5G技術(shù)背景下基于消費(fèi)者漏斗模型的廣告?zhèn)鞑シ治?/h1>
2024-09-30 00:00:00吳昔
商場現(xiàn)代化 2024年21期
摘 要：技術(shù)變革對社會生活產(chǎn)生了深刻而持久的影響。技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動著社會不斷進(jìn)步，也促進(jìn)了廣告生態(tài)的演進(jìn)。5G作為新一代移動通信技術(shù)，必然會在一定程度上重塑廣告生態(tài)，而廣告?zhèn)鞑t是廣告生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，5G會直接作用于廣告?zhèn)鞑サ牡讓舆壿嫛Ｍ瑫r，廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是盈利，即作用于消費(fèi)者，那么5G技術(shù)下的廣告?zhèn)鞑ゾ烤箤οM(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響呢？本文借助描述顧客體驗的消費(fèi)者漏斗模型，從獲客、激活、留存、獲利、推薦五個階段具體分析5G作用于廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者產(chǎn)生的新影響，在此基礎(chǔ)上研究5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下基于消費(fèi)者漏斗模型的廣告宣傳范式。
關(guān)鍵詞：5G；消費(fèi)者漏斗模型；廣告?zhèn)鞑?/p>
一、5G技術(shù)概述
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，移動通信技術(shù)每一次迭代都顛覆性地改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)、社會生活和傳播范式，2019年工信部正式發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著中國正式跨入5G時代。5G技術(shù)即第五代移動通信技術(shù)（5th-Generation Mobile Communication Technology）的簡稱，是具有高容量、高速率、低時延、低能耗、大連接特點的新一代寬帶移動通信技術(shù)，是實現(xiàn)人-機(jī)-物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。在5G技術(shù)的驅(qū)動下，廣告?zhèn)鞑摹叭寺?lián)”走向“萬物互聯(lián)”。
二、消費(fèi)者漏斗模型概述
廣告?zhèn)鞑B透于用戶從了解信息到最終購買的每一個步驟，即作用于消費(fèi)者漏斗的各個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者漏斗模型最早由美國知名廣告人St.Elmo Lewis在1898年提出，他將顧客體驗分為意識（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）和行動（action）階段，準(zhǔn)確地描繪了顧客體驗產(chǎn)品或服務(wù)的流程，這就是廣為流傳的AIDA模型。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶主動性增強(qiáng)及價值提升，AIDA模型逐漸演變?yōu)锳ARRR模型，即Acquisition（獲客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（獲利）、Referral（推薦）。5G技術(shù)加持使得廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行У刈饔糜谙M(fèi)者漏斗，使各環(huán)節(jié)“增量”，減少環(huán)節(jié)間的“漏量”，達(dá)到最優(yōu)廣告效果。
三、廣告?zhèn)鞑シ治?/p>
1.獲客階段
（1） 傳播容量擴(kuò)張
由于 5G“兩高”的技術(shù)特性，即高容量、高速率，再加上5G技術(shù)的“大連接性”，即支持更大量更密集的設(shè)備同時連接到網(wǎng)絡(luò)，5G技術(shù)進(jìn)一步推動傳媒智能化和移動化的發(fā)展，這是實現(xiàn)萬物皆媒的重要技術(shù)支撐。當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展，萬物皆為廣告?zhèn)鞑ッ浇椋€上線下傳輸概念在全網(wǎng)覆蓋中弱化，廣告投放和傳播將突破時空限制，大大提升用戶媒介接觸率和廣告觸達(dá)率，這也意味著人與廣告?zhèn)鞑サ木o密關(guān)系。在“萬物互聯(lián)”的背景下，廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容將呈現(xiàn)幾何式增長，傳播容量大范圍廣，覆蓋更廣泛的用戶群體。
（2） 用戶體驗提升
5G 技術(shù)的“兩低”特性——低能耗和低延時，可以利用更快速的數(shù)據(jù)傳輸分辨率更高的產(chǎn)品信息。5G技術(shù)背景下，4k、8k、VR、AR等技術(shù)得到長足發(fā)展，結(jié)合5G為廣告?zhèn)鞑ベx能，極大地提升了廣告內(nèi)容傳播的品質(zhì)，使得廣告觸達(dá)用戶時更高清、更流暢、更細(xì)膩、更生動，提高了用戶的廣告接觸體驗。此外，5G信號傳輸、移動云收集、大數(shù)據(jù)計算等許多前沿技術(shù)已應(yīng)用于媒體運(yùn)營中，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，提高了生產(chǎn)效率，使得高質(zhì)量內(nèi)容的無縫傳輸成為可能。同時，低能耗可將終端續(xù)航時間提高近十倍，為可穿戴智能設(shè)備和傳感器等物聯(lián)網(wǎng)終端提供長時續(xù)航，促進(jìn)了沉浸式用戶體驗，有助于實現(xiàn)更綠色、更環(huán)保的移動通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這些技術(shù)支撐的協(xié)同作用為用戶中心的范式奠定了基礎(chǔ)。
在獲客階段，5G技術(shù)可助廣告更好把握用戶痛點、媒介觸點、社交節(jié)點，傳達(dá)更大范圍的受眾群體，同時通過更優(yōu)的用戶體驗提高獲客率。
2.激活階段
（1） 受眾本位建構(gòu)
5G強(qiáng)大的連接性使得精準(zhǔn)用戶追蹤和基于位置的服務(wù)成為可能。這種能力賦予廣告商和服務(wù)提供商制定適應(yīng)個體偏好和地理背景內(nèi)容的權(quán)力。5G背景下，以技術(shù)為底層邏輯的程序化算法驅(qū)動生成個性化創(chuàng)意組合，在海量數(shù)據(jù)采集與處理過程中，根據(jù)高精度的受眾畫像將特定受眾與個性化創(chuàng)作精準(zhǔn)“匹配”。個性化和本地化的融合確保廣告?zhèn)鞑?nèi)容在深層次上與用戶共鳴，培養(yǎng)了受眾的相關(guān)性和參與感。將受眾顆粒化、圈層化，進(jìn)行協(xié)同過濾，更易定位其核心差異價值觸點，從而激活受眾。
（2） 實時互動增強(qiáng)
5G的顯著特點在于高速率和低延遲，這為用戶和廣告?zhèn)鞑?nèi)容之間的即時互動鋪平了道路。這一特性優(yōu)化了用戶參與策略，允許用戶“超即時”反饋和互動廣告體驗。互動的實時性能夠提升用戶參與度和好感度，同時降低其參與的時間成本，從而讓用戶活躍度上升，達(dá)到“激活”目的。
5G時代下，通過一系列智能決策，使目標(biāo)受眾更加積極參與和投入品牌共建，從而提高其對特定品牌、產(chǎn)品或活動的認(rèn)知、興趣和參與度，進(jìn)而為用戶留存打下基礎(chǔ)。
3.留存階段
（1） 完善售后服務(wù)
在5G時代，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和售后服務(wù)成為提高用戶留存率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。5G時代，用戶對售后服務(wù)的期望進(jìn)一步提升。在廣告?zhèn)鞑ブ校ㄟ^5G技術(shù)實現(xiàn)更快速、更精準(zhǔn)的售后支持，能夠極大地提升用戶滿意度。滿意的售后服務(wù)不僅增強(qiáng)了用戶對品牌的信任，同時也為顧客留存打下了堅實基礎(chǔ)。5G大數(shù)據(jù)分析、高速連接和實時反饋的支持使得售后服務(wù)更加精準(zhǔn)和即時，實現(xiàn)用戶個性化和定制化，增強(qiáng)其對品牌的信賴感，從而提高用戶留存率。
（2） 建立用戶社群
5G技術(shù)為社交媒體的發(fā)揮提供了更為廣闊的空間，同時其高效連接為移動社交平臺的整合提供了有利條件。通過利用高速的社交媒體和在線互動平臺，廣告主可以構(gòu)建用戶社群。一方面通過社群私域營銷，提高廣告?zhèn)鞑サ腞OI（投資回報率），另一方面促進(jìn)用戶之間的聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)品牌黏性。良好的社群互動不僅提高了用戶對品牌的認(rèn)知，也為用戶留存創(chuàng)造了積極的氛圍。
5G技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ型ㄟ^完善售后服務(wù)與用戶社群構(gòu)建的方式，形成了協(xié)同作用的留存機(jī)制。這一機(jī)制使得高效的售后服務(wù)和積極的社群構(gòu)建相互促進(jìn)，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝沙掷m(xù)的留存機(jī)制，為品牌建設(shè)和市場營銷策略提供了新的思路。在5G技術(shù)的推動下，廣告行業(yè)將更加注重用戶體驗和品牌關(guān)系的構(gòu)建，實現(xiàn)更為持久的用戶留存效果。
4.獲利階段
5G技術(shù)為移動支付和電子商務(wù)提供更便捷、更安全的環(huán)境，同時5G技術(shù)的引入拓展了在線銷售的渠道多樣性。其高速率和低延遲特性為在線交易提供了更高效的途徑，通過5G，廣告商能夠利用更廣泛的平臺傳播銷售信息，例如，增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）或虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)，以更生動、沉浸式的方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。
5.推薦階段
（1） 傳播機(jī)制靈活
人們過去總是會由于時空、形式、技術(shù)、傳統(tǒng)媒介等限制而陷入分享煩瑣的困境，而5G的大連接性恰好可以解決這個難題。5G技術(shù)的普及，意味著“無時不有”“無處不在”“無所不傳”成為現(xiàn)實，社會將進(jìn)化為一個“全時空、全現(xiàn)實、全連接、全移動”的智能互聯(lián)社會，交叉的每一個端點都在時刻生產(chǎn)新信息并及時分享。信息分享的便利性得到極大提高，這使得廣告分享的可能性更大且頻率更高，同時情感互通，對于廣告宣傳內(nèi)容易達(dá)到“共識、共鳴、共情”的最佳效果。這相當(dāng)于人們進(jìn)入了一個社會生活的新境界，廣告信息在用戶端的二次傳播更為便利、高質(zhì)、高效，這會使得用戶更愿意分享相關(guān)信息，也能夠提高廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。
（2） 分享反饋激勵
分享信息后得到的反饋不及時或不用心會抑制用戶二次傳播的積極性，5G技術(shù)使得萬物從物理到生理再到心理都互相聯(lián)通，意味著信息能夠被分享端的“解碼者”最大程度上意會甚至完全理解信息分享端的“編碼者”，并且給予實時正向反饋。這對于分享者而言是莫大的激勵，這種激勵相當(dāng)于一種“正強(qiáng)化”，會反作用于初始行為——分享，形成良性循環(huán)，各個小循環(huán)互相聯(lián)結(jié)、互相作用，構(gòu)成了整個傳播的“分享-反饋-再分享”系統(tǒng)，成為傳播價值得以實現(xiàn)的重要依托。對于廣告而言，這會使得其宣傳的產(chǎn)品信息、理念、價值觀等大范圍傳播擴(kuò)散，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ニ非蟮摹皬V而告之”效果。
良好的傳播環(huán)境對于大眾傳播的效果起著促進(jìn)作用。用戶更愿意自發(fā)分享、推薦自身喜好或他人需要的廣告信息，達(dá)到更理性化的傳播效果。
四、基于消費(fèi)者漏斗模型在5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下做好廣告宣傳的途徑
消費(fèi)者漏斗模型的核心在于“漏”字，即通過漏斗每一環(huán)節(jié)的消費(fèi)者數(shù)量基本呈遞減趨勢。為了保證經(jīng)過漏斗篩選的用戶留存量盡可能大，一是要確保輸入漏斗模型的總量足夠多，二是要識別并減少在業(yè)務(wù)流程中每一步的用戶量流失。以消費(fèi)者漏斗模型為分析框架，5G技術(shù)對于以上兩點發(fā)揮著不可或缺的作用，為廣告商提供了優(yōu)化廣告宣傳效果的寶貴途徑。基于這個模型，可以從以下幾個方面來詳細(xì)探討如何提升廣告宣傳效果。
1.打造“超級入口”
4G時代，智能終端芯片和開放操作系統(tǒng)衍生出App媒體形態(tài)，為用戶接觸廣告信息提供了新的平臺入口，而在5G時代下，新技術(shù)層出不窮，為廣告呈現(xiàn)創(chuàng)造了無限可能，5G背景下必然會產(chǎn)生符合其技術(shù)特征和“節(jié)點”范疇的新型“超級入口”。廣告商應(yīng)把握住“5G+4k”“5G+8k”“5G+AR”“5G+VR”等“5G+”聯(lián)動技術(shù)，充分利用“萬物互聯(lián)”，以“一切皆媒”為基礎(chǔ)，打造“傳播無時差、理解無誤差”的“全入口”。“超級入口”的出現(xiàn)將會大大提升用戶接觸廣告的可能性，以增加獲客量為始，利用多米諾骨牌效應(yīng)，助力消費(fèi)者漏斗模型各環(huán)節(jié)中的“量”維度。
2.創(chuàng)造“超級內(nèi)容”
廣告商要深刻理解5G技術(shù)兩高兩低一大的特性，搶占新型廣告市場，這就需要廣告商創(chuàng)造契合技術(shù)和媒介特性的“超級內(nèi)容”，即“超級大+超級快+超級感”的疊合廣告。“超級感”指從生理感官到心理感受達(dá)到超現(xiàn)實的共振效果，具有“超級內(nèi)容”的廣告呈現(xiàn)形式一定是多樣且即時變化的，廣告商要根據(jù)大數(shù)據(jù)收集分析和實時反饋結(jié)果及時調(diào)整。“超級內(nèi)容”是作用于“率”維度的關(guān)鍵因素之一，可以增加流量，更能提高消費(fèi)者漏斗模型從上至下的轉(zhuǎn)化率。
3.提供“超級服務(wù)”
5G時代，服務(wù)與信息同在。廣告商要做的是如何利用“全包圍式”服務(wù)為用戶提供更好的體驗。首先就是實時優(yōu)化，“超級服務(wù)”不能以是否即時提供服務(wù)為目的，而要以用戶是否滿意為導(dǎo)向，這就需要大數(shù)據(jù)和云計算等尖端技術(shù)收集并分析反饋的數(shù)據(jù)。其次是定制化，想做到精準(zhǔn)定制化，就要利用萬物媒介，綜合物理到生理再到心理的各個渠道整體把握個體。最后是細(xì)膩化，當(dāng)下媒介環(huán)境下，廣告商可能只能通過一些特定渠道如“網(wǎng)絡(luò)活動軌跡”來制定大概的服務(wù)措施，但在5G大環(huán)境下，萬物皆可觸達(dá)個體，萬物皆互聯(lián)，這就為廣告商為用戶量身打造細(xì)致入微的專屬服務(wù)方案提供了可能。但廣告商提供“超級服務(wù)”時需要注意用戶個人隱私問題，“超級服務(wù)”不是“無界限服務(wù)”，更不是“越界服務(wù)”，而是在尊重用戶的基礎(chǔ)上提供的“有度服務(wù)”。
4.保障“超級速率”
5G時代最重要的一個特點就是“速率”得到了有效的提升。相比于4G時代，5G時代背景下人們獲取信息的速率得到了有效的提升，這也導(dǎo)致很多時候消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時候會出現(xiàn)各類型的產(chǎn)品廣告，大量的產(chǎn)品廣告如同潮水般涌向市場，覆蓋了各種媒體平臺和社交媒體渠道。這導(dǎo)致了消費(fèi)者在瀏覽和選擇產(chǎn)品時，常常會遇到各種紛繁復(fù)雜的廣告信息，一時間廣告鋪天蓋地，讓人難以分辨真假，更難以對產(chǎn)品進(jìn)行高效、準(zhǔn)確的篩選。所以，在5G的時代背景下，廣告商可以為客戶提供“超級速率”的保障，以用戶需求為導(dǎo)向，為客戶提供信息篩選對比功能，當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品時，廣告商可以根據(jù)其歷史瀏覽記錄、購買偏好等信息，智能地為其推薦符合其需求的產(chǎn)品。同時，廣告商還可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的詳細(xì)對比信息，幫助他們更加清晰地了解不同產(chǎn)品之間的優(yōu)劣差異，從而做出更加明智的購買決策。總的來說，就是要利用5G技術(shù)為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)、高效的服務(wù)，同時也需要注重用戶體驗，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個更加便捷、舒適的購物環(huán)境。
5.更新“超級體驗”
體驗一直是消費(fèi)者最為看重的內(nèi)容，體驗也是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要階段，體驗可以讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買的想法。對于廣告商而言，宣傳產(chǎn)品最重要的就是要提供產(chǎn)品的“體驗”。傳統(tǒng)的宣傳模式是缺乏體驗的，很多消費(fèi)者只能通過廣告商給出的信息去判斷產(chǎn)品是否適合自己，這就導(dǎo)致很多時候消費(fèi)者購買產(chǎn)品不符合自身的心理預(yù)期，從而產(chǎn)生對品牌的誤解。在5G時代，可以為消費(fèi)者提供一種不一樣的體驗?zāi)Ｊ剑_(dá)到廣告宣傳的效果，例如，可以創(chuàng)新“交互體驗”，交互體驗強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與感和互動性，使廣告不再是單向的信息傳遞，而是變成一種雙向的交流和互動。通過5G技術(shù)，廣告商可以創(chuàng)建具有高度沉浸感和真實感的虛擬現(xiàn)實（VR）或增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）廣告，讓消費(fèi)者仿佛身臨其境地參與其中。這種體驗不僅令人難以忘懷，還能大幅提升消費(fèi)者對廣告品牌的認(rèn)知和好感度。此外，5G時代的交互體驗還體現(xiàn)在廣告的個性化和定制化方面。通過收集和分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，廣告商可以精準(zhǔn)地推送符合消費(fèi)者興趣和需求的廣告內(nèi)容，實現(xiàn)個性化的廣告投放。同時，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的喜好和需求，自主選擇廣告的內(nèi)容和形式，從而享受更加個性化和定制化的廣告體驗。
五、結(jié)語
綜上，本文認(rèn)為5G技術(shù)作用于廣告?zhèn)鞑羁逃绊懴M(fèi)者漏斗模型的各階段、各要素并對其產(chǎn)生積極影響。受5G技術(shù)的影響，廣告?zhèn)鞑⒏采w更廣泛的受眾群體，提供更個性化的“共情”內(nèi)容，通過高效高質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)體驗提高用戶依存度，并能讓用戶更愿意為這種體驗買單，自發(fā)二次傳播，形成良性循環(huán)。廣告商要敏銳地把握技術(shù)導(dǎo)向，搶占“超級廣告”市場。不僅在商業(yè)領(lǐng)域，5G技術(shù)將對人們生活的方方面面進(jìn)行“重塑”。正如麥克盧漢在《理解媒介》中所表明的，新技術(shù)對社會變遷的影響從來都不是沿著其初生目的那一方面線性延伸，而是對整個社會有機(jī)體的系統(tǒng)性大手術(shù)，相信5G技術(shù)將為人們創(chuàng)造一個更具想象力的未來。
參考文獻(xiàn)：
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[4]何婉瑩.技術(shù)賦能：5G時代廣告?zhèn)鞑サ淖兏锱c發(fā)展[J].傳播力研究，2020（13）：109-110.
作者簡介：吳昔（2003.01— ），女，漢族，山東菏澤人，本科，研究方向：新傳、廣告、新媒體。
摘 要：技術(shù)變革對社會生活產(chǎn)生了深刻而持久的影響。技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動著社會不斷進(jìn)步，也促進(jìn)了廣告生態(tài)的演進(jìn)。5G作為新一代移動通信技術(shù)，必然會在一定程度上重塑廣告生態(tài)，而廣告?zhèn)鞑t是廣告生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，5G會直接作用于廣告?zhèn)鞑サ牡讓舆壿嫛Ｍ瑫r，廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是盈利，即作用于消費(fèi)者，那么5G技術(shù)下的廣告?zhèn)鞑ゾ烤箤οM(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響呢？本文借助描述顧客體驗的消費(fèi)者漏斗模型，從獲客、激活、留存、獲利、推薦五個階段具體分析5G作用于廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者產(chǎn)生的新影響，在此基礎(chǔ)上研究5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下基于消費(fèi)者漏斗模型的廣告宣傳范式。
關(guān)鍵詞：5G；消費(fèi)者漏斗模型；廣告?zhèn)鞑?/p>
一、5G技術(shù)概述
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，移動通信技術(shù)每一次迭代都顛覆性地改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)、社會生活和傳播范式，2019年工信部正式發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著中國正式跨入5G時代。5G技術(shù)即第五代移動通信技術(shù)（5th-Generation Mobile Communication Technology）的簡稱，是具有高容量、高速率、低時延、低能耗、大連接特點的新一代寬帶移動通信技術(shù)，是實現(xiàn)人-機(jī)-物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。在5G技術(shù)的驅(qū)動下，廣告?zhèn)鞑摹叭寺?lián)”走向“萬物互聯(lián)”。
二、消費(fèi)者漏斗模型概述
廣告?zhèn)鞑B透于用戶從了解信息到最終購買的每一個步驟，即作用于消費(fèi)者漏斗的各個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者漏斗模型最早由美國知名廣告人St.Elmo Lewis在1898年提出，他將顧客體驗分為意識（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）和行動（action）階段，準(zhǔn)確地描繪了顧客體驗產(chǎn)品或服務(wù)的流程，這就是廣為流傳的AIDA模型。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶主動性增強(qiáng)及價值提升，AIDA模型逐漸演變?yōu)锳ARRR模型，即Acquisition（獲客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（獲利）、Referral（推薦）。5G技術(shù)加持使得廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行У刈饔糜谙M(fèi)者漏斗，使各環(huán)節(jié)“增量”，減少環(huán)節(jié)間的“漏量”，達(dá)到最優(yōu)廣告效果。
三、廣告?zhèn)鞑シ治?/p>
1.獲客階段
（1） 傳播容量擴(kuò)張
由于 5G“兩高”的技術(shù)特性，即高容量、高速率，再加上5G技術(shù)的“大連接性”，即支持更大量更密集的設(shè)備同時連接到網(wǎng)絡(luò)，5G技術(shù)進(jìn)一步推動傳媒智能化和移動化的發(fā)展，這是實現(xiàn)萬物皆媒的重要技術(shù)支撐。當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展，萬物皆為廣告?zhèn)鞑ッ浇椋€上線下傳輸概念在全網(wǎng)覆蓋中弱化，廣告投放和傳播將突破時空限制，大大提升用戶媒介接觸率和廣告觸達(dá)率，這也意味著人與廣告?zhèn)鞑サ木o密關(guān)系。在“萬物互聯(lián)”的背景下，廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容將呈現(xiàn)幾何式增長，傳播容量大范圍廣，覆蓋更廣泛的用戶群體。
（2） 用戶體驗提升
5G 技術(shù)的“兩低”特性——低能耗和低延時，可以利用更快速的數(shù)據(jù)傳輸分辨率更高的產(chǎn)品信息。5G技術(shù)背景下，4k、8k、VR、AR等技術(shù)得到長足發(fā)展，結(jié)合5G為廣告?zhèn)鞑ベx能，極大地提升了廣告內(nèi)容傳播的品質(zhì)，使得廣告觸達(dá)用戶時更高清、更流暢、更細(xì)膩、更生動，提高了用戶的廣告接觸體驗。此外，5G信號傳輸、移動云收集、大數(shù)據(jù)計算等許多前沿技術(shù)已應(yīng)用于媒體運(yùn)營中，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，提高了生產(chǎn)效率，使得高質(zhì)量內(nèi)容的無縫傳輸成為可能。同時，低能耗可將終端續(xù)航時間提高近十倍，為可穿戴智能設(shè)備和傳感器等物聯(lián)網(wǎng)終端提供長時續(xù)航，促進(jìn)了沉浸式用戶體驗，有助于實現(xiàn)更綠色、更環(huán)保的移動通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這些技術(shù)支撐的協(xié)同作用為用戶中心的范式奠定了基礎(chǔ)。
在獲客階段，5G技術(shù)可助廣告更好把握用戶痛點、媒介觸點、社交節(jié)點，傳達(dá)更大范圍的受眾群體，同時通過更優(yōu)的用戶體驗提高獲客率。
2.激活階段
（1） 受眾本位建構(gòu)
5G強(qiáng)大的連接性使得精準(zhǔn)用戶追蹤和基于位置的服務(wù)成為可能。這種能力賦予廣告商和服務(wù)提供商制定適應(yīng)個體偏好和地理背景內(nèi)容的權(quán)力。5G背景下，以技術(shù)為底層邏輯的程序化算法驅(qū)動生成個性化創(chuàng)意組合，在海量數(shù)據(jù)采集與處理過程中，根據(jù)高精度的受眾畫像將特定受眾與個性化創(chuàng)作精準(zhǔn)“匹配”。個性化和本地化的融合確保廣告?zhèn)鞑?nèi)容在深層次上與用戶共鳴，培養(yǎng)了受眾的相關(guān)性和參與感。將受眾顆粒化、圈層化，進(jìn)行協(xié)同過濾，更易定位其核心差異價值觸點，從而激活受眾。
（2） 實時互動增強(qiáng)
5G的顯著特點在于高速率和低延遲，這為用戶和廣告?zhèn)鞑?nèi)容之間的即時互動鋪平了道路。這一特性優(yōu)化了用戶參與策略，允許用戶“超即時”反饋和互動廣告體驗。互動的實時性能夠提升用戶參與度和好感度，同時降低其參與的時間成本，從而讓用戶活躍度上升，達(dá)到“激活”目的。
5G時代下，通過一系列智能決策，使目標(biāo)受眾更加積極參與和投入品牌共建，從而提高其對特定品牌、產(chǎn)品或活動的認(rèn)知、興趣和參與度，進(jìn)而為用戶留存打下基礎(chǔ)。
3.留存階段
（1） 完善售后服務(wù)
在5G時代，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和售后服務(wù)成為提高用戶留存率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。5G時代，用戶對售后服務(wù)的期望進(jìn)一步提升。在廣告?zhèn)鞑ブ校ㄟ^5G技術(shù)實現(xiàn)更快速、更精準(zhǔn)的售后支持，能夠極大地提升用戶滿意度。滿意的售后服務(wù)不僅增強(qiáng)了用戶對品牌的信任，同時也為顧客留存打下了堅實基礎(chǔ)。5G大數(shù)據(jù)分析、高速連接和實時反饋的支持使得售后服務(wù)更加精準(zhǔn)和即時，實現(xiàn)用戶個性化和定制化，增強(qiáng)其對品牌的信賴感，從而提高用戶留存率。
（2） 建立用戶社群
5G技術(shù)為社交媒體的發(fā)揮提供了更為廣闊的空間，同時其高效連接為移動社交平臺的整合提供了有利條件。通過利用高速的社交媒體和在線互動平臺，廣告主可以構(gòu)建用戶社群。一方面通過社群私域營銷，提高廣告?zhèn)鞑サ腞OI（投資回報率），另一方面促進(jìn)用戶之間的聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)品牌黏性。良好的社群互動不僅提高了用戶對品牌的認(rèn)知，也為用戶留存創(chuàng)造了積極的氛圍。
5G技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ型ㄟ^完善售后服務(wù)與用戶社群構(gòu)建的方式，形成了協(xié)同作用的留存機(jī)制。這一機(jī)制使得高效的售后服務(wù)和積極的社群構(gòu)建相互促進(jìn)，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝沙掷m(xù)的留存機(jī)制，為品牌建設(shè)和市場營銷策略提供了新的思路。在5G技術(shù)的推動下，廣告行業(yè)將更加注重用戶體驗和品牌關(guān)系的構(gòu)建，實現(xiàn)更為持久的用戶留存效果。
4.獲利階段
5G技術(shù)為移動支付和電子商務(wù)提供更便捷、更安全的環(huán)境，同時5G技術(shù)的引入拓展了在線銷售的渠道多樣性。其高速率和低延遲特性為在線交易提供了更高效的途徑，通過5G，廣告商能夠利用更廣泛的平臺傳播銷售信息，例如，增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）或虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)，以更生動、沉浸式的方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。
5.推薦階段
（1） 傳播機(jī)制靈活
人們過去總是會由于時空、形式、技術(shù)、傳統(tǒng)媒介等限制而陷入分享煩瑣的困境，而5G的大連接性恰好可以解決這個難題。5G技術(shù)的普及，意味著“無時不有”“無處不在”“無所不傳”成為現(xiàn)實，社會將進(jìn)化為一個“全時空、全現(xiàn)實、全連接、全移動”的智能互聯(lián)社會，交叉的每一個端點都在時刻生產(chǎn)新信息并及時分享。信息分享的便利性得到極大提高，這使得廣告分享的可能性更大且頻率更高，同時情感互通，對于廣告宣傳內(nèi)容易達(dá)到“共識、共鳴、共情”的最佳效果。這相當(dāng)于人們進(jìn)入了一個社會生活的新境界，廣告信息在用戶端的二次傳播更為便利、高質(zhì)、高效，這會使得用戶更愿意分享相關(guān)信息，也能夠提高廣告的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。
（2） 分享反饋激勵
分享信息后得到的反饋不及時或不用心會抑制用戶二次傳播的積極性，5G技術(shù)使得萬物從物理到生理再到心理都互相聯(lián)通，意味著信息能夠被分享端的“解碼者”最大程度上意會甚至完全理解信息分享端的“編碼者”，并且給予實時正向反饋。這對于分享者而言是莫大的激勵，這種激勵相當(dāng)于一種“正強(qiáng)化”，會反作用于初始行為——分享，形成良性循環(huán)，各個小循環(huán)互相聯(lián)結(jié)、互相作用，構(gòu)成了整個傳播的“分享-反饋-再分享”系統(tǒng)，成為傳播價值得以實現(xiàn)的重要依托。對于廣告而言，這會使得其宣傳的產(chǎn)品信息、理念、價值觀等大范圍傳播擴(kuò)散，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ニ非蟮摹皬V而告之”效果。
良好的傳播環(huán)境對于大眾傳播的效果起著促進(jìn)作用。用戶更愿意自發(fā)分享、推薦自身喜好或他人需要的廣告信息，達(dá)到更理性化的傳播效果。
四、基于消費(fèi)者漏斗模型在5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下做好廣告宣傳的途徑
消費(fèi)者漏斗模型的核心在于“漏”字，即通過漏斗每一環(huán)節(jié)的消費(fèi)者數(shù)量基本呈遞減趨勢。為了保證經(jīng)過漏斗篩選的用戶留存量盡可能大，一是要確保輸入漏斗模型的總量足夠多，二是要識別并減少在業(yè)務(wù)流程中每一步的用戶量流失。以消費(fèi)者漏斗模型為分析框架，5G技術(shù)對于以上兩點發(fā)揮著不可或缺的作用，為廣告商提供了優(yōu)化廣告宣傳效果的寶貴途徑。基于這個模型，可以從以下幾個方面來詳細(xì)探討如何提升廣告宣傳效果。
1.打造“超級入口”
4G時代，智能終端芯片和開放操作系統(tǒng)衍生出App媒體形態(tài)，為用戶接觸廣告信息提供了新的平臺入口，而在5G時代下，新技術(shù)層出不窮，為廣告呈現(xiàn)創(chuàng)造了無限可能，5G背景下必然會產(chǎn)生符合其技術(shù)特征和“節(jié)點”范疇的新型“超級入口”。廣告商應(yīng)把握住“5G+4k”“5G+8k”“5G+AR”“5G+VR”等“5G+”聯(lián)動技術(shù)，充分利用“萬物互聯(lián)”，以“一切皆媒”為基礎(chǔ)，打造“傳播無時差、理解無誤差”的“全入口”。“超級入口”的出現(xiàn)將會大大提升用戶接觸廣告的可能性，以增加獲客量為始，利用多米諾骨牌效應(yīng)，助力消費(fèi)者漏斗模型各環(huán)節(jié)中的“量”維度。
2.創(chuàng)造“超級內(nèi)容”
廣告商要深刻理解5G技術(shù)兩高兩低一大的特性，搶占新型廣告市場，這就需要廣告商創(chuàng)造契合技術(shù)和媒介特性的“超級內(nèi)容”，即“超級大+超級快+超級感”的疊合廣告。“超級感”指從生理感官到心理感受達(dá)到超現(xiàn)實的共振效果，具有“超級內(nèi)容”的廣告呈現(xiàn)形式一定是多樣且即時變化的，廣告商要根據(jù)大數(shù)據(jù)收集分析和實時反饋結(jié)果及時調(diào)整。“超級內(nèi)容”是作用于“率”維度的關(guān)鍵因素之一，可以增加流量，更能提高消費(fèi)者漏斗模型從上至下的轉(zhuǎn)化率。
3.提供“超級服務(wù)”
5G時代，服務(wù)與信息同在。廣告商要做的是如何利用“全包圍式”服務(wù)為用戶提供更好的體驗。首先就是實時優(yōu)化，“超級服務(wù)”不能以是否即時提供服務(wù)為目的，而要以用戶是否滿意為導(dǎo)向，這就需要大數(shù)據(jù)和云計算等尖端技術(shù)收集并分析反饋的數(shù)據(jù)。其次是定制化，想做到精準(zhǔn)定制化，就要利用萬物媒介，綜合物理到生理再到心理的各個渠道整體把握個體。最后是細(xì)膩化，當(dāng)下媒介環(huán)境下，廣告商可能只能通過一些特定渠道如“網(wǎng)絡(luò)活動軌跡”來制定大概的服務(wù)措施，但在5G大環(huán)境下，萬物皆可觸達(dá)個體，萬物皆互聯(lián)，這就為廣告商為用戶量身打造細(xì)致入微的專屬服務(wù)方案提供了可能。但廣告商提供“超級服務(wù)”時需要注意用戶個人隱私問題，“超級服務(wù)”不是“無界限服務(wù)”，更不是“越界服務(wù)”，而是在尊重用戶的基礎(chǔ)上提供的“有度服務(wù)”。
4.保障“超級速率”
5G時代最重要的一個特點就是“速率”得到了有效的提升。相比于4G時代，5G時代背景下人們獲取信息的速率得到了有效的提升，這也導(dǎo)致很多時候消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時候會出現(xiàn)各類型的產(chǎn)品廣告，大量的產(chǎn)品廣告如同潮水般涌向市場，覆蓋了各種媒體平臺和社交媒體渠道。這導(dǎo)致了消費(fèi)者在瀏覽和選擇產(chǎn)品時，常常會遇到各種紛繁復(fù)雜的廣告信息，一時間廣告鋪天蓋地，讓人難以分辨真假，更難以對產(chǎn)品進(jìn)行高效、準(zhǔn)確的篩選。所以，在5G的時代背景下，廣告商可以為客戶提供“超級速率”的保障，以用戶需求為導(dǎo)向，為客戶提供信息篩選對比功能，當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品時，廣告商可以根據(jù)其歷史瀏覽記錄、購買偏好等信息，智能地為其推薦符合其需求的產(chǎn)品。同時，廣告商還可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的詳細(xì)對比信息，幫助他們更加清晰地了解不同產(chǎn)品之間的優(yōu)劣差異，從而做出更加明智的購買決策。總的來說，就是要利用5G技術(shù)為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)、高效的服務(wù)，同時也需要注重用戶體驗，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個更加便捷、舒適的購物環(huán)境。
5.更新“超級體驗”
體驗一直是消費(fèi)者最為看重的內(nèi)容，體驗也是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要階段，體驗可以讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買的想法。對于廣告商而言，宣傳產(chǎn)品最重要的就是要提供產(chǎn)品的“體驗”。傳統(tǒng)的宣傳模式是缺乏體驗的，很多消費(fèi)者只能通過廣告商給出的信息去判斷產(chǎn)品是否適合自己，這就導(dǎo)致很多時候消費(fèi)者購買產(chǎn)品不符合自身的心理預(yù)期，從而產(chǎn)生對品牌的誤解。在5G時代，可以為消費(fèi)者提供一種不一樣的體驗?zāi)Ｊ剑_(dá)到廣告宣傳的效果，例如，可以創(chuàng)新“交互體驗”，交互體驗強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與感和互動性，使廣告不再是單向的信息傳遞，而是變成一種雙向的交流和互動。通過5G技術(shù)，廣告商可以創(chuàng)建具有高度沉浸感和真實感的虛擬現(xiàn)實（VR）或增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）廣告，讓消費(fèi)者仿佛身臨其境地參與其中。這種體驗不僅令人難以忘懷，還能大幅提升消費(fèi)者對廣告品牌的認(rèn)知和好感度。此外，5G時代的交互體驗還體現(xiàn)在廣告的個性化和定制化方面。通過收集和分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，廣告商可以精準(zhǔn)地推送符合消費(fèi)者興趣和需求的廣告內(nèi)容，實現(xiàn)個性化的廣告投放。同時，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的喜好和需求，自主選擇廣告的內(nèi)容和形式，從而享受更加個性化和定制化的廣告體驗。
五、結(jié)語
綜上，本文認(rèn)為5G技術(shù)作用于廣告?zhèn)鞑羁逃绊懴M(fèi)者漏斗模型的各階段、各要素并對其產(chǎn)生積極影響。受5G技術(shù)的影響，廣告?zhèn)鞑⒏采w更廣泛的受眾群體，提供更個性化的“共情”內(nèi)容，通過高效高質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)體驗提高用戶依存度，并能讓用戶更愿意為這種體驗買單，自發(fā)二次傳播，形成良性循環(huán)。廣告商要敏銳地把握技術(shù)導(dǎo)向，搶占“超級廣告”市場。不僅在商業(yè)領(lǐng)域，5G技術(shù)將對人們生活的方方面面進(jìn)行“重塑”。正如麥克盧漢在《理解媒介》中所表明的，新技術(shù)對社會變遷的影響從來都不是沿著其初生目的那一方面線性延伸，而是對整個社會有機(jī)體的系統(tǒng)性大手術(shù)，相信5G技術(shù)將為人們創(chuàng)造一個更具想象力的未來。
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作者簡介：吳昔（2003.01— ），女，漢族，山東菏澤人，本科，研究方向：新傳、廣告、新媒體。
