新媒體背景下高校新聞宣傳工作的機遇與挑戰

摘" 要：新媒體為高校新聞宣傳工作帶來很多機遇，但也面臨不少的挑戰。新時期高校新聞宣傳工作必須迎合時代發展訴求，擺脫傳統新聞宣傳模式具有的固定思維，充分利用新媒體信息宣傳的加成作用，促進高校新聞宣傳工作的對外發展和建設。高校必須正確看待高校新聞宣傳工作的重要性，保證高校新聞信息傳遞的時效性、拓展新媒體在高校新聞宣傳工作中的覆蓋面、組建一支專業的高校新聞宣傳人才隊伍、發揮新聞事件的思想價值引領作用，以新媒體技術為突破口助力高校新聞宣傳工作的創新發展。

關鍵詞：新媒體；高校新聞；宣傳工作；機遇；挑戰

傳統媒體常常受到時間和空間的限制，無法及時傳遞信息。而新媒體的出現打破了這種限制，使得信息可以全時發布和傳播。無論是在高校教育領域還是其他行業領域，都能夠通過新媒體實現信息的高效共享和便利獲取。通過借助新媒體技術，高校可以迅速應對外部環境帶來的危機和挑戰，及時發布正確的信息，有效應對輿論壓力，降低輿論危機對高校形象的負面影響。可以說新媒體的出現，為高校新聞宣傳工作提供了寶貴的機遇，有助于塑造高校正面的對外品牌形象。［1］

在新媒體背景下，高校可以通過自媒體平臺建立官方賬號，發布精心策劃的宣傳內容，向社會各界展示高校的優勢和特色。同時，高校也可以通過與新媒體合作，借助其影響力和傳播渠道，擴大高校的宣傳覆蓋面和影響力。

通過這些方式，高校可以吸引更多的潛在學生和合作伙伴，提升高校的知名度和聲譽。然而，在新媒體背景下開展高校新聞宣傳工作也面臨一些挑戰。高校新聞宣傳工作需要逐步深化和完善，并加強對新媒體技術的學習和應用，不斷提升自身的宣傳能力和競爭力。

一、新媒體背景下高校新聞宣傳工作的機遇

新媒體技術的快速發展和進步為高校新聞宣傳工作帶來了全新的機遇，從技術層面提高了高校新聞宣傳工作的實效性。首先，新媒體為高校新聞宣傳工作提供了智能化的發展平臺。傳統高校新聞宣傳工作主要采用校園廣播、黑板報等載體，這種傳統媒體形式早已無法滿足新時期高校新聞信息傳播的實際需求。［2］但在新媒體環境下可以選擇校園網、微信、微博等平臺作為高校新聞信息傳播的重要載體，從多個領域和渠道為高校大學生提供最新的新聞信息，滿足大學生對信息的多元化需求，并為高校新聞宣傳工作賦予濃厚的時代氣息。其次，新媒體技術可以拓展高校新聞宣傳工作的傳播范圍。新聞事件具有一定的社會性特點，在群眾參與討論過程中必須不斷拓寬信息傳遞的深度與廣度，但傳統新聞宣傳模式下的信息傳遞速度較為緩慢，新聞事件經過長時間的發酵很可能產生各種負面影響，但新媒體技術可以大幅度提升新聞信息宣傳的速度和效率，使得高校大學生第一時間了解新聞事件的前因后果，并在信息溝通平臺及時發表自身看法和見解，充分發揮新聞宣傳信息在大學生日常和學習生活中產生的深遠影響。正面積極的新聞信息可以向高校大學生提供正向的引導和幫助，增強高校新聞宣傳工作的影響力和感染力。最后，在新媒體背景下可以構建高效化的新聞信息宣傳渠道，彌補傳統新聞宣傳手段和模式單一化的弊端，在新聞宣傳工作者及高校大學生等群體之間提高信息傳遞共享的效率。新媒體平臺可以針對高校新聞宣傳工作構建雙向溝通渠道，輔助新聞宣傳工作者向高校大學生傳遞相關信息，并及時獲取大學生提供的反饋意見，將其運用于新聞宣傳工作中，切實提高新聞宣傳工作的信息化、智能化水平。

二、新媒體背景下高校新聞宣傳工作的挑戰

（一）重視度不足

大部分高校領導者并未對新聞宣傳工作給予足夠的重視，在高校辦學管理方面只注重教學及學生管理工作，從而導致高校新聞宣傳工作的信息化發展進程極為緩慢。在高校招生和校園活動開展過程中，由于新聞宣傳工作的落實不到位，高校內部管理人員及外部人員無法及時接收活動信息，由此導致高校校園活動及招生活動的覆蓋面相對較窄。與此同時，部分高校為新聞宣傳工作提供的成本投入有限，高校領導者更注重教學管理成本控制，忽視了新聞宣傳工作長期發展帶來的效益。［3］盡管某些高校針對新聞宣傳工作開設了專門的網站，但網站內容、格式、更新頻率等過于落后，在網頁排版方面也缺乏基本的美觀性，且學生也無法獲取最新的新聞宣傳信息，長此以往，會致使高校新聞宣傳工作面臨各種阻礙。除此之外，部分高校指定任課教師或班級管理人員兼任新聞宣傳工作，在課時限制、專業能力等因素的影響下，這些管理人員很難完全兼顧新聞宣傳工作，這使得在實踐過程中普遍存在新聞信息宣傳不及時或信息篩選粗糙等問題。

（二）宣傳方式過于單一

新媒體背景下的高校新聞宣傳工作應積極引入立體化的宣傳手段，站在多元化宣傳的角度保證新聞宣傳信息的時效性。但部分高校仍未擺脫傳統新聞宣傳的固有思維，仍采用校園廣播、校園官網等傳統的新聞信息宣傳載體，并未結合高校大學生的認知水平和信息接收習慣來拓展新媒體信息傳播渠道，也未考慮到當代大學生追求新潮事物的性格特征，由此導致高校新聞宣傳手段具有明顯的單一性、滯后性。當代大學生的課程學習和課外活動呈現出明顯的碎片化特征，而傳統媒體形式下的新聞閱讀早已無法滿足受眾群體的實際需要。新媒體的興起也對傳統新聞宣傳工作造成一定的沖擊與挑戰，并取代其成為高校學生首要選擇的新聞信息接收方式。［4］為此，高校必須對新聞宣傳工作進行創新。

（三）缺少專業人才隊伍

高校新聞宣傳工作必須以新媒體環境為背景，著重強調新聞宣傳工作具有的新穎性和時效性，利用新媒體技術的加成效應提高新聞信息宣傳的價值和效率，但這同樣需要以高素質的新聞宣傳人才隊伍為支撐。高校現有的新聞宣傳工作人員大多為兼職，尚未形成專業的新聞宣傳人才隊伍，且兼任高校新聞宣傳工作的人員又很少具備基本的新聞策劃意識，導致高校新聞編排板塊無法激發學生的閱讀興趣。［5］此外，部分高校新聞宣傳工作人員未提前對新聞報道的思路和重點進行梳理，直接開展新聞編寫工作，可能導致新聞報道的內容與事實不符、新聞信息碎片化、整篇新聞報道的內容缺乏深度，這也是高校新聞宣傳信息滯后化、淺顯化的根本原因之一。

三、新媒體背景下高校新聞宣傳工作的實踐路徑

（一）正確認識高校新聞宣傳工作的重要性

新媒體背景下的高校新聞宣傳工作重點在于塑造良好的內外部形象，以新聞宣傳工作為載體提高校園文化的黏度和影響力，在高校內部形成較強的凝聚力。高校領導者應從思想層面意識到新聞宣傳工作的重要性，結合校園精神文化建設需要塑造高校新聞宣傳工作的風向標。［6］在實踐過程中高校必須迎合黨和國家下達的新聞宣傳政策方針，引導高校學生樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀。最后，高校應充分利用新媒體技術對新聞宣傳工作進行精細化處理，積極向學生推送正能量的新聞宣傳內容。例如，在抖音等短視頻平臺的支持下，開設如“高校共青團”等官方賬號進行宣傳，或者在官網頁面增加學生互動模塊，利用信息化技術采集學生感興趣的新聞熱點話題，從技術角度出發提高新聞宣傳工作的針對性與有效性。

（二）保證高校新聞信息傳遞的時效性

在高校新聞信息宣傳過程中必須保證新聞熱度的時效性，在新媒體對接的基礎上及時將新聞信息宣傳到學生群體及外部受眾之間。［7］當新聞宣傳信息出現后，應根據受眾群體的偏好和需要確定新聞事件的覆蓋面，同時深入挖掘新聞宣傳信息的價值，第一時間將新聞信息傳播給受眾群體。高校在新聞宣傳工作實際開展過程中必須遵循新聞信息宣傳的三要素，強調新聞信息宣傳的時效性、時代性以及時機性，選擇高校招生、畢業、校慶等重要時段作為新聞宣傳的主要節點。與此同時，在高校新聞宣傳過程中還需要把握溫度、尺度以及準度。最后，在保證新聞信息宣傳的效果的同時，有目的地挖掘高校新聞素材中蘊含的深度和廣度，從多個角度著手制訂新聞宣傳報告，基于新聞傳播矩陣發揮高校新聞宣傳工作具有的政策指導、輿論引導和精神激勵等功能。

（三）拓展新媒體在高校新聞宣傳工作中的覆蓋面

新時期高校新聞宣傳工作應融合新媒體及互聯網思維，深入研究新聞信息傳播的規律，借助先進的信息技術建立多元化的新聞信息宣傳載體，依托于新媒體平臺把握高校新聞宣傳的時機。首先，高校在新媒體融合過程中，需要保留傳統媒體宣傳方式，結合高校大學生的實際需求構建多元化的新聞宣傳陣地。［8］在挖掘高校大學生的新聞閱讀習慣后，即可通過高校報刊、廣播平臺等宣傳新聞信息，并利用抖音、快手等矩陣化的新聞傳播平臺，向高校大學生推送新穎的新聞宣傳內容。比如在抖音平臺成立高校專屬的新聞宣傳官方賬號，開設高校新聞宣傳直播間，進一步拓展高校新聞宣傳的覆蓋面。其次，在高校新聞宣傳工作中充分利用新媒體技術具有的信息傳播優勢，占領高校新聞宣傳的制高點。例如，高校可以選擇平臺直播、校區航拍、全景地圖等技術手段豐富高校新聞宣傳的內容和形式。最后，強調高校新聞宣傳在社會輿論方面具有的引導作用，發揮高校育人屬性的同時，積極向廣大受眾群體宣傳正能量的新聞內容。例如，各地高校可以結合當地具有的文化特色制訂精細化的新聞宣傳策略，促使學生發自內心地認同中華優秀傳統文化，進一步維護高校對外的品牌形象。高校在可以在傳統媒體和新興媒體的共同配合下，利用校園廣播、報刊、微信公眾號、官方網站等多種載體形式宣傳高校發表的學術成果、前沿科技理論、先進思想等內容。

（四）組建高素質的高校新聞宣傳人才隊伍

首先，在高校新聞宣傳工作實際開展過程中有關人員必須正確把握新聞傳播、社會輿論相關理論，在實踐過程中有意識地提高自身業務能力，在新聞宣傳工作中保持較強的新聞策劃意識和業務技能，以新聞熱點話題為核心編制精細化的新聞內容。與此同時，高校新聞宣傳工作者還需要起到良好的引領作用，定期組織相關工作人員參加新聞、采編、制作宣傳的活動，邀請各專業骨干學生擔任高校新聞宣傳工作的領頭者。其次，在高校新聞宣傳人才隊伍建設過程中還可以積極借鑒其他高校的成功經驗，通過高效的溝通交流提高新聞宣傳人才培養的質量。［9］最后，將高校新聞宣傳工作與學生群體相對接，結合高校大學生感興趣的新聞熱門話題，拉近高校新聞宣傳工作與學生群體之間的距離感，積極宣傳高校具有代表性的文化題材和正能量事跡。在高校新聞宣傳過程中還需要站在受眾群體的角度思考問題，以學生的眼光看待新聞事件背后具有的社會價值。另外，高校還可以培養一支學生記者隊伍，使其形成良好的主觀能動性和創造性，鼓勵其為校園文化宣傳和校園環境建設發揮自身力量。同時，在學校黨委宣傳部的指導下學生記者隊伍可以輔助新聞宣傳工作者采集相關新聞信息，突出高校新聞宣傳工作的政治性、時效性，推動高校新聞宣傳工作的創新發展。

（五）發揮新聞事件的思想價值引領作用

第一，高校新聞工作者可以基于整體角度挖掘高校教學改革中的重要節點和新聞事件，同時深入挖掘這些新聞事件背后支撐的精神動力，結合新媒體環境變化以及時代發展訴求融合這種精神信念，嘗試運用多種敘事方式描述事件本身的內涵和價值。第二，高校新聞工作者應有意識地關注校園熱點話題及各種新聞事件，多層次、多角度分析典型事件產生的成因，不局限于新聞事件本身的報道內容和形式，而是站在學生的角度幫助其開闊視野，結合思想政治教育提升當代大學生的思想道德素養和認知水平。第三，在新時代背景下高校新聞宣傳工作者還可以嘗試以課程思政為出發點，在新媒體技術支持下將思想政治元素融入新聞宣傳工作，以新聞思政為中心開辟全新的發展道路，將新媒體技術與高校新聞報道、思想政治教育進行有效銜接。［10］例如，高校可以圍繞著網絡文化節活動開展新聞報道，正面闡述網絡育人具有的作用和價值，同時鼓勵學生辯證性思考互聯網或新媒體具有的兩面性，從而引導學生正確看待網絡輿論的導向作用，鼓勵學生科學運用新媒體技術宣傳校園文化或新聞事件。除此之外，高校新聞宣傳者應具備發掘典型新聞事件、典型人物的能力，利用典型形象具有的正向引領作用激勵大學生朝著健康積極的方向發展。［11］例如，高校新聞工作者可以在官方微信公眾號推送校園典型的新聞事件，如報道公寓管理員、校園園藝師、建筑工人等典型人物背后的事跡，向高校學生展現高校各部門工作者平凡忙碌的一天，弘揚其默默無聞的奉獻精神，激發學生的感恩之心，這種方式不但能豐富新聞事件與好人好事宣傳的層次，還能從情感層面激發學生的同理心。［12］

四、結語

傳統新聞宣傳方式和手段早已無法滿足高校對外宣傳的實際需要，而新媒體技術具有的信息傳遞優勢可以幫助高校開發全新的宣傳工作渠道，助力高校新聞宣傳工作走向信息化、智能化的道路。在新媒體背景下高校新聞宣傳工作迎來了新機遇和新挑戰，這也使得高校必須及時改變傳統的新聞宣傳手段，提高對新聞宣傳工作的重視度，推動高校新聞宣傳工作隊伍和學生記者隊伍的發展和建設，充分發揮高校具有的思想價值引領作用，以高校新聞宣傳工作為載體營造良好的校園文化氛圍。

參考文獻：

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［3］ 閆克信，徐勝男. 融媒體時代民辦高校新聞宣傳工作創新路徑探析［J］. 現代交際，2021（19）：43-45.

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［7］ 黃群. 融媒體背景下高校新聞宣傳如何提升對外傳播力［J］. 現代營銷：信息版，2019（08）：109.

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［9］ 張習濤，何新. 大數據時代高校新聞宣傳工作者的修養——兼論校園媒體的數據化突圍［J］. 工程技術研究，2018（05）：235-237.

［10］ 郭颯颯. “微時代”高校新聞宣傳工作面臨的挑戰及應對［J］. 科技風，2016（05）：31-32.

［11］ 王鋒，王猛. 媒體融合背景下高校新聞宣傳工作探究和思考［J］. 中國高等教育，2015（02）：48-50.

［12］ 張博. 微博、微信在高校新聞宣傳中的應用研究［D］. 北京：北京林業大學，2015.

（責任編輯：陳華康）

基金項目：蘇州市2023年第二十六批科技發展計劃（軟科學研究）指令性項目（項目編號：SR202323）；2023年職業院校學生創新創業培育計劃項目“星火領創——職業研學賦能高職就業的破局者”（項目編號：G-2023-1635）。

作者簡介：譚吟月（1981—），女，碩士，蘇州市職業大學副教授，研究方向為體育公共服務與體育產業；趙京娟（1981—），女，碩士，蘇州市職業大學宣傳統戰部理論學習科科長，講師，研究方向為新聞傳播與思想政治教育。