新媒體環境下基于“事實—價值”模型的高校危機傳播管理策略創新

摘要：近年來，高校危機事件頻發，引發社會各界高度關注，高校危機事件如若處理不當，將嚴重危及高校聲譽及形象。新媒體環境下高校危機傳播呈現新特點：傳播主體更復雜多元，傳播速度呈加速態勢以及負面影響更嚴重。本文基于“事實—價值”模型提出高校危機傳播管理策略創新：事實層面，高校應當從及時性、真實性、持續性3個方面主動告知事實，掌握危機傳播主動權；價值層面，高校應當與危機相關人員、高校組織內部、媒體公眾三方積極重建信任，修復受損形象及聲譽。

關鍵詞：高校；危機傳播管理；“事實―價值”模型；策略；新媒體環境

引言

高校危機傳播是指高校危機事件中高校組織和媒體、公眾之間的信息交換和溝通行為。近年來，隨著新媒體的崛起，高校危機事件的傳播范圍和負面影響不斷擴大，高校危機傳播管理備受高校重視，同時也引發學界高度關注。高校危機傳播管理是指高校針對利益相關者和受眾的對話以及對信息傳播的控制，其目的在于消減危機帶來的負面影響，重建高校良好形象。

目前學術界對高校危機傳播管理策略的研究主要從4個方面展開：（1）基于傳播學視域探析高校危機傳播管理策略；（2）從危機公關角度分析高校危機公關現存問題并提出應對策略；（3）從思想政治教育角度探討高校危機傳播的正向引導策略；（4）從品牌建設角度探討危機管理應對策略。現有高校危機傳播研究主要從傳播學、危機公關、思想政治教育以及品牌建設角度進行探討，本文基于學者胡百精提出的“事實—價值”危機傳播管理對話范式模型，針對新媒體環境下高校危機傳播管理現存問題，提出高校危機傳播管理創新策略。

一、新媒體環境下高校危機呈現新特點

新媒體環境下，“人人都有麥克風”的現實迎來了全民傳播時代，傳播主體、傳播渠道以及傳播速度都發生變化，高校危機傳播也呈現出新的特點。

（一）高校危機傳播主體更加復雜多元

高校危機涉及人員主要是師生群體，但參與高校危機傳播的群體并不限于師生群體，高校危機所涉及的師生群體還有互聯網圍觀網民都有可能成為高校危機傳播的主體。由于互聯網具備匿名性，網絡環境下高校危機傳播主體變得異常龐雜。

高校危機傳播中的重要主體之一為大學生群體，相較一般人員，大學生群體較為特殊：一方面，大學生思維活躍，具備豐富的專業知識，較為關注社會問題，同時他們還是互聯網數字原住民，因此非常善于利用網絡平臺發表觀點；另一方面，大學生正處于人生價值體系形成和確立的過程，容易被偏激意見所左右，發表非理性言論，尤其是危機事件與自身密切相關時，大學生在心理上和行為上更易表現出敏感、失控和激進。同時高校又是一個社會各階層、各種因素的聚集地，存在諸多復雜因素，當在處理危機時，需要考慮的因素也會逐漸增多[1]。

高校危機傳播的另一重要主體為龐大而復雜的網民群體。網民群體數量巨大且人員構成復雜，教育程度和媒介素養參差不齊，他們在關注高校危機事件時一般出于路見不平的正義感，先入為主地主觀認定學生為弱勢群體，容易被情緒主導而傳播非理性意見。甚至還有部分網友出于“看熱鬧”的心理希望高校危機事件愈演愈烈，刻意傳播謠言和發表偏激觀點，導致高校危機事件在網絡上不斷發酵。相較于傳統媒體環境，新媒體環境下高校危機傳播主體更加復雜多元，這直接影響到高校危機傳播的速度和范圍。

（二）高校危機傳播速度呈加速態勢

新媒體的發展使高校危機信息傳播速度大幅提升。一方面，新媒體的普及與便捷加速了高校危機傳播。新媒體環境下，信息渠道多元，任何人都可以通過社交媒體和其他數字化渠道快速獲知與傳播信息，這使高校危機事件信息會在第一時間通過新媒體渠道快速擴散，引發社會輿論，造成嚴重的負面影響[2]。同時，新媒體的弱把關與低門檻消除了事件爆發與信息傳播之間的時間差，致使高校危機事件的多級傳播變得更加簡易與快速。另一方面，新媒體之間的白熱化競爭導致高校危機事件容易被媒介推上熱搜，備受網民關注，迅速散播。高校作為社會大眾重要關注對象，本就自帶熱點，其新聞一直為媒介所青睞。高校危機事件一旦爆發，各新媒體平臺尤其是自媒體平臺紛紛爭先“蹭熱點”進行曝光、傳播以博取關注，致使高校危機事件的傳播速度極為迅猛。

（三）高校危機傳播影響更為顯著

新媒體環境下高校危機傳播影響的顯著性主要體現在傳播范圍更廣、破壞力更大、辟謠更困難3個方面。首先，移動互聯網技術的普及讓大眾傳播傾向平民化，高校危機發生后，傳播渠道不僅僅局限于傳統媒體，還拓展到微博、微信、抖音等社交平臺，危機事件信息快速擴散，有時甚至由國內傳播至國外，傳播范圍極廣；其次，各個社交平臺的受眾復雜多元，高校危機所產生的負面信息以及信息失真所引發的謠言，匯聚成巨大破壞力，對高校形象和聲譽造成嚴重損害；再次，新媒體的匿名性、互動性使高校危機傳播愈趨復雜，在后真相時代，高校危機傳播中滋生的謠言、流言流通量大，速度快，使得高校辟謠變得十分困難。網民往往容易受到情緒的驅使，對真相卻漠不關心，出現“真相在穿鞋，謠言滿天飛”的現象，而謠言所造成的負面影響卻往往不是辟謠所能彌補的。

二、新媒體環境下現有高校危機傳播管理存在諸多問題

近年來，高校危機事件發生頻率連年上升，由于新媒體的普及，高校危機事件相關信息在網絡中得以快速傳播，不斷發酵，導致“封鎖信息”“壓制輿論”等傳統高校危機傳播管理方式難以應對，其問題逐漸暴露，主要體現在兩方面：

（一）隱瞞事實真相，錯失危機管理“黃金時間”

長期以來，高校秉承“家丑不可外揚”的心態，危機突發時，高校往往采取傳統的“暗壓”策略，即是對外完全隱瞞危機事實的發生，或是在回應時選擇性透露事實，避重就輕，忽略核心議題。在近幾年的高校危機傳播中，很多高校都采取“能瞞則瞞”的處理方式，事實證明，這種消極被動的態度并不利于危機事件的解決，并且對核心議題的隱瞞更容易引發大眾的猜測和質疑，使高校危機迅速轉變為公共事件而被廣泛討論。高校隱瞞事實的危機處理原則直接導致高校在輿論場的失語，錯失危機管理的最佳黃金時間，喪失危機傳播主動權和話語權，延緩危機事件的解決。西安某大學本科生參加高考閱卷一事被曝光后，學校一直對外聲稱“不可能有本科生”，后續被證明確有其事。該校在面對危機時，第一時間否認事實，并且通知學生三緘其口，最后迫于輿論壓力，學校出面回應承認此事。該大學這種忽略事實隨意編造的行為給高校形象及其聲譽帶來了不可挽回的負面影響。

（二）忽視話語合作，導致危機多方信任崩塌

高校危機事件中，高校并未將媒體視作解決危機事件的合作方，忽視與各媒體的協作，導致對內溝通與對外溝通都難以實現，危機多方無法充分溝通，信任由此逐步崩塌。一方面，高校忽視與各媒體平臺合作進行對外溝通。危機事件發生后，高校往往將媒體視為“洪水猛獸”，與各媒體平臺尤其是新媒體平臺缺乏合作，面對媒體采訪，高校通常用官方話術搪塞，或顧左右而言他，不正面回應媒體詢問的問題。受眾由于無法從正當媒體渠道獲知事實真相，便轉而通過其他“小道消息”來滿足窺探欲，此時部分無良自媒體乘虛而入，為追逐流量故意扭曲事實，大量謠言與流言由此滋生，圍觀網民容易變得更加激憤，導致輿論朝著不利于高校的方向發展。另一方面，高校也并不重視校園媒體的對內溝通作用。高校危機事件爆發后，校園官方媒體平臺還是照常發布日常內容，完全漠視正在發生的危機，在輿論場中處于沉默狀態，沒有發揮信息溝通和穩定人心的作用。重慶某大學偷拍事件在網上引起熱議后，校方一直沒有正面回應，包括網上流傳的處罰結果以及被偷拍女生的訴求書也不知真假。面對媒體的采訪，校方也只回應正在調查，于是網友紛紛負面評價該大學，類似于“學校這種態度也配985”“985大學的臉都給你丟盡了”“枉為985”等負面言論層出不窮，嚴重影響該大學的形象。

三、基于“事實—價值”模型的高校危機傳播管理策略

從近幾年的高校危機事件中可以看出大部分高校還無法適應新媒體環境下的高校危機傳播。針對這種情況，提出契合新媒體環境并行之有效的危機傳播管理策略顯得尤為緊迫。

事實與價值二分法問題最早由休謨提出，后成為現代道德哲學與政治哲學的根本前提。“事實—價值”危機傳播管理模型是將“事實—價值”二分法融入危機傳播管理，嘗試構建危機傳播管理對話范式以促進危機解決。該范式的核心主張是：危機傳播管理是一個多元對話的過程，于事實之維應還原真相、補救利益，于價值之維應恢復信任、重構意義[3]。

（一）事實層面：高校主動告知事實，掌握危機傳播主動權

在高校危機傳播管理中，事實告知是否及時、真實和持續是高校能否掌握危機傳播主動權并促進危機快速解決的關鍵。

1.事實告知的及時性。事實告知的及時性是指危機事件發生后高校第一時間作出回應，及時表明高校積極應對危機的態度，充分告知媒體和公眾目前掌握的信息并且適度做出承諾[4]。即便暫時沒有足夠信息，高校也應迅速回應，表現高校在應對危機事件時的責任和擔當，以遏制謠言的滋生和散布。高校的及時回應對于師生、媒體、公眾來說都是一顆“定心丸”，也是高校掌握危機傳播主動權的關鍵。高校應充分利用校園媒體平臺主動發聲，同時應積極借助權威網絡媒體平臺作出回應，充分發揮新媒體在速度和影響力上的優勢。

2.事實告知的真實性。高校在對外發聲時，要確定所說內容的真實性，充分告知事實真相，事實告知的真實性有助于彰顯高校的誠懇態度。實事求是原則是應對危機的首選策略，不隱瞞，不捏造，尊重事實，結合第三方（警方、律師、教育專家等）信息增強內容可信度。在互聯網高度發達、社交媒體蓬勃發展的新媒體背景下，即便高校不透露事實真相，也會有學生或相關人員在網上爆料，高校主動公開事實，有助于高校掌控信息發布主導權，避免陷入被動應對的境地，同時也可避免被動應對而可能導致的公眾對高校發布信息的對抗式解讀。

3.事實告知的持續性。事實告知的持續性是指高校應持續跟進危機事件進程并持續告知公眾直到危機解除。當事件過于復雜無法快速得出結果時，高校需持續跟進事件并及時告知公眾進展情況，滿足受眾的知情權，與受眾進行良性互動，促進平息輿論余波。高校應該摒棄事件處理完畢發布一紙公告來一錘定音的傳統思維，而是化一次傳播為多次傳播，促成網民從學校官方賬號獲取該事件后續信息的習慣[5]。

（二）價值層面：高校積極重建信任，修復受損形象及聲譽

在危機傳播管理中，脫離事實根基的價值協商是失敗的，反之，只關注事實而忽略價值的對話也是不可能成功的。只有在事實層面和價值層面進行雙重對話，與危機各方重建信任，實現意義分享，才有可能修復高校受損形象及聲譽。

1.高校與危機相關人員積極溝通。高校危機相關人員主要包括教師、學生和校內工作人員，危機發生后，高校應及時關心危機當事人的情緒并進行合理補償，從危機源頭介入進行管理，有效遏制高校危機的進一步擴大。危機中弱者的利益應該優先得到照顧，而大多數高校危機中弱者普遍是學生，這就要求高校認真傾聽學生的訴求，同時營造一個安全穩定的環境，讓危機相關人員擁有充分訴說的權利和機會，相互之間積極溝通，重建危機相關人員與高校之間的信任。

2.高校內部進行制度創新和理念鞏固。高校組織內部在遭受危機后，需要針對此次危機具體情況及時總結應對經驗，優化應急行動機制，修訂完善危機管理策略。危機爆發后，組織要把“自己人”即股東、管理層、普通員工等引領至大局利益上來，使之獲得共同體的價值愿景和標準[6]。大局觀念要求高校應以大局為重，將高校師生和危機相關人員引導到大局利益上來，引導危機各方將高校視作一個不可分割的整體，再次強調高校的價值觀，喚起高校的共同命運感，激勵引導全校師生在危機來臨時共同捍衛高校利益。

3.高校與媒體、公眾實現價值共創。高校與媒體、公眾實現價值共創是指三者基于共同利益和公共精神，促進危機得到合理解決，最終獲得一個有利于社會良性發展的結果。絕大部分媒體和公眾對于高校危機事件的關注主要源于對公平正義的追尋，而非出于主觀故意損害高校形象。高校在維護自身利益的同時，也應注意不違背公共精神，與媒體、公眾進行良性對話，避免將媒體和公眾對于高校危機事件的關注視作高校的威脅，而應將此視作促進高校公正合理解決危機的動力。高校與媒體、公眾重構充滿信任、平等、公正的價值體系，共同促進社會價值體系有序運行。

結語

新媒體環境下高校危機傳播變得愈加復雜，與之相對應的是信息的飛沫化、去中心化以及失真化。高校危機傳播管理漸趨困難，高校應主動適應環境與時俱進，尋求符合新媒體環境特點的危機傳播管理策略。高校危機傳播管理是新媒體環境下引領高校發展的重要部分，應朝著快速化、系統化、多元化的方向發展。高校在應對危機時，要始終遵循以人為本，以學生為重，以辨明善惡是非為原則，在科學合理的價值邏輯體系下，摒棄自我本位意識，尊重事實，重視溝通，不斷創新和完善危機應對機制。在危機傳播管理中真正做到在危機中育新機，于變局中開新局。

參考文獻：

[1]潘曉夢，楊亞娟.淺析高校危機管理與高校危機公關[J].現代交際，2020，（11）：37-38.

[2]梅雨竹.基于新媒體時代背景下高校危機公關管理實證研究[J].讀與寫（教育教學刊），2015，12（09）：79.

[3]胡百精.危機傳播管理對話范式（上）——模型建構[J].當代傳播，2018，（01）：26-31.

[4]胡百精. 危機傳播管理的對話范式（中）——事實路徑[J].當代傳播， 2018，（02）：19-23.

[5]張弛.社交媒體視域下高校危機公關策略分析[J].國際公關，2023，（18）：164-166.

[6]胡百精.危機傳播管理對話范式（下）——價值路徑[J].當代傳播，2018，（03）：23-27.