品牌傳播的五大戰場

尷尬的品牌

品牌，現在面臨內容與形式的雙重尷尬。更尷尬的是企業的品牌部，因為傳統品牌的主戰場沒有了。談品牌，大致離不開三個層面：第一層面：工具或理論層面。

品牌理論，不論是定位論、沖突論還是USP（獨特的銷售主張）理論等，無不是從工具層面談的。這是品牌理論的基礎層面。

從工具層面談，離不開一個基本假設：以大眾媒介為傳播載體。沒有這個載體，品牌理論就不成立。

但凡品牌理論，都是借助大眾媒介，以不同的信息編碼和解碼方式，根據消費者接受信息的心理方式，提出理論依據。最后的結局，就是簡化為一句slogan（標語、口號）。然后反復強化slogan，重復重復再重復，直到無法忘記。

對于不斷重復的slogan，消費者不會感到厭倦嗎？當然厭倦，但大眾媒介的特點就是寡頭，消費者缺乏選擇。

第二層面：價值觀層面和文化層面。

因為品牌要實現溢價，就必須在精神層面有所表達。于是，品牌的價值被無限拔高，價值觀認同、品牌文化等大抵如此。

如果說大眾媒介是形式，那么價值觀和文化就是內容。只要內容與形式匹配就行。

第三層面：品牌是認知結果。

最典型的是“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨的整合營銷傳播（IMC）。品牌是所有營銷所形成的認知的結果，企業的一切工作，最終形成品牌。因此，沒有獨立的品牌工作。

相比于工具層面的“做品牌”使品牌成為一項相對獨立的工作，品牌是所有營銷的總和，這是更高層面的品牌觀。

理論都有成立的前提和邊界條件。品牌概念的前提是什么呢？就是工業社會。

在工業社會之前，沒有品牌，只有口碑；在信息社會，slogan根本無法在互聯網上傳播。傳播形式變了，內容也要變。（見圖1）

因此，品牌面臨的尷尬，就是工業社會漸漸遠去，大眾媒介再也沒有那么大的影響力了。品牌的形式和內容，難以繼續支撐工業社會的品牌概念。

現狀就是大眾媒介式微后，企業的品牌部和社會上的品牌咨詢，生存空間被壓縮了，甚至失去了存在的合理性。

在沒有更好的概念出現之前，談認知仍不得不用“品牌”這個概念。而只要用品牌概念，就容易陷入傳統品牌邏輯。

認知形式與傳播載體

沒有大眾媒介就沒有品牌。影響營銷的最大單一變量是媒介。

因為商業要形成大眾認知，只能借助傳播量最大和傳播力最強的媒介，離開媒介談品牌，只能是空談。

工業社會之前，只有口碑，沒有品牌。那時最重要的傳播媒介是嘴巴，所以商業認知叫口碑。所以才有“酒香不怕巷子深”的說法，但那時的巷子能有多深？除了好酒進貢，都是地方特產。

品牌概念和理論的形成，源自100年前的無線電發明。無線電讓聲音同時響遍各地，寶潔的象牙肥皂因此廣為人知。寶潔，是大眾傳播和品牌的第一個受益者。

大眾媒介的傳播效率，遠超口碑。因為，口碑雖好，無奈效率太低，在工業社會落后了。

傳統四種大眾媒介（電臺、電視、報紙、雜志），影響最大的電臺和電視誕生于20世紀早期和中期，品牌理論的形成正是此時。

有人說，品牌部就干兩件事：一是找品牌外包公司創作slogan，二是找媒介平臺傳播slogan。

可以說，沒有了大眾媒介的流行，品牌的根基已經沒有了，品牌找不到自己的戰場。品牌部也面臨尷尬的局面。

但這并不意味著認知模式會消失。認知模式永恒存在，只是隨著傳播媒介的變化而改變布局。

所以，現在談品牌就很尷尬。只要談品牌，就陷入傳統品牌理論的認知，而大眾媒介又萎縮了。超越品牌談品牌，還不如談一個新認知模式呢，比如IP。

因此，這里所談的品牌，其實是商業認知。

品牌傳播五大主戰場

現在談品牌，不如談超越品牌的概念——認知。

口碑、品牌、IP都是認知模式。認知高于品牌，品牌只是認知模式的一種。所以，為了避免歧義，我現在更多地用“認知”這個概念。

認知模式依賴于傳播媒介，因此，梳理目前主流的傳播媒介很重要。

1.大眾媒介。傳播的大眾媒介仍有觀眾，比如廣播、電視。

2.分眾傳媒。比如電梯媒介、戶外媒介。

3.互聯網平臺。比如小紅書、B站（嗶哩嗶哩）、阿里、拼多多。

4.渠道終端。

5.社交媒體。

認知從哪里來？認知從傳播媒介中來。

認知的錢投向何方？投向能夠有效應用的傳播媒介。

基于此，下面我們來看品牌傳播的五大戰場：

分眾傳媒——定位論主戰場

分眾傳媒現在的生意太好了。為什么生意這么好？

傳播分兩種模式：一種是以播為主，花錢反復播；另一種是以傳為主，靠內容裂變。（見圖2）

傳統時代以播為主，有一大批信眾，并且習慣了這種模式。既然大眾傳播影響力消失了，那就去找新陣地。

分眾傳播是目前唯一有規模的以播為主的傳播媒介，也是定位論的主戰場。

定位論離不開大眾傳播，需要反復強調一句slogan。沒有slogan，定位就找不到抓手。

分眾傳媒的優勢，如同它的名字——分眾，人群相對細分，而且集中度高，向同一批人群每天重復播放，從傳播學上講是有效的。

習慣了大眾傳播的企業，花在分眾傳媒上的錢，值得！

但是，分眾傳播比大眾媒介集中度更高，沒有選擇，只能選擇分眾。所以，分眾的生意未來會更好。

順便說一句大眾媒介。普通的大眾媒介沒有受眾了，但央視的影響力仍在。因此，行業頭部仍然重視央視，甚至把央視的門檻抬高到只有頭部才做得起的程度。

互聯網平臺——流量主戰場

互聯網平臺是流量的主戰場，前幾年流行的平臺思維、流量思維，其實是一回事。

流量+低價+七天無理由退貨，讓很多用戶對不知名品牌產生了購買行為。我們來分析一下平臺的邏輯。

只要有信息觸達，就會產生認知。認知達到門檻，就會形成交易。

但是，互聯網平臺有上千萬商戶，而平臺首頁的信息是有限的。于是，為了競爭信息與用戶觸達，就形成了流量交易。

流量產生的是信息，信息形成的是認知。這與品牌傳播相似。區別在于，在央視看到信息，要到線下購買；在平臺上看到信息，可以即時交易。

因此，我們看到互聯網平臺有兩大特點：

一是門檻低，同時天花板也很低。特別適合低成本創業，行話講“起盤容易”。創業門檻低，吸引了很多人前仆后繼。

二是流量不是留量。傳統線下，品牌既影響C（消費者）端，也影響B（企業）端。B端是非常重要的穩定器，在品牌傳播消失的情況下，仍然發揮作用。流量沒有穩定器，當無錢投流時，用戶一下子消失了，什么也沒留下。

在互聯網平臺創業，早期的淘品牌幾乎只剩下三只松鼠。后期的新消費品牌，錢花完了，奇跡也就結束了。

當然，總有人相信創業奇跡，總有人前仆后繼。而互聯網平臺上穩定的企業，卻大都是傳統企業、不以互聯網為主戰場的企業。線上走流量，線下保穩定。

我覺得要解決互聯網創業的問題，必須解決線上線下整合的問題。

渠道終端——超級符號主戰場

大眾傳播時代，葉茂中是一個標志性符號；現在，華與華是營銷咨詢業老大。

當老大一定有當老大的理由，那就是順應了時代。

華與華的超級符號，到底夠不夠超級，每個人都有自己的看法。但圍繞超級符號，華與華在終端的表現確實不錯。

華與華每年600萬元的服務費，把有渠道能力的企業篩選出來了。然后，圍繞終端（包括終端、產品等）做消費者認知，最后即時形成交易。這是營銷專家施煒所講的典型的“關系、認知、交易”三位一體，即時轉化。

渠道終端觸達C端多而高頻，凡是2C（面向消費者）的，都有可能形成認知。這就是IMC所講的“所有接觸點都是傳播點”。

互聯網傳播有很大的不確定性，但渠道終端是有規模的確定性的傳播媒介。

注意兩個關鍵詞：有規模、確定性。

把終端作為傳播媒介，我提倡過，但沒有華與華的影響大。華與華的超級符號，讓渠道同時具備了認知與交易功能，這是小閉環，更快速有效。比起品牌驅動與渠道驅動的大閉環，短期見效更快。

傳統營銷的品牌驅動和渠道驅動，slogan和logo（標志）是分離的。slogan適用于媒體傳播，是語言載體；logo適用于渠道終端，是視覺載體。

華與華的超級符號把slogan與logo合并了，把slogan做成了logo。于是，終端不再只是傳播成功后的識別，而是傳播和認知。

不要小看華與華的這一點小變化，這是對終端功能的重新認知。

過去，營銷分品牌部和銷售部，終端具備認知功能，讓銷售部具備了雙重職能。這是在部門定位中要關注的問題。

內容裂變，超級IP主戰場

前面講的三大主戰場，在傳播模式上仍然以播為主，只有內容裂變才是以傳為主。

播的特點，就是花錢就能播。至于是否有播的價值，沒人關注。傳播的內容，往往是PGC（專業生產內容），最典型的PGC就是slogan。

傳的特點，就是內容不好，傳的接力賽就無法進行下去。

自媒體的出現，UGC（用戶生產內容）的盛行，給品牌IP化提供了素材。靠著UGC的火爆，大量IP以幾乎零成本的方式出圈了。

可以說，UGC只要出圈，就一定會創造奇跡。

奇跡之所以叫奇跡，就是因為難尋規律，難以復制。

但是，只要享受過奇跡，就會上癮。

UGC之所以裂變，就是因為自媒體擅長傳播情緒。UGC內容產生了情緒共鳴，就會持續裂變。持續裂變，就會像原子裂變一樣，以幾何級數增長。

內容裂變還有一個規律，就是尖峰式的。開始是奇跡，結束通常也是奇跡。內容裂變，說不靈就不靈了，無法挽救。

UGC有第二裂變曲線嗎？好像很少。

怎么才能找到UGC裂變的規律？好像沒有規律。

這是IP持續玩下去的難題。

我的觀點是，不要拒絕奇跡，但也不要指望奇跡。用不期待奇跡的方法持續玩下去，用產生奇跡的方式等待時機。

3K驅動，圈層營銷的戰場

3K指KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）、KOS（關鍵意見推銷員）。

什么是3K？有完全不同的兩種理解：

第一種理解是，3K存在于互聯網平臺，那些大V就是。我的理解是，凡是收費的都是廣告。所以，互聯網上的3K可以視為付費流量。

第二種理解是，3K存在于渠道和圈層中，即對價的KOL、身邊的KOC。這些KOL和KOC的價值，不在于有多少粉絲，而在于圈層影響力，能夠即時變現。

KOL和KOC的變現價值，首先在于關系，其次是認知。對價的KOL是影響力，身邊的KOC是關系。只要找到好的認知模式，就能夠即時變現。

白酒的沉浸式體驗，以及精釀啤酒的圈層玩法，都是3K驅動的結果。

深究一下，3K驅動就是口碑借自媒體還魂。口碑是有圈層的，是熟人之間的信任鏈傳播。

3K驅動同樣是圈層驅動，是有信任基礎的口碑。只不過口碑借助了3K角色的影響力，借助了自媒體圈層，傳播效率更高，能夠短期內在圈層形成更高的傳播密度和強度。

所以，3K驅動就是互聯網口碑。

五大戰場，哪個是主戰場？

傳統的品牌驅動，是長期高投入的玩法。從來就沒有低成本的品牌玩法。早期品牌投入低的時候，有賭央視成功的案例，比如央視標王，但后期就沒有了，品牌成為很奢侈的玩法。

但是，中國一直有渠道驅動成功，然后渠道與品牌雙驅動的案例。說明渠道終端早就是很重要的傳播主戰場。

現在，互聯網成為傳播的主戰場，搶奪了注意力焦點。

然而，消費者的注意力總和是有限的。過去只有一個傳播主戰場，但門檻越來越高。現在戰Bj4MD8o6xkA7gN1MZajwbFV8iJJh2yKdDWradwY2RaU=場很多了，注意力分散了，傳播的復雜性提高了。

這是好事，還是壞事？按照“凡是發生，必有利于我”的樂觀主義原則，對于無法改變的環境，最好從好的方面去想。

有利的一方面：

有低成本的傳播戰場，比如UGC內容裂變；

有順手就做的傳播戰場，比如渠道銷售員順手就做了終端傳播；

有小閉環，不需要大投入能形成認知與交易閉環的傳播戰場，比如3K驅動；

有低成本創業的傳播戰場，比如互聯網平臺買流量；

不同的品牌理論，都能找到自己的戰場，從而證明自己。

不利的一面：

注意力分散了，花錢的難度提高了。怎么把相同的錢投出傳播閾值，難度大了。

主戰場多了，整合營銷的難度提高了。于是，不同的形式、不同的內容都要用。

每個傳播戰場，遵循不同的傳播邏輯。相互之間怎么整合？如何用同一個聲音說話？難度大了。

參照“凡是發生，必有利于我”的邏輯，不利的一面也可以是有利的。因為凡是對所有人不利的，如果能夠解決就變成有利的了。

雖然傳播的主戰場變多了，但有一點是不變的，就是傳播有閾值。

凡是傳播量沒有達到閾值的，相當于白花錢。

什么是傳播閾值？就是燒開水，一定要燒到100℃。不論是大鍋燒，還是小鍋燒，或者大小鍋輪流燒。

我很早就接觸到了IMC，但一直覺得它比較理想化。而進入互聯網時代后，我覺得IMC簡直就像是為互聯網時代量身定制。現在傳播有五大戰場，每個戰場都很重要，但每個戰場傳與播的邏輯都有差別，要達到傳播閾值，就必須整合起來。現在有“全域營銷”一說，應該與IMC的邏輯如出一轍。

（作者：劉春雄，《銷售與市場》高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）