大健康發展背景下我國制藥企業市場營銷策略優化

摘"要：文章基于大健康背景下對制藥企業商機及其成敗探索的簡要分析，從創新型與剛需型產品發展、線上線下渠道優化、全員營銷發展、公共關系發展四方面展開，探尋基于大健康背景的制藥企業市場營銷策略優化方案，希望可以為制藥企業提供相應參考，助力其市場營銷工作更好地開展，更好地迎合大健康理念發展要求。

關鍵詞：大健康；制藥企業；市場營銷

中圖分類號：F426.72文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）23-0105-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.23.027

在人們對疾病認知日益提升的背景下，越來越多的人對于健康問題給予高度關注。以疾病為中心的模式不能做到對人們健康需求的有效回應，這對新框架的構建提出要求，以準確與合理解釋健康現象。基于“大健康”觀念的達成，人們可以對疾病與健康做出更好的分割，在對健康認知的提升上也會更加清晰。

大健康理念的出現從本質上來看是一種由合力產生的結果，不僅如此，它還是今后發展的重要趨勢。近年來，人們對大健康的重視程度越來越高，世界衛生組織對大健康進行以下界定：身體、精神以及社會等各個方面均處在一個良好的狀態之下。大健康具有宏觀性，是一種整體而又全面的健康，對軀體、心理、行為、社會、道德以及環境等各方面健康均有涉及，其譜系具有全要素特點。實際上，大健康應是全方位的，對健康與亞健康進行覆蓋。

正是在大健康理念迅速發展與廣泛覆蓋的背景下，制藥企業營銷傳播鏈條發生了顯著的變化。作為我國國民經濟中尤為重要的組成部分之一，受到營銷傳播環境改變的影響，制藥企業傳統營銷傳播策略已經無法實現對市場變革需求的全面及有效滿足。考慮到醫學、制藥領域不斷向大健康板塊靠攏這一實際情況，文章從不同方面，圍繞制藥企業新品的研制及其營銷策略的優化展開研究與探討。

1"大健康背景下制藥企業的商機

當前很多制藥企業都在積極與主動地進行轉型的探索，投身至大健康產業之中。這些企業以成熟的大中型規模企業為主，涉及領域非常多，包括健康養生食品、滋補保健酒類、天然植物產品、中藥飲片粉劑、健康養老產業以及互聯網醫藥咨詢服務等，模式多樣。

對于企業而言，跨界多元化經營是進行創新發展的一個重要路徑，不過這對企業所提要求非常高，需要持續提升自身水平，先將自己的主營業務做扎實，保證根基的深厚性，以此為基礎進行新模式的探索及嘗試。跨界營銷并非一個新鮮的事物，要求企業對市場進行專業化的定位及評估，在此基礎上準確選擇，就算是跨界，也要只將企業自身擅長且能夠做好的業務作為重點。

舉例而言，江中制藥進行保健食品猴頭菇餅干的創新生產可謂一炮而紅，然而娃哈哈進行多元化擴張，國產可樂與雪碧等碳酸飲料卻不告而終；涼茶領軍者加多寶與廣藥王老吉之間的競爭尤為激烈，有著非常可觀的市場銷量，然而天士力集團加入，進行普洱茶飲料帝泊洱的生產，在市場上就如隱形一般；恒大冰泉進行高端礦泉水的制造，但是陷入了營銷的困局，與之相對應的，在經歷了水源污染危機之后，農夫山泉經受住了嚴峻的考驗，市場份額呈現出不降反升之勢。歸根結底，當前電商飛速發展的背景下，很多企業都持有試一試的心理，看到大家都在做，自己也想嘗試一下，但是要想獲得盈利難度往往很大。

在進行跨界創新模式的選擇之時，企業必須準確而又清楚地做出戰略選擇，特別是對于制藥企業而言，更加不能出現失誤。企業必須對市場的實際需求進行全面與深刻調研，保證各相關部門優秀人才的儲備量，做到精細化管理，以不同用戶為面向對象，實施差異化營銷，在雄厚資金鏈的大力支持下推進下一步，另外企業應準確預期創新模式所創造的收益。

2"大健康背景下制藥企業的相關探索

2.1"正確的零售思維方法

前文已對大健康做了簡單的介紹，此處進一步對其進行廣義概念與狹義概念的劃分，其中，廣義的大健康對日常健康管理、健康器械、美容美體以及養生膳食等均有涉及，而狹義的大健康則更多地是指以醫藥與醫療資源為依托的藥品、護理、康復及疾病管理等，企業需要與自身所具備的優勢相結合作出思考，保證思考的系統性，在起初的導入階段必須專注地切入某一特定板塊。舉例而言，強生以兒童護理以及婦女用品為其專注領域；葛蘭素史克公司則對口腔護理領域給予高度的關注。另外，企業還應從大健康板塊的若干模式中進行選擇或創造，保證基本市場運營模式的可發展性。企業所應考慮的是運用何種產品、從何種領域展開進行大健康板塊的嘗試及發展，如果這一問題并不清晰，則應謀定而后動。特別是對于一些以處方藥為主的企業，更加需要在自身的頂層設計中進行相應市場體系的預先搭建，將以往處方藥低調運營的習慣以及市場傳播投入等具有慣性特點的思維轉變。對其原因進行分析，在市場投入產出評估方法的運用上，以處方藥為主的企業與OTC品牌企業之間存在著非常大的不同，故而處方藥企業在進軍大健康板塊之時必須轉變以往的固有思維。

2.2"品牌與品類的關系

在做出進軍大健康板塊的決定之前，不少企業都存在著一定的盲目性，特別是一些品牌企業，常常會向旗下產品進行自身當前品牌的廣泛背書，因為不少傳統企業始終保留有以往品牌管理體系，彰顯出傘狀結構的特點，故而市場投入環節部分產品難以避免地會出現品牌稀釋，更為嚴重的是，品牌本身的文化傳承會受到不利影響。在當前市場全品類競爭的時代背景下，要想真正地在市場競爭中獲取回報，企業首先需要做好對當前品類的調研。眾所周知，當前市場上健康品類以老年健康、慢性病調理、補鈣益腎以及美容養顏等為主，對此，企業應圍繞品類市場表現、營銷渠道、產品消費基礎人群以及消費趨勢等主要方面展開，深化研究工作的開展，這是其正確把握市場脈搏的重要前提。提前對同類主要產品之間的市場關系進行思考及監理，對于大健康產品而言，品類與品牌的打造重要程度無疑更高。

2.3"運營模式與管理模式問題

在對大健康產品的運營中，到底是進行黃金單品還是品牌系列產品的造就，這其實是一個仁者見仁智者見智的問題，而在具體管理模式的實施中，到底是進行招商地區深耕還是自建團隊逐級開發，同樣需要與企業的預算以及整體規劃相結合來確定。對此，制藥企業要想在大健康產品領域搶占一席之地，需要圍繞產品投入、品牌管理、傳播路徑以及管理體系等各個方面展開，保證籌劃的全面性，在對客戶滿意度、產品與客戶之間契合度的持續提升過程中取得勝利。

3"大健康背景下制藥企業市場營銷策略優化

在當前大健康發展背景下，制藥企業可以從圖1所示四方面展開，持續探尋與優化市場營銷策略。

圖1"制藥企業市場營銷策略制定與優化

3.1"大力發展創新型與剛需型主營業務產品

對于制藥企業而言，產品當屬其核心，沒有產品，營銷策略便無從談起。醫療市場的動向會將顧客的實際用藥需求反映出來，如果不將市場行情作為考慮因素，制藥企業便難以實現對自身產品的推售，進而無法獲取利潤。尤其是處方藥，它是以某種特殊領域的具體病癥為方向而提供專業治療的一類藥物，在進行此類產品的研發之前，必須嚴格做到與醫療市場需求的緊緊追隨。所以當前制藥企業在進行市場營銷的過程中，需要積極開拓創新型與剛需型主營業務產品，與醫療市場的發展步伐相匹配，將此工作作為市場營銷的首項工作來開展。

制藥企業應對當前醫療市場實際情況進行積極調研，與醫療市場的發展動向緊緊追隨，精準把握顧客的實際需求。針對現階段醫療市場，將相關市場調研工作做好，準確定位市場，對其進行細分，這是企業挖掘潛在用戶及其需求的重要前提，可為其新產品的定位及新藥品的研制提供重要支持。舉例而言，基藥目錄、免疫預防用藥、創新藥、原研藥以及獨家藥等均可以成為制藥企業關注與進行研發的方向。在對醫療市場進行調研的過程中，只要企業可以委派專業調研公司來完成此項工作，亦可以通過企業自身研究團隊，基于大數據技術的支持進行數據調研及分析。對于制藥企業而言，進行新產品與剛需產品的開拓是與當前醫療市場持續變化需求的積極與主動響應，作為盈利之根本而助力企業競爭力的切實提升。

在研發出新產品與剛需產品之后，制藥企業需要進行產品的推廣，可以對多種營銷方式加以運用，包括平面媒體營銷、戶外媒體營銷、網絡媒體營銷等，通過線上與線下傳播的同時推進，將整體一致的傳播與營銷效果發揮出來。針對處方藥與非處方藥，制藥企業應在營銷模式上做出相應的區分。舉例而言，嗎丁啉這類只有在醫院內部才可以接觸到的藥品，其營銷基本上就是面向醫療機構與醫生而開展的，對此，制藥企業可以對會議營銷以及上門推廣的方式加以運用；正是由于發現了嗎丁啉這一類處方藥之外的空白市場，健胃消食品這類非處方藥品才被研發出來，在對此類非處方藥進行營銷的過程中，只要企業可以對多樣化的營銷方式加以運用，包括電視廣告營銷、報紙廣告營銷、雜志廣告營銷以及超市SP現場促銷等，就可以獲得理想的營銷效果。

萬變不離其宗，如果沒有與醫療市場實際需求相契合的創新型以及剛需型產品，制藥企業要想長期獲得目標消費群體的關注難度會很大，當然，這建立于產品質量保證的重要前提之下。

3.2"優化線上線下雙渠道營銷

以制藥企業實際規模以及實力為依據，進行適宜營銷渠道的選擇，這是制藥企業加強傳播的一個重要環節。在當前大健康發展背景下，線下渠道與線上渠道兩手抓已經成為制藥企業的必經之路。圖2所示為制藥企業線上線下市場營銷重要方向。

圖2"制藥企業線上線下市場營銷方向

（1）線下渠道的優化。第一，在選擇營銷渠道之時，制藥企業需要以自身的實際發展情況為立足點，保證線下營銷渠道決策的合理性與有效性。我國醫藥商業流通領域集中度的不斷提升對于大型制藥企業而言是一個利好，但是對于中小型制藥企業而言更多的是一項挑戰。大型制藥企業往往有著雄厚的實力，可以通過運用直供零售終端與一級經銷商直銷相互配合的模式完成對具有扁平化特點的營銷渠道的構建，不僅能夠減少流通環節，助力企業盈利的增加，還可以對企業的管理壓力予以緩解。但是在實力與規模都不大的制藥企業中，為了真正地發揮出對企業產品銷售的推動作用，企業應慎重選擇一級代理商，并為其施加適當壓力；與此同時，還需要對二級分銷商渠道進行疏通，通過促銷與建立會員制，發揮出對三級終端商的拉動作用，激勵其不斷提升自身業績能力。生產—批發—零售這一新型營銷模式能夠實現對企業大生產、大銷售業務需求的滿足，彰顯出一定的普適性特點。第二，在進行物流渠道策略的選擇時，具備一定實力的制藥企業可以進行穩定而又安全的物流體系的自建，完成產品直線配送任務；而對于一些實力相對欠缺的制藥企業，則需要以市場實際覆蓋情況為依據進行不同區域可以穩定合作的第三方物流的選擇，以此實現對物流渠道的構建。第三，在進行渠道成員的選擇時，需要對渠道成員的實際財務與信用情況、銷售實力以及所轄產品線的構成等進行全面與綜合考慮，以此決定是否達成長期合作關系。

（2）電商營銷多平臺的搭建。第一，制藥企業應合理與有效建立電子渠道多平臺。此處所說電商領域既指網絡藥房的設立，又涉及微信公眾號以及手機App商店等的開設。此外，還可以以藥品實際情況為依據實施微信與微博等的營銷，積極吸引一些規模較大的電商平臺入駐。舉例而言，制藥企業可以在微信朋友圈進行廣告的投放，這是一個效果很好的營銷策略，原因就在于微信朋友圈彰顯出精準性、私密性、點對點到達性等特點，我國有越來越多的人開始利用微信進行日常生活及工作的交流。針對這一情況，制藥企業可以對這一新的媒體行為做出積極的回應，持續與快速優化自身電商營銷策略，通過對網絡渠道的利用，為營銷渠道的電子化及移動化發展提供支持，實現對多平臺電子銷售渠道的打造。第二，制藥企業應以自身實際情況為依據進行適宜電商模式的選擇。在傳統電子商務模式中，主要包括買方主導、賣方主導以及第三方主導模式。隨著信息技術的不斷發展，App模式以及微信公眾號模式不斷興起，患者可以對醫生處方進行拍照，在向微信公眾號上傳之后便能獲取相關藥品報價并直接購買。在各類電商模式中，制藥企業可以結合自身實際做出適宜的選擇，并完成組合優化。第三，制藥企業應對網絡銷售渠道和實體銷售渠道之間的相同與差異進行正確把握。在兩類渠道之間，明顯的不同體現在物流配送、價格設置、進貨商品類別以及藥品咨詢師團隊配置等方面，但無論是線上還是線下，都要求制藥企業具備一系列完備的配套體系。

3.3"基于整合營銷團隊的打造發展全員營銷

在當前大健康發展背景下，全員營銷已經成為一個較為先進的營銷理念，與以往產品營銷、價格營銷、服務營銷等理念一樣，盡管側重點存在差異，但均以產品銷售量及銷售額的提升為目標。

①制藥企業應在企業內部面向全體員工組織參與整合營銷理論學習及實踐培訓，提升員工知識與技能，只有如此，才可以讓企業員工在產品研發的過程中基于整合營銷理念的指導進行產品設計與開發，從產品的名稱、包裝、設計、顏色以及性能等各方面展開，對潛在用戶的實際需求進行分析；在對產品價格進行設定之時，考慮是否會對營銷活動的開展產生積極影響，對顧客心理接受價格進行更加準確的調研，并將相同類型競爭產品的價格作為考慮因素；在產品流通及銷售上，考慮渠道設計的合理性，是否能夠保證購買的便利性、產品與信息流通的順暢性，以此實現對顧客需求的滿足。制藥企業只有做好全員營銷策略培訓工作，才可以為優秀營銷隊伍的打造提供保證。②企業內部應對整合營銷理念進行大力推廣，從整體上提升員工認知，企業進行統一目標的設定，全員努力，助力統一目標更好與更快達成。③在對制藥企業專業營銷傳播隊伍進行建設的過程中，不僅需要做好對營銷人員的專業培訓及實踐訓練工作，還要加大對區域營銷團隊、基層營銷團隊等的建設工作，將營銷團隊成員的有機組合作為重點考慮因素，對醫藥代表、銷售人才、企業客服、答疑解惑的專家、醫藥咨詢師以及專業診療團等均要涉及。在營銷團隊的管理方面，還需要進行高效溝通機制的構建，不斷提升團隊精神與企業歸屬感，不僅如此，還要進行高效獎勵機制的制定，發揮出對營銷人員積極的激發作用。

3.4"加大公共關系發展力度

公共關系的發展及其維護對于企業形象的打造十分重要。所謂制藥企業公共關系，指的是企業和政府的關系、和顧客的關系、和媒體的關系以及和公眾的關系等，它們會對制藥企業的公共形象產生非常大的影響，在某些方面亦會影響顧客的購買行為。近年來，服務營銷與關系營銷越來越發達，公共關系發展及維護所受重視程度亦越來越高。不過營銷的本質具有相似性，其基本原則亦比較類型。在11Ps營銷理論強調的一系列因素中，政府權力、公共關系、員工與顧客和公共關系有著直接或間接的聯系。對于制藥企業而言，要想實現對自身品牌價值的培育，必須做好對公共關系的維護及發展工作，而怎樣打造良好的公共形象，是所有企業必須思考的一項重要問題。

第一，制藥企業應提供優質的售前咨詢及售后服務，建立起和顧客之間的良好互動關系。因為藥品具有特殊性，制藥企業應考慮為顧客提供相應的拓展服務，包括藥品咨詢、免費診斷以及健康知識宣講等，以此達到對相關產品進行推廣的目的。另外，制藥企業還應保證售后服務的優質性，主動面向產品使用人員做好調研工作，了解其使用情況以及希望做出的改進。第二，制藥企業應借助媒體建立起和公眾之間的良好關系，而這又需要企業與各媒體保持良好合作關系，包括對新聞發布會、講座、會議等的舉辦，利用媒體的力量將相關消息告知廣大顧客。第三，制藥企業應與政府部門建立積極的互動與合作關系，爭取政策紅利機會，這有利于企業產品銷量的增加、品牌價值的提升以及利潤的創造。第四，制藥企業需要積極與主動地參與至社會公共事務中，包括慈善活動、扶貧助學工藝等，這有利于制藥企業公眾形象的樹立，獲取公眾廣泛認可。

4"結論

我國大健康產業主要包括醫療性健康服務與非醫療性健康服務，與社會經濟的日益發展相伴隨，此產業不僅形成了基本的產業群體，還愈發完善化了實際的產業鏈。受到多方面因素的共同推動，我國大健康產業的發展前景廣闊，在大健康發展背景下，制藥企業需要多方面發力，不斷優化自身市場營銷策略，這對于企業發展以及社會健康的推進具有積極意義。

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［作者簡介］周志娟（1989—），女，漢族，本科，MBA在讀，研究方向：市場營銷。