41電子商務領域數字營銷管理模式新策略

基金項目：北京市數字教育研究課題“高職院校教師數字素養標準研究”（編號：BDEC2022619003）；北京市教師發展研究課題“教育數字化轉型賦能高職教師專業發展研究”（編號：ZJ2023003）

摘 要：隨著數字時代的到來，數字營銷模式已成為企業營銷管理模式的必然發展趨勢。本文分析企業在電子商務領域數字營銷管理模式的特點和應用路徑，提出電子商務領域數字營銷管理模式的建議，期望為企業在其他領域的數字營銷管理提供借鑒。

關鍵詞：電子商務領域；數字營銷；管理模式；管理系統

現階段，人工智能、大數據、云計算等信息化和數字化技術不斷發展，企業在電子商務領域的營銷管理模式也隨之改變，其數字營銷管理模式更加精準化、多元化和智能化。傳統圖文結合的電子商務營銷模式存在諸多問題和不足。一方面，企業在傳統電商平臺營銷過程中對消費者的分析多以人工為主，效率低、時效性差，未能及時把控市場環境的變化，且未準確把握消費者的消費心理和需求，導致消費者對于電商平臺的忠誠度和黏性較低；另一方面，由于對消費者數據分析不到位，無法確定營銷方案的有效性，企業電商平臺為提高消費者需求轉化率，需要投入更多成本進行營銷，但很大可能消費轉化率低于投入成本，導致企業出現成本管控風險。企業電商領域數字營銷管理模式能夠應用大數據等技術對消費者數據進行整合和分析，從而為其提供個性化服務，進而提高消費者的滿意度，提升企業的核心競爭力，同時，企業電商平臺不需要增加額外的營銷成本投入來明確消費者需求。因而，電子商務領域數字營銷管理模式新策略對于數字時代企業的平穩運營和健康發展意

義重大。

一、電子商務領域數字營銷管理模式的特點

數字時代發展背景下，企業在電子商務領域的營銷管理模式面臨更多的轉型機遇，得益于大數據、人工智能等技術的快速發展，其營銷管理模式更加符合市場環境的要求，電子商務領域的發展也更加完善、穩定。

1.營銷方式多元化

企業多采用“線上+線下”相結合的營銷管理方式，在線上的營銷管理過程中，企業應用大數據等信息化和數字化技術，構建數據信息處理平臺來推動多種數字營銷管理方式的運用。一是直播營銷模式的快速發展，企業電商平臺除開展品牌自播維系與消費者間的聯系以外，還加強與短視頻平臺的合作，邀請網紅、明星等自身帶有流量的群體進行直播，在持續擴大流量的基礎上增加消費者的消費轉化率。二是廣告營銷模式的拓展，數據信息處理平臺會對當下消費者關注度較高的游戲類型、視頻類型和電影、電視劇、綜藝節目進行大數據分析，企業電商平臺投資流量較大的游戲、短視頻、電影、電視劇和綜藝節目，在其開始、中間和結束部分進行廣告投放，或者與短視頻達人合作進行品牌短劇的創作，在吸引流量的基礎上進行消費率的轉化。同時，在廣告投放的過程中，電商平臺的數據信息平臺通過分析消費者的觀看情況，進行目標消費者的精準定位，匹配相應的營銷方案，從而提高營銷的有效性。三是通過數據分析及時把握熱點，進行廣告內容的優化和調整，滿足消費

者需求。

2.消費者需求精準化

準確定位目標消費者是企業開展營銷管理的重要目的，實現快速定位的方法之一是及時掌握消費者需求的變化并根據變化調整營銷管理的方式。企業在電商領域的數字營銷管理模式中利用信息化和數字化技術可及時記錄和分析消費者的消費偏好和消費能力，并深入智能分析消費者的搜索關鍵詞、消費類型、消費理念、消費訴求等，劃分出符合自身品牌定位的目標消費者群體。同時，電商平臺針對此群體制訂有效的營銷管理方案，根據數據分析結果優化自身產品價格、同類產品價格等，為數字營銷管理方案的順利實施提供保障。此外，數據分析還能夠挖掘潛在消費者，從而使企業電商平臺深入整合分配資源，調度合適的產品和服務吸引潛在消費者的興趣點，進而轉化為目標客戶。由于營銷管理方案有具體的數據支撐，使得電商平臺對消費者心理需求把握精準，能夠激發消費者的購買欲望，提高消費者的消費忠誠度，從而提高企業在電商領域的核心競爭力。

3.營銷決策準確化

營銷決策是在進行市場調研的基礎上，預測產品的未來發展方向并制訂產品營銷目標和策略的過程。傳統的營銷決策主要依托于決策者對自身經驗和企業業務的判斷，主觀性較強且時效性較差，營銷結果往往低于預期營銷目標。在數字營銷管理模式下，企業在電商領域能夠搭建數據信息處理平臺，形成數據資源庫。在該平臺中，數據信息隨時更新，目標消費者的畫像清晰，決策者可根據此制訂營銷決策計劃，且營銷效果得到大幅度提升。同時，數據信息分析的實時性幫助企業及時洞察消費者心理，使決策者快速做出針對性的營銷決策，避免消費者轉投其他競爭者電商平臺。此外，數字營銷管理模式借助數據賦能企業營銷預測，通過對歷史數據的分析和演化，反映消費者消費習慣和行為的變化，幫助企業在電商領域提前預測消費者需求的進一步變化并提高預測的準確性。

二、電子商務領域數字營銷管理模式的應用路徑

企業在電子商務領域應用數字營銷管理模式的主要路徑是構建數字營銷管理系統。數字化營銷管理系統能夠融合多種營銷方式，精準定位目標消費者，并根據消費者群體制訂營銷方案，最終實現消費者轉化率的提高，提升企業在電商領域的業績，促進企業的可持續發展。

1.技術層

在數字營銷管理系統的技術層面上，企業應用多種數字化和信息化技術為營銷管理服務。一是RPA技術，RPA技術被廣泛應用于數字營銷管理中，除對數據進行抓取以外，更重要的是模仿人為操作，實現營銷流程的自動化和智能化，提高對消費者數據的處理進程和準確度，有效降低數據處理和分析的錯誤，避免數據處理流程的重復性，從而提高工作效率并節約成本。二是數字孿生技術，通過數字孿生技術能夠對消費者的消費習慣和消費行為進行模擬和測評，并對決策者的營銷決策進行預測，為營銷決策的確定提供依據。三是數據分析技術，企業應用大數據、數據倉庫、數據可視化等技術對市場環境和變化進行分析和把握，并對消費者需求和心理進行預測，從而提高營銷管理的質量和有效性，以期為消費者提供合適的產品和服務。四是人工智能技術，人工智能技術能夠幫助企業為消費者提供和推薦針對性、個性化的營銷服務，提升消費者的體驗，進而提升滿意度。五是AR技術，AR技術通過與全息廣告進行結合，能夠使消費者在虛擬場景中體驗到現實生活中的產品和服務，從而激發消費者的購買欲望，提升消費者的認可度。企業要持續加大對數字營銷管理系統技術的創新和研發能力，避免在電商平臺流量轉化率過高時帶來負載壓力。

2.數據層

在數字營銷管理系統的數據層面上，企業要構建數據信息處理平臺，該平臺對數據的整理主要從以下幾個方面進行：

首先，利用數據信息處理平臺進行數據收集。數據在數字營銷管理系統中的作用明顯，數據信息處理平臺對企業自身電商平臺及其合作平臺進行數據收集，數據收集內容包括各平臺直播的觀看數量、各類型的點擊數量和轉化率等。

其次，利用數據信息處理平臺進行數據處理。該平臺利用各種信息化和數字化技術對各數據內容進行自動化處理，對消費者消費習慣的變化進行模擬和預測。

最后，利用數據信息處理平臺進行數據分析。一方面，通過分析消費者需求的變化，企業制訂和調整在電商領域的產品營銷方案，著重于營銷消費者購買數量最多的產品；同時，通過對新產品的營銷來挖掘潛在消費者，并轉化為企業電商平臺的忠實消費者。另一方面，通過對消費者關注價格數據的分析，在進行線上線下市場統一定價的基礎上，電商平臺利用低價產品吸引流量，引導消費者關注其他產品的同時為消費者提供高質量的產品，提升消費者體驗，增加消費者黏性。此外，對電商領域的會員消費者給予特別的優惠，如會員積分折扣、會員優惠券等，吸引更多消費者注冊會員，增加流量和熱度。

3.業務層

在數字營銷管理系統的業務層面上，企業注重對業務流程的優化和重造。在傳統的營銷管理過程中，企業在電商領域的業務流程不標準、業務人員經驗不豐富，導致產品質量不達標、消費者體驗感差。在數字營銷管理模式中，首先，企業梳理電商領域業務流程使其規范，并利用信息化和數字化技術提高業務流程的透明度和穩定度，保障產品質量和消費者滿意度。其次，企業通過數據信息處理平臺實現對業務層面數據的智能分析，并根據結果進行業務資源的配置，提高業務層面的整體效能。最后，實現業務流程的標準化后，企業力求在業務研發、生產、營銷等環節實現降本增效，并開始探索在電商領域的業務擴展，在穩定核心業務的基礎上，研發創新業務，以實現業務的多元化。同時，通過數據分析，實現電商領域供給與消費者需求的精準匹配，為消費者提供個性化和私人訂制服務，進一步增加消費者的關注度和黏性，促進營銷渠道的多樣化。

4.管理層

在數字營銷管理系統的管理層面上，企業注重在電商領域的營銷風險管理和物流管理。由于數據信息處理平臺的共享性，因而企業在對數據信息進行處理時存在著安全風險隱患，需要加強對數字營銷管理系統的風險管理。企業通過在數字營銷管理系統建立風險預警機制，實現對風險的管控。通過該機制，企業在進行數據處理時，自動劃分數據的有效性和時效性，智能篩除時間久遠、信息價值不高的數據，防止數據分析結果出現偏差。同時風險預警機制對數據處理分析的過程進行實時監控，若出現數據分析結果與預測結果差距較大的情況，該機制會及時預警，提醒數據處理人員對結果進行核對，避免結果不準確、針對性不強，使得消費者的體驗感下降，消費轉化率降低。在數字營銷管理過程后期，企業電商平臺需要構建數字物流平臺對產品進行管理和配送，在配送過程需制訂配送計劃、監控配送過程以及反饋配送結果，通過對配送數據的進一步分析和管理，可實現配送效率的提高，為消費者提供更優質的服務。除此之外，企業重視售后服務，對于產品送達后的質量進行跟蹤，與對產品質量不滿意的消費者進行溝通，重新進行配送，并將質量數據及時反饋給數字營銷管理系統，使系統給出產品質量的數據分析，為消費者提供高質量產品，增加消費者信任度和滿意度。

三、電子商務領域數字營銷管理模式的建議

在信息化和數字化技術的應用下，企業電子商務領域的數字營銷管理模式獲得了發展機遇，但營銷管理模式的發展是不斷升級創新的過程，為持續提高企業在電商領域的核心競爭力，需要從以下幾個方面繼續完善發展。

1.重視人才培養

數字人才對于企業在電子商務領域應用數字營銷管理模式具有至關重要的意義，該模式的順利開展離不開數字人才對數字營銷管理系統的建設，因而對數字人才的培養刻不容緩。其一是明確數字營銷管理所需人才類型。數字人才需具備完善的數字營銷思維、成熟的信息化和數字化技術水平以及對營銷方式不斷創新的能力，能夠將數據分析應用到數字營銷管理中，提高工作效率。其二是對現有人才的培訓。企業要完善在電商領域信息化基礎設施的建設與應用，為數字人才提供數字化和信息化的工作環境。同時，加大對數字人才技術水平的培訓，培養其數字意識和思維，要求其熟知數字營銷管理方式和渠道，并熟悉消費者消費心理、習慣等因素，提高與消費者的溝通能力，從而拓寬更多的營銷方式；還要對數字人才進行考核，優勝劣汰，提高其積極學習的緊迫性和壓力。其三是多渠道引進人才。企業要通過多種渠道挖掘數字人才，并出臺數字營銷方面的激勵政策，吸引更多人才的加入，為企業做好更多的數字人才儲備，促進企業電商領域的穩定和可持續發展。

2.保障數據安全

數據信息作為企業數字經營管理的核心內容，其安全性面臨挑戰，如何保障數據資源的安全是電商運營工作的重中之重。一方面，對數字營銷管理系統設置防護措施，不定時對該系統和網絡安全進行檢查和更新，評估安全狀況，排查安全漏洞并及時彌補，避免核心數據的外泄。要建立數據安全管理制度，包括應急響應、安全培訓等，并進行數據安全模擬演練，提高相關人員對數據安全的重視程度和專業能力。另一方面，在對數據信息獲取、整合、分析的過程中，相關人員要強化數據安全意識，嚴格遵守安全制度規范，采用數據加密、去標識化等安全措施，并定期備份數據，同時對存儲數據信息的系統進行嚴密的安全部署，保障數據的安全性，降低數據泄露的風險。

3.保持研發創新

研發創新是提高企業核心競爭力的主要方式之一，消費者的需求不斷變化，企業為獲得更高的利潤需要持續進行研發創新，以滿足消費者的新需求。研發創新不是盲目開始的過程，需要與市場環境和消費者需求相匹配，同時還要考慮研發成本和風險以及創新的可行性。研發創新首先是對企業現有產品的不斷升級，例如，通過應用新的原材料實現產品質量的提升，從而解決產品在使用過程中的問題。其次是利用信息化和數字化技術研發新的產品，或實現企業自身產品與其他類型產品跨界合作，其主要針對的是潛在消費者，主要目的是將潛在消費者轉化為目標消費者，進而轉化為企業電商領域的忠實消費者。最后是要保持服務的創新，不斷為消費者提供精準和個性化的服務，提高消費者的好感度，進而促進營銷目標

的達成。

四、結語

現階段，消費者的購買渠道多變，其對該平臺的滿意程度對消費率的轉化具有重要影響，因而企業在營銷過程中需要具備消費者思維，與消費者產生共鳴。在數字營銷管理模式下，企業營銷的重心從對產品的關注轉為對消費者和產品的關注，通過時刻關注消費者需求的變化為其提供不同的產品和服務。數字營銷管理模式的應用是企業在電商領域不斷提高市場地位和市場占有率的重要措施，該模式對于營銷渠道、消費者需求和營銷決策的把控精準，能夠提高消費轉化率。數字營銷管理模式通過構建數字營銷管理系統，在技術層、數據層、業務層和管理層利用信息化和數字化技術，促進企業高質量發展。企業在電子商務領域的數字營銷管理模式還有很大發展和創新的可能，企業要想獲得競爭優勢，需要在該模式的基礎上為消費者提供更優質的服務體驗和更多元的業務擴展。

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作者簡介：張紅艷（1980.12— ），女，山西運城人，北京財貿職業學院講師，研究方向：電子商務、數字營銷；劉?。?974.03— ），女，陜西西安人，北京財貿職業學院副教授，研究方向：人工智能、大數據；趙淼（1979.04— ），女，北京人，北京財貿職業學院講師，研究方向：職業教育與區域經濟、市場調查與統計分析等。