知乎平臺科普文本的傳播特征及傳播優化建議

王瑩?任樂毅

摘要：新媒體時代背景下，科學傳播進入了新階段。知乎平臺是目前我國最大的網絡科普問答平臺之一，值得就知乎平臺科普文本的傳播特征及傳播優化建議開展分析。本文從信源、信息、傳播渠道、受傳者4個方面分析了科普文本的傳播特征，并針對知乎平臺科普文本傳播中存在的問題提出傳播優化建議。期望在多種舉措下，可以利用知乎平臺助力科普事業的發展。

關鍵詞：知乎平臺；科普文本；傳播特征

引言

新媒體中提及的“新”是一個相對的概念，媒介技術隨著時代的變革也在不停地演進。媒介技術的變革賦予了新媒體具有即時性、開放性、交互性的特點，也使得在新媒體中的信息傳播特征有了變化。

自我國網絡問答平臺誕生以來，百度知道、新浪愛問、知乎等平臺不斷發展壯大。知乎是一個以國外網絡問答社區Quora為原型的國內網絡問答平臺，用戶在該平臺可以提出問題和回答問題。知乎的創立初衷是做出一個幫助大家組織和分享“知識經驗”的互聯網產品[1]，其中“知識經驗”的內涵包含了科學知識。知乎于2010年12月上線，上線后的兩年時間采用會員邀請制，并不對外開放注冊。知乎平臺于2013年3月開放注冊，因其注重知識傳播的趣味性和用戶體驗，在短時間內吸引了大批學生用戶使用。在開放注冊后的不到一年時間，注冊用戶由40萬升至400萬。數據顯示，2022年的平均月活躍用戶達到1.01億人，平均每月付費訂閱會員有980萬人[2]。

梳理出知乎平臺科普文本的傳播特征及傳播優化建議，可以幫助我們更好地理解科學傳播，有助于科學知識的傳播者傳播科學知識，有助于消除傳播者與傳播對象之間對科學理解的鴻溝，為提升全民科學素養提供參考。

要對科普文本進行研究，需要先闡明什么是文本。美國解釋學家喬治·格雷西亞對文本做出如下解釋：文本的定義中有五點值得注意，即“文本是印刷符號”“文本是有意義的符號”“文本是符號的意義”“作者或釋義者正在書寫或者正在言語的文本”“文本是話語或者印刷而成的符號，且與特殊意義相聯系”[3]。由喬治·格雷西亞對文本的定義，我們可以理解文本是一種符號，而科普文本就應是有科普性的符號?？茖W傳播的目的之一是實現全民科學素養的提高，科學傳播需要依靠有科普性的符號來進行傳播。所以，科普文本應是進行科學傳播的文本。

我國研究者翟杰全利用傳播學中的概念——知識共享，對科學傳播下了定義。他認為科學傳播是科學知識和信息到達時間和空間上不同的個體，并進行知識共享的過程[4]。這一概念強調了科學知識和信息的共享，且指明了科學傳播可以利用傳播技術跨越時間和空間。在新媒體時代下，科學傳播受到諸多因素的影響，科學傳播系統內的各要素也發生了顯著變化。這一變化體現在科學傳播內容的多樣化，科學傳播主體的多元化，科學傳播渠道的豐富化，科學傳播效果的復雜化。知乎平臺是新媒體時代的重要科學傳播平臺，知乎平臺的科普文本值得深入研究。

一、知乎平臺科普文本的傳播特征

（一）信源特征

知乎中的信源可以簡單分為優質創作者和“素人創作者”。知乎平臺的創作者存在頭部效應，不同創作者的粉絲數量差距巨大。這可能是由于部分意見領袖入駐知乎的時間早，已有了一定的粉絲基礎，由此其科普內容更容易被點贊，進而答案排名靠前。意見領袖的形成導致話語權的“再中心化”。一部分早期入駐的高質量用戶群體已經成為或正在成為知乎社區的意見領袖。用戶自愿創作“回答”的動機可以分為內在動機和外在動機兩類。內在動機包括分享專業知識、做出獨特貢獻的感覺[5]；外在動機包括獲取經濟激勵和基于市場的激勵等[6]。知乎平臺的科普文本創作者創作“回答”的動機既有分享專業知識的內在動機，也有獲取經濟激勵的外在動機。

（二）信息特征

知乎平臺高度依賴創作者和創作者的創作內容，知乎平臺自身極少產出內容。離開了創作者，知乎平臺的用戶將陷入沒有內容可以閱讀的境地。科普文本的創作者產出高質量的“回答”并與其他用戶分享非常重要。

知乎平臺的信息公開性強，科普文本便于獲取。知乎平臺的科普文本除了因違規等原因被折疊和付費內容外，絕大部分的科普文本都可以免費閱讀，信息的公開性強。科普文本的信息豐富性強，科普主題十分多元化。

知乎平臺的科學“問題”可以簡單分為個人疑問類和熱點事件類。不同類型的科學“問題”被解答的時間不同，個人疑問類問題的“回答”信息存在滯后性，而熱點事件類問題的“回答”信息沒有滯后性。個人疑問類問題是提問者本人的困惑，難以在提問后立刻引起用戶討論和解答。知乎中的科學傳播受大眾媒介議程設置影響，“問題”中有一部分是熱點事件。一個熱點事件輿論爆發后，在知乎會迅速引發用戶提問，之后創作者開始創作科普文本，將自身的看法和觀點分享給其他用戶。關于該熱點事件的輿論，在知乎平臺再度爆發，隨后逐漸衰落。

（三）傳播渠道特征

知乎平臺這一傳播渠道，給科學傳播雙方帶來新的互動關系。創作者和用戶在知乎圍繞“問題”與“回答”進行互動和社交。信源和受傳者的身份可以相互轉化，傳受界限逐漸消融。某個問題的提出者可能是另一個問題的創作者，知乎平臺的用戶可以同時具備信源和受傳者兩種身份。知乎平臺的科普文本突破時空限制，構建了科普性強的“賽博空間”。知乎平臺的每一篇科普文本的力量匯聚起來，科普文本創作者個體的力量匯聚起來，形成了科普性強的“賽博空間”?！百惒┛臻g”這個概念來源于科幻小說作家吉布森1984年創作的小說，“賽博空間”是一種虛擬空間[7]。之所以說知乎平臺構建了“賽博空間”，是因為從時間上這些科普文本可以長期保存，任何時間都可以方便地查閱。從空間上，這些科普文本的生產和閱讀不受地理位置的限制?？梢哉f，知乎平臺的科普文本在傳播渠道上超越了時間和空間的限制。知乎平臺問題公開化，使得話語權下放，科普文本的觀點更多元。知乎平臺的一個“問題”下有多種不同立場和觀點的“回答”。話語權下放給每個用戶，用戶與用戶之間的地位是相對平等的。不論是意見領袖還是普通用戶，都可以參與到討論，知乎平臺話語權的下放帶來了科普文本觀點的多元化。

（四）受傳者特征

在知乎平臺科普文本的傳播中，受傳者的主體地位得到提升。知乎平臺的“問題”由用戶提出，用戶提出的“問題”是科普文本傳播的開端。在知乎平臺，用戶既是信源也是受傳者。受傳者的主體地位還體現在信源與受傳者的角色可以互換。問題——回答機制是知乎運行的基礎，也即意味著知乎平臺的科普文本以受傳者的問題需求為導向，受傳者的需求得到更多重視。知乎平臺的“問題”由受傳者提出，“回答”是為了解答受傳者的困惑。受傳者的地位在知乎平臺中得到顯著提高，這一改變使得公眾對于科學話題的主動參與性得到提升。在各種各樣的討論中，有別于以往的被動接受，受傳者積極主動地利用知乎平臺來獲得對于科學問題的解釋。不僅是獲得信息，受傳者還會在評論區發表見解，互相回復評論，并把閱讀他人的評論作為一種娛樂方式。

二、知乎平臺科普文本傳播中存在的問題

（一）信息可信度難以查證

社會化大眾參與科普文本的生產極大促進了知乎平臺的知識匯聚和流動，但也對“答案”質量的可信度、專業性和權威性造成了挑戰[8]。目前知乎平臺科普文本的信息可信度更多依靠用戶投票，原因是知乎平臺要耗費大量的人力、物力、財力去主動識別科普文本的信息可信度，這一點難以實現。有些科普文本非專業人員難以理解，即使是專業人員也要花費時間去一一查證。面對長篇幅的科普文本，由平臺委托專業人員進行可信度評判更加困難。

知乎使用威爾遜算法來對答案進行排名，該算法是1927年由數學家威爾遜發展得到的。簡單來說，威爾遜算法是將回答中的贊同、反對和沒有幫助的票數加權計算出的[9]。在用戶瀏覽回答時，排名靠前的回答會首先被閱讀。借助威爾遜算法的用戶投票機制，知乎平臺不需要核對每個回答是否存在錯誤信息，用戶就是信息的審核員。但這樣也存在弊端，科普文本的專業性強，普通用戶難以判斷信息的可信度，可能會給可信度低的回答投贊同票。

（二）科普工作單打獨斗，缺少合力

與優質創作者相比，那些粉絲量少的“素人創作者”，同樣創作了許多優質的科普內容，“素人創作者”已成為不可忽視的科普力量。這些“素人創作者”是真正的單打獨斗，憑借自身對科普的熱情在創作?！八厝藙撟髡摺笨赡軙芾в谧陨碇R儲備，創作較為隨意，缺少專業科普工作者的幫助和引導（部分“素人創作者”擁有豐富的自身知識儲備）。當“素人創作者”的創作內容存在明顯謬誤時，不能及時得到糾正。優質創作者與“素人創作者”之間缺乏溝通渠道，缺少合力。

（三）過度依賴個性化推薦算法，科普內容難出現在用戶視野

知乎平臺內容話題眾多，利用算法對用戶推送信息有必要性。個性化推薦算法會記錄用戶喜好并推薦用戶感興趣的內容，其初衷是減少用戶在海量信息中篩選自己感興趣的內容的時間。實際運行下來，個性化推薦算法出現許多弊端，如影響用戶自主選擇內容的自由、造成信息繭房等。

深度使用知乎不難發現，出現在“推薦”頁面的問題，總是話題類型相似，這就是個性化推薦算法的弊端。個性化推薦算法根據用戶喜好進行推送，會使得用戶陷入信息繭房之中。在知乎平臺，如果不刻意搜索科普方面的問題，不讓算法記錄用戶對科普內容的喜好，科普內容就難以出現在用戶視野中，這樣就無法擴大科普內容的受眾群體?？破展ぷ鞯哪康氖翘嵘竦目茖W素養，過度依賴個性化推薦算法違背了科普工作的目的。

三、知乎平臺科普文本傳播優化建議

（一）維護科普權威，提升信息可信度

前人研究發現，科普文本有明確的正誤，可信度強的傳播內容才能滿足用戶科普認知的需求，才能取得良好的傳播效果[10]。為此，知乎平臺、創作者和用戶要合力維護科普權威，提升信息可信度。就知乎平臺而言，提升信息可信度需要考慮很多因素，首先是平臺介入信息可信度審查的可實現性，其次是平臺提升信息可信度的途徑，最后是平臺如何構建可信度獎勵與處罰機制。就創作者而言，應仔細核對信息的來源、信息的完整性、客觀性等會影響科普文本可信度的因素。除了惡意發布虛假內容引流外，創作者創作的科普文本可信度不足的重要原因是個人知識受限或受到他人結論的誤導。這需要創作者做到傳者自律，發現科普文本信息有誤立即更正。就用戶而言，要謹慎行使投票權，對科普文本保持理性的審慎態度，不因答案排名靠前或創作者的聲望而盲目相信科普文本內容。遇到可信度低的信息，用戶應主動舉報給“知乎小管家”，由“知乎小管家”對科普文本的可信度進行專業查證。

（二）凝聚科普力量，構建科學共同體

在以往的科普工作中，多以專業的科技從業者為主要的信源，或以專業的科普期刊、報紙、網站等媒體為主要傳播陣地，這樣雖保證了科普內容的可信性，卻使得大眾只能被動接受科普內容。在知乎這一去中心化的社交性強的新媒體平臺中，科普工作不再專屬于科技從業者，任何有創作能力的用戶皆可成為科普力量?？破展ぷ髦袀魇芙缦薜南?，傳播場域的擴張，使得科普文本的傳播空間更加廣闊。具體到實踐中，知乎平臺可以聯合科普社團，建立合作關系，在“問題”中邀請科普社團發布“回答”進行講解。知乎平臺中的優質創作者、普通用戶、科普社團應凝聚科普力量，共同維護知乎的科普環境，構建科學共同體，助力科普事業的發展。

（三）調整個性化推薦算法，主動推送科普內容

從傳播學角度看，調整個性化推薦算法的核心是對內容質量進行評估和對內容類型進行分類。對內容質量進行評估需要建立“回答”內容質量評判標準。對內容類型進行分類非常復雜，因為需要讓“機器”識別人類語言，并準確分類。個性化推薦算法是知乎這類新媒體平臺的重要算法，而算法是可以修改和控制的。對于科普內容難出現在用戶視野這一問題，知乎平臺應調整算法，主動向用戶推送話題多元的科普內容，而不是將“推薦”的內容局限在用戶可能會感興趣的話題上。

結語

知乎一直都注重知識的傳遞，也在進行平臺的創新和升級?？破展ぷ骶哂袕V泛性、全民性的特點，知乎平臺匯聚了大批有專業背景的優質創作者和有創作熱情的“素人創作者”，聯合了廣大熱愛科普的網民。

知乎平臺作為中國最大的網絡科普問答平臺之一，有著時效性強、內容專業度高、用戶活躍度高、傳播手段豐富等優勢。但知乎平臺也存在信息可信度難以查證，科普工作缺少合力，個性化推薦算法致使科普內容難出現在用戶視野的弊端。對此，本研究提出要多方合力維護科普權威，提升信息可信度。同時凝聚科普力量，構建科學共同體，調整個性化推薦算法，主動向用戶推送科普內容。多種舉措下，利用知乎平臺助力科普事業的發展。

本文系2023年度北京郵電大學黨建和思想政治工作研究會課題《自媒體背景下網絡輿情治理策略研究》（課題編號：ZD202308）的研究成果。

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（作者單位：北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院）

（責任編輯：豆瑞超）