服務主導邏輯下垂直二手交易平臺設計研究

饒锎月 鮑懿喜

摘要：探究提升垂直二手交易平臺服務體驗的設計方法。對多抓魚平臺進行案例分析，運用服務主導邏輯理論對其展開剖析。研究平臺借助服務模式創新而為參與者提供的新體驗。總結四項垂直二手交易平臺的服務設計策略。為垂直二手交易平臺提供設了計策略參考，促進了二手交易行業的可持續發展。

關鍵詞：服務主導邏輯；二手交易；可持續消費；服務設計；多抓魚

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）11-0118-04

Abstract：Exploring the design methods to improve the service experience of vertical second-hand trading platform. A case study is conducted to analyze the Duozhuayu platform by applying the service dominant logic theory. Studying the new experiences that the platform provides to participants with the help of service model innovation. Summarize four service design strategies for vertical second-hand trading platforms. It provides a reference for design strategies for vertical second-hand trading platforms and promotes the sustainable development of the second-hand trading industry.

Keywords：Service-Dominant Logic；Second-hand transactions；Sustainable consumption；Service design；Duozhuayu

引言

“十四五”循環經濟發展規劃強調了對循環經濟的支持，包括提高資源利用效率和再生資源利用水平。在國家政策和互聯網技術的推動下，二手交易平臺的商業模式正向C2B2C模式發展。中國的二手交易市場目前主要提供C2C、B2C模式的線上交易服務，而“多抓魚”、只二等品牌則率先采用了C2B2C模式展開線上線下相結合的探索實踐，提升了二手交易服務的質量和用戶體驗。引入服務主導邏輯框架，梳理垂直二手交易平臺“多抓魚”的服務設計，挖掘服務模式的深層價值，以促進二手交易行業的升級和可持續發展。

一、相關概念闡述

（一）服務主導邏輯

2004年，Vargo和Lusch提出服務主導邏輯（Service-Dominant Logic，S-D Logic），代表通過資源整合和服務交換實現的動態、持續的價值共創敘事。這種價值共創的敘述正在發展成為一種資源整合、互惠互利的服務提供行為體，通過環環相扣的整體、充滿意義的體驗共同創造服務生態系統的價值，并借助制度安排進行管理和評估。服務主導邏輯框架包括參與者、資源整合、服務交換、制度和制度安排、服務生態系統這5個要素[1]，如圖1所示。

（二）垂直二手交易平臺

二手交易平臺按交易流通類別分為綜合類和垂直類平臺。綜合類平臺覆蓋品類較多，用戶群體偏好、消費習慣等差異較大，如阿里巴巴旗下的“閑魚”。垂直類平臺更專注于某一細分領域及其相關產品，用戶群體相對垂直。例如“多抓魚”專營二手書回收、鑒定及翻新轉售，同時也回收和銷售電子閱讀器等電子產品，近年還拓展至服裝類。

二、垂直二手交易平臺服務設計分析

后物質主義價值觀在新生代年輕人中流行，共同消費和共享經濟等概念逐漸受到關注[2]。“多抓魚”作為一個典型的細分領域和主題化平臺，通過舊物轉賣在年輕人中形成獨特的社區文化。隨著平臺的發展，逐步實現線上線下同步的循環服務[3]，形成了穩定的消費群。以“多抓魚”為研究樣本，梳理平臺服務設計與循環消費模式。

（一）完善參與者網絡保證服務品質

服務主導邏輯將參與者作為識別價值創造活動的關鍵要素，包括所有提供或接受服務的個人、企業、機構和組織等。“多抓魚”服務系統的參與者具有復雜性、多元性和可轉換性。相較C2C模式的二手交易平臺，“多抓魚”通過C2B2C模式整合更廣泛的參與者網絡，其參與者更加復雜和多元。同時，服務生產與消費同步，且服務在持續迭代，服務場景變化、企業策略調整、社會經濟轉變都會導致參與者狀態的轉換。此轉換性主要是指服務提供者和服務接受者之間的轉換。資深用戶不僅消費和變賣二手商品，還通過分享書評、建立個性化書單等方式參與平臺的內容創作。

“多抓魚”的服務設計首先以用戶為中心，將提供便捷省心的二手交易作為服務目標。將用戶單獨劃分并置于核心位置，使關系呈現更加清晰。其次，根據參與者與“多抓魚”平臺的關系，將其分為內外兩部分。與用戶直接互動的內部參與者分為前臺服務人員，非直接交互的內部參與者則分為后臺管理者及生產人員。根據利益關系性質的差異，外部參與者分為合作方和競爭方（圖2）。

4.交互設計規范塑造品牌風格

“多抓魚”平臺的交互界面、操作方式為品牌社區奠定優質基礎，為服務交換流程提供便捷性支持。基于用戶體驗五要素分析其社區層級：（1）戰略層：產品目標是搭建C2B2C模式的二手交易平臺，滿足用戶二手交易的時效性需求，獲取高質量活躍用戶。（2）范圍層：“多抓魚”在初期使用MVP手段驗證需求，以群聊和表格的最簡手段明確產品功能，其結構由“首頁”“賣東西”“購物車”和“我的”四部分組成。（3）結構層：首頁根據當前回收品類劃分為圖書、服飾、電子，“賣東西”也分為此3層。購物車含全部、到貨提醒兩個層級。“我的”以最常見層級結構逐級延展，涵蓋動態、書架、錢包、訂單等所有交易相關功能。通過層級遞進的方式拆解復雜的多層級，使之簡潔。（4）框架層：對界面跳轉方式進行了簡化處理，便捷的買入、賣出流程設計保障了用戶交易的效率。（5）表現層：視覺風格扁平化，無過多陰影、紋理等裝飾效果；色彩以大面積白色為主，草綠色、灰黃色為輔，使信息傳達更清晰；排版保證留白空間，避免信息負擔，保障用戶可以輕松地瀏覽；從而呈現出統一、環保、舒適的視覺感受。“我的”功能板塊下層級較多，采取卡片形式進行設計并對稱分割，在各層級搭配手繪icon，形成充滿童趣的獨特風格。

（四）以服務生態系統實現循環，延伸多重服務價值

服務生態系統是一種相對獨立、自我調節的資源整合系統，由共享的制度安排、通過服務交換共同創造的價值相連接。借助系統圖工具描述“多抓魚”的服務生態系統，呈現參與者的服務鏈路關系（圖5）。

C2B2C模式的“多抓魚”顯著增加了平臺方的參與程度，通過線上線下服務渠道的布局和資源整合，建立了循環交易服務生態系統，涵蓋App、小程序、Web多端口的線上平臺、體驗店的服務場景、自建倉儲質檢系統等要素。“多抓魚”平臺不僅僅是連接買賣雙方的交易平臺，而是通過精準需求分析和多渠道服務的整合，為廠商提供了按需高效生產的指導，并為消費者提供了完整的回收、鑒定、翻新、消毒、包裝、轉售的一體化生態鏈條。循環經濟環境下服務生態系統的建立不僅要創造可循環的、盈利的商業模式，還要為受眾創造新的體驗與交流方式，解決切實的痛點，延伸經濟、社會、環境層面的多重服務價值，最終提高受眾的生活質量[7]。

三、垂直二手交易平臺服務設計策略

通過對典型實踐案例的研究分析，結合分析歸納的服務特征，以服務主導邏輯視角提出垂直二手交易平臺的服務設計策略：

（一）拓展參與者角色身份，探索深層次的關系范圍

改變平臺在服務系統中的角色作用。循環經濟深化，二手交易平臺升級迭代的當下，二手交易平臺需要扮演更具主導性的角色，以提高交易效率和用戶信任度，可以通過轉向C2B2C商業模式實現。平臺應增加社會責任，控制回收選品和定價等服務內容，標準化二手物品的再處理環節。

擴充二手交易服務的參與者范圍。使服務系統適應不同層次和角色的參與者，從而整合資源并加強系統可持續運作基礎。如通過增加以豐富服務體驗為目標導向的線下店前臺參與者、企業后臺參與者、生產制造方參與者和綠色材料研發方參與者等來實現。

（二）優化服務流程，接納交易各階段的需求以提升用戶體驗

縮短服務交換流程，簡化用戶操作方式。通過掃碼上傳信息等簡單直觀的方式，簡化用戶回收轉售、購買二手商品的操作方式，降低使用成本。優化二手交易過程的操作體驗，讓品牌的可持續價值理念完整傳達給用戶，提升商業轉化率。

積極獲取和傳達用戶需求。為用戶提供不同品相、不同定價的選擇，以滿足用戶對新舊程度的不同要求。為暫無庫存的商品設計到貨提醒功能，以動態庫存機制確保短時間內上架用戶所需商品。從前端獲取和累積用戶需求，與生產端參與者共享需求信息。保存用戶購物車及回收掃描記錄，為后續交易提供便捷性。

設定符合用戶偏好的商品分類方式與展示形式。根據目標用戶的思維方式和需求，對線上和線下的商品展示方式進行分類。同時，設計內容標簽，以提高效率并迎合用戶的興趣點。如建立年輕人喜愛的“ACGN”分類，創建名為“那些不樂意在多抓魚賣的書”“小時候讀到這些書就好了”等趣味書單。用戶還可以通過關注標簽來細化個人偏好，以實現個性化推薦。

保證交易過程的透明性，提高用戶信任度。及時反饋交易詳細進程給用戶，向買賣雙方告知商品流向，用戶可以看到商品的來源和轉售情況。對平臺進行有效跟蹤的同時，提升用戶的情感體驗。

（三）規范服務機制與設計標準，傳達積極的品牌形象

設計智能回收和定價機制，提升二手商品質量。通過制定明確的回收規則和實例引導，提高回收品的合格率，規避非必要成本。使用機器算法技術手段，結合人工篩選方式，把控二手商品的選品與定價，保障二手商品的品質。建立數據系統，逐步形成數據化定價和逆向供應鏈流程的處理能力。

設置獎勵機制，鼓勵用戶參與多次交易。設計預期獎勵來給予參與者一定的回饋，如使用賣出所得款進行消費可獲得折扣或兌換非現金權益、分享可獲得優惠券，鼓勵參與者產生行為動機。還可以設置特殊的意外獎勵增加驚喜感，例如“魚郵”，用于向買家傳達二手商品前主人的留言。

制定可持續設計標準，打造環保品牌形象。通過在各服務接觸點設計中融入環保理念，采用可降解材料設計產品、使用再生材料和設施營造線下店的空間環境等方式增強品牌的可持續感知。如改造廢棄盜版書、重復使用服裝秀場道具作為線下店試衣間坐具。

（四）構建一體化服務生態鏈條，協同創造可持續價值

整合上下游服務鏈路，構建服務生態系統：（1）反哺上游。通過積累用戶需求數據，為上游鏈路提供信息服務，以精準指導有效生產。同時，生產端反向為平臺提供制造加工服務，有利于雙方的商業可持續運作，減少資源浪費。（2）完善中游。平臺可以自建工廠，實現二手物品的倉儲、質檢，提供翻新、消毒等一系列增值服務，以科技助力閑置物品再生，減緩資源流量。（3）布局下游。開設線下體驗店，提供面對面服務并為平臺引流，實現線上線下、全渠道的融合運營，為用戶提供了多樣化服務與無縫式體驗。

促進多方參與者合作，豐富參與層次：（1）發揮意見領袖作用，引導可持續消費行為產生。借助名人效應、社會化媒體KOL為平臺賦能，激勵社群成員成為話題生產者和意見領袖，充分調動用戶參與度。（2）邀請參與者共創，營造參與式品牌建設環境。如舉辦“精神股東大會”，開放用戶的意見通道，使平臺和用戶之間建立有效連接。豐富參與品牌建設的渠道，進而培養用戶忠誠度，提升用戶黏度。（3）建立品牌合作關系網絡，拓寬下游傳播渠道。如與其他行業的可持續品牌合作，策劃聯動快閃活動，傳播個人力所能及的可持續行為，以活動鏈接凝聚參與者的共同價值觀。

結語

作為循環經濟中的重要環節，二手交易在碳減排中起到了關鍵作用。順應新零售及大數據的發展，二手行業由線上向線下轉變至循環整合，研究二手交易平臺設計策略的重要性提升。本文將服務主導邏輯作為分析視角，以“多抓魚”為例，聚焦垂直二手交易平臺的服務設計，分析總結垂直二手交易平臺的服務設計策略。平臺在服務模式中的角色轉變、線上線下的多場景覆蓋、完整的回收再利用機制規范，為二手交易行業的服務設計研究與實踐提供了參考。

基金項目：國家社會科學基金藝術學一般項目“社會學視野下當代中國工業設計的綜合發展趨勢研究”（編號：20BG129）

參考文獻

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[3]劉新，張軍，鐘芳.可持續設計.[M]北京：清華大學出版社，2022：89-90.

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[5]金信琴，潘宜馨，黃瑩.基于用戶需求的閑置書籍循環利用裝置設計[J].設計，2022，35（23）：142-145.

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