再談重新分配廣告費

今年廣告行業感受到了巨大的壓力，因為甲方的預算越來越少，甚至是斷崖式下跌。但從整體大盤來看，互聯網廣告仍有7000多億元的規模。

那么真相就出現了——整體廣告預算并沒有縮減，但不再流向乙方。

前段時間我想到兩個問題：現在的品牌方市場預算中，以銷售為目的的泛效果類廣告預算占比多少？品牌廣告預算又占比多少？

在小范圍調查中我得到的反饋是，品牌廣告預算所剩無幾，絕大部分的預算給到了銷售導向的營銷。

6年前，我寫過一篇文章《重新分配廣告費》，彼時還是社會化媒體與碎片化傳播環境。6年后，整體營銷生態發生巨變，抖音、快手、小紅書迅速崛起，B站（嗶哩嗶哩）爆發式增長為日活躍用戶過億的頭部平臺，拼多多成為新的電商攪局者，直播帶貨成為規模化渠道，種草成為新的營銷術語，品效合一成為共識。

傳播環境發生變化，營銷策略也要迭代，站在當下理解營銷，應當如何重新分配廣告費？今天我們再來談談這個問題，希望對大家有所啟發。

新基建：重塑營銷版圖

談大眾傳播，要先從基礎設施談起。傳播環境決定了內容形態及與消費者的互動方式。

先來梳理一下傳播環境的三個發展階段。每個發展階段都會孕育出新的營銷策略，我們需要從歷史邏輯中尋得品牌策略的更替。

第一階段，前互聯網時代，以電視、雜志、報紙為主體的中心化傳播環境。

無須多言，這一階段是傳統廣告漫長的黃金時代。傳統廣告只有兩種內容和形式：一是15秒之內的視頻TVC（商業電視廣告），投放于電視；二是平面KV（主視覺海報），投放于報紙、雜志。傳統廣告的特點是內容簡潔、高度提煉、信息集中，中心化媒介，高效觸達。

第二階段，社交媒體崛起，碎片化傳播流行開來，“雙微”時代開啟。

2011年左右，社會化營銷真正開始，微博成為輿論中心，品牌公眾號崛起，“雙微”營銷成為“當紅炸子雞”。其中，追熱點式運營成為趨勢，幾乎所有大品牌都將微博和微信以月費形式打包給社會化媒體傳播公司進行運營，月費從三五萬元到20萬元不等。

這一階段，新的營銷策略——社交傳播策略開始出現，但品效合一仍然存在爭議。

第三階段，以抖音、快手、小紅書為代表的新興平臺崛起，直播帶貨彌合了內容與商業流量的鴻溝，營銷策略再次發生轉變。

過去20年，中文互聯網流量涇渭分明地分為兩種：一種是以騰訊為代表的社交內容流量，另一種是以阿里為代表的電商流量。兩者多次嘗試向對方領地拓展，但均以失敗告終。

然而，抖音“直播帶貨”這一形態，迅速完成了規模化電商成交，這意味著在社交內容生態中孵化出了電商生態，彌合了社交與電商20年互不融合的巨大鴻溝。對品牌方來說，這是利好，它們可以在同一個平臺內完成傳播與賣貨；對消費者來說，這或許也是利好，他們不必在A平臺被種草，再去B平臺購買，而是可以即刻精準下單。

在新環境下，品效合一已是必然。所有營銷項目都以銷售為導向，品牌廣告最終也要指向銷售。當達人創作的品牌內容、明星推出的品牌種草、頂流直播間的直播帶貨成為主流，品牌廣告逐步被邊緣化。

現在品牌方會覺得，先把產品賣出去再說，長期價值的實現要靠產品力，而不是喊口號。

同時我們看到，品牌廣告若非好到極致者可自然刷屏，其余最終都會變成無效廣告。在與達人創作的品牌內容相比之下，品牌廣告如果不夠好看，我們可以直接劃走。那些平庸的品牌廣告，已無人駐足觀看。

品牌方已然意識到這一點，以往每年都會推出很多品牌升級、品牌年輕化的項目，去年到今年幾乎沒有；以往做大促前要先做一輪品牌營銷，再順勢做大促，如今大促則是靜悄悄地賣貨。

從客觀數據來看，互聯網廣告規模沒有減小，如果甲方不再做品牌廣告了，那廣告費去了哪里？

新方法：泛效果類廣告形成閉環

先說結論，絕大部分廣告費變成了以銷售為目標的投放，包括品牌內容、達人種草、探店體驗、直播間賣貨等，最終都流向銷售——我稱之為“泛效果類廣告”。

以前，我們在談論效果與銷售時，涉及的是電商與增長部門，品牌與廣告則是市場營銷部門在做。

現在，我們在談論效果與銷售時，說的都是直播帶貨、達人種草等，本質上是在談論內容營銷，而且是高質量品牌內容營銷。

比如一場高質量發布會，可以將產品賣爆；比如一個極具創意的達人創作內容，可以直接產生數百萬元金額的帶貨；比如一個直擊痛點的直播切片，可以長期助力銷售……這些很可能是好內容，且能賣貨，其中也可以有價值觀表達。

我們將所有指向成交的廣告稱為“泛效果類廣告”——一切以效果為核心，不能賣貨的廣告不做，不能賣貨的達人不投，不能賣貨的平臺不分配預算。不管我們如何憤慨，這正在成為廣告費的主要流向。

基于此，我梳理出泛效果類廣告的三點價值：

第一，它是針對個體的精準閉環。

以前我們談的是圈層傳播，現在在算法的加持下，傳播直接細化到個體。

一個用戶從知道產品到對產品感興趣，再到被種草，最終到下單購買，大數據對其中的每一步都以相應的動作行為來識別，然后匹配不同的內容來驅動用戶進行下一步。

看到開屏廣告→刷到達人信息流內容→被種草→領到直播間優惠券→下單購買。在同一個平臺，一個用戶從看見品牌廣告到最終下單購買，可能只需要一個小時。而且，算法數據化，全程可監測。

而在過去，品牌方要線上線下整合營銷，尋求多個觸點與不同內容，用戶則要橫跨多個平臺，最終效果也難以監測。

第二，它是品牌表達的內化。

以前我談到的觀點是“新品即品牌”，將品牌價值觀內化到產品中去。

像lululemon、特斯拉、Apple這些極具識別度的品牌，其價值觀都在產品中體現，以產品表達品牌價值觀。

比如品牌提出“重新設計基本款”，其價值觀就是產品化的。品牌方可以拍個TVC，也可以讓知名主播在直播間對著數百萬消費者喊出“重新設計基本款”的口號，這些都是在表達品牌價值觀。

在傳統廣告邏輯中，很多品牌雖然價值觀很酷，但產品很平庸，“言行不一致”。如今，當品牌價值觀必須內化到產品中時，就倒逼了品牌價值觀與產品品質的一以貫之。所以我認為，品牌價值觀表達仍然十分必要，仍然可以內化到產品中，以此塑造品牌。

第三，它以內容為起點，以賣貨為終點。

最后一個問題，品牌廣告還需要做嗎？我認為還是需要做的，但要升級為品牌內容。

泛效果類廣告雖然最終指向賣貨，但起點仍然是內容。品牌內容可以為消費者造夢，使其對品牌產生興趣——用品牌內容吸引消費者，然后種草，再之后才能實現銷售。

很多快消品品牌開始放棄品牌內容，專注于轉化成交，我認為這是不對的。沒有品牌力的加持，效果流量會越來越貴，直至枯竭。

品牌作為長線，持續為銷售賦能。只有做好品牌，才能實現長期持續贏利。因此，品牌方首先是要持續投入品牌內容，其次是要做真誠利他的產品。

銷售作為短線，持續獲得用戶體驗。消費者只有體驗過產品，才算真正與品牌進行互動。廣告做得再好，沒有真實消費體驗，不足以談做好品牌。

所以我認為，不管在什么傳播環境下，品牌都是最牢固的“護城河”。

新理解：兩點總結和一個展望

在泛效果類廣告的閉環邏輯下，我們應該如何理解品牌以及品牌廣告？最后做兩點總結和一個展望。

第一點總結是對品牌方而言，賣貨很重要，品牌也很重要。

很多品牌在內容端只做賣點種草，不做品牌內容，即便簽明星也是直接賣貨。進入更多的直播間，進行更多的效果投流，其后果是流量越買越貴，只顧及短線，守不住長線。

第二點總結是對廣告人而言，品牌很重要，品牌廣告不一定很重要。

TVC等傳統廣告是電視媒體時代的產物，放在新興社交平臺上是不合時宜的。廣告人要在新傳播環境中走出傳統廣告的舒適區，重新定位，幫助品牌做好品牌，但不局限于做品牌廣告。

一個展望是，在新傳播環境中，探索做品牌的新方法。

如今，品牌方將廣告費越來越多地向泛效果類廣告傾斜，同時減少品牌預算，廣告費被重新分配。在接受泛效果類廣告成為主流這一真相之后，營銷人要思考的是：在這一閉環中，應該如何做好品牌？

對此，我提出兩點建議：一是泛效果類廣告品牌化。品牌仍然要為消費者造夢，并以此為切入點推進下一步的種草。二是品牌觀念產品化。品牌要將品牌價值觀與品牌態度內化到產品中，一以貫之。

希望大家都能在新營銷版圖中，找到自己的位置。

（作者：楊朝偉，品牌策略專家，微信公眾號“楊不壞”創始人）