數字經濟時代農村電商直播發展策略研究

基金項目：甘肅省2024年高校教師創新基金項目：職業本科電子商務專業服務區域經濟發展路徑研究—以甘肅省為例（項目編號：2024A-245）

摘 要：為探究數字經濟時代農村電商直播發展策略，本文研究分析了電商直播與傳統電商、電視購物的區別，以及電商直播在農村市場的發展意義、存在問題和可行策略。結果表明，明確發展目標、依托農產品特征定制內容、健全冷鏈物流系統和加大人才引入力度是推動農村電商直播成功的關鍵策略。對于農村電商直播的可持續發展，需要政策支持、技術創新和市場導向的多方共同努力。

關鍵詞：數字經濟；農村電商直播；農村產業

數字經濟浪潮下農村電商直播作為一種創新的營銷模式，在促進農業產銷對接、激活農村市場活力方面發揮著重要作用。它借助互聯網技術，使農產品能夠直接通過視頻直播方式展現給消費者，實現從田間到餐桌的快速轉換。這種模式不僅增加了農民收入，也改善了消費者的購物體驗。但農村電商直播的發展也面臨諸多挑戰，如規?；a與品牌化營銷矛盾、農產品質量控制、物流配送效率以及專業化人才培養等。本文將深入剖析農村電商直播在數字經濟背景下的發展現狀、面臨的挑戰及其策略，旨在提供一種系統的分析框架，為促進其健康、可持續發展提供理論依據。

一、電商直播與傳統電商、電視購物的區別

電商直播與傳統電商和電視購物最顯著區別在于其互動性、實時性和體驗性。電商直播作為一種新興的在線銷售模式，允許賣家通過視頻直播實時展示商品并與消費者進行互動。這種方式使消費者能夠即時獲得商品信息并直接與賣家交流，大大增強了購物沉浸感和信任感。相比之下，傳統電商通常依賴于圖文描述和用戶評價來展示商品，缺乏即時互動和沉浸式體驗；而電視購物雖然也通過視頻展示商品，但其單向傳播特性使得消費者無法實時互動，選擇性和個性化程度較低。電商直播具備便捷性和廣泛覆蓋的特點，用戶只需通過智能手機或電腦即可隨時隨地觀看直播，參與購物。這一點與需要固定時間收看電視購物有很大不同，也比需要詳細瀏覽和搜索的傳統電商來得更加直接和快速。電商直播平臺通常具有強大的社交功能，如點贊、評論和分享，這不僅使購物體驗更加社交化和娛樂化，也為商品營銷提供了更廣闊的空間。從商品展示和銷售策略來看，電商直播能夠提供更加生動和真實的商品展示，主播可以即時演示商品使用過程和效果，回答消費者提問，這種即時的反饋和互動使得商品信息更加透明，消費者的購買決策更加準確。而傳統電商和電視購物由于缺乏這種實時互動和演示，往往無法提供同等級別的體驗。

二、數字經濟時代農村電商直播發展的意義

1.拓寬農產品銷路

數字經濟時代農村電商直播對拓寬農產品銷路具有重要意義。首先，電商直播通過互聯網平臺打破了地理界限，使得偏遠農村地區的特色產品能夠直接進入更廣闊的市場。這種線上展示和銷售方式，讓城市消費者能夠實時看到農產品的種植和生產過程，增加了產品透明度和信任度，從而提高了消費者購買意愿。電商直播還能夠通過主播推廣和互動營銷，使農產品故事化、情感化，增強消費體驗，從而提升產品附加值。其次，電商直播為農民提供了更直接的銷售渠道，減少了中間環節，使得農民能夠獲得更合理的收益。通過直播，農民可以直接面對消費者，了解市場需求及時調整生產策略和銷售策略，提高競爭力。電商直播即時反饋機制也為農民提供了寶貴的市場信息，幫助他們更快地響應市場變化，捕捉銷售機會。最后，電商直播還有助于促進農村地區數字化轉型。隨著更多農民參與到電商直播中，他們的數字技能和網絡意識將得到提升，有助于提高整個農村地區的信息化水平。電商直播發展還會帶動相關物流、支付、培訓等服務業成長，促進農村地區產業結構的優化和整體經濟的提升。

2.推動農村經濟發展

電商直播在推動農村經濟發展方面發揮著關鍵作用。首先，它作為一種新型銷售渠道，可提高農產品的銷售效率和銷售規模，為農民增收提供新機會。通過直播，農民可以直接與消費者溝通，減少了中間環節，使得更多利潤回歸到生產者手中。這種直接經濟效益可激勵更多農民投身于電商直播，從而提升農村居民收入水平。其次，電商直播帶動了農村地區就業和創業。隨著電商直播的普及，不僅僅是農產品銷售，還涉及物流、倉儲、包裝、推廣等多個環節，這些都需要大量的勞動力。同時，電商直播發展還吸引了更多資本、技術和人才投向農村。因此，電商直播的發展為農村居民提供了多樣化的就業機會，促進了當地就業和創業，進一步活躍了農村經濟。

3.有利于豐富農村產業結構

電商直播對豐富農村產業結構具有顯著作用。它不僅僅局限于提升農產品銷售，還通過整合資源和創新服務，推動了農業與其他產業融合發展。首先，電商直播帶動了農產品加工業和包裝業的發展。農民為適應網絡市場需求，開始對產品進行更加精細化的加工和包裝，從而形成了一系列與農業生產相輔相成的新興產業，如特色農產品深加工、品牌化打造等。這些新興產業發展不僅可提高農產品附加值，也能豐富農村產業結構。其次，電商直播促進了農村服務業的發展。隨著電商直播的普及，農村地區對物流配送、信息技術、網絡營銷等服務需求增加，帶動了這些服務業在農村地區發展，促進了農村經濟多元化發展。電商直播還促進了旅游、教育、文化等產業與農業的交叉融合，如通過直播展示農村的自然風光和鄉土文化，吸引游客和資本，推動了鄉村旅游和文化產業的發展。最后，電商直播發展也為農村地區的科技創新和產業升級提供了契機。農民通過參與電商直播，不僅提升了自身數字技能，還能接觸到更多市場信息和先進技術，促使他們采用現代農業技術和管理方法，提高生產效率。因此，電商直播通過促進相關產業的發展和融合，有效地豐富了農村產業結構。

三、數字經濟時代農村電商直播發展存在的問題

1.直播電商發展目標不明確

數字經濟時代，盡管農村電商直播快速發展，卻依舊存在發展目標不明確的問題。首先，部分從事電商直播的農村主體缺乏清晰的長期規劃和戰略定位。其往往過于追求短期利益，如追求觀看量和銷量快速增長，而忽視了品牌建設、質量控制和可持續發展策略的制定。這種短視行為導致直播內容同質化嚴重，缺乏特色，難以形成品牌效應和忠實消費群體。其次，對市場定位模糊。部分農村電商直播主體不清楚自己的目標市場和消費者群體，產品設計和直播內容設計缺乏針對性，無法有效滿足市場需求。這不僅降低了營銷效率，也造成了資源浪費。例如，部分生鮮農產品直播銷售價格過低，忽視了生鮮農產品品質，造成消費者購買預期與實際產品不匹配。最后，資源配置不合理。由于缺少清晰的發展規劃，部分農村電商直播在人才引進、技術投入和市場推廣方面缺乏明確的方向和優先級，導致資源不能有效集中于核心競爭力的提升和關鍵環節的改進。

2.直播電商營銷忽視鄉村農產品特征

忽視鄉村農產品特征主要體現在以下幾個方面：首先，部分電商直播在推廣時過度依賴泛化營銷策略，忽視了農產品地域性、季節性和品種特性。導致直播內容和推廣方式與農產品獨特性不匹配，無法充分展現產品價值和特色，從而影響了消費者購買意愿。其次，忽視質量控制和品牌建設。農產品質量和安全對消費者尤為重要，但在追求銷量和利潤的過程中，部分直播電商沒有建立起嚴格的質量控制體系，也缺乏有效的品牌建設策略。這不僅損害了消費者利益，也影響著農產品長期信譽和市場競爭力。

3.農村冷鏈物流體系不健全

農村電商直播發展受到冷鏈物流體系不健全問題的制約，具體表現在多個方面。首先，農村地區的物流基礎設施相對落后，缺乏足夠的冷庫和運輸設施，這對需要冷鏈保鮮的農產品如水果、蔬菜和肉類等來說，無法保證全程質量與新鮮度，直接影響著產品的市場競爭力和消費者的購買意愿。其次，冷鏈物流服務在農村地區的覆蓋不足，配送網絡不完善。即使一些區域擁有初步冷鏈物流設施，由于覆蓋范圍有限，使得大量農產品無法及時送至市場或消費者，造成產品損耗率高，影響農民收益和消費者體驗。最后，冷鏈物流成本高昂，特別是在偏遠農村地區，由于運輸距離長、基礎設施差、運輸量小等因素，冷鏈物流成本大大增加，這不僅降低了農民利用電商直播銷售農產品的積極性，也增加了消費者的購買成本。

4.缺乏本土化的專業農村電商直播團隊

缺乏本土化的專業農村電商直播團隊主要表現在以下幾個方面：首先，農村電商直播缺乏足夠的專業人才，特別是缺少深入理解農業知識、市場營銷和網絡技術的復合型人才。很多農村地區的直播團隊多由業余人員組成，他們雖然對當地環境和農產品有一定了解，但缺乏專業的直播技巧、市場營銷策略和客戶服務經驗，限制了電商直播內容的質量和效果，難以吸引消費者。其次，現有電商直播團隊大多數缺乏本土化運營策略。農村地區文化、消費習慣和市場環境具有獨特性，需要團隊深入理解并制定相應的本土化運營策略。但由于專業人才短缺，電商直播活動往往采取一種“一刀切”的策略，忽視了本地市場特殊需求和文化差異，導致直播活動效果不佳。

四、數字經濟時代農村電商直播發展策略

1.制定明確的農產品電商直播發展目標

制定明確的農產品電商直播發展目標涉及幾個關鍵步驟：首先是進行市場分析和定位，明確目標消費者群體，理解消費者需求和偏好，基于此信息確定銷售目標和市場定位。其次是設定具體可量化的業務目標，如增加特定時間內銷售額、提升品牌知名度、擴大市場占有率等，為每個目標制定明確時間框架和完成標準。再次是制定長期戰略規劃，包括技術升級路徑、市場擴展策略以及品牌建設計劃，確保業務持續增長和適應市場變化。需要結合農產品特性，制定差異化產品策略，確保直播內容的吸引力和市場競爭力。最后還要建立嚴格的質量控制體系，確保銷售產品的質量和消費者滿意度，直播電商企業需定期檢查目標完成情況，并根據市場反饋及時調整發展策略。通過這一系列細致的規劃和執行，可以確保農產品電商直播有清晰的發展方向，助力實現可持續的業務增長。

2.依托農產品特征定制直播電商內容

依托農產品特征定制直播電商的內容需綜合實施一系列策略，在具體措施上，首先需深入了解農產品特性，如生長周期、營養價值、產地特色等，并將特性故事化融入直播內容中，以增強直播吸引力。其次，利用實景直播展示農產品的種植、收獲和加工過程，讓消費者直觀體驗產品的生產環境和質量，增加透明度和信任度，如認養1頭牛、全周期直播種植綠色蔬菜等。也可設計互動環節，如觀眾提問、投票選擇等，使直播更加動態和增強參與強。再次，直播電商產業可針對特色農產品邀請農業專家或營養師參與直播，為產品提供專業背景信息和建議，提升內容權威性，充分展現特色農產品的功能價值。例如，在人參、蟲草等保健農產品銷售中，通過專家學者背書可打消消費者購買顧慮，提升產品銷量。最后，收集和分析觀眾反饋，定期根據季節變化和市場反饋更新直播內容，引入新產品或新話題，保持內容的新鮮感和相關性，確保持續滿足目標市場的需求。

3.圍繞生鮮農產品運輸需求，健全冷鏈物流運輸網絡

圍繞生鮮農產品運輸需求健全冷鏈物流運輸網絡，首先需進行冷鏈物流需求分析，明確生鮮農產品的特性和運輸需求，如溫度控制、濕度要求、運輸速度等，并據此設計適應不同產品需求的冷鏈物流方案。其次，政府部門需聯合鄉村直播電商、電子商務產業、物流產業進行冷鏈基礎設施投資與建設，包括冷庫、冷藏車輛及相關配套設施，確保從收貨到運輸到最終消費者手中的全鏈條溫控和質量保障。例如，政府部門提供政策扶持、稅收優惠、專項基金支持，直播電商、電子商務產業進行資金投入，物流產業提供基礎物流網絡。再次，需加大信息化技術引入力度，在冷鏈物流運輸網絡建設中可引入物聯網、大數據等技術，進行冷鏈物流運輸實時溫度監控、運輸路徑優化、運輸狀態追蹤等，提高物流響應速度。最后，定期評估和優化冷鏈物流網絡，根據產品特性和市場反饋調整物流策略，確保網絡的持續性和適應性。通過這些具體措施可以構建一個高效、可靠的冷鏈物流運輸網絡，滿足生鮮農產品運輸需求，保障產品質量。

4.結合農村電商發展趨勢，加大人才引入力度

數字經濟時代農村電商直播發展過程中人才是第一生產力，高水平人才儲備程度直接影響著該地區農村電商發展質量。因此，農村電商直播產業企業需結合農村電商發展趨勢，加大人才引入力度。在具體策略上，首先需要分析當前農村電商直播趨勢，包括市場需求、技術革新、消費者行為等，以此為基礎確定所需人才類型，如直播技術操作人員、市場分析師、內容創意人員等。其次，制訂具體人才引進計劃，包括招聘標準、引入渠道和激勵機制。在招聘標準上，除專業技能外，還需考慮候選人對農村文化的理解和適應能力，確保他們能夠深入地了解農產品和農村市場特點。引入渠道上，可以通過與高校、職業培訓機構合作，吸引愿意從事農村電商的學生和專業人才；也可利用在線招聘平臺和社交媒體擴大招聘范圍，吸引更多的人才關注和參與。為吸引和留住人才，需要建立有競爭力的激勵機制，包括提供有吸引力的薪酬福利、職業發展機會、工作環境和企業文化等。最后，需加大內部人才培養力度，農村電商直播企業需鼓勵內部員工成長，發現并培養潛在人才，通過內部推薦或崗位輪換等方式，激發員工潛能?？赏ㄟ^遠程工作、項目合作、兼職顧問等培養員工的綜合素養。

五、結語

在農村電商直播的發展過程中，農村電商直播在拓寬農產品銷路、推動農村經濟發展以及豐富農村產業結構方面具有重要作用，但也存在發展目標不明確、忽視農產品特征、冷鏈物流體系不健全及缺乏本土化專業團隊等問題。為有效解決這些問題，可從明確發展目標、依托農產品特征定制直播內容、健全冷鏈物流運輸網絡和加大人才引入力度等策略出發，推動農村電商直播的健康持續發展，確保農村電商直播能在數字經濟時代發揮最大的潛力，為農村經濟注入新活力。

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作者簡介：尹耀杰（1992.08— ），男，漢族，甘肅隴西人，研究生，講師，研究方向：電子商務；張迪（1991.06— ），女，漢族，甘肅民勤人，會計碩士研究生，副教授，研究方向：管理會計、財務會計。