厚的鄉村情懷觸發年輕人的內心需求，讓農村廣闊天地成為媒體創作的靈感和內容源泉。立意深遠、內容豐富、制作精良、符合新時代網絡傳播規律的涉農節目，在拓寬電視節目題材邊界的同時，為中國類型化節目的發展開辟了一條新的路徑，讓涉農節目成為鄉村振興的有力抓手、育人課堂和服務平臺。

（一）提高政治站位，讓涉農節目成為有力抓手助力鄉村振興

信息傳播、引導輿論、公共服務、監督社會、促進發展是媒體所應承擔的職責和義務，也是開辦各類節目的初衷。相關從業者要遵照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”20字方針，以推進“產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興”為出發點和落腳點，讓電視涉農節目成為解讀政策服務鄉里、宣傳賦能推動發展和打造品牌鏈接市場的“有形之手”。

1.解讀政策服務“三農”

中央廣播電視總臺農業農村頻道《鄉里鄉親》節目以問題為導向，帶領農技、醫療、法律等領域的專家“把服務帶下鄉”解群眾之所急。以農業政策解讀、農村發展成就展示、農民創新創業故事、農村文化傳承為主要內容，展現農村改革發展的新面貌，講述農民群眾的生產生活變化，以及農村經濟社會發展涌現出來的典型案例和先進人物，為廣大電視受眾提供了一個了解和關注“三農”的窗口。《田園幫幫團》是一檔以“內容+服務”為特色的節目。農民朋友在生產經營中遭遇困難時，欄目組會攜手“幫幫團專家”為農民朋友解決“急難愁盼”問題。王曉艷是重慶市城口縣咸宜鎮李坪村人，她亟須解決山地雞個頭小的問題；劉愛玲是山東省青州市何官鎮李馬村人，她需要解決茄子出現大量畸形的問題；廣西桂林市臨桂區的王田發，他飼養的青蛙產卵后死亡嚴重。面對這些難題，欄目組組織“幫幫團專家”一一解決，讓受眾在潛移默化中，探索科學種養的規律。

2.宣傳賦能推動發展

隨著鄉村振興戰略的持續推進，電視媒體不僅要宣傳鄉村振興的政策和成就，更要發揮其獨特的社會功能，促進鄉村經濟社會發展和文化傳承。廣西衛視順勢而為，推出《我為家鄉代言》系列融媒節目。這是一檔聚焦鄉村振興戰略實施，以講述鄉村振興故事，探索鄉村治理新路徑，宣傳縣域經濟發展，推銷地方特色物產及旅游線路為主要內容的鄉村探訪體驗公益服務類節目，通過廣西衛視及其新媒體矩陣進行融合傳播，反映凝心聚力建設新時代壯美廣西的生動實踐。首期節目《鄉村振興新農人·花開忻城》，走進金銀花之鄉、糯玉米之鄉、桑蠶之鄉、全國“兩山”實踐創新基地——廣西來賓市忻城縣，縣委書記作為家鄉代言人，與鄉村振興觀察員、鄉村振興體驗官一同宣傳推介當地縣域經濟、文化旅游等領域取得的成績和經驗。根據中國視聽大數據，廣西衛視于2024年2月16日播出的《鄉村振興新農人·花開忻城》，廣西同時段收視率在34個地方衛視綜合頻道中排名第一位，在全國同時段同類型節目收視率排名第一位，形式和內容的創新讓這個節目獲得良好的傳播效果，助推地方經濟社會持續健康發展。

3.打造品牌鏈接市場

主流媒體只有不斷擁抱互聯網社交思維和媒介技術，加強與社交媒體的融合，搭建具有強大聚合力和傳播力的社交平臺，才能成功實現轉型和升級，不斷夯實主流媒體地位[2]。東方衛視《我們在行動》節目，組織知名藝人、愛心人士以及企業家組成“助農團隊”走訪欠發達地區，以完善地方農產品產業鏈為目標，利用“綜藝+短視頻+直播電商”模式，釋放名人效應幫助涉農企業（合作社）打造產業品牌、鏈接市場、銷售產品，有效整合政府、企業、藝人以及廣大群眾的力量，以節目感染力帶動更多的人匯聚到幫扶行動中，并逐漸發展成為一項電視公益實踐。2023年，廣西衛視《鄉村振興新農人》節目以公益帶貨直播提升社教專欄的服務力，以融媒創新實踐延伸傳統媒體業務鏈條是《鄉村振興新農人》節目設計的創新點。外拍時，節目團隊在果園菜地開展網絡帶貨直播，探索實踐“大屏小屏”融合推廣新模式。在60余場公益帶貨直播中，相關融媒產品推及網民超1.08億人次，為“桂字號”農業品牌叫響大江南北發揮積極作用。

（二）開辦電視課堂，傳授農業知識、勞動技能、經營理念

在鄉村振興戰略全面實施的背景下，電視課堂隨著信息技術的發展，以豐富多彩的內容、生動靈活的形式，向農民傳授農業知識、勞動技能、經營理念，為鄉村振興提供資訊和智力服務。具有教育功能的電視節目，在踐行媒體責任中獲得新的發展。

“十二五”“十三五”時期，海南省脫貧攻堅任務艱巨。面對艱巨的任務，海南廣播電視臺整合資源創辦《脫貧致富電視夜校》欄目。自2016年開播以來，《脫貧致富電視夜校》已經成為一個集政策宣講、技術傳授、感恩教育、典型樹立和就業服務等功能于一體的平臺。《脫貧致富電視夜校》不僅為基層群眾提供了一個融媒體學習的平臺，還通過實際行動幫助貧困人口實現穩定脫貧，贏得各方好評。隨著鄉村振興戰略的實施，節目改版更名為《鄉村振興電視夜校》，積極探索社會主義新農村建設與農村精神文明建設水平協調推進的有效途徑，在激發群眾內生發展動力的同時促進他們從“物質富裕”向“精神富足”轉變，實現人和鄉村的全面發展[3]。

《鄉村振興電視夜校》節目以“電視+夜校”的形式，為基層群眾普及農技知識、講解惠民政策、宣傳成功案例，通過深入淺出的現場教學方式幫助村民解決現實困難，增強了農民艱苦創業和自力更生的勇氣，使他們有信心端穩手中的“飯碗”。不同形式的電視課堂，都有其獨特的優勢和適用場景。

（三）建立數字化平臺，對接從“田間地頭”到終端市場資源

截至2023年12月，我國網絡視頻（短視頻）用戶數為10.67億人，占網民整體的97.7%[4]。移動互聯網和短視頻已經成為人們媒體消費的重要形式。傳統電視媒體的業務和產品順應新時代信息傳播多元、多層、多變的特征，才可能持續發展。在導向正確的前提下，涉農電視節目制作應積極融合各方資源要素，使所有參與者都能夠從中受益。開展媒體實踐行動，既符合時代發展趨勢，也能夠促進媒體業務（產業）的拓展和延伸，實現平臺經濟效益最大化。

在數字技術飛速發展的新階段，傳統媒體在保持自身優勢的同時，汲取新媒體的能量，積極適應媒體融合時代的環境變化、受眾需求和行業趨勢，加快與新媒體的全面融合，在信息時代不斷提高自身的行業競爭力，實現創新發展[5]。2023年，廣西衛視開發“果盤子上新啦”數字化服務平臺，以“服務果農、振興產業”為定位，通過“涉農資訊+智庫交互+平臺服務”模式，精準銜接果農的種植與銷售需求，對接從“田間地頭”到終端市場的資源，在果農和專家、客商之間牽線搭橋，幫助種植戶防范化解種植和滯銷風險。

截至2023年12月底，平臺上線僅1個月時間，已有5725人注冊，吸納活躍用戶3200多人，收到求助問題155個，解決果農問題126個。廣西衛視還圍繞本平臺開設微博話題“廣西的果盤子上新啦”和“廣西網友給董宇輝推薦水果”，閱讀總量達234.1萬次，多次登上微博區域熱搜榜。“果盤子上新啦”搭建果農與不同層次專家的互動體系，與國家農業部門、科技部門現行的“科技特派員”制度形成良好補充，為傳統媒體服務果農防范化解返貧風險、推動農村水果產業發展壯大提供了生動案例。

三、結語

以新聞報道和媒體產品，助推農業農村現代化和鄉村全面振興戰略進程，是時代賦予主流媒體責無旁貸的使命任務。不論市場風云如何變幻，電視涉農節目都要在競爭中求生存，在創新中求發展。作為媒體從業者，要在保證信息傳播的準確、合法和符合主流價值觀的前提下提高站位、守正創新、靈活經營、積極應對困難和挑戰，以適應發展變革中的媒體環境和受眾需求。這不僅是個人職業發展的需要，也是媒體行業整體進步的動力。潮

參考文獻

[1]人民文娛評慢綜藝的套路化困境［EB/OL］.[2023-06-25].https：//s.weibo.com/weibo？q=%23%E4%BA%BA%E6%B0%91%E6%96%87%E5%A8%B1%E8%AF%84%E6%85%A2%E7%BB%BC%E8%89%BA%E7%9A%84%E5%A5%97%

E8%B7%AF%E5%8C%96%E5%9B%B0%

E5%A2%83%23.

[2]張卉.社交媒體視域下電視媒體的發展研究[J].出版廣角，2020（4）：79-81.

[3]李濱.新形勢下農民精神文化生活問題的思考[D].長春：吉林大學，2012.

[4]中國互聯網絡信息中心.第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].[2024-03-22].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[5]廉亞靜.媒體融合背景下傳統媒體創新發展的路徑探析[J].新聞研究導刊，2023（19）：70-73.