數字經濟背景下農產品電商網絡營銷策略研究

摘 要：數字經濟時代背景下，農產品電商網絡營銷的重要性日益凸顯。本文基于農產品網絡營銷的特點和作用，明確了數字經濟背景下農產品電商網絡營銷面臨的核心問題，包括數字技能和意識不足、產品品質和安全問題、市場競爭加劇和同質化問題等，進一步探索了解決這些問題的策略，揭示了農產品網絡營銷在提升農民收入、增強市場競爭力以及促進農業產業數字化轉型方面的有效方法和實踐成果，強調了在數字經濟時代背景下，優化農產品電商網絡營銷策略的重要性，以期為農產品網絡營銷的可持續發展和農業產業的數字化轉型提供寶貴的參考和啟示。

關鍵詞：數字經濟；農產品電商；網絡營銷；可持續發展

一、引言

隨著數字經濟的快速發展，數字技術和電子商務的結合已成為推動農產品行業發展的重要力量。特別是農產品電商直播營銷，以其互動性強、覆蓋范圍廣的特點，成為促進農村經濟發展和農產品銷售模式轉型的重要手段之一。《“十四五”數字經濟發展規劃》明確提出要加快數字化轉型，促進電子商務等新業態、新模式發展，《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》等政策文件，也為農產品電商的發展提供了政策指引和支持。這些政策背景不僅為農產品電商直播營銷提供了有力的支撐，也凸顯了國家對數字經濟下農產品營銷模式創新的重視。從實際效果來看，發展網絡營銷可以有效解決農產品銷售的時空限制，推動農產品走向全國各地，大大緩解了農戶的銷售壓力。

盡管農產品電商直播營銷的重要性已經得到廣泛認可，現有研究大多集中在其對農村經濟發展的影響和潛力方面，而對于如何在數字經濟背景下具體實施有效的網絡營銷策略，仍然缺乏深入探討。本文基于數字經濟的內涵，深入分析數字經濟背景下農產品電商網絡營銷的特點、作用及存在的問題，提出一系列具體的網絡營銷策略，以期為推動農產品電商直播營銷的發展、助推鄉村振興戰略做出貢獻。

二、數字經濟背景下農產品電商網絡營銷特點

1.實時互動

在數字經濟時代，農產品網絡營銷的一個顯著特點是實時互動。消費者可以通過網絡平臺，如社交媒體和直播平臺，與農產品生產者或銷售者進行實時交流。這種互動方式不僅使消費者能夠及時獲取產品信息和提出疑問，還能增強消費者的參與感和購買體驗。對于生產者而言，實時互動提供了直接的市場反饋，有助于及時調整營銷策略和優化產品供應。

2.個性化推薦

個性化推薦是農產品網絡營銷的另一個重要特點。通過收集和分析消費者的行為數據，如購買歷史、瀏覽記錄和喜好，農產品電商平臺可以向消費者推薦符合其個人口味和需求的產品。這種基于大數據和算法的個性化服務不僅提高了消費者的滿意度和忠誠度，也增加了交易的轉化率。個性化推薦使農產品營銷更加精準和高效，有助于實現更好的市場細分和目標定位。

3.覆蓋范圍廣泛

數字技術的應用極大地拓展了農產品網絡營銷的覆蓋范圍。網絡營銷打破了傳統銷售的地域限制，使得農產品能夠迅速觸達全國乃至全球的消費者，擴大了市場范圍。同時多平臺渠道的運用，如電商平臺、社交媒體和短視頻平臺等，為農產品提供了多樣化的展示和銷售渠道，增加了農產品的曝光率和認知度。這種廣泛的覆蓋范圍不僅有利于農產品的快速銷售，也有助于農產品品牌的傳播和影響力的提升。

4.數據驅動決策

農產品網絡營銷的決策越來越多地依賴于數據分析。市場分析工具和大數據技術的應用使得農產品營銷能夠更準確地把握市場趨勢和消費者需求，從而做出更有針對性的營銷策略。例如，通過分析消費者的購買數據，企業可以發現哪些農產品更受歡迎，哪些促銷活動效果更好，進而調整產品結構和營銷方案。此外，數據驅動的決策還有助于精準營銷，即通過對目標市場和消費群體的細分，實現更精確的營銷投放，提高營銷效率和效果。

三、數字經濟背景下農產品電商網絡營銷的作用

1.促進農產品銷售

農產品網絡營銷利用電子商務平臺、社交媒體和直播等多種渠道，極大地拓寬了農產品的銷售途徑。這種營銷模式的優勢在于其能夠突破傳統銷售的地理限制，使消費者能夠通過網絡平臺輕松地購買到來自全國各地乃至國際市場的農產品。據相關研究統計，網絡營銷已經成為農產品銷售的重要渠道，對于提高農民收入和促進農產品流通具有顯著作用。此外，農產品網絡營銷還能夠實現季節性和區域性農產品的有效銷售，減少農產品的損耗和浪費，從而提高農業生產的經濟效益。

2.提升品牌影響力

在數字經濟時代，網絡營銷為農產品品牌建設提供了新的發展機遇。通過內容營銷、社交媒體推廣、網紅合作等方式，農產品品牌可以快速提升其知名度和影響力。內容營銷通過分享農產品的故事、生產過程、品質特點等內容，能夠吸引消費者的關注，增加品牌的認知度。社交媒體推廣利用微博、微信、抖音等平臺的廣泛用戶基礎，通過發布吸引眼球的廣告和互動活動，擴大品牌的影響范圍。網紅合作則是借助具有一定粉絲基礎的網絡紅人，通過直播帶貨、視頻推薦等形式，將農產品推薦給更多的潛在消費者。這些網絡營銷手段能夠有效地提升農產品品牌的知名度，樹立良好的品牌形象，從而增強消費者的品牌忠誠度。

3.優化供應鏈管理

物聯網、大數據分析和區塊鏈等數字技術的應用降低了農產品供應鏈的成本，提高了整體運營效率，增強了農產品企業在市場中的競爭力，使得供應鏈管理過程更加高效、透明和可追溯。通過物聯網技術，企業可以實時監控農產品的生產環境、運輸溫度和濕度等關鍵參數，確保產品質量，而大數據分析則能夠幫助企業及時掌握市場需求和供應情況，優化庫存管理和物流安排，減少資源浪費。

4.促進農村經濟發展

農產品網絡營銷的興起也為農村經濟發展帶來了新的活力和機遇。通過電商平臺和社交媒體，農民可以直接將自己的產品介紹給全國乃至全球的消費者，打破了傳統銷售的地理限制，實現了農產品的價值增值和品牌建設。這種直接的市場接觸不僅提高了農民的收入水平，也激發了他們對農業生產的積極性和創新意識。同時，農產品網絡營銷的發展還帶動了農村電商物流、倉儲、包裝等相關產業的興起，為農村地區創造了更多的就業機會和創業平臺，為農村經濟的多元化發展和現代化進程提供了有力支撐。

四、數字經濟背景下農產品電商網絡營銷存在的問題

1.數字技能和意識不足

數字技能和意識不足是制約農民參與網絡營銷、提高農產品銷售的重要障礙。許多農民不熟悉電商平臺的操作，對社交媒體的營銷潛力缺乏認識，導致他們無法有效利用這些工具進行產品推廣和銷售。許多農民對電子商務平臺操作不熟悉，缺乏基本的電腦操作技能和網絡知識，難以獨立管理在線店鋪或發布產品信息。農民對網絡營銷策略缺乏了解，對如何通過網絡平臺吸引顧客、提高產品曝光度和銷量等營銷技巧不甚了解。農民對數字工具的應用能力不強，對于數據分析、市場調研和在線客戶服務等方面的技能缺乏，難以充分利用數字技術提升營銷效果。此外，農民對網絡營銷的認識不足，對電商平臺的信任度低，也阻礙了他們積極參與網絡營銷的意愿。許多農民擔心網絡交易的安全性，對在線支付和物流配送等環節存在疑慮，導致他們對網絡營銷持保守態度。

2.產品品質和安全問題

在農產品網絡營銷中，產品品質和安全問題是消費者最為關注的問題之一。由于缺乏統一的質量控制標準和有效的監管機制，農產品網絡營銷領域存在一些質量低劣或不符合安全標準的農產品，這不僅損害了消費者的利益，也影響了整個行業的信譽。消費者在購買網絡銷售的農產品時，往往難以直接判斷產品的新鮮度和品質，而一些不良商家的虛假宣傳和欺詐行為進一步加劇了消費者的不信任感。此外，農產品的保鮮和運輸在網絡銷售中同樣面臨挑戰。由于農產品具有一定的季節性和易腐性，如何在運輸過程中保持產品的新鮮度和品質成為網絡銷售的一大難題。不當的包裝和運輸條件可能導致農產品在到達消費者手中時已經變質或損壞，影響消費者的滿意度和購買體驗，不僅影響了消費者利用電商購買農產品的信心，也制約了農產品網絡營銷的健康發展。

3.市場競爭加劇和同質化

隨著農產品網絡營銷的普及，市場競爭變得日益激烈，同質化現象成為一個突出的問題，對農產品網絡營銷的健康發展構成了挑戰。許多農產品在網絡平臺上采用相似的展示和推廣方式，如相同的圖片風格、營銷語言和促銷策略，導致消費者難以區分不同產品的特點和價值，影響了農產品的銷售和品牌建設。消費者在面對眾多相似的產品時，往往會感到選擇困難，從而降低購買意愿。此外，大型電商平臺的市場主導地位也給中小農戶帶來了市場準入和競爭的困難。這些平臺往往擁有強大的資源和流量優勢，能夠為入駐的大型農產品品牌提供更多的曝光和推廣機會，而中小農戶由于資源和技術限制，難以在這些平臺上獲得足夠的關注，導致市場份額被進一

步壓縮。

五、數字經濟背景下農產品電商網絡營銷策略

1.強化技能培訓，提高網絡營銷能力

在數字經濟背景下，農民的數字技能和網絡營銷能力對農產品網絡營銷的效果具有決定性影響，強化數字技能培訓和教育可以有效提高農民的數字技能和網絡營銷能力，為農產品網絡營銷的成功奠定堅實的基礎。培訓內容應涵蓋電商平臺操作、數據分析、網絡營銷策略等方面，以提升農民的數字化營銷能力。結合線上教育資源和線下實踐活動，為農民提供多元化的學習渠道。線上學習可以通過虛擬教室、視頻教程、在線問答等形式進行，使農民能夠在靈活的時間內學習。線下實踐活動則可以包括工作坊、現場演示、實地考察等，使農民能夠直觀地了解和掌握數字技術的應用。此外，隨著數字技術的快速發展，培訓課程的內容應定期更新，以確保農民能夠掌握最新的技術和營銷策略。為了確保培訓效果，應建立有效的評估和反饋機制。通過定期的考核和問卷調查，了解農民的學習進度和培訓需求，及時調整培訓計劃和內容。

2.利用數字技術，保障產品品質安全

在農產品網絡營銷中，保障產品品質和安全是贏得消費者信任和提升市場競爭力的關鍵，應用數字技術對農產品的生產、儲存和流通過程進行監控和管理可以為農產品網絡營銷提供堅實的支撐。物聯網技術的應用可以實現對農產品生產和儲存環境的實時監控，包括溫度、濕度、光照等關鍵參數，確保產品品質。通過安裝傳感器和監控設備，可以及時獲取農產品生長和儲存狀態的數據，及時調整管理措施，防止產品品質受損。此外，建立數字化溯源系統也是提高農產品透明度和安全性的有效手段。運用區塊鏈等技術可以構建一個去中心化、不可篡改的農產品信息記錄平臺，從生產、加工、運輸到銷售的每一個環節都可以被記錄和追蹤。消費者通過掃描產品上的二維碼或其他標識，就可以獲取產品的詳細信息，包括產地、生產日期、檢驗報告等，增強對產品品質和安全的信心，如此不僅有助于建立消費者信任，還使農產品具備了更強的市場競爭力。

3.創新營銷模式，提升市場競爭力

在數字經濟背景下，以數據和技術驅動的營銷模式，是數字經濟時代農產品網絡營銷的重要發展方向。利用大數據技術進行市場分析可以幫助農產品銷售者更好地理解消費者行為和市場趨勢，從而制定更精準有效的營銷策略。通過收集和分析消費者的購買歷史、搜索習慣、社交媒體活動等數據，可以揭示消費者的偏好和需求，預測市場變化，為產品定價、廣告投放、庫存管理等提供數據支持。這種基于數據的決策制定方式，相較于傳統直覺驅動的方式，能夠大大提高營銷的精確度和效率。此外，開發智能推薦系統是提升消費者購物體驗和銷售轉化率的有效手段。利用人工智能技術，如機器學習和自然語言處理，可以構建根據消費者的行為和偏好自動推薦產品的系統。這種個性化的推薦不僅能夠提高消費者的滿意度，也能夠增加消費者的購買意愿，從而提高銷售轉化率。智能推薦系統還可以幫助農產品銷售者更有效地進行交叉銷售和增值銷售，進一步提升銷售業績。

4.加強品牌建設，管理產品網絡口碑

通過利用社交媒體提升品牌影響力，可以在數字經濟時代脫穎而出，贏得市場競爭。利用社交媒體平臺進行品牌建設是一種有效的策略。通過微博、微信、抖音等平臺，可以講述農產品品牌背后的故事，展示產品的特色和優勢，以及與消費者進行直接互動。這種互動營銷不僅能夠增強消費者對品牌的認知和好感，還能夠促進口碑傳播，擴大品牌影響力。社交媒體平臺的即時性和互動性使得品牌能夠快速響應市場變化和消費者需求，及時調整營銷策略。此外，建立在線口碑監控機制是維護品牌形象和應對輿情危機的重要手段。通過運用網絡輿情監控工具，農產品品牌可以實時了解消費者對其產品和服務的評價，及時發現并處理負面評論和不利信息。積極的網絡口碑管理不僅有助于維護品牌形象，還能夠增強消費者的信任和忠誠度。在面對輿情危機時，及時、透明、積極的溝通和處理措施是贏得公眾理解和支持的關鍵。

六、結語

本文基于數字經濟背景下農產品網絡營銷的特點，探討了農產品網絡營銷面臨的關鍵問題，提出了相應的策略，為農產品電商的健康發展和農業產業的數字化轉型提供了理論和實踐指導。未來研究將進一步探索這些策略在不同農產品電商模式和市場環境中的適用性和效果，以及如何更有效地整合數字技術和營銷資源，以期為實現更加和諧、可持續的農業發展提供更深入的分析和更有效的解決方案。

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作者簡介：胡珍（1992.09— ），女，漢族，江西南昌人，碩士研究生，撫州職業技術學院經濟管理學院專任教師，研究方向：電子商務、數字經濟。