鄉村振興戰略背景下新媒體助力農產品營銷的路徑研究

基金項目：2022年度廣東省普通高校重點科研平臺和項目；規模農戶農產品網絡營銷意愿影響因素分析及實施路徑研究（項目編號：2022ZDZX4086）

摘 要：在鄉村振興戰略背景下，新媒體如何助力農產品營銷，成為當前面臨的挑戰和創新路徑。本文從農產品營銷的優勢出發，分析農產品營銷存在的問題，通過典型案例分析，為新媒體農產品營銷提供針對性的創新路徑以及有益的參考和啟示。

關鍵詞：鄉村振興戰略；新媒體；農產品營銷；品牌建設；質量安全

鄉村振興戰略的深入實施，農產品營銷面臨著新的機遇與挑戰，新媒體的崛起為農產品營銷提供了新的路徑和可能。農產品營銷作為連接農民與市場的重要橋梁，其重要性不言而喻，新媒體作為當今信息傳播的主要渠道，其在農產品營銷中的作用日益凸顯。因此，有必要加強新媒體助力農產品營銷，拓寬農產品的銷售渠道，增強消費者與農產品之間的互動，為鄉村振興和農產品營銷創造新的機遇。

一、新媒體助力農產品營銷的優勢

1.信息傳播速度快

傳統農產品營銷方式受限于地域、時間等因素，信息傳播速度較慢，難以在短時間內覆蓋廣泛的目標群體，而新媒體的崛起，尤其是社交媒體、短視頻平臺等的普及，極大地加快了信息的傳播速度。農產品通過微博、微信、抖音等新媒體平臺，可以迅速觸達大量潛在消費者，實現快速的品牌曝光和產品推廣。例如，近年來興起的“直播帶貨”模式，就充分利用了新媒體的信息傳播優勢，農民可以通過直播展示自己的農產品，消費者在觀看直播的同時，可以直接下單購買，大大提高了信息傳播和購買的效率，這種新模式不僅縮短了農產品從田間到餐桌的距離，也讓消費者更加放心地購買到新鮮、優質的農產品。

2.互動性強

新媒體平臺通常具有高度的互動性，消費者可以在評論區留言、點贊、分享，與發布者進行實時互動，這種互動性使農產品營銷能及時了解消費者的需求和反饋，調整產品策略，同時，通過與消費者的互動，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。例如，一些農產品品牌會在新媒體平臺上發起話題討論、有獎互動等活動，吸引消費者參與，通過這些活動，品牌不僅收集到了寶貴的用戶反饋，還拉近了與消費者的距離，提升了品牌形象。

3.營銷成本相對較低

相較于傳統的廣告、促銷等營銷方式，新媒體營銷的成本相對較低。一方面，新媒體平臺通常提供免費的注冊和使用服務，只需要投入一定的時間和精力進行內容創作和運營；另一方面，新媒體營銷的效果可以通過數據分析進行量化評估，使得營銷投入更加精準有效。特別是對于規模較小的農產品生產者，新媒體營銷提供了一個低成本、高效率的推廣渠道，他們可以通過精心制作的內容，如短視頻、圖文故事等，以較小的成本吸引大量關注，實現產品的有效銷售。

二、新媒體助力農產品營銷問題分析

1.農產品品牌化程度低

農產品品牌化程度低是制約農產品營銷的重要因素，當前農產品品牌化程度普遍較低，許多優質的農產品由于缺乏有效的品牌包裝和推廣，難以在市場中脫穎而出。由于缺乏品牌意識，許多農產品生產者仍然停留在傳統的生產銷售模式中，缺乏對品牌建設的重視和投入，導致農產品品牌化進程緩慢。品牌建設需要投入大量的資金、人力和時間，而許多農產品生產者由于資金有限，難以承擔品牌建設的成本，導致品牌建設難以取得實質性進展。鄉村農產品也缺乏統一的農產品品牌化標準和規范，導致品牌形象混亂，難以形成有效的市場競爭力。

2.農產品質量與安全問題

一直以來農產品質量與安全問題都是消費者關注的焦點，由于農產品生產過程中的種植、養殖、加工等環節存在諸多不確定性因素，導致農產品質量參差不齊。而農產品安全也存在突出隱患，如農藥殘留、重金屬超標等問題時有發生，不僅影響了消費者的健康，也嚴重損害了農產品的品牌形象和市場競爭力。

3.新媒體營銷人才缺乏

大多數農村地區的農產品營銷缺乏專業的新媒體營銷人才，在一定程度上制約了農產品營銷的發展。農產品營銷人員普遍缺乏專業的新媒體營銷知識，對新媒體營銷的理解和運用能力有限，導致農產品新媒體營銷效果不佳。新媒體營銷需要具備創新思維和市場洞察力的人才，能夠敏銳地捕捉市場變化和消費者需求，但當前農產品營銷人員普遍缺乏這些能力，導致農產品新媒體營銷缺乏創新和針對性。農村地區也缺乏有效的培訓和指導，針對農產品營銷人員的新媒體營銷培訓和指導相對較少，導致他們難以掌握新媒體營銷的核心知識和技能，難以有效地開展新媒體營銷活動，進而使農產品的營銷受限。

三、新媒體助力農產品營銷案例分析

鄉村振興戰略背景下，新媒體平臺作為連接城鄉的重要橋梁，正以其強大的傳播力、影響力和創新力，助力農產品營銷，推動農業產業升級，實現農民增收。本文將圍繞云南咖啡、洛川蘋果的典型案例，從多維度對新媒體助力農產品營銷的實踐進行分析，了解新媒體如何助力農產品走出產地、走進消費者視野，實現品牌化、市場化發展。

1.云南咖啡

云南咖啡作為中國咖啡產業的代表，近年來通過新媒體平臺成功塑造了地域品牌，提升了市場影響力。在新媒體的加持下，云南咖啡借助微博、微信公眾號、短視頻平臺，云南咖啡企業及行業協會發布產地探訪、種植加工過程、品鑒教程等內容，展現云南咖啡的高品質、獨特風味與生態種植優勢，提升消費者對云南咖啡的認知度和認同感。例如，云南咖啡協會在微博發起“云咖故事”系列話題，通過圖文、短視頻等形式講述咖啡農人故事，傳播云南咖啡文化，吸引了大量關注。同時，通過直播帶貨拓寬銷售渠道，其通過電商平臺如淘寶、京東、拼多多等開展直播銷售，邀請知名主播、行業專家或產地農民親自講解、試喝，增強購買體驗，刺激消費。例如，云南國際咖啡交易中心在淘寶直播間舉辦“云咖節”，邀請咖啡大師現場沖泡、品評，讓消費者直觀感受云南咖啡的魅力，單場直播銷售額突破百萬。通過線上線下融合，打造體驗式營銷，利用新媒體推廣線下咖啡文化節、產區游等活動，吸引消費者親臨產地，沉浸式體驗咖啡種植、烘焙、品鑒全過程，深化品牌情感連接。通過微信公眾號、抖音等平臺的廣泛宣傳，云南咖啡吸引游客實地參與，進一步推動了云南咖啡的口碑傳播和市場拓展。

2.洛川蘋果

洛川蘋果是中國蘋果產業的典范，借助新媒體力量，實現了品牌價值提升與市場份額擴大。洛川蘋果通過抖音、快手等短視頻平臺，發布果園風光、采摘過程、蘋果美食制作等趣味內容，引發用戶分享與互動，快速提升品牌知名度。在各個“洛川蘋果官方賬號”發布的“蘋果花海”短視頻，憑借唯美的畫面與動人的配樂，短時間內收獲數十萬點贊與轉發，有效吸引了潛在消費者的關注。通過KOL合作，精準觸達目標群體，洛川蘋果與美食博主、健康生活類KOL合作，通過定制化內容推廣、產品測評、直播帶貨等方式，精準觸達追求健康飲食、注重品質生活的消費群體。例如，與知名美食博主“密子君”合作，以“洛川蘋果挑戰賽”為主題進行直播，巧妙植入產品信息，引導粉絲購買，實現了銷量與口碑的雙豐收。洛川蘋果依托電商平臺的大數據能力，精準分析消費者行為、偏好、反饋等信息，及時調整產品包裝、定價、促銷策略，提升營銷效果，通過淘寶、京東等平臺的用戶畫像分析，發現年輕消費者對小規格、便攜包裝的需求增加，隨即推出“迷你蘋果禮盒”，深受市場歡迎。

四、鄉村振興戰略背景下新媒體農產品營銷的創新路徑

1.加強農產品品牌建設

（1） 明確品牌定位

加強農產品品牌建設的首要任務是明確品牌定位，在鄉村振興的大背景下，要對產品的內在特性有深入的了解，同時對目標市場和消費者的需求進行細致的分析。例如，種植綠色蔬菜，品牌定位就應偏向健康、無公害、高品質，這種清晰的定位不僅與產品的核心價值相契合，也符合現代消費者對健康、環保生活方式的追求。

（2） 提升品牌形象

品牌形象是品牌建設的核心，直接關系到消費者對產品的直觀感受和購買決策。農產品品牌形象的提升，需要從源頭抓起，即從種植、加工、包裝到銷售的每一個環節，都要注重品質和細節，要確保產品以最佳的狀態呈現在消費者面前，體現產品的獨特魅力和價值。在包裝設計方面，可以借鑒現代設計理念，結合農產品的特性和文化內涵，創造既美觀又實用的包裝，而在宣傳語和廣告宣傳方面，要突出產品的核心賣點，用簡潔明了的語言和富有感染力的畫面，吸引消費者的注意力和興趣。

（3） 強化品牌傳播

在新媒體時代，品牌傳播的方式和手段多種多樣，農產品品牌應充分利用當前的主流社交媒體、短視頻平臺、直播帶貨等新興媒體，通過發布有趣的內容，吸引用戶的關注，結合傳統的廣告、公關等手段，形成全方位、多層次的品牌傳播網絡。通過強化品牌傳播，不僅能提高品牌的知名度和影響力，還可以增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，這對于農產品品牌而言，意味著獲得更穩定的市場份額和更廣闊的發展前景。

2.整合新媒體資源，構建農產品營銷網絡

（1） 多元化新媒體平臺布局

新媒體平臺以其獨特的傳播方式和廣泛的用戶基礎，為農產品營銷提供了全新的舞臺。農產品營銷者應當充分利用微信、微博、抖音、快手、小紅書等各類新媒體平臺，形成多元化的營銷渠道。通過在平臺上發布優質的內容，與消費者進行互動交流。開展線上活動，農產品可以迅速吸引公眾的眼球，提高產品的曝光度和知名度。

（2） 精準營銷與個性化推薦

在構建農產品營銷網絡過程中，要依托強大的新媒體平臺及其強大的數據分析和算法推薦能力，通過對用戶的行為數據、興趣愛好等進行深度挖掘和分析，平臺可以實現對目標消費者的精準定位，制定更加精準的營銷策略，為不同的消費群體提供個性化的產品推薦和服務，從而提高營銷效果和轉化率。

（3） 線上線下融合發展

在新媒體時代，線上線下的融合發展成了不可逆轉的趨勢。農產品營銷不僅要在線上平臺上做好營銷工作，更要結合線下的實體店、農產品展銷會等，為消費者提供線下的真實體驗。通過線上線下的融合，消費者可在線上了解產品、線下親自感受產品的品質和魅力，從而增強購買意愿和忠誠度。

3.提升農產品質量與安全水平

（1） 加強農產品質量標準體系建設

農產品質量標準體系是農產品質量與安全的基礎保障。在鄉村振興的大潮中，應嚴格依據國家法律法規，結合地方實際政策，制定和完善農產品質量標準，包括農產品的種植、養殖、加工、包裝、運輸等各個環節，確保農產品從田間地頭到餐桌的每一個環節都有明確的質量標準可循。同時，加大對農產品質量標準的宣傳力度，提高農民和消費者的質量標準意識，各級政府和相關部門應定期組織培訓班，向農民普及質量標準知識，引導他們按照標準生產，確保農產品質量。

（2） 強化農產品質量監管

質量監管是確保農產品質量與安全的重要手段，各級政府和相關部門應加大對農產品生產、加工、流通等環節的監管力度，建立健全質量檢測體系。通過定期開展農產品質量抽檢，對不合格產品及時進行處理和公示，形成有效的質量監管閉環。加強監管信息化建設，利用新媒體平臺公開監管信息，接受社會監督，通過信息化手段，讓公眾了解農產品質量監管的動態，增強公眾對農產品質量的信心。

（3） 推動農產品可追溯體系建設

農產品可追溯體系是提升農產品質量安全水平的有效措施。通過建立農產品生產、加工、流通等環節的信息化管理系統，實現農產品信息的可追溯，讓消費者了解農產品的來源和生產過程，從而增強消費者對農產品的信任度。可追溯體系的建設有利于消費者了解農產品信息，也能有效幫助農民和企業及時發現和解決農產品質量問題。通過追溯系統，可以快速定位問題源頭，及時采取措施進行整改，降低農產品質量風險。同時，可追溯體系還能提高農產品品牌形象和市場競爭力，為農民和企業帶來更大的經濟效益。

4.培養新媒體農產品營銷人才

（1） 加強人才培訓與教育，提升農產品營銷的專業素養

當前鄉村振興背景下，農產品營銷領域的人才儲備尚顯不足，許多農民和企業對新媒體營銷的認知和運用能力有限。因此，各級政府和相關部門應加大對農產品營銷人才的培訓，通過組織培訓班、示范農產品基地考察，開展農產品破局營銷專題講座等形式，向農民和企業普及新媒體營銷的基本知識、技巧和方法，結合當地的農產品特色和市場需求，開展針對性的培訓課程，提高參與者的實際操作能力。加強高校和職業學校的營銷人才培養，積極響應國家對農產品營銷人才的需求，開設農產品營銷相關專業和課程，通過系統的課程設置和實踐教學，培養具備專業理論知識和實踐能力的農產品營銷人才，提高農產品的市場競爭力，為鄉村振興提供源源不斷的智力支持。

（2） 培養本土旅游代言人

結合各地旅游特色，培養不同風格、不同層次定位的戶外主播及直播運營人才。通過大數據對海量的用戶信息進行整合、分析與挖掘，進行直播精準營銷，提高對本土旅游的推廣。每個鄉村地區都有其獨特的文化，而最能代表這些特色的往往是當地人，結合當地特色文化，打造具有個人直播風格、掌握直播技術、具有穩定粉絲的素人網紅主播，能有效提升旅游的品牌形象，讓更多的人了解和喜歡這個地方。通過培養本土旅游代言人，也使得本土的宣傳及直播內容將更加真實、生動，他們的粉絲也將更加忠誠、活躍，通過直播種草旅游，為旅游注入流量，進而推動旅游業的發展。還應培養優秀的直播人才，通過當地人力資源和相關MCN機構，為當地從業人員提供專業的新媒體培訓，包括直播運營技能、主播技能、攝影、短視頻剪輯及短視頻運營等內容，提高從業人員的專業能力，同時，注重直播賬號的內容生產，保持持續、高質量的內容，以吸引和留住粉絲，讓直播賬號持續產生價值。

五、結語

綜上所述，在鄉村振興戰略的大背景下，新媒體作為一種新興的營銷手段，具有獨特的優勢和價值，通過整合新媒體資源、加強品牌建設、提升農產品質量與安全水平以及培養專業人才等創新路徑，可以有效推動農產品營銷的發展，為鄉村振興貢獻更多智慧和力量。

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作者簡介：張盈（1980.08— ），女，漢族，廣東廣州人，碩士，副教授，研究方向：新媒體營銷；周慶強（1969.10— ），男，漢族，廣東韶關人，學士，高級經濟師，研究方向：數據分析。