金融數字化營銷在我國商業銀行業務發展中的應用與挑戰

課題項目：廣東白云學院創新創業教育研究項目《數字金融教育賦能大學生就業與創新創業模式研究》（課題編號：BYCXCY20230115）；教育部產學合作協同育人項目《高校科技金融重點研究基地的實踐與探索》階段性成果；廣東白云學院應用經濟重點學科建設項目階段性研究成果

摘 要：金融數字化營銷在我國商業銀行業務中的應用已成趨勢，商業銀行面對金融業數字化轉型的現實需要，需進一步釋放數據要素潛能和提升金融服務質量。本文分析了金融數字化營銷在我國商業銀行業務發展的現狀和存在的問題，提出商業銀行應建立統一的數據和技術架構以解決碎片化和數據孤島問題，仔細評估風險和制定合理策略以平衡風險和收益的問題以及更新和優化數字化平臺和工具以滿足消費者多樣化和個性化的需求。

關鍵詞：數字化營銷；個性化需求；金融科技；大數據

一、引言

商業銀行數字化轉型已經進入白熱化階段，全渠道的營銷數字化、特別是場景金融是商業銀行的核心競爭力之一。數字化時代即將到來，營銷數字化是銀行數字化的切入口，也是目前商業銀行特別是中小銀行實現彎道超車的重要方式。

金融數字化營銷是指金融機構通過互聯網和數字化技術手段，向客戶提供金融產品和服務并進行營銷推廣的過程。數字化營銷已經成為金融業發展的重要趨勢，其主要原因是隨著互聯網和移動設備的普及，客戶的金融消費行為發生了很大變化，金融機構需要通過數字化手段實現更精細化的營銷和服務。金融數字化營銷的發展可以追溯到互聯網金融的興起。隨著互聯網金融的不斷發展，金融機構開始使用互聯網和移動設備等數字化手段進行營銷推廣和服務，以提高客戶滿意度和市場占有率。在數字化營銷中，金融機構可以通過社交媒體、搜索引擎營銷、移動應用等渠道與客戶進行溝通和交互，同時可以利用大數據分析、人工智能等技術實現更加個性化和精準化的營銷和服務。未來，金融機構將繼續加大數字化營銷的力度，實現更加智能化、個性化的營銷和服務，以提高客戶體驗和市場競爭力。同時，數字化營銷也需要面對信息安全和隱私保護等問題，金融機構需要加強信息技術管理和風險控制，確保數字化營銷的順

利進行。

隨著互聯網和移動設備的普及，我國的金融機構越來越重視數字化營銷的重要性，紛紛推出了各種數字化營銷方案和產品。例如，中國工商銀行、中國建設銀行和中國農業銀行等都推出了自己的移動銀行客戶端和網上銀行服務，方便客戶進行線上操作和金融交易。同時，它們也通過社交媒體、搜索引擎營銷、移動應用等多種渠道實現數字化營銷，吸引更多客戶使用其金融產品和服務。此外，金融機構還積極開展金融科技創新，探索數字化營銷的新模式。例如，通過大數據分析和人工智能技術，銀行可以實現更加精準的用戶畫像和營銷，提高營銷效果和客戶滿意度。同時，金融機構也在探索區塊鏈技術在數字化營銷中的應用，以提高交易安全性和效率。總的來說，我國的商業銀行在金融數字化營銷方面已經取得了一定的成績，但仍有不少挑戰和機遇。未來，隨著數字經濟的快速發展，商業銀行需要繼續加大數字化營銷的力度，不斷創新和完善數字化營銷方案，以提高客戶體驗和市場競爭力。

二、文獻研究

在金融行業的數字化營銷研究中，多個理論為本研究提供了堅實的理論基礎。首先，Philip Kotler在《Marketing 4.0》一書中探討了數字時代營銷的新模式，強調了個性化、社交媒體和大數據分析在營銷中的重要作用。這為理解金融行業如何利用數字工具進行營銷提供了理論支持。其次，多個金融科技（FinTech）學者和實踐者在各類相關的學術論文和報告中分析了金融和科技結合的新興領域，如區塊鏈、人工智能在金融服務中的應用。這為本研究探索金融行業如何整合科技進行營銷提供了理論依據。再次，Don Peppers和Martha Rogers在《The One to One Future》一書中強調了通過數據分析和個性化服務來建立和維護客戶關系的重要性，即客戶關系管理（CRM）理論。這為本研究探究如何通過數字化手段提升客戶關系提供了方向。最后，Andreas M.Kaplan和Michael Haenlein在《Users of the world，unite！The challenges and opportunities of Social Media》一文中探討了社交媒體如何用于品牌推廣、客戶互動和市場分析，即社交媒體營銷理論。這為本研究在社交媒體營銷方面提供了有力的理論支撐。綜上，這四個理論不僅各自為金融行業的數字化營銷提供了深刻的洞見，而且在相互結合后，為本研究提供了全面而堅實的理論基礎。

在我國的金融行業，特別是商業銀行領域，數字化營銷已成為一個重要的研究方向。申文雅（2023）提出中小銀行應采用數字化精準營銷作為業務發展和精耕細作的重要戰略方向。她強調了數字化營銷路徑的重要性，并為中小銀行提供了一個數字化精準營銷體系，以推動銀行整體經營轉型和業務能力的快速提升。李森（2022）分析了數字金融在中國數字化建設中的重要作用，他研究了數字金融產品營銷的策略并探討了金融營銷未來的發展方向。袁栩（2022）指出數字金融和金融科技的出現不僅提升了金融服務效能，還拓寬了金融服務的覆蓋面，他強調了數字化營銷在商業銀行轉型中的緊迫性，并圍繞流量營銷、生態化合作、數據保護與治理等方面提出了對策和建議。陽佶錦（2022）進一步探索了金融行業數字化營銷的發展趨勢，他明確了數字化營銷的主要特點和基本架構，并深入分析了其在傳統金融行業中的優勢和定位。綜上所述，這些研究為金融行業尤其是商業銀行領域的數字化營銷提供了豐富的理論基礎和實踐指導，也為本研究奠定了堅實的理論基礎。

三、現狀

第一，數字化轉型勢在必行。

隨著國家數字化轉型政策的出臺和前沿技術在金融服務領域的應用逐漸成熟，商業銀行的數字化轉型已經成為大勢所趨。這一趨勢不僅是政府和行業推動的結果，也是消費者需求變化和市場競爭加劇的必然選擇。2022年1月，中國銀保監會發布《中國銀保監會辦公廳關于銀行業保險業數字化轉型的指導意見》，提出明確工作目標：到2025年，建立形成多層次、廣覆蓋、有差異的數字金融體系基本框架，數字化轉型取得顯著成效。國際數據公司（IDC）也發文稱，2022年中國銀行業IT投資規模達到1445.67億元，與2021年度的1334.97億元相比，增長8.3%。IDC預計，2026年中國銀行業IT投資規模將達到2212.76億元，年復合增長率為11.2%。同時，數字化不僅改變了銀行產品的分發方式，還極大地提高了服務效率和客戶體驗。以招商銀行為例，其推出的“掌上生活”App集成了支付、轉賬、理財等多項功能，據2022年上半年年報顯示，招行信用卡掌上生活App累計用戶數已超過1.3億，這一數字明顯高于其傳統營業網點的覆蓋范圍，說明數字化轉型為銀行帶來了更廣闊的市場和更高的客戶黏性。

第二，聚焦大數據與風控等科技要素。

《金融科技發展規劃（2022—2025年）》提出6大發展目標，其中要求金融業數字化轉型更深化、數據要素潛能釋放更充分、金融服務提質增效更顯著。商業銀行開始運用大數據進行風控建模，使得數據融資在企業業務中成為可能。這在普惠金融和供應鏈金融等領域得到了廣泛應用。大數據不僅可以用于信用評估，還可以用于市場分析、產品推薦等多個方面。例如，農業銀行利用大數據分析，對農民和小微企業的信用進行評估，從而提供更低成本的貸款服務。農業銀行福建省分行依托“小微企業普惠金融創新服務項目”，結合企業銷售情況，制訂專屬增值服務方案，將企業原授信方案進行變更，提高房產抵押率至94.4%，授信金額由280萬元提高至450萬元，為企業提高融資額度，降低融資成本，獲得了企業高度認可。農行福建省分行的小微企業普惠金融創新服務項目針對“涉農”小微企業缺少抵押品、融資成本高等難題提供的個性化融資服務，讓更多金融活水流向年輕的創業型小微企業。

第三，滿足客戶的個性化需求。

隨著消費者需求的多樣化，商業銀行開始重視客戶個性化服務。通過數字化營銷，銀行能更準確地把握客戶需求，提供更個性化的服務。例如，建設銀行推出了基于AI的智能客服系統，能根據客戶的歷史交易和咨詢記錄，提供個性化的服務和產品推薦。個性化服務不僅體現在產品推薦上，還體現在整個客戶交互過程中。建設銀行的“云客服”是一種基于云架構、軟呼叫集成等前沿技術的客戶服務云平臺，可為用戶提供多租戶訪問、多渠道接入的專業化客戶服務體系，提高客服工作水平，降低管理成本。另外，該產品提供高效的電話服務、個性化工單配置，專業完善的知識體系、完整的外呼應用以及強大的運營支持，有效提升了客服工作價值和客戶滿意度。

第四，技術支持與治理體系。

數字化轉型不僅需要前沿的技術支持，還需要相應的組織架構和治理體系。許多銀行已經開始進行科技組織架構的調整和科技治理體系的優化。例如，中國銀行成立了專門的數字化轉型委員會，負責全行的數字化戰略規劃和實施。除了內部組織架構的調整，商業銀行還需要與外部科技公司進行合作，以獲取更先進的技術和解決方案。2020年9月，交通銀行與阿里巴巴集團、螞蟻集團簽署全面戰略合作協議，進一步發揮各自優勢、集成互補、互通場景，整合平臺、客戶、市場、渠道和技術等資源，打通銀行服務、場景權益與客戶消費全鏈路，致力于成為數字經濟時代下互聯網企業與金融機構深度合作的典范，優化數字化轉型效能。

四、存在的問題

第一，面臨碎片化的技術環境和數據孤島問題。

在商業銀行的數字化轉型中，一個主要問題是碎片化的技術環境和數據孤島。由于銀行有多個部門和業務線，每個部門可能使用不同的軟件和平臺進行運營。這種碎片化導致數據孤島和信息不流通，增加了操作成本和出錯風險。例如，一個銀行的營銷部門可能使用一套CRM系統來管理客戶關系，而風控部門則使用另一套大數據分析平臺進行信用評估。這兩個系統如果不能有效地整合，就可能導致客戶信息的重復錄入和更新，增加了操作成本和出錯概率。此外，不同的平臺和工具可能有不同的數據格式和接口標準，這給數據整合帶來了額外的復雜性。

第二，面臨風險和收益的平衡問題。

數字化營銷轉型能帶來諸多好處，但同時也伴隨著一系列風險，包括數據安全、客戶隱私、合規性等。這些風險在短期內可能不會帶來明顯的收益，甚至可能導致商業銀行的運營成本暫時增加。例如，隨著大數據和AI技術在銀行風控、營銷等方面的廣泛應用，數據安全和客戶隱私問題日益突出。一旦銀行的數據中心遭到黑客攻擊或內部人員泄露信息，將對銀行的聲譽和業務造成嚴重損害。

第三，面臨消費者需求多樣化和個性化服務問題。

消費者需求的多樣化是數字化營銷面臨的另一個挑戰。消費者對銀行產品和服務的期望越來越高，他們要求更個性化和便捷的客戶體驗。然而，提供更個性化的服務也意味著銀行需要收集和分析更多的客戶數據，這又涉及數據安全和客戶隱私的問題。例如，年青一代的消費者更傾向于使用移動應用和在線平臺進行銀行交易，而不愿意去傳統的營業網點。

五、對策與建議

第一，建立統一的數據和技術架構。

商業銀行應從戰略層面出發，制定整體戰略規劃和加快數據中心建設；明確數字化營銷在整體業務中的定位和目標，確保各個部門和業務線能夠協同工作。另外，為解決碎片化和數據孤島問題，商業銀行需要建立一個統一的數據和技術架構。銀行應建立或升級現有的數據中心，實現數據的統一管理和分析，以便更準確地了解客戶需求和市場趨勢。這可能需要銀行進行大規模的系統升級和改造，投入相當大的人力和財力。但從長遠來看，這是提高銀行運營效率和客戶體驗的必要投資。通過統一的數據和技術架構，商業銀行可以實現數據的一致性和準確性，提高業務流程的效率，減少人為錯誤和風險。

第二，仔細評估風險和制定合理策略。

為平衡風險和收益，商業銀行在進行數字化營銷轉型時，需要仔細評估各種風險和收益，制定合理的投資和運營策略。這可能需要銀行高層、技術部門、營銷部門和合規部門等多方參與和協調。通過全面的風險評估和合規性檢查，商業銀行可以更準確地預測數字化轉型的成本和收益，制定更有效的投資和運營策略。一方面，在數字化營銷的各個環節，銀行應建立完善的風險管理體系，包括數據安全、客戶隱私保護、合規性檢查等。另一方面，銀行應建立一套完善的KPI體系和監測機制，以持續評估數字化營銷的效果和ROI，根據需要進行及時的調整和優化。

第三，更新和優化數字化平臺和工具。

為滿足消費者多樣化和個性化的需求，商業銀行需要不斷地更新和優化其數字化平臺和API工具。這可能包括開發更多的移動應用、提供更多的在線服務以及使用更先進的技術手段等。商業通過使用先進的數據分析和AI技術等手段，可以更準確地分析客戶數據，提供更個性化和便捷的服務。通過以上措施，商業銀行不僅可以解決當前面臨的“獲客難”問題，還可以更好地把握數字化營銷的未來發展趨勢，從而在激烈的市場競爭中獲得更大的競爭優勢。

六、結語

金融數字化營銷在我國商業銀行業務中的應用已成趨勢，商業銀行自身應科學制定數字化發展戰略，將數字化轉型納入整體戰略規劃，長期投入、持續推進。要積極利用科技賦能，實現經營管理活動的數字化升級。盡管目前數字化營銷在商業銀行業中的應用逐漸增多，但仍面臨碎片化的技術環境、風險與收益不平衡以及消費者需求多樣化等挑戰。針對這些問題，本文認為商業銀行應建立統一的數據和技術架構以解決碎片化和數據孤島問題，仔細評估風險和制定合理策略以平衡風險和收益的問題以及更新和優化數字化平臺和工具以滿足消費者多樣化和個性化的需求。

參考文獻：

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[2]李森.數字化營銷在金融領域的應用[J].金融客， 2022（12）：19-23.

[3]袁栩.數字金融背景下商業銀行營銷[J].經濟研究導刊，2022（28）：78-80.

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[7]Kaplan A M，Haenlein M.Users of the world，unite！The challenges and opportunities of Social Media[J].Business horizons，2010（1）：59-68.

作者簡介：姜劍濤（1986.05— ），男，漢族，山東威海人，博士研究生，廣東白云學院應用經濟學院金融系，講師，研究方向：公司金融、綠色金融、金融科技實踐研究等。