新媒體背景下亳州藥膳養生產業發展研究

魏昊 曹張龍

基金項目：安徽省高等學校省級質量工程項目（2022zygzts059）；安徽省高等學校科學研究項目（2022AH051024）；國家級大學生創新創業訓練計劃項目（202310372004X）；安慶師范大學校級質量工程項目（2023aqnujyxm35）

摘 要：藥膳養生是中華傳統文化的重要組成部分，亳州地區藥膳養生產業資源豐富，肩負著我國藥膳養生文化傳承創新的責任和使命。然而其藥膳養生產業發展仍存在諸多不足之處，如當地藥膳養生品牌影響力較弱、傳播渠道單一、藥膳養生文化形象不突出、藥膳養生市場管理措施較為落后等，這對亳州藥膳文化傳承與推廣極為不利。新媒體技術為亳州藥膳養生產業的發展帶來了新的動力，基于此，本文分析了數字經濟背景下亳州藥膳養生產業發展的現狀，梳理了亳州藥膳養生產業發展過程中存在的問題，最后提出了新媒體背景下亳州藥膳養生產業發展的對策建議，以期為亳州藥膳養生產業發展提供一定參考。

關鍵詞：數字經濟；新媒體；藥膳養生產業；品牌文化

由中共中央、國務院發布的《“健康中國2030”規劃綱要》提出，將“健康中國”上升為國家戰略。黨的二十大報告中明確指出要促進中醫藥傳承創新發展，推進健康中國建設。藥膳養生產業是國家發展健康產業的重要組成部分，安徽亳州被譽為“中華藥都”，有著悠久的中醫藥歷史。據統計，亳州全市2022年中藥材培植面積為122.6萬畝，約占全國10%，現有省級“專精特新”藥業企業60余家，中藥材出口超6億元，增長20.5%，占全省的81.1%。在互聯網快速發展的大環境下，亳州藥膳養生產業的發展已取得不錯的成績，但在如何更好地運用新媒體技術驅動藥膳產業的發展方面仍存在一些不足，如當地藥膳品牌影響力較弱、傳播渠道單一、藥膳養生文化形象不突出、藥膳養生產品市場管理措施較落后等。鑒于此，本文重點分析了亳州地區藥膳養生產業發展的現狀，系統梳理了亳州地區藥膳養生產業發展過程中存在的問題，并結合數字經濟發展帶來的機遇，提出了新媒體背景下亳州藥膳養生產業發展的對策建議。

一、亳州地區藥膳養生產業發展現狀

1.藥膳養生企業品牌宣傳意識增強

隨著人們消費觀念的轉變以及對化學藥品的進一步了解，化學藥品在治療疾病及慢性疾病療養過程中帶來的副作用也逐漸受到人們重視。以中華醫學理論為基礎、食療養生為特色的藥食同源產品——藥膳產品日益受到人們的關注，而亳州地區藥膳文化資源豐富，養生企業的品牌宣傳意識也逐步增強。2022年舉辦的亳州市民間中醫協會第三屆藥膳美食文化節、華佗廣場舉辦的中醫藥文化傳播行動——走進名醫故里主題活動、2023年亳州市首屆藥都漢服大賽以及全國第四屆“華佗杯”藥膳大賽都吸引了不少市民和游客，藥膳企業參與積極性都很高，說明當地藥膳養生企業品牌宣傳意識增強。這在一定程度上提升了亳州本地藥膳養生產品品牌知名度，也進一步擴大了品牌的影響力，為亳州市藥膳養生文化的高質量發展提供了良好的條件。

2.藥膳養生產品品牌影響力進一步擴大

由于數字經濟賦能，自2019年起，亳州市掀起了年輕人返鄉創業的浪潮。許多青年人立足于亳州本土中醫藥資源，在亳州市成立了300多家的藥膳養生類公司，其中較成功的亳州市濟秀堂生物科技有限公司，幾年間企業年產值突破600萬元。2021年，亳州市啟動了“亳州養生”品牌建設，藥膳食品成為其中最主要的板塊內容之一。2023年，亳州市政府印發的《亳州市長三角綠色農產品生產加工供應基地建設三年實施規劃（2023-2025年）》提出，要大力打造“藥食同源、亳州養生”藥膳品牌。如今，亳州藥膳產品已正式成為亳州的特色“網紅”產品，其中僅花茶類藥膳飲品的年銷售量就由2018年的3500萬件上升到2022年的2.12億件，2023年上半年的銷售量更是達到1.2億件。目前全亳州市共計注冊的藥膳養生企業超1000家，從業人員超7萬人，年產值100多億元，解決就業壓力的同時提升了亳州人民的生活水平。2022年亳州藥膳的網絡銷售更是達到了新高度，僅譙城區的新媒體電商企業就多達2000多家，年網絡銷售額超千萬的藥膳電子商務平臺有48個，年網絡銷售額500萬元至1000萬元的企業有19家，總銷售額較2021年增長15%，亳州藥膳養生產品品牌影響力進一步擴大。

3.藥膳養生品牌推廣渠道呈現多元化趨勢

得益于數字經濟的迅猛發展，亳州地區出現藥膳養生文化“線上+線下”發展的新產業形態，藥膳養生文化推廣渠道呈現多元化趨勢。許多企業不再局限于線下交易，開通各個平臺的直播賬號以及同本地網紅主播合作推廣等成為眾多藥膳企業和中藥材合作社的主流選擇。2022年亳州從事電商渠道交易的企業多達1000多家，其中藥膳養生企業有將近30家，年網絡銷售額超千萬元，而網絡年銷售額達500萬元以上的企業有70余家，取得了不錯的成果。藥膳養生企業推廣渠道的多元化發展不僅促進了亳州地區中藥材與藥膳銷量的增加，更為亳州藥膳文化的推廣傳承提供了低成本、高效率的新途徑。在政策方面，為著力推廣亳州傳統藥膳養生文化，亳州市政府在《亳州市“十三五”信息化發展規劃》中明確指出支持藥膳養生產業和互聯網深度融合發展，這為亳州市藥膳養生與中藥材產業多元化發展提供了支持，也對亳州藥膳養生文化推廣渠道多元化發展有重要意義。

二、亳州藥膳養生產業傳承與推廣存在的問題

1.藥膳養生產品市場定位不清晰

藥膳養生產品不僅是一種食物，更是堅持我國文化自信的重要依托。部分藥膳養生企業對產品概念理解不清、定義混亂，導致其市場定位不清晰。部分藥膳企業將該產品市場定位于患者群體，但藥膳產品適用于所有人群，可以起到未病預防的作用。還有些藥膳企業僅陳列菜單產品里的少數幾種常見草藥，無法發揮藥膳養生療效，這必然會導致消費者對藥膳的心理預期與食用后感受到的功效發生錯位。面對品類繁多的藥膳養生產品，顧客很難在較短的時間內了解藥膳產品的特征，且由于藥膳產品的特殊性，其具有較高的中醫藥知識門檻，顧客通常不能自助選擇搭配選購藥膳養生產品，盡管每種產品都有對應的說明，但是消費者憑此選擇也有很大難度。因此，針對不同人群，尤其是孕婦、兒童、老年人以及正處于疾病中的特殊人群，藥膳企業應該有準確的市場定位，針對不同人群，藥膳企業不僅要強調相關產品的功能，還應該教育客戶認可藥膳養生文化，了解藥膳養生知識。同時，在不同的細分市場，制定規范合理的藥膳養生產品標準、引導顧客科學合理使用藥膳養生產品亦顯得格外重要，這也是推廣亳州藥膳文化不可或缺的一部分。

2.藥膳養生產品科研與開發力度較弱

藥膳養生產業的發展離不開藥膳養生新產品的研制與大力開發，盡管亳州政府對中醫藥研發越來越重視，頭部企業對藥膳養生新產品科學研究與開發力度也有所增強，但總體上看大多屬于改進型的創新成果，原創性的創新成果較少。企業在市場開發方面并沒有充分重視“標準藥膳養生產品”的研發與應用，以充分適應藥膳養生產品全民化、大眾化的市場需求。地方產業政策對相關企業藥膳養生產品科研與開發激勵力度還不夠，許多企業還沒有設立專門的藥膳養生產品研究部門和研究團隊，遠遠達不到藥膳養生產品研究和開發的系統化、專業化及科學化。

3.藥膳養生產品營銷方式不能滿足市場發展的需求

首先，部分藥膳企業工作人員對新媒體現代化宣傳手段仍不熟悉，僅滿足于傳統的運作模式。其次，隨著數字經濟的發展，新媒體營銷方式逐漸被大多數藥膳養生企業采用，如利用社交媒體平臺（微博、微信、抖音、小紅書等）進行營銷活動，但從根本上說，這些企業只是簡單地運用數字媒體進行宣傳，真正采用數據驅動的營銷較少。最后，由于新媒體準入門檻較低，所有人在新媒體環境下都可能成為藥膳養生產品與藥膳養生文化的傳播者，也就是說個人與企業的新媒體賬戶都是信息的生產者，也是信息的傳播者，這可能會導致傳播的信息魚龍混雜，藥膳產品與藥膳文化傳播信息的準確性很難得到保障。這種由新媒體傳播引起的對藥膳產品與藥膳文化可信性和科學性的質疑勢必影響藥膳產品市場的健康發展。

4.藥膳養生產品新媒體營銷的受眾具有較強的偏向性和針對性

隨著互聯網新媒體的深入發展，如何充分、合理、適度地利用抖音等新媒體平臺傳播中醫藥膳飲食文化顯得尤為重要。新媒體是以新興互聯網技術和數字技術為理論支撐，通過手機、電腦、平板等設備，并以QQ、微信、微博等社交網絡平臺和各種短視頻應用為媒介的一種新的傳播形式，體現了數字經濟背景下品牌傳播的數字化特點。由于新媒體傳播不受時間和空間的限制，與消費者實時互動性較傳統方式更強，不僅可以精準定位目標客戶，還可以采用文字、圖片、音頻、視頻等多種形式宣傳，增加了營銷傳播的趣味性和吸引力。然而從新媒體營銷的實踐來看，其受眾主要是年輕群體，老年群體數量相對較少，數量不足20%。因此藥膳產品的新媒體營銷受眾主要偏向年輕群體，而年輕群體身體健康狀況相對較好，對藥膳養生產品關注度相對較低；老年人群體身體健康狀況相對較差，對藥膳養生產品關注度相對較高，因此，新媒體營銷的偏向性不利于藥膳產品的宣傳。

三、亳州藥膳養生產業發展的建議

1.加強藥膳養生產品的科研投入和新產品開發力度

當前亳州藥膳養生產業發展并不成熟，藥膳養生行業未形成成熟的標準，藥膳產品缺乏創新性，多數藥膳企業推出的產品都局限于古方，很難滿足現代人對藥膳養生產品的需求，因此急需加強藥膳養生產品的科研投入和新產品開發力度，提升藥膳養生產品食療的效果。對于政府管理部門來說，應設立專門的研究機構來加強對傳統藥膳養生文化遺產的整理，并加大對新型養生產品研究與開發的支持力度。對于藥膳養生行業協會來說，應加強對藥膳養生產品質量標準、等級認證、功能評價標準等方面的研究，進一步完善藥膳行業規范和標準。對于藥膳企業來說，應加大藥膳養生新產品科研投入，加強對藥膳養生產品作用機理、生產工藝等方面的研究，為藥膳養生產業的發展提供科學支撐，提高產業競爭力。

2.通過線上和線下相結合的方式推廣藥膳養生品牌

隨著多元化新媒體的興起，藥膳養生產品的消費模式也發生了巨大變化。傳統的線下營銷模式已經不能滿足市場需求，應充分利用各種新媒體，通過線上線下相結合的方式向市場進行藥膳養生品牌傳播。線下推廣方式是指設計風格獨特、場景舒適的藥膳養生館，營造濃厚的藥膳養生文化氛圍，讓顧客能夠身臨其境體驗傳統藥膳養生產品。線上推廣方式是指借助顧客現場體驗后進行口碑傳播、并進一步通過多元化的社交媒體來達到預期傳播效果。

3.打造亳州藥膳養生品牌推廣的“知識網紅”

網紅經濟是數字經濟背景下市場與新媒體結合的產物，傳統的網紅經濟是以網絡時尚焦點人物為形象代表，以網絡紅人的品位和眼光為主導進行產品推廣。在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的“粉絲”群體進行定向營銷，從而將“粉絲”群體轉化為產品購買力的一個過程。然而通曉亳州藥膳品牌推廣的“知識網紅”有別于一般的網絡紅人，不但需要熟練掌握網絡推廣的技巧，還應具備豐富的藥膳養生專業知識。普通網絡紅人一般僅通過社交平臺或者自媒體等發表意見、與粉絲進行非專業的互動，但“知識網紅”結合了藥膳養生專家與網紅經濟的特征，不僅具有娛樂性還具有極強的專業性，可以為粉絲群體解答養生問題，傳播專業性較強的藥膳文化知識。

4.大力培養藥膳養生行業數字化人才

藥膳養生行業的高質量發展離不開高素質的專業人才。傳統意義上的藥膳養生專業人才僅指藥膳專業的高校畢業生，然而在數字經濟背景下，傳統意義上的行業專業人才遠遠不能滿足市場發展的需求。新的市場環境需要既懂得藥膳專業知識，又能夠熟悉藥膳產品的數字化傳播，尤其是熟悉藥膳產品新媒體運營、數字化運營、智能化運營的數字化人才。培養藥膳養生行業數字化人才，一是依靠高等院校醫藥專業學院開設藥膳專業，或在傳統的中醫、中藥學專業中開設藥膳養生方向細分專業，新專業不僅要融入傳統的中醫藥專業課程，還要引入數字素養方面的課程，為藥膳養生行業培養具有數字素養的藥膳養生專業人才。二是依靠行業協會與社會培訓機構，按照國家職業技能標準培養具有數字素養的藥膳養生專業人才。

四、結語

本文基于新媒體多元化發展的大背景，對亳州地區藥膳養生產業發展存在的問題進行了詳細分析，如藥膳養生產品市場定位不清晰、藥膳養生產品品牌宣傳和經營模式創新性不強、新媒體智能服務產品開發不完善等。在分析后提出新媒體背景下亳州藥膳產業發展的對策建議，如加強藥膳養生產品的科研投入和新產品開發力度、通過線上和線下相結合方式推廣藥膳養生品牌、打造亳州藥膳養生品牌推廣的“知識網紅”以及大力培養藥膳養生行業數字化人才，以更好地推進亳州藥膳養生文化傳承推廣，助力中華藥都的高質量發展，讓亳州傳統藥膳文化在新時代可以被越來越多的消費者認識、接受、了解與傳承。

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作者簡介：魏昊（2003— ），女，漢族，安徽舒城人，本科在讀，研究方向：農業經濟。