專訪楊江：視覺錘設計如何助力費大廚、千禾、大角鹿逆勢增長？

縮量市場背景下，品牌、產品、渠道的高度同質化成為市場常態，基于此，打造差異化成為各行各業破圈的關鍵。幾十年來，定位理論在中國市場之所以長盛不衰，是因為它幫助無數企業找到了適合自己的差異化成長路徑，而以定位為根生發的視覺錘，不僅在企業實現差異化路徑的打造上扮演著最強工具的角色，更在當下各行各業陷入增長瓶頸的背景下，迸發出愈加旺盛的生命力。

依托辣椒炒肉大單品，費大廚實現了餐飲賽道加速破圈，除了品類戰略上的成功，費大廚又做對了什么？零添加定位幫助千禾一騎絕塵，躍升行業頭部，縱觀行業，以零添加為賣點的品牌不少，千禾何以實現突圍？除此之外，大角鹿、迪巧、六個核桃、31°鮮、皇派門窗等諸多在各自賽道內實現領先的品牌，它們的成功之路又有何共性？

帶著對上述問題的思考，我們采訪了服務上述品牌項目的中國視覺錘戰略設計權威專家楊江。

《銷售與市場》：很多企業家和業內人士稱您為“中國視覺錘權威設計師的代表”，為什么？

楊江：里斯公司進入中國后的16年里，我們就一直和他們在視覺錘設計落地上深度合作，可以說是中國最懂定位的設計公司之一，我們不僅見證了視覺錘的萌芽，更是一直篤定地實踐和發展視覺錘設計。

代表性設計比如大角鹿、千禾、費大廚、迪巧等，就連里斯公司很多視覺錘也是我們的作品，包括里斯品類大樹、克里夫定位研修院視覺錘、心智頭像的設計等。

我們深耕行業30年，見證了中外很多品牌的興衰成敗，積累了非常有價值的經驗，從視覺錘設計到全方位落地賦能品牌，幫助很多品牌實現了“成為品類第一”的戰略目標。

《銷售與市場》：如果用一句話來總結視覺錘對于品牌最大的價值，您覺得會是什么？品牌在什么情況下需要做視覺錘？

楊江：視覺錘對品牌最大的價值，就是占據品類代名詞，傳達差異化價值。

視覺錘對處于不同發展階段的品牌都是剛需，是與其他競爭對手形成差異化的非常有力的工具。以費大廚為例，當初費大廚計劃進軍全國市場，戰略升級唯快不破，而視覺錘正是幫助品牌最快進入心智的利器，所以我們一拍即合。原先的費大廚是以創始人費良慧本人的照片作為品牌的視覺核心。當然，這也是一種視覺表達，費總撐桌而立的姿勢能體現品牌傳遞的專業形象。但經過調研，我們發現，費大廚的核心競爭力遠不止專業，費大廚的核心單品是辣椒炒肉，核心賣點是大廚現炒，這才是品牌長遠發展的核心。一個菜品可能容易模仿且難以長久維持差異化，但在國人潛意識里，大廚炒就是新鮮好吃的保證。當時沒有餐飲品牌對這一核心訴求進行挖掘。不僅如此，大廚炒還是中餐獨有的烹飪方式，在世界范圍內最能代表中餐。因此，我們將“大廚現炒”與費大廚綁定，設計了如今的視覺錘。

成功的視覺錘設計，只有語言釘和概念是不行的，美學設計的把控尤為關鍵。費大廚視覺錘看似普通，實際上暗藏玄機：書法風格體現中餐品牌氣韻，紅綠撞色的搭配提升視覺沖擊力和區隔度，連大廚炒菜的定格畫面也是我們圍繞動作、服裝等多個角度挑選、確定的。因為這是代表品牌的符號，所以每個細節都必須經得起推敲。

設計是開放的創造，同一個概念可以有很多種表達，而我們一直深耕的路線，就是用美學設計極致放大品牌的戰略價值，這是最考驗設計師水平的。

《銷售與市場》：在您看來，超級符號與視覺錘有何不同？

楊江：超級符號最大的特點在于終端攔截，它強調將集體潛意識里的元素嫁接到品牌上，視覺層面強調強沖擊力的設計，達到抓眼球和易被讀懂的目的；而視覺錘更懂消費者，更強調放大品牌的核心購買理由和長期價值點。舉兩個例子：1.消費者會為了“I love莜”而選擇西貝嗎？但他們會因為“大廚現炒”的理念選擇費大廚。2.消費者會為了綠色格子布而選擇廚邦嗎？但他們會因為極簡的“千禾0”選擇千禾。

千禾的主要特點是古法釀造零添加，而“千禾0”，大道至簡，以極簡的設計體現零添加賣點的同時，兼顧設計張力，讓消費者能夠一眼就看到、理解并選擇。這與廚邦的綠格子不同，綠格子代表餐桌布，只能把品牌跟餐廚場景關聯，但沒有傳達出排他性的購買理由。千禾項目讓我有很深的感悟：設計做加法容易，做減法難。我們經過不斷地推敲、終端測試，最終才確定了如今消費者看到的視覺錘包裝。

再分享一點，視覺錘的實踐應用，最終要貼合企業的產品、品牌、品類戰略。

視覺錘的落地鋪開，對于企業而言，有時要一鼓作氣，集中資源投入；有時又不能一蹴而就，要謹慎且循序漸進。這要具體看企業的積累和規劃。

千禾視覺錘設計最早落地是在線下，一兩年之后才在線上統一；千禾旗下品類眾多，我們設計的視覺錘只在“0添加”品類中應用，堅守品類邊界。整個項目是分階段、有節奏鋪開的。2020年，千禾新的視覺錘設計投入市場，此后幾年，業績迎來高速增長。2023年上半年，在行業處于下行通道的背景下，千禾逆勢上漲133%，而千禾的視覺錘設計也成為這幾年行業爭相模仿的對象。

《銷售與市場》：大角鹿近年增長速度一騎絕塵，在項目實踐落地過程中，遇到最大的困難是什么？

楊江：和大角鹿合作前期，它的規模體量并不大，最大的難點在于用視覺錘表現兩方面要素：一是品牌名稱中“大角鹿”這一視覺形象，二是品牌訴求中“超耐磨”的品類特性。經過多方考慮，我們最終找到了“用鹿角磨樹的大角鹿”這一場景，并基于此場景，嘗試了大量不同風格、不同角度的設計，最終確定了如今大角鹿極具沖擊力的視覺錘設計。

項目于當年1月3日提案，官方1月11日召開品牌發布會，不到10天，鋪開落地，創下了我們經手項目中從定稿到落地的最快紀錄。當時，極具沖擊力的設計贏得了現場上千名經銷商的好評，幫助品牌方實現了彰顯品牌差異化、搶占品類頭部、賦能招商訴求的“三合一”。與千禾戰略規劃、發展階段不同，大角鹿項目的落地執行節奏明顯短、平、快，但這也說明了品牌方在應用視覺錘過程中很重要的一點——一旦確定，不要猶豫；時機到來，不要徘徊。

《銷售與市場》：視覺錘要表達品牌戰略，那么清晰的品牌定位是不是視覺錘設計的先決條件？如果企業沒有請專業公司做定位，你們會怎么應對？

楊江：清晰的定位是視覺錘設計的前提，如果我們不清楚企業要表達什么、設計的目的是什么，那就無從設計。因此，每個項目前期我們必須跟客戶梳理清楚關鍵內容，至于企業是否借助第三方做定位并不重要。實際上，大多數企業家都有戰略定位思維，很多企業的成功也暗合定位理論。

紅狗項目中并沒有定位公司參與，而是由我們跟客戶一次次地梳理清晰紅狗的定位戰略，明確品牌需要占據“寵物營養專家”的定位。紅狗原先的純文字logo，無法傳達這些信息，但視覺不僅能更快傳遞信息，且更易引發情感共鳴。我們的設計思路是將一只騰空而躍、充滿活力的小狗與紅狗品牌名結合，以此完成品類及寵物健康品牌理念的傳遞。與此同時，由于橙色的紅狗營養膏在市場認知度非常高，我們便順勢而為，保留了原有的橙色設計，因為品牌提升必須兼顧消費者對品牌認知優勢的延續，然后再做價值放大和提升。

提升后的紅狗，不僅有了具象動感、傳遞品牌價值的視覺錘，還有了國際品牌的視覺品質。很快紅狗就成了高端營養膏、化毛膏銷量雙冠王。

結合當下，對更多預算、投入有限的企業來說，重點任務是要考慮如何在夾縫中求生，重點工作是品牌營銷如何一擊即中，實現破圈，因此更需要一套清晰的定位和視覺錘，為消費者提供一個排他的購買理由。同時，借助視覺錘，讓有限的傳播資源有的放矢，實現效果最大化。

《銷售與市場》：在這些大獲成功的案例背后，你們做對了什么？對于您提出的“視覺錘=品牌=品類”，我們又該如何解讀？

楊江：品牌選擇的背后是品類，圍繞品類展開的高效戰略是聚焦。站在普通人的角度，可能認為視覺錘就是一個符號、定位就是一句話，而站在設計師的角度，要做的就是把企業的核心訴求，通過視覺匯聚成一個點，將其具象化，并強化、放大，最終讓企業的受眾群體關注它、喜歡它、持續選擇它。這是我們一直以來堅持的事情。

定位理論背后有很多邏輯，但對企業而言，大道至簡，最基礎的便是找到一個有前途、有機會、能做大的品類賽道。在現實中，找到合適的品類并不難，難點在于圍繞品牌的經營，比如如何向消費者傳遞品牌理念，如何給消費者一個選擇的理由，這就需要視覺的介入。因為，視覺是消費者與品牌之間最直接的觸點。

“視覺錘=品牌=品類”，底層邏輯就是用最準確、最強勢的視覺，在消費者心智中將品牌和品類鎖定，讓三者在傳播中形成合力。

以皇派門窗為例，作為高端門窗行業的領導品牌，皇派是業內服務、質量等諸多標準的制定者，完全有資格成為品類代表。皇派主打的“隔音”特性，符合行業未來的發展趨勢，因此在消費者心智中占據“隔音”認知對皇派很有價值。

皇派門窗原先的logo靈感源于其英文名稱縮寫，是兩個疊加的“P”，這種形象式的設計含義模糊，不僅無法傳遞品牌的核心競爭力，還容易讓消費者產生誤讀，比如將其理解為PP材料。有歧義的傳播是無效的傳播。因此，我們圍繞其品類特性和引領者定位重新思考，鎖定“皇者”+“隔音門窗”為視覺錘表達的核心內容。最終以頭戴皇冠的國王為藍本，融合現代建筑門窗的元素，用致敬包豪斯的現代風格設計了如今皇派門窗的視覺錘，實現了皇派高端門窗品類代表與引領者定位的打通。

《銷售與市場》：品牌出海已成大勢，在這方面，視覺錘是否會對出海中企有所助力？

楊江：語言和文化差異是出海面臨的首要難點，在此情況下，需要有一個恰當的視覺符號，幫助品牌商向目標市場進行認知傳遞。比如，LV已經有100多年歷史，即便很多人不懂外語，但看到LV標志性的紋路就會第一時間聯想到LV的品牌，對LV而言，正因為始終堅持其標志性的視覺設計，也幫助它在進行國外市場擴張時，變相節約了空白市場的認知培育成本。

比如，大角鹿已經開始進行全球化布局，對于國外消費者而言，是否懂中文并不重要，重要的是看見用鹿角磨樹的大角鹿的視覺錘，會第一時間聯想到品牌傳遞的超耐磨認知。

再比如我們和迪巧中國市場合作的項目，作為美國品牌，迪巧向國內市場傳遞的是補鈣理念，因此我們就沿用了他們之前的小象IP的設計思路，選取了特征更明顯的猛犸象，重新創作視覺錘。即便處于不同國家不同市場，象牙堅固的特點卻是人所共知，消費者能通過“大象牙的猛犸象”視覺錘與“補鈣”進行關聯聯系，并迅速記住品牌。

綜上，視覺錘是品牌理念、目標、賣點等要素高度凝練的具象化表達，對于品牌建設而言，視覺錘既是起手式，更是攻城錘。在資源有限、內卷嚴重的當下，視覺錘憑借差異化、戰略性直達消費者的優勢，對中國品牌提供了強大的助力。因此，對于視覺錘的應用，值得更多企業從戰略高度上重視。