國家戰略視角下的中國強大品牌塑造

面對新興強大品牌塑造課題，傳統的品牌理論因其微觀屬性，作用已經微不足道，充其量也只是工具價值。強大品牌塑造，在未來將更多的是國家戰略工具，必須在與國家戰略的融合中，才能得以實現。

強大品牌的國家基礎

以國家視角看，強大品牌的形成，無論是現有的，還是正在崛起的，一定基于下列邏輯和途徑。

1.一定出自經濟實力強、消費水平高、國際形象好的國家

超越本土，在國際上產生影響力，是強大品牌的基本屬性，換言之，強大品牌必須是國際品牌。同時，強大品牌一定有讓消費者超越產品、品牌仰視的因素。僅憑企業自身實力，在今天的國際背景下，很難積蓄這樣的能量。

作為一個事實，幾乎所有強大品牌均來自發達國家。迄今為止，在一個經濟實力、消費水平、國際影響力一般的國家，還沒有產生任何強大品牌。與此同時，除了發達國家，幾乎沒有其他哪個國家的產品（更別說品牌、企業了）在中國市場產生過實質性的影響。

2.一定出自有文化傳統的國家

在品牌理論中，企業文化占據著重要地位。企業文化有兩個層面：一是企業層面，二是國家層面。強大品牌所承載的企業文化，更多體現在國家層面。

西方發達國家是比較強調文化背景的，與此同時，它們也十分重視對文化的創新。西方工業革命就源于文藝復興。它們均有相對悠久的歷史和文化，但這不是問題的重點。問題的重點是在發達國家成長的過程中，充滿血腥和掠奪，它們需要借助文化讓自身顯得更文明。

不得不承認，發達國家在過往的200多年，借助它們的傳統文化，結合經濟、科技和社會發展，共同演繹了令世界矚目的市場經濟和民主文化，并始終掌控著全球經濟、科技、市場和文化的話語權。

近年來，中國在文化上展開了全球布局、傳播和公關。

長期以來，發達國家對中國整體上是俯視、傲慢和充滿偏見的。

即便第三世界國家對中國有一定好感，但也遠遠沒有達到仰視的程度。只是在中國經濟發展成就震驚世界之后，才略為改觀。

很多人不理解為什么中國政府花那么大的代價為東盟、非洲和拉美創造平臺、提供援助。不理解中國為什么戰略性推動“一帶一路”倡議，為什么提倡“人類命運共同體”理念。

這既是中國和平崛起的道路使然，也是中國基于文化、基于建立國際影響力使然。回歸到國家營銷層面，也是在全球建立強大品牌使然。

美國的200多年歷史對比中國的5000年文明，在某種程度上甚至談不上“美國文化”。即便如此，今天的一些中國文人談美國，最津津樂道的仍然是“文化”。

在國家層面，文化是歷史、文明、觀念、認知、理論、制度、政策和行為的綜合體，是凝聚內部共識、國際認同的基礎。

回溯中華人民共和國成立以來、中美貿易戰以來，西方全力肢解的就是中國文化。面對全球競爭，一個國家的文化立不住，即便是經濟實力強大，國際影響力也十分有限。比如日韓，它們的國際影響力始終沒有超越市場和產品，上升到國家層面。

美國之所以能夠成為發達國家的共主，是因為起決定作用的并非只有美國強大的經濟、科技、金融和軍事實力，還有美國塑造的所謂文化。近年來，美國的影響力下降，也并非硬實力的實質性下降，而是美國文化正在逐步消解。

本文沒有從企業角度解構強大品牌，原因就在于，撇開國家談強大品牌，只能發現一些浮于表面的邏輯，盡管這些邏輯也至關重要，但這些邏輯只有在國家品牌邏輯之上，才能成立。這類似于撇開中國傳統文化，基于西方的觀念談家教、家風。

3.一定出自有很強創新實力的國家

強大品牌擁有超越產品、企業和市場的社會影響力。這是強大品牌的基本屬性。設想一下，如果世界500強能夠共同發表一個聲明，或者進而采取一致行動，會產生什么震撼。

強大品牌最直接的影響力是基于技術和產品創新，改變產業、改變市場、改變經濟、改變人類生活方式、改變社會。

從某種意義上說，強大品牌的使命是基于技術和產品創新，突破產業和市場極限。強大品牌的強大之處，主要表現在能夠帶領所在產業突破發展的極限。

因此，如果一個強大品牌不再專注于突破產業和市場極限，滿足于通過壟斷和領導地位收割市場和財富，那么它就失去了作為強大品牌的最根本的屬性。

僅就經濟水平和科技水平而言，德國、日本實力無疑是強大的。但它們卻難以產生超越美國的全球影響力，最根本的原因是在科技創新和革命上，它們始終沒有超越美國。實事求是地說，這并非因為美國的遏制，而是它們的確沒有這樣的實力和國家雄心。

德國尚不明顯，而日本在過去40年，所丟失的產業和科技優勢，已經十分明顯。短短40年，日本的世界500強數量，已經從頂峰的100多家，下降了50%以上。數字減少的背后，是產業的衰落和科技領先能力的下降。

以中國今天的實際情形論，想全面突破美國所代表的高度，仍然困難重重，但突破德國、日本以及其他發達國家所代表的高度，已經并非難事。

一個國家和企業，如果不能在產業和科技創新上引領世界，就不可能有什么所謂的強大品牌建設。因為強大品牌之所以強大，是因為它們能夠帶動產業、市場、國家和全球不斷突破技術瓶頸和極限。

4.一定出自價值鏈、產業鏈和供應鏈頂端的國家

發達國家之所以發達，是因為它們不僅能夠在全球消費市場上占據高端領域和擁有巨大的市場份額，還能夠為企業品牌創造和提供價值。如果它們愿意或者更符合它們的利益，它們還可以卡其他國家企業的“脖子”。

如果僅僅從市場營銷或者贏利能力上看，賺企業的錢遠比賺消費者的錢更為容易、更為暴利。

而中國電動汽車產業之所以能夠領跑全球，靠的也是龐大的市場需求、日新月異的技術革新和完備的產業鏈優勢。

5.一定出自經濟發展速度較高的國家

建設強大品牌需要巨大的市場拓展空間，維護強大品牌需要巨大的市場存量。強大品牌普遍青睞中國市場，主要原因是中國市場具有巨大的增長和存量空間。

特斯拉可以代表美國強大品牌建設遭遇的新課題。在特斯拉之前，美國幾乎在所有產業，都擁有全球最大的市場。但新能源產業，最大的市場和增長最快的市場，都在中國。

盡管特斯拉今天已經是全球電動車市場唯一的強大品牌，但很難說它未來能夠永遠占據這一地位。一方面，在中國市場上，雖然它的市場地位高于中國現有品牌，但其市場份額卻遠遠低于中國同行。在全球市場上，也大抵如此。另一方面，中國新能源汽車產業整體上的創新能力，不但在今天不輸于特斯拉，而且在后勁上更是遠遠高于特斯拉。這是之前美國新興產業從來沒有經歷過的情形。

美國之所以在全球封殺華為、阻擊中國新能源汽車，根本原因就在于，面對未來，它們都是新質生產力，它們都代表著當代最先進的生產力。

6.一定出自有若干或者眾多國際旅游消費中心的國家

在美國和中國的品牌理論中，很少有人會提到“國際旅游消費中心”這個概念。事實上，國際旅游消費中心是一個超越國際市場、超越高端市場，對強大品牌建設具有決定性影響的新概念。

一個經濟發達、綜合實力強大的國家，會更加集中地表現為若干或者眾多有國際或區域影響力的，吸引全球高端旅游者、消費者的中心城市。

而在這些城市，真正吸引旅游者、消費者的是強大品牌引領的，代表著全球最高水平的旅游和消費樂園。

中國企業之所以走“農村包圍城市”的發展戰略，是因為它們一時沒有開拓城市市場的經濟實力和創新實力。“高端市場”不僅僅是一個消費群體的概念，在中心城市，它是一個區域概念。在這里，強大品牌擁有更廣闊的市場營銷空間。

同時，在這里，來自全球的消費者能夠通過沉浸其中，全方位享受不同國家或地域的傳統和文化。

總之，塑造強大品牌看似是一個企業的個體行為，但實際上，它是企業基于本國綜合實力、本國文化的全方位努力。

弱國無外交，弱國也沒有強大品牌。

文化再悠久、再璀璨，如果不能歷久彌新，對現實也無法產生深遠影響。其他三個古代文明的命運，也證明了這一結論。

中華文明雖然生生不息，但因為錯失近現代工業革命，也蒙塵100多年。推動并借助中華文明的偉大復興，實現中華民族的偉大復興，已經成為中國的國家戰略，它必須進而成為中國強大品牌建設的利器。

強大品牌戰略

強大品牌的戰略應該是怎樣的？

強大品牌戰略的特征

因強大品牌的巨大作用，企業的強大品牌戰略必須具有下列幾個特征：

第一，引領經濟發展

無論是強大品牌在形成過程中引領了當地經濟發展，還是通過招商引資引領了當地經濟發展，社會對強大品牌最大的期待都是借助強大品牌的力量引領經濟發展。如果不能承擔這一使命，缺失這一基本特征，強大品牌就無所謂強大。

因此，在制訂強大品牌戰略時，必須高屋建瓴地把引領一個區域，乃至一個國家的經濟發展，作為企業使命。

第二，引領產業革命

強大品牌通過推動技術和產品創新，引領產業發展，為產業提供戰略空間。缺失這一特征，強大品牌也無從體現所謂的強大。

強大品牌一定是產業及市場的領導者。它們或者利用自身的壟斷地位謀利，或者通過引領技術和產品創新謀利，或者二者兼而有之。

但社會對強大品牌的期待和強大品牌的使命決定了，它必須以不斷地引領產業和市場創新，不斷地突破極限為使命。

第三，引領生活方式革命

作為一個事實，強大品牌一直在引導消費向高端走，甚至向奢侈走。它們把大眾消費留給了追隨者。

有兩股力量對強大品牌的附加值戰略提出了挑戰：

一是西方崛起的現代商業力量。

以沃爾瑪為代表的現代商業力量，通過商業品牌，也就是貼牌的方式，讓品牌效用部分地回歸商品效用。在商業力量的作用下，直接面對消費者的傳統強大品牌，市場影響力逐步減弱——也許它們仍然是市場的首選，但目標顧客群體在減少。制造商直接面對消費者塑造新的強大品牌的努力，面臨考驗。

二是中國崛起的性價比營銷。

中國企業在西方商業力量營銷模式的基礎上，進一步將強大品牌的品牌效用拉回商品效用，把更多的高端消費群體拉回到大眾消費。

在這方面，特斯拉和新能源汽車也是典型的案例。

我們曾經通過“特斯拉營銷的中國化”分析了跨國公司或者新的強大品牌塑造面臨的挑戰。在中國新能源汽車同行的性價比壓力下，特斯拉不得不以更高的頻率將成本降低轉化為降價。同時，也讓傳統燃油車強大品牌推出的新能源汽車，以更低的價格銷售。

傳統汽車的強大品牌，由于傳統市場地位和規模包袱而投鼠忌器，一方面，它們不愿順應新能源汽車替代傳統燃油車的趨勢；另一方面，不敢在新能源車上延續強大品牌的定價。同時，它們在創新上，也的確落后于特斯拉和它的中國同行。

從更宏觀的視野上看，性價比更高的大眾消費也正在侵蝕高端消費的后備力量。越來越多的高端消費者，正在成為更關注性價比的大眾消費者。

在強大品牌的發展歷史上，它們之所以在相當長的歷史時期內長盛不衰，就在于越來越多的逐步富裕起來的消費者——中產階級，成為高端消費者。但在兩股力量的作用下，中產消費者更加理性，他們通過接受大眾消費，把更多消費力配置到了服務市場。

于是我們看到，以蘋果手機為代表的新一代制造業強大品牌，更多地集中在以生活方式、技術和產品創新支撐強大品牌，而不再是一味用所謂的品牌文化打造高額附加值。

強大品牌戰略的方向

在全球化背景下，在全球各國更加重視經濟發展的背景下，在即便是發達國家也更加看重強大品牌對本國經濟和產業貢獻的背景下，企業塑造強大品牌的戰略，必須發生重大轉變。

第一，必須基于所在國、所在地的經濟發展和產業發展，制訂品牌戰略

如果僅僅滿足于為當地提供就業、稅收和GDP（國內生產總值）貢獻，雖然仍然具有吸引力，但很難獲得所在國、所在地的戰略資源。

蘋果和特斯拉在中國的表現就是典型案例。

雖然它們在技術和產品創新上對中國的貢獻并不大，但由于它們的介入客觀上帶動了中國相關產業的價值鏈、產業鏈、供應鏈的完善和提升，因而受到了中國政府的歡迎。

在某種意義上，它們發揮了“增長極”的作用。

增長極理論是由法國經濟學家佩魯在1950年首次提出。該理論被認為是西方區域經濟學中區域經濟發展的基石，是不平衡發展論的依據之一。增長極理論認為，一個國家或地區的經濟增長通常是從一個或數個“增長中心”逐漸向其他部門或地區傳導。因此，應選擇特定的地理空間作為增長極，帶動經濟發展。

強大品牌之所以強大，是因為在區域經濟發展上集中表現在，一家這樣的企業，就有能力成為一個增長極。

如果做不到“投桃報李”，任何一個政府或者國家，在未來都不可能再像以往那樣，僅僅為了獲得強大品牌所帶來的GDP、就業和稅收，就單純地為其在本區域或本國生產、銷售、收獲高額利潤服務，并給予其戰略資源和空間。

在這個方面，印度政府的行為——跨國公司的經營必須服務于印度的國家戰略，雖然表現得極端，但代表著趨勢。

由此再看中國政府的“一帶一路”倡議、“人類命運共同體”理念，就能夠體會到其戰略涵義和高瞻遠矚。

第二，必須在全球視野下，極限引領產業技術和產品創新

中國熱烈擁抱特斯拉和蘋果，終極原因在于它們在各自領域的技術和產品創新領先。正因如此，它們才能超越企業營銷帶動中國價值鏈、產業鏈和供應鏈進步，并代表著全球最高水平。

如果不是美國發動貿易戰、科技戰和脫鉤斷鏈，它們在中國形成的產業集聚就能夠形成多贏的局面。但以美國挑起對中國的貿易戰為標志，發達國家在未來不可能再允許這樣的情況出現，不但不允許再在中國出現，而且不會允許在其他任何能夠成為氣候的國家出現。

相反，中國在推動強大品牌建設時，必須從戰略上解決好這個問題。這也是中國在“一帶一路”倡議、“人類命運共同體”理念建設時，必須解決好的問題。

圍繞打造多贏局面，發達國家的反對和中國的推動，將是未來全球市場競爭的焦點。黨的二十大以來的中國國家戰略，已經給出了中國方案。

第三，制造業和商業對于引領生活方式創新的爭奪，將決定未來強大品牌主要集中于制造業或集中于商業。

就發達國家而言，商業力量已經勝出；而就中國而言，商業力量正在勝出。

制造業與商業強大品牌博弈的焦點

在微笑曲線中，最有價值的部分主要體現在兩側的技術創新、研發設計、品牌、銷售和渠道中（見圖1）。這在未來，并不會出現實質性改變。區別在于，它們不會再像傳統那樣，都由制造商控制。

而在新時代，商業力量，尤其是商業強大品牌不再只是制造業需要借助的力量，它已經成為決定制造業的力量。在雙方的博弈中，只有那些能夠把握博弈焦點的制造業品牌，才能成為真正的強大品牌。而除此之外的那些制造業品牌，將在商業強大品牌的作用下，喪失價值塑造權和定價權。

1.制造業必須繼續掌握對生活方式的定義權

在產品創新和產品體系打造時，制造業強大品牌首先關注的就是其對生活方式的價值。但這種價值并不因為創意和研發而實現，它只會在推廣和體驗中最終得以實現。

在“讓銷售成為多余”的認知和理念下，在現代商業全面把控與消費者觸點背景下，制造業僅僅通過廣告和媒體推廣，通過銷售系統向商業力量推廣，已經不足以掌握對生活方式的定義權。

而對絕大多數制造業企業來說，并不能都像蘋果和特斯拉那樣，撇開商業力量建立與消費者的觸點。商業力量越是能夠提供一站式服務，越是“不讓中間商賺差價”，就越是會把制造商塑造生活方式的努力降到最低限度。這是一個結構性問題。

換言之，最大限度地保留與消費者的觸點也好，最低限度地保留與消費者的觸點也好，制造商想塑造強大品牌，就必須確保對消費者有足夠的影響力。這是與商業力量進行戰略合作的底線。放棄這個底線，就意味著放棄了對消費者的影響力。

從這個視角，就比較容易理解為什么阿里寧愿放棄知名品牌或者大企業，也要力保與中小企業的戰略合作。

在中國，商業力量的強勢程度遠遠高于發達國家。從中國制造業強大品牌塑造上看，這是一個極其嚴重的問題。制造商不能寄希望于商業力量更有遠見，或者更有情懷，必須找出解決之道。

發達國家制造業強大品牌以其強大的實力，并未在現代商業力量崛起過程中受到重創。相反，還因此受到“保護”——起碼在發達國家，不再有新的威脅。換言之，現代商業力量的崛起，對西方制造業最大的影響，就是隨著產業轉移，強大品牌出走，終止了新的挑戰者或追隨者崛起。當然，這只是其制造業空心化的一部分原因。

中國制造業龍頭企業最大的進步是“讓技術和產品創新成為必須”，最大的失誤在于“讓銷售成為多余”。正因如此，在中國商超、中國電商的崛起中，它們對消費者的影響力越來越低。

2.強大品牌必須以技術和產品創新為基礎，塑造商品效用；以創新生活方式為基礎，塑造品牌效用

在新的消費觀念下，消費者不愿意再更多地為品牌效用買單，但他們仍然愿意為技術和產品創新價值買單。

也就是說，未來的強大品牌難以再像傳統強大品牌那樣，可以片面依賴強大品牌獲取高額附加值，必須像蘋果和特斯拉那樣，通過持續領先的技術和產品創新，獲取高額附加值。

在發達國家，尤其是美國，強大品牌有一個明顯的趨向，就是它們不愿意為創新進行戰略投資。比如那些基礎設施投資商，比如消費品制造商。

為什么中國制造業在創新方面的表現明顯高于跨國公司？或者為什么其他傳統的強大品牌沒有像蘋果那樣始終優于中國同行的創新？原因在于這樣的創新不能簡單地通過品牌影響力，再為它們帶來高額的利潤。它們沒有認識到或者接受這一現實，并因此不愿意在技術和產品創新上進行戰略投入。

技術和產品創新并不一定要帶來更高的附加值，但在面對強有力的挑戰者時，必須更大幅度地保持技術和產品領先優勢，這才是問題的關鍵。

面對日本企業的競爭，美國企業犯下了這樣的戰略性錯誤；而面對中國企業的競爭，日本企業也犯下了這樣的戰略性錯誤。

所以，面對印度、越南和東南亞企業的競爭，中國企業不應再犯這樣的戰略性錯誤。

中國企業的強大品牌建設，最核心的任務是推動技術和產品的革命性創新。相對于發達國家的強大品牌，中國企業沒有戰略包袱。一方面，任何實質性創新都能夠為中國企業帶來附加值提升機會；另一方面，推動技術和產品的革命性創新，實現技術和產品領先，也是中國制造業龍頭企業塑造強大品牌、徹底走出內卷的最根本途徑。

3.強大品牌必須超越商業力量確保價值塑造權和定價權

在競爭和商業力量壓力下，制造業可能會喪失商品價值塑造權和定價權。事實上，中國制造業在商超、電商平臺壓力下，正在喪失這些對品牌塑造至關重要的能力。

中國制造業在價值塑造方面，是性價比導向，不是附加值導向。

一方面，性價比導向是在價格與價值的比較中，建立比較優勢。它最大的問題是建立在“我不如人”的前提下，消費者據此形成的認知是“你就該比別人便宜”。在這種情況下，基本上談不上什么價值塑造。另一方面，品牌塑造的關鍵是超越商品效用打造品牌效用。或者說，是建立在商品價值基礎上，打造品牌價值。而性價比營銷的核心是引導消費者關注商品價值，本質上是建立在打掉附加值思維下。

中國商業力量與制造業之間的博弈、中國商業內部的博弈，都是建立在這樣的思維之上。即便撇開中國制造業革命性創新能力不足不說，由此就可以了解中國制造業龍頭企業打造強大品牌所面臨的巨大壓力。

但從國家整體創新能力看、從國內消費基礎看，中國制造業龍頭企業則基本上具有了塑造強大品牌的實力。而最大的問題在于思維和認知：制造業的思維、商業的思維和消費者的認知。

因此，如何突破自身的思維，如何改變商業力量的思維，如何改變消費者認知，這既是中國強大品牌塑造的三個難題，也是長期積累下來的問題。

4.強大品牌必須通過打造新質營銷力塑造新質生產力，持續保持高質量發展

新質生產力是相對于傳統生產力而言的，它是基于新的科技革命的生產力。它既超越中國企業現有的技術和產品，也超越跨國公司現有的技術和產品。它面向的是中國經濟的偉大復興。

在變亂交織下，所有具有雄心的強大品牌，都在推動技術和產品的革命性創新。理論上，有多少個中國企業做到這一點，就會有多少個塑造強大品牌的希望。

最后，中國制造業龍頭企業在塑造強大品牌的戰略中，必須清醒地認識到，一方面，深刻理解中國文化，并結合企業的營銷理念，凝結出品牌文化十分重要。企業能夠給出的文化，主要集中于技術和產品價值部分，品牌文化主要體現在民族文化上。離開民族文化、國家屬性談品牌文化是自欺欺人。另一方面，在當前國際國內背景下，企業的強大品牌戰略必須融入國家戰略中。黨的二十大以來的中國國家戰略，既是推進中國式現代化的戰略，也是打造中國強大產業、強大品牌的戰略。

在大國博弈下的全球競爭中，個人命運尚且與國家命運休戚相關，更不用說一家企業的命運了。在此大勢下，所謂的企業文化、企業實力，實際上是微不足道的。

[作者單位：金丹，海南經貿職業技術學院；金煥民，鄭州輕工業大學。本文為海南經貿職業技術學院橫向課題（hnjmhx2023020）的階段性成果]