領讀人閱讀推廣模式：形態(tài)、功能、缺陷與啟示

[摘 要] 領讀人閱讀推廣模式形態(tài)可以基于領讀的發(fā)生空間、內(nèi)容載體、開展形式、實施目的以及組合方式5個維度進行劃分。領讀人閱讀推廣模式具有信息傳遞與知識獲取、圖書解讀與圖書篩選、閱讀陪伴與閱讀互動、內(nèi)容傳播與激活共鳴、重塑閱讀與擴大受眾的功能。同時，領讀人閱讀推廣模式存在受眾圖書分離與替代想象、平臺算法規(guī)訓與信息收窄、流量紅利驅(qū)動與消費陷阱、微型文本速食與信息碎片、閱讀數(shù)字績效與虛假繁榮5個缺陷。未來，領讀人閱讀推廣模式需平衡領讀人領讀與自主性閱讀的關系、激發(fā)閱讀興趣與數(shù)字績效的關系、碎片化信息與圖書整體性的關系、平臺算法規(guī)訓與傳受兩端的關系。

[關鍵詞] 領讀人 閱讀推廣 圖書閱讀缺失

[中圖分類號] G252.17 [文獻標志碼] A [ DOI ] 10.19764 / j.cnki.tsgjs.20231212

[本文引用格式] 劉艷，萬晶晶.領讀人閱讀推廣模式：形態(tài)、功能、缺陷與啟示[J].圖書館建設，2024（3）：106-116.

*中國圖書館學會2022年閱讀推廣課題“基于領讀人模式的閱讀推廣研究”的成果之一，項目編號：YD2022B47。

Lead Reader Reading Promotion Model： Forms， Functions， Flaws and Implications

Liu Yan， Wan Jingjing

[Abstract] The form of the lead reader reading promotion model can be divided based on five dimensions： the occurrence space， content carrier， development form， implementation purpose， and combination method of lead reading. The lead reader reading promotion model has the functions of information transmission and knowledge acquisition， book interpretation and screening， reading companionship and interaction， content dissemination and activation resonance， reshaping reading and expanding audience. At the same time， the lead reader reading promotion model has five shortcomings： audience book separation and substitution imagination， platform algorithm discipline and information narrowing， traffic dividend driven and consumption traps， micro text fast food and information fragmentation， reading digital performance and 1 prosperity. In the future， the lead reader reading promotion model needs to balance the relationship between leader reading and autonomous reading， the relationship between stimulating reading interest and digital performance， the relationship between fragmented information and book integrity， and the relationship between platform algorithm discipline and transmission and reception ends.

[Keywords] Lead reader； Reading promotion； Book reading deficit

0 引 言

在國家大力倡導與推進全民閱讀社會構建的時代背景下，閱讀推廣服務在全社會中得到普遍開展。閱讀推廣的實踐形式在新媒介技術的驅(qū)動下實現(xiàn)創(chuàng)新，催生新的閱讀推廣模式。其中，領讀人/者（以下簡稱領讀人）閱讀推廣模式，便形成于全民閱讀社會構建與網(wǎng)絡信息社會、 媒介形態(tài)高度發(fā)展的宏觀背景下。領讀人閱讀推廣模式不僅在圖書館業(yè)界、內(nèi)容平臺、出版社、文化企業(yè)、書店、學校中得到應用；還受到學界的關注，如2018年，“公共圖書館在全民閱讀中的領讀與創(chuàng)新”峰會在廣東省立中山圖書館成功舉行[1]。同時，筆者2023年6月2日在“中國知網(wǎng)”上以“篇名=領讀人or領讀者or領讀”進行檢索，獲得有效期刊論文共20篇，主要研究主題：一是關于領讀人的案例研究，即介紹與分析領讀人項目的具體做法；二是對領讀人閱讀推廣模式的設計與實施進行探討；三是對網(wǎng)易蝸牛讀書中的“領讀人”機制進行研究。 整體來說，目前學界對領讀人的研究仍處于“偏實踐”方向，而對于領讀人閱讀推廣模式的理論研究稍顯不足。為全面認識領讀人閱讀推廣模式，本文將分析領讀人閱讀推廣模式的形態(tài)、功能、缺陷及啟示，以期促進領讀人閱讀推廣模式的發(fā)展與完善，豐富領讀人研究的科研成果。

1 領讀人閱讀推廣模式的形態(tài)

在領讀人閱讀推廣模式的具體實踐中，名稱有領讀者、領讀人、領讀官、長江講書人、“領讀人計劃”“都來讀書”、新時代全民閱讀“5+6+7”領讀者工程等不同的叫法。實施機構或主體包括政府、圖書館、出版社、移動閱讀 APP、內(nèi)容資訊平臺、電視臺、個人、讀書社團等。從發(fā)生空間、內(nèi)容載體、開展形式、實施目的以及組合方式 5 個維度看，領讀人閱讀推廣模式形態(tài)豐富，具體來說主要有以下幾個方面。

1.1 從領讀的發(fā)生空間來說

以領讀發(fā)生的空間看，可分為線下領讀和線上領讀。線下領讀是指在建筑空間或自然空間中以線下讀書會、圖書分享會、講座、訓練營、研學等為主要形式的領讀。線下讀書會、圖書分享會方面的實踐有：佛山市圖書館的“佛山領讀者”項目，領讀人在活動現(xiàn)場先分享閱讀感受、陳述觀點，再拋出閱讀議題與現(xiàn)場讀者探討交流[2]。濟南市圖書館的“交享閱”書房領讀人活動，領讀人分享閱讀感悟，交流閱讀體驗，帶領現(xiàn)場讀者共讀圖書、共探圖書價值[3]。中國科學院大學圖書館、中國科學院文獻情報中心以及北京市懷柔圖書館共同打造的“愛讀·領讀人計劃”閱讀分享活動[4]。 講座、訓練營方面的實踐有：北京大學圖書館“北大讀書講座”項目，領讀人帶領師生解讀經(jīng)典、分享閱讀、與創(chuàng)作者對話、互動交流[5]。帆書（原樊登讀書）在全國各分點開設《正面管教》的領讀訓練營，將線上領讀移至線下。研學方面的實踐有：南京領讀者聯(lián)盟及天津市和平區(qū)圖書館的領讀活動，結合當?shù)刈匀痪坝^、人文歷史，以“圖書+行走”的線下研學方式進行領讀[6-7]。江西省圖書館帶領 30 組家庭走進滕王閣，并對《滕王閣序》進行領讀、講解[8]。

線上領讀是指在數(shù)字網(wǎng)絡空間中，以閱讀社群互動、短視頻、線上精講課程、領讀直播、線上閱讀打卡等為主要形式的領讀。以閱讀互動社群舉例來說，甘肅省臨澤縣板橋鎮(zhèn)中心小學建立的“領讀者”書會，以領導帶老師、老師帶學生、學生帶家長三級聯(lián)動的機制實施，以閱讀、撰寫讀書筆記分享至“領讀者”讀書群，然后在群內(nèi)共享、交流、建議的形式實現(xiàn)領讀[9]。網(wǎng)易蝸牛讀書（以下簡稱網(wǎng)易）用戶獲得“領讀人”資格后，可通過公布領讀社群二維碼吸納有興趣的用戶進入閱讀社群并獲得領讀服務。以短視頻、線上精講課程、領讀直播舉例來說，小紅書“領讀人計劃”、抖音“都來讀書”鼓勵用戶通過短視頻進行領讀、圖書分享以及知識推送等。濟南市圖書館“交享閱”書房領讀人活動利用新浪微博“一直播”實現(xiàn)領讀[3]。以線上閱讀打卡舉例來說，有書在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“共讀+”模式，領讀人帶領共讀用戶一起閱讀打卡。中共上海市虹口區(qū)委宣傳部聯(lián)合建設書局、廣西師范大學出版社（上海）有限公司發(fā)起的“彩虹Reader”，在線上共讀社群中以每日閱讀打卡的方式進行領讀。

1.2 從領讀的內(nèi)容載體來說

從領讀人領讀內(nèi)容的載體看，可分為語言型領讀、圖文型領讀、音頻型領讀、視頻型領讀。（1）語言型領讀是指以口述語言作為內(nèi)容載體的領讀，主要是在領讀活動現(xiàn)場或社群以領讀人口述的方式對圖書進行分享、表達觀點、陳述知識的領讀模式，包括讀書會、圖書分享會、圖書圓桌會議等，線下訓練營、微信社群中領讀人對圖書的講解等。例如，趙俊玲教授作為領讀人在佛山市圖書館科研讀書會上，以圖書圓桌會議的方式對學術專著進行領讀[10]。網(wǎng)易領讀人借助社交軟件組建領讀社群，在群內(nèi)通過語音或文字的方式對圖書進行介紹、講解、解疑答惑等領讀服務。（2）圖文型領讀是指以靜態(tài)的圖片、文字作為內(nèi)容載體的領讀。例如，網(wǎng)易領讀人主要通過圖文的形式進行閱讀書單推送、好書分享、圖書解讀等。帆書中樊登領讀的每本圖書均配有思維導圖及文字稿。（3）音頻型領讀是指以音頻作為內(nèi)容載體的領讀。山東淄博傳齊書苑的“我是‘傳齊’領讀人”活動，領讀人的領讀稿件審核通過后會有專人錄制領讀音頻[11]。提供音頻型領讀的還有帆書、有書。（4）視頻型領讀是指以視頻作為內(nèi)容載體的領讀。短視頻，如小紅書、抖音等內(nèi)容資訊平臺上的領讀短視頻；微信視頻號中圖書館的領讀短視頻，如“江西省圖書館的101頁”、南通圖書館的“圖書管家”；長視頻，如帆書中的領讀長視頻；電視節(jié)目，如湖北省圖書館的電視節(jié)目《領讀者說》；直播，如濟南市圖書館的領讀直播等。

1.3 從領讀的開展形式來說

從領讀的開展形式看，可分為交談型領讀、講述型領讀、研學型領讀、打卡型領讀。（1）交談型領讀是指兩個或兩個以上的個體，采用面對面或非面對面交談方式的領讀，通過口述語言或是通過文字交流，有線下讀書會，線上領讀社群、直播領讀等形式。在線下讀書會及線上閱讀社群等交談型領讀中，領讀人與受眾在現(xiàn)場或社群中交流互動。線上視頻型、圖文型領讀也涉及文字交流，主要通過評論、彈幕，實現(xiàn)領讀人與受眾、受眾與受眾之間的互動。不論是線上還是線下的交流互動，這種交談型領讀具有明顯的社會化特征，也可稱之為社交型領讀。（2）講述型領讀是領讀人圍繞某本圖書或某知識點進行講述的領讀形式，通常采用線下講座、線上音頻與視頻以及線上精品課等做法。例如，小紅書、抖音、帆書、有書等。（3）研學型領讀是由專家、學者帶隊將圖書與文化行走、實地考察與觀摩等形式相融合的領讀形式，如前述提及的南京領讀者聯(lián)盟的領讀活動、天津和平區(qū)圖書館的領讀人項目。（4）打卡型領讀是通過建立領讀群以每日閱讀打卡或提交閱讀作業(yè)的形式，督促群成員在有效時間內(nèi)完成一本圖書的閱讀。例如，“彩虹Reader”、網(wǎng)易、有書等。

1.4 從領讀的實施目的來說

從領讀的實施目的看，可分為薦書型領讀、知識型領讀、書目型領讀與伴讀型領讀。（1）薦書型領讀，是指領讀人將圖書的內(nèi)容通過口述語言、靜態(tài)圖文或動態(tài)視頻的方式進行輸出，向受眾展現(xiàn)某本圖書的主要內(nèi)容或閱讀體驗，帶有明顯的推薦圖書、營銷圖書性質(zhì)。（2）知識型領讀，領讀人將某本或某類圖書中的內(nèi)容、知識點進行加工與提煉，并通過口述語言、圖文、視頻等方式展現(xiàn)。通常而言，有的領讀人會給出領讀內(nèi)容的具體出處，有的領讀人僅是傳播圖書中的知識，而不告知讀者書名，有明顯的知識加工、內(nèi)容再創(chuàng)作的性質(zhì)。需要指出的是，薦書型領讀與知識型領讀不同，前者偏重于圖書內(nèi)容的介紹，后者側重于知識展示，是領讀人將圖書中的知識進行內(nèi)化、深加工、轉化與輸出。（3）書目型領讀，領讀人主要向用戶分享主題書單，如遼寧省圖書館員李光媛在小紅書上分享歷史類、文學類、幼兒類的閱讀書單。（4）伴讀型領讀，領讀人在領讀社群中督促成員閱讀打卡，發(fā)布閱讀打卡作業(yè)、點評閱讀作業(yè)等。

1.5 從領讀的組合方式來說

從領讀的組合方式看，可分為單一型領讀與復合型領讀。單一型領讀是指領讀人在領讀過程中僅采用一種載體、一種空間、一個程式的領讀形式。例如，抖音中的領讀人僅通過發(fā)布短視頻達到閱讀推廣及知識傳輸?shù)哪康模桓拭C省臨澤縣板橋鎮(zhèn)中心小學僅通過線上閱讀社群進行領讀；山東淄博傳齊書苑僅通過音頻進行領讀；大多數(shù)圖書館是通過線下讀書會、閱讀推廣活動、讀書沙龍、講座等其中一種形式對某本圖書進行領讀；網(wǎng)易中也有不少領讀人僅通過靜態(tài)圖文，以文章形式呈現(xiàn)領讀內(nèi)容。

復合型領讀，是指領讀人在領讀過程中采用多種領讀形式。主要表現(xiàn)為三個維度：多空間、多載體、多程式。從多空間看，是指結合線上與線下兩個空間進行領讀。從多程式看，是指在領讀中聯(lián)合使用不同形式的領讀。從多載體看，是指在領讀中將領讀內(nèi)容通過不同的載體進行展示與實施。例如，濟南市圖書館的“交享閱”書房領讀人活動從線下向線上延伸，構建線上線下聯(lián)動的領讀場景。又如，南京領讀者聯(lián)盟的領讀程式由“發(fā)布書單—領讀人導讀—線下研學—精講”四個步驟完成[7]：第一，確定與公開12本“年度書單”。第二，由專家在微信群中對全書進行導讀，群成員超過500人時，則通過線上直播平臺進行導讀。第三，線下游學活動。由專家?guī)ш爩ぴL與當月領讀圖書中有關的人文或自然景觀。第四，邀請當月名著領讀專家在“書香南京大講堂”進行講座。南京領讀者聯(lián)盟的領讀活動既有在社群中領讀，也有在自然空間中研學式領讀，同時還有深度講解式領讀。再如，帆書在領讀過程中，不僅有思維導圖、文字稿，還配有音頻、長視頻，甚至有的圖書設有線下訓練營、線上精講課；有書不僅在共讀社群中領讀、閱讀打卡，同時也有配套音頻、精品課、線下同城讀書會等。

2 領讀人閱讀推廣模式的功能

盡管領讀模式存在類型差異，但其帶來的價值與意義卻是殊途同歸，共同塑造了領讀人閱讀推廣模式的多功能特征，其功能具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

2.1 信息傳遞與知識獲取

領讀人結合自身的文化資本與閱讀經(jīng)驗，通過解說圖書、分享感悟、講述知識等，為用戶提供有價值的內(nèi)容、知識或信息。領讀人在領讀過程中傳遞信息，受眾在領讀人的領讀中實現(xiàn)知識獲取。在前述眾多不同類型的領讀模式中，僅有打卡型領讀在信息傳遞方面表現(xiàn)較弱，其次為伴讀型領讀，因為二者主要側重于領讀過程中履行監(jiān)督或陪伴的職能，旨在督促參與者完成一本書的閱讀。需要指出的是，二者之間的差異在于伴讀型領讀還具有點評閱讀作業(yè)的職能，受眾在領讀人提供的點評信息中可能獲得啟發(fā)或得到點撥，再通過自身的信息領悟能力，實現(xiàn)知識的吸收、內(nèi)化或遷移，最終實現(xiàn)知識的獲得。而在其他類型的領讀模式中，領讀人在信息傳遞方面表現(xiàn)較強。領讀人一般為具有一定影響力或具備相關專業(yè)知識的人士，其可以是文化名家、作家、專家學者，也可以是草根知識博主[12]，通過深耕圖書內(nèi)容，將圖書中的內(nèi)容精煉化或系統(tǒng)化，并借助某種契合的內(nèi)容載體，采用適宜的開展形式，將有價值的信息向受眾輸出，以促成受眾在信息傳遞中實現(xiàn)知識的獲取。領讀人作為一種“人媒”[12]，在領讀中扮演著信息傳播者的角色，其根據(jù)自身的文化積累與閱讀經(jīng)歷，決定哪些圖書內(nèi)容出現(xiàn)在傳播渠道上。領讀人與生俱來的媒介屬性決定領讀人閱讀推廣模式具有信息傳遞功能。同時，領讀人作為一種新型的閱讀推廣方式[12]，更側重于圖書推廣，圖書作為人類文明與知識的重要載體，決定了領讀人閱讀推廣模式具有知識的屬性，能夠讓受眾在其中獲得一定的知識。

2.2 圖書解讀與圖書篩選

領讀人解讀圖書內(nèi)容，對受眾而言，相當于領讀人扮演圖書篩選人或者內(nèi)容把關人的角色，為受眾是否閱讀、是否購買某圖書提供參考。領讀人圍繞一本或某一類書進行內(nèi)容解讀、創(chuàng)作與信息輸出，這種方式有利于受眾了解圖書內(nèi)容，方便受眾基于領讀人的解讀對圖書的購買、閱讀與否做出決策。在薦書型領讀、書目推薦型領讀中領讀人經(jīng)常為受眾提供某一本圖書的最好版本或者開出不同主題的閱讀書單。例如，網(wǎng)易領讀人以圖文的形式解讀圖書，列出主題書單。小紅書領讀人“圖書館媛”（遼寧省圖書館李光媛）通過短視頻方式為受眾提供歷史主題的閱讀書單。疫情期間，“彩虹Reader”通過小程序提供閱讀書單；在微信視頻號“江西省圖書館的101頁”中，領讀人虞樂通過短視頻講述《顯微鏡下的大明》《蘇東波：不孤獨的美食家》的閱讀感悟，受眾在評論中表示“立即下單購買”。可見，領讀人的圖書解讀、書單分享等對受眾圖書篩選的作用。圍繞一本圖書的線下圖書會、講座、線下訓練營、線上講書、領讀類長視頻、圖書類電視節(jié)目等形式的領讀模式，對于未閱讀該圖書用戶而言，有助于其深度了解圖書的內(nèi)容；對于閱讀志趣相近的用戶而言，還能夠激發(fā)其閱讀渴望，這也在一定程度上實現(xiàn)為書找人，讓受眾在海量書庫中確定與其閱讀興趣相契合的圖書，幫助用戶篩選圖書。帆書通過每周解讀一本書的方式，在推薦圖書、傳遞知識的同時，也幫助受眾篩選出一批有價值的圖書。《2022抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》[13]顯示，領讀短視頻成為很多受眾選書、購書的重要參考。

2.3 閱讀陪伴與閱讀互動

領讀人作為領讀實踐活動的核心中介，其身份是多元的，既有師者身份，又有朋友身份，也有社群管理者身份，對用戶而言具有閱讀陪伴與閱讀互動的兩大主要功能。

在閱讀陪伴方面，主要表現(xiàn)為內(nèi)容陪伴、交流陪伴、監(jiān)督陪伴、檢查陪伴、激勵陪伴。在內(nèi)容陪伴、交流陪伴方面，一是在線上領讀中，領讀人發(fā)布的領讀內(nèi)容，作為一種電子文本永久存儲于互聯(lián)網(wǎng)，無論領讀人是否在線， 領讀文本都可隨時隨地供受眾檢索、瀏覽與觀看，具身領讀人化身為離身領讀人，借助電子形態(tài)的領讀視頻或圖文，引領受眾閱讀、啟發(fā)用戶思維，實現(xiàn)內(nèi)容陪伴。在線上社群領讀中，領讀人發(fā)布議題以維持領讀社群活躍度，讓用戶在領讀社群中進行思想碰撞，實現(xiàn)信息或知識的獲取。二是在線下領讀中，如研學型領讀，領讀人在身體力行進行陪伴的同時，更是在文化行走或研學中給予圖書內(nèi)容或知識的講解，帶領用戶深入淺出地理解圖書。在監(jiān)督陪伴、檢查陪伴、激勵陪伴方面，主要領讀模式有打卡型領讀、伴讀型領讀。例如，有書共讀中的領讀人監(jiān)督參與共讀者是否每日閱讀打卡、檢查其是否完成閱讀任務，并激勵其對閱讀圖書的感想、認知等進行內(nèi)容輸出，幫助其在一段時期內(nèi)養(yǎng)成每日閱讀習慣。

在閱讀互動方面，主要表現(xiàn)為互動交流、答疑解惑、價值共創(chuàng)。領讀人與受眾可在線下領讀活動中探討、互動，可以在線上閱讀社群中分享交流，也可以在直播、評論中互動。在互動中，或者解答疑惑、或者深化理解、或者帶來新的閱讀視角與見解，實現(xiàn)領讀人與受眾在內(nèi)容價值上的共創(chuàng)，塑造領讀人閱讀推廣模式的社交化特征。

2.4 內(nèi)容傳播與激活共鳴

領讀活動離不開領讀人利用其自身的認知盈余進行內(nèi)容生產(chǎn)。輸出讀書感悟、拆解圖書、總結圖書精華等都需要調(diào)動領讀人的主觀能動性、知識儲備、人生經(jīng)歷等進行內(nèi)容創(chuàng)作。那些經(jīng)過深度加工的內(nèi)容，其意義不僅僅在于知識性，而是具有更深遠的媒介意義，且進入到更深的精神層面。 從媒介意義方面來說，在印刷型媒介時期，讀者接觸紙質(zhì)媒介而實現(xiàn)信息知識的獲取。在領讀人閱讀推廣模式下，領讀人不僅承擔內(nèi)容生產(chǎn)的職能，同時也承擔內(nèi)容傳播的職能。即便在閱讀缺失的情境下，有的受眾依然可以通過領讀人創(chuàng)作的內(nèi)容獲得關于圖書的相關信息或知識。從某種意義上說，領讀人成為圖書閱讀缺失人群的一種補償性媒介。 帆書用60分鐘左右的時間濃縮一本書的精華，通過視頻講書的領讀模式向受眾傳輸，對于受眾而言“看過、聽過即讀過”，領讀內(nèi)容對于圖書閱讀缺失人群而言便是一種“內(nèi)容救濟”，補償或救濟受眾與領讀人、受眾與受眾之間存在的信息差、知識盲區(qū)等。從精神層面來說，領讀人在領讀內(nèi)容的創(chuàng)作中，不僅有領讀者的語言、文字，有的可能還會配有畫面、場景等，領讀圖書的主題也涉及人類情感、家庭教育、兩性婚姻等諸多能夠引起用戶共鳴的內(nèi)容。領讀內(nèi)容有的是語言實體的“語言單元”，有的是心理映像的“圖像單元”，有的是二者兼具。雙重編碼理論（dual code theory）認為大腦中存在兩個功能獨立卻又相互聯(lián)系的認知系統(tǒng)處理不同的信息：來自我們語言經(jīng)驗的語言系統(tǒng)（即語言單元）和非語言系統(tǒng)（心理表象系統(tǒng)即圖像單元）[14]。受眾可能在領讀人的語言單元與圖像單元中捕捉、提取到能夠引起自身情感共鳴的內(nèi)容，進而吸引用戶對領讀人的內(nèi)容繼續(xù)貢獻注意力、點贊、收藏或是評論、探討等，這也是領讀人領讀內(nèi)容的情感傳播效應，能夠為受眾向讀者轉變奠定情感基礎與前提。

2.5 重塑閱讀與擴大受眾

領讀人閱讀推廣模式重塑傳統(tǒng)閱讀，主要表現(xiàn)：一是從單一型閱讀到復合型閱讀。傳統(tǒng)閱讀是以印刷型媒介為載體的閱讀。閱讀的載體是單一的靜態(tài)文字或圖片。而領讀人閱讀推廣模式使得閱讀成為一種“觀看”，包括閱文、閱圖、閱景、閱聽、閱屏等多個維度[15]，觀看的載體具有富媒介性，屬于復合型閱讀。在以講座、閱讀分享會、讀書會為代表的線下領讀模式中，領讀人以口述語言或配套相關圖文并茂的PPT、視頻等講解課件帶領用戶閱讀圖書，受眾在線下空間中達成閱聽、閱文、閱圖的復合型閱讀實踐。在線下研學領讀模式中，受眾在領讀人引導下，在文化行走的過程中實現(xiàn)閱聽與閱景同時并行。在線上領讀模式中，視頻型領讀人不僅自己出境講述，同時還會適配引人入勝、融情融景的畫面，優(yōu)質(zhì)的文案。受眾在其中往往調(diào)動多重感官系統(tǒng)觀看領讀視頻，閱文、閱聽、閱屏、閱圖、閱景同時并存。二是從私密性閱讀到社交型閱讀。閱讀作為一種社會行為和實踐活動，具有雙重屬性：基于個人獨立閱讀體驗的個別性和基于社群互動分享體驗的社會性[16]。傳統(tǒng)紙本閱讀屬于讀者個體化閱讀，具有私密性。而在領讀模式中，領讀人將自身的讀書體驗置于公共環(huán)境下，以內(nèi)容或者不同的領讀文本載體吸引受眾互動交流、評論、探討，使傳統(tǒng)圖書閱讀從私密走向開放，領讀人與受眾之間基于某個共同議題建立親密關系，形成一種基于內(nèi)容連結的社交型閱讀。三是從線性閱讀到非線性閱讀。對于個人而言，個體化的紙本閱讀是線性的閱讀，具有連續(xù)性[17]。而在領讀人閱讀模式中，領讀人在領讀內(nèi)容的創(chuàng)作上或?qū)⒄緢D書的內(nèi)容打散，通過拆書的形式將書中最可能打動人、最有價值的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶眼前，這種方式本身存在割裂圖書完整性的可能，打破了以往讀者閱讀圖書需從頭至尾的線性狀態(tài)，而成為一種非線性閱讀狀態(tài)。

領讀人閱讀推廣模式重塑傳統(tǒng)閱讀的同時，也帶來信息受眾群體的擴大。從復合型閱讀看，領讀內(nèi)容的載體呈現(xiàn)多媒介特征，用戶可通過不同的觸媒方式獲得領讀內(nèi)容進而知曉圖書。尤其是線上的、借助內(nèi)容資訊平臺發(fā)布的領讀內(nèi)容，基于平臺算法，有的領讀內(nèi)容會直接推送至受眾注意力的前端。受眾的信息偶遇，均在無形中拓展了潛在的觀看人群，實現(xiàn)信息受眾群的擴大。同時，領讀內(nèi)容的富媒介特征，也弱化了傳統(tǒng)紙本圖書閱讀對用戶的文字理解、知識內(nèi)化、文化資本積累、文化素養(yǎng)等要求，領讀人閱讀推廣模式使閱讀的門檻大大降低，通過領讀視頻實現(xiàn)知識、信息獲取的人群得以擴大。從社交性閱讀看，領讀人通過分享相關內(nèi)容進行領讀，分享本身就意味傳播，傳播則可帶來受眾的增多。在線上領讀中，文本鏈接的可轉發(fā)、可跨屏，除了自身的內(nèi)容傳播之外，同時還有人際傳播、社群傳播等，線上領讀內(nèi)容具有良好的傳播矩陣，為增量受眾群體提供基礎。從非線性閱讀看，現(xiàn)代讀者的閱讀具有明顯的碎片化閱讀特征，完成整本書閱讀受到挑戰(zhàn)。領讀人在領讀中，抽取圖書中最精華的部分，用3～5分鐘的小視頻，或者60分鐘以內(nèi)的講解，讓用戶快速領略、獲知或理解圖書的內(nèi)容，實現(xiàn)知識增殖，這契合現(xiàn)代讀者碎片化閱讀、信息速食的習慣，也為受眾面的擴大創(chuàng)造條件。

3 領讀人閱讀推廣模式的缺陷

近年來，線上短視頻領讀成為領讀人閱讀推廣模式的主要形態(tài)，以觀看讀書類短視頻替代圖書閱讀也成為多數(shù)人的選擇。《2023抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報告》[18]顯示，過去一年抖音讀書類視頻發(fā)布數(shù)量同比增長達279.44%，放量同比增長65.17%，收藏量同比增長276.14%，直播觀看人次，同比增長近一倍。“聽書”和“視頻講書”正成為新的閱讀選擇[19]。可見，通過領讀人的讀書類視頻閱讀越來越成為現(xiàn)代人閱讀的一種新途徑、新風尚。有人認為，領讀人的領讀內(nèi)容載體豐富、形式靈活、趣味性強，既能節(jié)省自身的閱讀時間，又滿足自身的閱讀需求，實現(xiàn)知識增殖[20]。但是，相對于自主性閱讀的受眾而言，非整本書閱讀、直接接受領讀人閱讀認知的閱讀模式，也存在一定的缺陷。

3.1 受眾圖書分離與替代想象

在領讀人閱讀推廣模式下，受眾可能出現(xiàn)兩級分化的情況，一方面受到領讀人領讀內(nèi)容的引領，閱讀圖書的興趣得到激發(fā)，完成從觀看到閱讀的轉變，而成為自主性閱讀的讀者。另一方面部分受眾可能依然只是單一地從領讀人的領讀內(nèi)容中獲得關于圖書的碎片化、可能完整性被割裂的信息或知識，完全脫離自主性閱讀而成為圖書閱讀缺失人群。這類人群處于圖書分離情境之中，將自身獲取圖書內(nèi)容、知識的渠道完全依賴領讀人的解說與分享，而缺少獨立性、個體化的閱讀實踐，丟失了親身深度參與圖書閱讀而獲得閱讀獨創(chuàng)性審美體驗的機會，用他人的閱讀經(jīng)驗替代自身的閱讀想象。他人思想的大量涌入必然會抑制與約束自己的思維，久而久之會使自己的思維走向癱瘓[21]。美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼（Neil Postman）[22] 指出，在印刷媒介的文字閱讀中需要讀者具有分類、推理和判斷能力，這意味著“閱文”的過程能夠促進讀者思維的發(fā)展，是深度闡釋文本的過程。如果領讀人閱讀推廣模式下的受眾放棄自己深度參與圖書文本的機會，那么也將放棄自身思維提升與發(fā)展的良機。同時，閱讀作為一種自由自覺的審美活動具有主觀差異性，即每個閱讀實踐個體在基于自身認知、理性思維、文化積累、人生經(jīng)歷等基礎上對圖書文本的審美不盡相同，接受領讀人的替代性閱讀想象，圖書分離人群必將進入他人思想的牢籠，而只能成為一個他人的“應和者”，而喪失批判性與創(chuàng)造性，有可能陷入對虛假信息、偽命題等無法識別而不自知的困境之中。

3.2 平臺算法規(guī)訓與信息收窄

當前，算法越來越滲透于人們的日常生活之中，如購物、閱讀志趣、閱讀習慣等。正如創(chuàng)業(yè)公司Aisle 50 的共同創(chuàng)始人及聯(lián)席 CEO、《福布斯》雜志和《芝加哥論壇報》科技專欄特約作者、《紐約時報》暢銷書作者Christopher Steine[23] 在 Automate This： How Algorithms Came to Rule Our World （Your Coach in a Box）中所言，算法可以控制達到你收音機的音樂。同樣，在當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，算法也會控制瀏覽者的眼前出現(xiàn)何種內(nèi)容，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動的算法已然成為社會中新的權利掮客[24]。以線上領讀來說，領讀人依托內(nèi)容資訊平臺發(fā)布領讀內(nèi)容，而只要是內(nèi)容資訊平臺的用戶， 不論是領讀人還是受眾，算法會對其行使權利、實施規(guī)訓和控制。在內(nèi)容資訊平臺中，算法能夠構建和實施權利與知識制度。一方面，對領讀內(nèi)容的受眾而言，內(nèi)容資訊平臺通過排序、推薦等技術手段，將原本受眾可能接收不到的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶的眼前，被計算的內(nèi)容納入視野，未計算到的排除于視野之外，算法猶如平臺幕后的幽靈操縱著內(nèi)容分發(fā)的權杖，決定何內(nèi)容出現(xiàn)在哪類受眾視線的前端、操縱著知識文本向誰展示；另一方面，對于內(nèi)容創(chuàng)作的領讀人而言，平臺算法可能引導或規(guī)訓領讀人的內(nèi)容生產(chǎn)，領讀人為了增加自身及內(nèi)容的曝光度，在知識文本生產(chǎn)上，可能對平臺算法采取妥協(xié)、迎合或調(diào)整的策略，生產(chǎn)受眾點擊最多、觀看最多、最能帶來流量的內(nèi)容。領讀人在平臺生產(chǎn)內(nèi)容獲得自由“輸寫”的同時，也在塑造平臺，何種內(nèi)容受歡迎，何種內(nèi)容就多，吸引著更多的受眾注意力；受眾注意力的分配又反過來進一步影響領讀人在內(nèi)容創(chuàng)作上主題的選擇。這些既由算法決定的，也與領讀人在算法下采取的策略相關。由此，算法可能作為一種隱形權力，強化某些內(nèi)容出現(xiàn)在主要傳播渠道上，改寫平臺的不同主題內(nèi)容或知識文本的分布。基于此，算法其實操控了注意力的分配，領讀人將注意力分配給那些能夠增加流量的內(nèi)容，受眾則將注意力分配給那些自己感興趣的內(nèi)容，而能夠增加流量的內(nèi)容即由受眾感興趣的內(nèi)容而定。長期以往，領讀人與受眾如果不規(guī)避算法帶來的風險，可能陷入生產(chǎn)或閱讀同質(zhì)化內(nèi)容的泥潭，形成領讀人內(nèi)容生產(chǎn)、受眾內(nèi)容瀏覽的信息繭房，精準算法推薦的同時也意味著信息的收窄，可能營造個人的信息牢籠。

3.3 流量紅利驅(qū)動與消費陷阱

在自媒體高速發(fā)展的今天，領讀人被賦予內(nèi)容生產(chǎn)的工具與機會，其作為內(nèi)容生產(chǎn)者只有迎合受眾的內(nèi)容需求、閱讀習慣等才能吸引更多的注意力，從而獲得更大的流量。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量意味著人口紅利。在小紅書中，有流量的用戶可開設商品櫥窗，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)紅利到經(jīng)濟紅利的轉化，這在健康類圖書領讀人中表現(xiàn)明顯。關于功能醫(yī)學、甲狀腺逆轉、生酮飲食、腸道健康、免疫力等方面圖書的領讀人，背后往往都帶有售賣保健品、健康課程的目的。領讀人是圖書內(nèi)容輸出與推薦的強者，是內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，在算法賦能下，其按受眾需求生產(chǎn)內(nèi)容，在一定程度上主導此類內(nèi)容更加精準地命中有此需求的受眾。那些不主動實踐自主性閱讀、放棄整本書閱讀、沒有質(zhì)疑與批判精神而接受他人閱讀分享或解讀的受眾，很容易被強者強加給他們的內(nèi)容所塑造、所影響、所綁架，成為信息傳輸過程中的弱者， 同時也容易陷入消費陷阱。此外，領讀人有了流量之后，也有商家主動邀請其參與圖書或產(chǎn)品的分銷，如果領讀人堅持“經(jīng)濟利益高于一切”的原則，那么一些低質(zhì)量的書籍、高利潤的產(chǎn)品可能進入領讀人的推薦之中，如果受眾不加以識別或通過多渠道進行求證， 受眾也容易掉入消費陷阱。

3.4 微型文本速食與信息碎片

領讀文本相比整本書而言篇幅是短小的，尤其是短視頻領讀模式一般為3～5分鐘的內(nèi)容，文本呈現(xiàn)微型化的特征。領讀人在內(nèi)容創(chuàng)作中，為了抓住受眾的眼球，可能采用避開鋪墊的高強度刺激策略，將圖書的完整性割裂，截取圖書最精彩、最核心的部分，用簡單的語言，直觀的圖片、畫面等進行呈現(xiàn)，可能導致瀏覽者“知其然而不知其所以然”。割裂圖書完整性的碎片化內(nèi)容投喂，加速受眾的微型文本速食現(xiàn)象的形成，進一步加劇碎片化閱讀的養(yǎng)成。讀屏時代，長期接受他人微型內(nèi)容文本投喂又放棄自主性閱讀的人群，用屏幕替代書頁，用輸入替代書寫，用他人閱讀想象替代自身個性化閱讀審美，個體閱讀實踐持續(xù)缺失、深閱讀能力長久賦閑，又或可能造成文字失語、張嘴忘詞、書寫失能、提筆忘字。另外，微型文本在加速信息速食、碎片化閱讀的同時，也造成現(xiàn)代讀者專注度的下降。《2022國民專注力洞察報告》[25]顯示，當代人的連續(xù)專注時長，已經(jīng)從2000年的12秒，下降到8秒；一個人每天面對屏幕至少150次，平均每6.5分鐘看一次手機。受眾的時間與注意力被不斷割裂，專注度與注意力成為時代的稀缺品，而領讀人的文本如果過長，在受眾專注度不足的情況下，則可能造成受眾對領讀人的內(nèi)容失去觀看的持續(xù)性，而選擇關閉或退出。 受眾專注度的下降會繼續(xù)推動著微型、淺層閱讀文本的持續(xù)生產(chǎn)， 導致信息碎片、碎片閱讀，碎片閱讀又進一步催生微型文本的生產(chǎn)，從而繼續(xù)強化現(xiàn)代讀者淺閱讀、碎片閱讀的特征。

3.5 閱讀數(shù)字績效與虛假繁榮

對于領讀內(nèi)容的績效考察，一般從受眾數(shù)量、瀏覽時長，點贊、收藏、評論數(shù)量等方面進行考量。受眾的瀏覽狀況不僅反映領讀人被關注的程度、內(nèi)容的受歡迎程度，同時也代表著其創(chuàng)造的閱讀績效，將閱讀績效外化于“數(shù)字”，而不是以是否促成受眾獲得閱讀興趣而重拾書本，是否獲得知識而達成內(nèi)化，是否獲得啟發(fā)而實現(xiàn)思維發(fā)散與知識、信息的創(chuàng)造性轉化為衡量標準。在收藏中，有多少數(shù)字囤積行為是“秒看即藏”卻“藏而不用”，隨著收藏積灰的內(nèi)容越藏越多，又陷入信息過載的困境[26]；在瀏覽中，有多少屏幕瀏覽是“點開即關閉”或“看過即忘記”，動則成百上千，甚至過萬的瀏覽、收藏、關注數(shù)量，閱讀數(shù)字績效下全民大閱讀的基色可能被蒙上一層濾鏡，包含著一定程度的假象與虛假繁榮。

4 領讀人閱讀推廣模式的啟示

線上或線下不同的領讀模式，尤其是以短視頻為內(nèi)容載體、以內(nèi)容資訊平臺為傳播渠道的領讀，改寫人們的信息獲取渠道與方式，也將重塑人們的閱讀模式。未來，作為內(nèi)容輸出方的領讀人以及作為輸入方的讀者，需要平衡以下幾點。

4.1 平衡領讀人領讀與自主性閱讀的關系

對于領讀內(nèi)容的輸入主體即瀏覽者、觀看者、受眾而言，需要平衡依賴領讀人領讀與自我自主性閱讀的關系。第一，內(nèi)容輸入主體需認清領讀人領讀與個體自主性閱讀之間是互補關系，應保持個人閱讀的獨立性與自主性，以自主閱讀為主，以領讀人的領讀內(nèi)容為輔，將領讀內(nèi)容作為一種補充，不是依賴更不是替代。第二，內(nèi)容輸入主體應在內(nèi)容的接受過程中，保持思維理性與批判精神，可多查找、多對比、多分析、多關聯(lián)，不要盲目依賴與接受他人的閱讀想象，而放棄自己深度參與閱讀文本的機會。第三，將觀看讀書短視頻時的被動接受、線下深度參與閱讀文本的主動吸收、閱讀過后的閱讀感悟輸出這三者結合起來，即完成兩次身份轉變，從被動接受信息的觀看者到主動閱讀圖書的讀者，再到內(nèi)容的創(chuàng)作者、輸出者，用輸出強化自身的閱讀認知，用內(nèi)容吸引志趣相投的其他讀者，與領讀人、他人進行互動與交流，進而加深對于圖書的理解與認知，在互動交流中實現(xiàn)共享、共探與共進。第四，需要樹立整本書閱讀的理念，既要其對全書脈絡的通盤把握，也要其對全書內(nèi)容的周延思考[27]。

4.2 平衡激發(fā)閱讀興趣與數(shù)字績效的關系

對于領讀內(nèi)容的輸出主體即領讀實踐主體而言，需要平衡領讀是激發(fā)閱讀興趣還是追求流量與閱讀數(shù)字績效之間的關系。筆者認為，無論捧起書本閱讀還是通過領讀短視頻讀書，激發(fā)閱讀興趣都是最基礎的一步。領讀人在簡短有限的時間內(nèi)，把最精彩、最打動人的精華及核心文字內(nèi)容呈現(xiàn)出來是一種辛勞的篩選，也是播下讀書種子，激發(fā)受眾的閱讀興趣，引導其走向更深度、更廣度的閱讀世界，這才是領讀人閱讀推廣模式最根本的目的。雖然，受眾創(chuàng)造的閱讀數(shù)字績效在一定程度上能夠體現(xiàn)何種內(nèi)容受歡迎、何類讀者最熱愛，能夠為領讀人在后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作中提供方向性的指引，但是仍需要指出的是，閱讀數(shù)字績效下可能隱藏著虛假繁榮，瀏覽仍然存在“點開即關閉”，收藏卻“藏而不用”的情況，過分迷信數(shù)字績效與追求流量，而丟失領讀激發(fā)受眾閱讀興趣，促進受眾向讀者轉變，重拾書本的本心，那么領讀文本生產(chǎn)終將淪為流量與閱讀數(shù)字績效的俘虜。尤其是那些背后帶著某種營銷目的的領讀人，更應該堅守文本生產(chǎn)的道德底線，不應在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利中迷失自我，成為經(jīng)濟利益至上的商人，為受眾提供一些帶有消費導向、有利于自身產(chǎn)品營銷的斷章取義的知識或信息。此外，領讀人應該努力把受眾引向讀書本身，而非過度宣揚領讀可以“讓讀書變得輕松有趣”，應告誡受眾讀書雖然可以輕松、有趣，但也一定要自主、獨立地深度參與文本，在個體的閱讀實踐中應主動思考，并與文字對話才是最有效的閱讀，才能真正提升自身的理性思維與思辨能力。

4.3 平衡碎片化信息與整體性圖書的關系

領讀人是領讀閱讀推廣的實施主體，是信息文本的生產(chǎn)者，是領讀模式的選擇者，需要平衡碎片化領讀文本與系統(tǒng)性領讀文本生產(chǎn)與輸出的關系，即要忠實于圖書內(nèi)容、堅持圖書中信息抽取的完整性、客觀性的原則，通過不同的領讀模式、載體、步驟等對圖書中的內(nèi)容進行系統(tǒng)性、完整性的展示與輸出。一是保持領讀內(nèi)容生產(chǎn)的完整性。領讀人可以圍繞圖書主題生成一系列領讀文本，采用“連載”的方式，最大限度地保證圖書內(nèi)容的完整性。二是注重領讀實踐模式的復合性。在程式維度上，借助多元程式，按步驟地由淺入深，由表及里，以不同的領讀形式打好組合拳，從而完善系統(tǒng)性領讀文本的輸出。可借鑒南京市在領讀實踐中多元程式的做法，領讀人既可以用短視頻的方式呈現(xiàn)最核心、最精彩的內(nèi)容，又可以采用講述型領讀，通過講座、讀書會、線下研學等形式領讀，將領讀內(nèi)容進一步深化。在載體維度上，借助不同的文本載體，以深淺相融、互補的領讀內(nèi)容系統(tǒng)性展示整本圖書。可借鑒帆書的做法，領讀人在短視頻領讀文本的基礎上，輔助以靜態(tài)的圖文或思維導圖的形式，選擇在適宜的傳播渠道上將圖書的內(nèi)容進行整體展示，以便受眾了解圖書內(nèi)容的全貌。在空間維度上，領讀發(fā)生的二元空間包括線下實體空間與線上虛擬空間[28]，要利用二元空間實施領讀，借助不同的領讀模式，提供深度參與文本的機會，既要有線上較為淺顯的短視頻或圖文領讀，同時也要將線上受眾引流至更加深層的領讀模式之中，如可將線上領讀短視頻的受眾引入線下的講座、訓練營、研學等深度領讀活動中，也可將線下的讀者引入線上的閱讀社群參與打卡型、伴讀型領讀中，以促成其完成整本書的閱讀。

4.4 平衡平臺算法規(guī)訓與傳受兩端的關系

領讀視頻的兩端，一端為內(nèi)容生產(chǎn)者、傳授者，是供給端、輸出方，另一端為內(nèi)容瀏覽者、接受者，是需求端、輸入方，兩端之間由領讀文本進行勾連，形成“傳授—接受”“供給—需求”的關系。作為生產(chǎn)者的內(nèi)容供給方即領讀人閱讀推廣模式的實踐主體，尤其是內(nèi)容資訊平臺上的領讀人自媒體，不應對平臺算法過分依賴，以避免算法規(guī)訓內(nèi)容生產(chǎn)的方向。按需求生產(chǎn)領讀文本固然重要，但過分依賴平臺算法的“用戶畫像”生產(chǎn)需求內(nèi)容，也會產(chǎn)生只迎合需求而失去不偏不倚領讀圖書的情況。例如，有的領讀人為了減肥群體領讀生酮飲食a的書籍，但并不講述生酮飲食可能給身體造成的風險，也不去考量生酮飲食在臨床實驗中周期的不充足性，甚至為了獲得減肥群體的注意力、流量，而對圖書進行碎片化領讀，只截取與自身認知相符合、有利于商品營銷的部分信息，而對生酮飲食的相反意見保持緘默的狀態(tài)，會使缺乏自主性閱讀、喪失質(zhì)疑與思辨精神的受眾，陷入信息不全、信息誤導以及消費陷阱的困境之中。作為瀏覽者的內(nèi)容輸入方即通過領讀人閱讀推廣模式進行信息獲取的受眾在內(nèi)容資訊平臺瀏覽領讀內(nèi)容時，需規(guī)避平臺算法，也需與平臺算法進行抗爭，以免掉入同質(zhì)化信息的泥潭。例如，在資訊平臺上，手機呈現(xiàn)頁會有一些與用戶近期瀏覽主題相近或相似的內(nèi)容，如果用戶想改變近期的瀏覽內(nèi)容方向，則可以對算法推薦的內(nèi)容進行回避，采取不點擊、不瀏覽、改變搜索關鍵詞等方式，倒逼算法重新推薦內(nèi)容，以免在同質(zhì)化信息中沉湎。

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[作者簡介]

劉 艷 江西省圖書館研究館員，研究方向為閱讀學。E-mail：278596480@qq.com。

萬晶晶 江西省圖書館館員，研究方向為閱讀學。

[收稿日期：2023-08-07]

①生酮飲食（ketogenic- diet，簡稱KD）是一種脂肪高比例、碳水化合物低比例，蛋白質(zhì)和其他營養(yǎng)素合適的配方飲食。當人們進行生酮飲食時，身體會代謝產(chǎn)生更多的酮體，以用作能量來源。這種飲食方式會誘導身體“燃燒”自己的脂肪，從而幫助減肥。