新媒體視域下廣播電視新聞宣傳的優化措施

【摘要】隨著數字技術的迅速發展和新媒體的普及，廣播電視新聞宣傳面臨著前所未有的挑戰與機遇。本文首先分析了新媒體視域下廣播電視新聞宣傳的現狀，指出了其存在的問題，如時效性滯后、互動性不足、新穎性欠缺等，并提出了針對性的優化措施，包括與受眾進行互動、優化傳播形式與宣傳渠道等。這些措施旨在幫助廣播電視新聞宣傳在新媒體環境下更好地吸引觀眾、提升影響力。

【關鍵詞】新媒體；廣播電視；新聞宣傳

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.024

新聞傳播是社會信息交流的重要環節，而廣播電視作為新聞宣傳的重要途徑之一，肩負著傳遞真實信息、引導社會輿論、服務廣大民眾的政治功能與社會功能，其地位無可取代。傳統廣播電視新聞業面臨沖擊的當下，轉型升級已成為必然之路。新媒體的興起不僅改變了信息流動的軌跡，也重塑了公眾獲取新聞的途徑。為此，廣播電視媒體應主動創新宣傳手法，確保電視新聞在新的媒介生態中持續發光發熱。本文旨在深入探討新媒體視域下廣播電視新聞宣傳的優化措施，為新聞傳播理論提供新的視角和思路。通過分析新媒體的特點和影響，結合廣播電視新聞的傳播規律，創新宣傳手法，以適應新的媒介生態，使其在新媒體時代保持競爭力，提升傳播效果，滿足其對真實、準確、及時的新聞信息需求，促進社會的和諧穩定和發展。

1. 新媒體視域下廣播電視新聞宣傳的要求

1.1 真實性

當前媒體環境中，準確性和可信度依然是受眾評價廣播電視新聞的核心標準。真實性的保障是新聞價值的基礎，它直接指引著觀眾在生活、學習和工作中的決策[1]。以CCTV-12的《一線》和CCTV-13的《新聞直播間》為例，這些傳統新聞節目之所以能經久不衰，正是因為它們堅守了新聞的真實性原則。隨著短視頻平臺的興起，新聞素材的來源變得更為廣泛，但同時也出現了新聞擺拍和情景再現等手法，這些方式往往不能有效吸引受眾的注意力，反而可能削弱大眾對廣播電視新聞的信任感。面對這樣的挑戰，新聞行業必須更加注重內容的嚴謹性，避免過分追求形式的創新而忽視了內容的本質。

1.2 新奇性

為了吸引更多觀眾的關注，新聞內容制作必須深挖并滿足觀眾對于未知和新奇事件的好奇心理[2]。新聞素材在保持真實性和客觀性的前提下，應著力提升其獨特性和表達方式的創新性，這樣不僅能夠提升新聞的吸引力，還能有效擴大其傳播效果和影響力。針對新聞內容的新奇性，其主要目的是避免信息的乏味和同質化，通過生動有趣的敘述手法引發觀眾的情感共鳴，從而充分發揮新聞的社會功能。

1.3 知識性

新聞作為信息傳播的重要載體，其覆蓋的內容橫跨國家宏觀政策至民眾日常生活。公眾通過接收各式各樣的新聞資訊，得以與外界保持有效溝通[3]。因此，廣播電視媒體在新聞宣傳方面，需注重知識傳播的深度與廣度，使觀眾能夠借助新聞內容，解決現實生活中的一些具體問題。具體的新聞傳播實踐中，如民生新聞能夠普及實用生活知識，而科技新聞則能以淺顯易懂的方式，向大眾闡釋專業領域的知識。

2. 新媒體視域下廣播電視新聞宣傳存在的問題

2.1 時效性滯后

過往的傳統媒介環境中，公眾通常依靠電視、報刊、無線電廣播等途徑來獲取新聞資訊[4]。這些方式中，每則新聞的挑選、內容的核實以及編輯過程都需耗費一定的時間，且每一環節都設置了嚴格的審核制度，以保證新聞的準確性與公正性。因此，在大眾的心目中，廣播電視新聞具有較高的權威性與信任度。隨著新媒體時代的到來，信息傳播的速度和便捷性有了顯著提升。人們可以輕松地從多種渠道獲取信息。廣播電視新聞在宣傳方面仍舊延續著舊有的作業模式，導致新聞發布周期較長，往往錯過了參與熱點話題討論的最佳時機。當公眾已通過其他途徑了解到新聞內容時，廣播電視新聞的時效性便顯得相對滯后，無法迅速地將信息傳達給觀眾，這種狀況會逐步削弱大眾對廣播電視新聞的關注度，限制其發揮應有的作用和價值。如果不能及時把握新聞熱點，廣播電視新聞的受眾群體難免會逐漸減少。

2.2 互動性不足

傳統的廣播與電視新聞時代，受眾僅能作為信息的接收方，很難將個人觀點和對新聞的看法進行反饋。對于希望向廣播電視新聞提出建議的觀眾而言，這一過程異常繁瑣[5]。此時，媒體從業者同樣面臨著無法及時了解受眾需求的難題。伴隨新媒體時代的到來，眾多新興的多媒體平臺和應用軟件如雨后春筍般涌現，人們的角色也從單一的信息接收者轉變為新聞的發布者和傳播者。通過網絡平臺，受眾可以輕松地表達個人想法，并與其他志同道合的人進行交流。如果廣播和電視新聞媒介不能有效提升與受眾的互動水平，觀眾便會感到缺乏參與感，進而轉向其他更具吸引力的媒體形態。長此以往，廣播電視新聞的受眾基礎會逐漸流失，難以有效吸引大眾的目光。

2.3 新穎性欠缺

傳統媒介時代，公眾獲取新聞信息的途徑受限，選擇余地較小，大多依賴少數幾種信息源來掌握動態。隨著新媒體時代的到來，多樣化的信息渠道使得人們能夠更便捷地獲取和了解各類信息。新媒體平臺及應用程序展現出較強的創新能力，為吸引關注，不斷推出新穎的傳播策略，以滿足受眾的多元化需求，這一轉變對廣播電視新聞宣傳構成了巨大挑戰。面對新媒體的迅猛發展，廣播電視新聞內容需創新以保持吸引力。現實中，傳統廣播電視新聞內容的更新相對滯后，難以迅速、有效地吸引受眾目光。新興媒體市場的激烈競爭中，廣播電視的受眾群體逐漸縮小，大眾對廣播電視新聞的興趣日益減弱，這無疑對整個廣播電視行業的發展產生了負面影響。

2.4 工作思維固化

面對媒體環境變革，廣播電視新聞行業雖承載了深厚的歷史底蘊，卻依舊面臨思維模式和工作流程的轉型挑戰。新時期，尤其是數字媒體浪潮涌動，部分從業人員對于變革的敏感性尚顯不足，雖對變革的重要性有所認知，但實際操作中并未實現與時代同步的創新。由此，新媒體技術未能與廣播電視新聞傳統優勢充分融合，限制了新聞傳播的效力，導致受眾關注度下降，觀眾群體出現流失趨勢。長此以往，廣播電視新聞或將不再適應市場發展的需求，面臨被淘汰的風險。

3. 新媒體視域下廣播電視新聞宣傳的優化措施

3.1 優化傳播形式與宣傳渠道

廣播電視媒體要確保新聞宣傳與時代同行，就必須注重融合新媒體技術。傳統的傳播方式已與現代社會公眾的信息需求產生差距，大眾更傾向于隨時隨地獲取個性化的新聞內容。因此，廣播電臺及電視臺應積極采用微博、微信及客戶端等流行的新媒體平臺，制作并發布新聞視頻，借助抖音、微博公眾號等擴大宣傳影響力，觸及更廣泛的受眾群體。廣播電視新聞憑借其權威性和公信力，在群眾中擁有良好的口碑。相較于眾多自媒體，公眾對廣播電視新聞傳播的內容更為信任，這就要求廣播電視媒體發揮既有優勢，深化與新媒體的融合，豐富傳播手段，拓展傳播途徑，合理運用現代信息技術，提高新聞傳播效率，同時保持內容的專業性和嚴謹性。通過這樣的方式，不僅可以滿足現代受眾對信息獲取的便捷性需求，還能維護廣播電視在新聞傳播領域的領導地位。新聞內容生產方面，應注重創新，開發適應新媒體平臺的新聞產品，不僅有助于擴大宣傳效果，還能增強廣播電視媒體的競爭力。

3.2 積極與受眾進行互動

新媒體迅速發展的背景下，廣播電視新聞業需深刻洞察民眾的根本需求，并強化交流互動。據此，我們可以利用大數據技術，深入挖掘公眾搜索行為，精準提取他們關心的新聞資訊，從而真正站在民眾的立場上，進行主題策劃、內容分析、信息收集及傳播等環節，以確保大眾能夠充分接觸到他們感興趣的新聞。新聞發布后，對公眾的反饋與觀點應給予高度重視，并主動展開互動交流。在此基礎上，提升公眾的參與度，正確引導輿論方向，幫助大家從多角度理解和審視新聞內容。廣播電視新聞機構還應根據民眾的反饋，不斷優化工作流程，提升新聞服務質量，為受眾帶來更為優越的新聞體驗。

3.3 拓寬新聞解讀視角

相較于新媒體，傳統廣播電視新聞在制作流程與內容質量上展現出獨特優勢，這一背景下，堅守新聞制作的嚴謹性與內容的真實性，成為制作高品質新聞的關鍵。隨著社會多元化發展，各地不斷涌現出具有新聞價值的事件。對此，廣播電視媒體需構筑全面的信息網絡體系，強化素材的篩選、收集與整合能力，以便迅速準確地捕捉最新資訊。在確保素材的真實性和可靠性的前提下，迅速向公眾傳遞信息。在新聞宣傳方面，廣播電視媒體應重視輿論導向，遵循行業規范，避免為追求收視率而夸大或歪曲事實，以免損害自身的權威性。同時，新聞工作人員應積極落實“四力”要求，不斷深化新聞事件的解讀，以全面、客觀的角度呈現事件全貌，并以正面價值觀引導公眾理解新聞內容。為適應時代發展，廣播電視新聞業應拓寬信息來源，改變單一渠道的現狀，加快新聞制作速度。在具體的新聞實踐中，注重報道的深度與廣度，使每一個事件都能得到充分展示。

3.4 加強媒介融合工作

新媒體迅猛擴張，對廣播電視新聞行業提出了新的挑戰與機遇。面對這一形勢，廣播電視新聞單位需深刻理解不同媒介在傳播領域的優勢與不足，基于自身條件，積極應對市場變革，傾聽民意，以確保新聞宣傳工作的持續性和穩定性。創新新聞節目形式，搭建互動平臺，鼓勵觀眾對節目內容與形式進行評價，汲取有益建議。與此同時，廣播電視媒體應強化與其他區域同行的交流合作，構建靈活的聯動機制，促進新聞資源的跨區域傳播，通過多元合作模式，汲取先進的發展理念，如可通過抖音、微博、微信公眾號、荔枝FM等社交平臺，推出精彩節目剪輯，吸引公眾關注。廣播與電視領域，應注重節目的完整性與客觀性，保障觀眾獲得全面的收聽收看體驗，全方位提升用戶體驗，促進網絡與廣播電視的深度融合，打造一個涵蓋PC端、手機端、廣播電視端的全新形態，用戶可根據個人需求，靈活切換接收場景，有助于提升用戶忠誠度，構建科學的整體運營體系。

以某廣播電視臺《百姓問政》新聞節目為例。該節目在早期由于場地限制，僅能容納不足百名觀眾現場參與直播。隨著融合新媒體資源，實現手機、網絡與電視的同步播出，每期節目的觀看人數激增至平均三至五萬名本地觀眾。以《百姓問政》其中一期聚焦市住建局的節目為例，通過線上線下的觀眾收看并參與討論，累計收集到上千條來自民眾的意見與建議，內容主要涉及對不法開發商及物業管理的批評與改進建議，這些寶貴的信息被及時整理上報給渭南市住建部門，不僅為處理房地產相關問題提供了參考，也有助于緩解社會矛盾，促進社會穩定。如今，該廣電媒體已將自身平臺轉變為民眾發表意見、參與政策討論的重要渠道。本地居民可通過手機平臺觀看直播、網上電視以及進行民生互動、政務查詢等。按照電臺規劃，“XX論壇”手機應用程序主打“資訊+政務”，不僅保留了原有業務，還吸引了政企單位參與，拓寬政務辦理、咨詢和服務的范疇。另一款手機客戶端“愛尚XX”專注于商務和社交功能的發展，推廣當地的優質商品，并提供商業服務。這兩大應用程序形成的互通互聯模式，已成為對外開放的重要窗口，讓外界更加了解本地的風土人情，并為與民眾的互動提供便利。5G技術的推廣預示著新一波科技浪潮的到來，技術的革新與觀念的轉變帶來了媒體融合的新挑戰。盡管在廣播電視與新媒體融合的過程中還存在一些問題，但通過不斷地積極改進，已可以看到傳統媒體新聞宣傳方式轉型的積極成效。

3.5 確保新聞的正確導向

廣播電視新聞傳播，關鍵在于利用其專業優勢深入解讀并廣泛普及國家政策方針，不僅是國家與民眾之間的信息紐帶，而且對于傳播社會主義核心價值觀、匯集民眾智慧、反映社情民意發揮著不可或缺的作用，確保政策傳達到位，同時引導公眾形成正確的價值觀念，從而提升民眾的生活品質。宣傳實踐中，應將民眾的需求置于核心位置，從受眾的視角出發，深入分析他們的情感及心理狀態，體現出對民眾的尊重與關懷。采用貼近民眾的方式，幫助大眾準確理解政策內容及其與個人生活的緊密聯系，充分發揮新聞的實效性。以關注民生的新聞為例，從制作到傳播的每個環節，都應堅持“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的原則，切中民眾的所思所想，滿足他們的緊迫需求，成為他們日常生活和工作中的得力幫手。

4. 結束語

隨著新媒體的飛速發展，廣播電視新聞業正面臨史無前例的挑戰。為此，傳統媒體必須更新宣傳手段，創新表達形式，推出既滿足民眾需求，又受到廣泛歡迎的新聞作品，有助于增強輿論引領能力，提升公眾信任水平，優化傳播效能，為有效傳遞國家政策提供堅實基礎。

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作者簡介：馮傳春（1978—），男，山東坊子人，中級編輯，研究方向：新聞宣傳。