失速李寧，求穩難安

轟轟烈烈的巴黎奧運會已落下帷幕，在萬眾矚目中，運動健兒紛紛回到祖國，贊助奧運賽事的品牌也開始關起門來盤算得失。

對于李寧來說，此次贊助奧運賽事帶來的卻是反向宣傳效果：李寧公司的比賽服——“龍服”，其吸汗性能受到觀眾質疑。

針對質疑，李寧方回應稱，中國乒乓球隊教練與運動員對其提供的比賽服表示認可，目前未收到任何關于產品質量問題的反饋。

但許多網友對此回應并不買賬，社交平臺上對其質量問題的吐槽甚囂塵上。加之近期李寧公司財報顯示其業績表現并不理想，這些似乎都在昭示著曾經的“國產運動一哥”已跌下神壇。

國潮優勢不再

2024年被稱為體育大年，各運動品牌紛紛實現增速發展，在上半年交出了亮眼的成績單。

然而，相較于安踏、特步、361°等品牌喜人的營收成績，李寧明顯掉了隊：其2024年中期業績報告顯示，公司上半年收入微增2.3%至143.45億元；公司權益持有人應占溢利則同比下滑7.98%至19.52億元，延續去年以來的下跌趨勢。

除了這份增收不增利的成績單，李寧的增長乏力情況在二級市場表現上也早見端倪。事實上，這與國潮風熱度下降不無關系。

“時來天地皆同力”，自2018年以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，李寧因趕上國潮風口而迎來第二增長周期。有國潮紅利加持，李寧的營收在2018年突破百億元，在2021年達到225.72億元。彼時，“中國李寧”國潮運動裝系列營收占其總營收的52.4%，比鞋類多出10個百分點。

2022年，李寧秋冬新品秀“神工天物”中的幾款新品因設計造型、服飾顏色等存在爭議而遭全網抵制，加之隨著消費降級，消費者漸趨理性，不愿再為國潮溢價買單，李寧靠國潮搭建起的差異化優勢不再。

“運去英雄不自由”，疊加疫情影響、自身高端化戰略受阻等因素，李寧的業績表現風光不再。2022年，李寧的毛利下降4.6%，國潮運動時尚品類占比下降至41.5%。

2024年上半年，相較2023年同期，李寧鞋類收入為78.44億元，增長4.4%，在總收入中的占比從53.6%上升至54.7%；但服裝業務收入為53.75億元，下滑4.7%，約占總收入的37.5%。

高端化進退失據

作為根植國內的運動品牌，在創始人的明星輻射效應下，李寧品牌在創立之初便擁有廣泛的群眾基礎，“一切皆有可能”的廣告語幾乎家喻戶曉。但彼時，李寧受歡迎的原因離不開其品牌定位——平價。

2000年前后，李寧開始嘗試樹立高端的品牌形象，并推出了一系列高端產品，但效果并不顯著。消費者對于公司品牌調性的刻板印象使其并不愿意為漲價后的李寧買單。

因趕上國潮風口而迎來第二增長周期后，李寧的品牌形象得到大幅提升。在此背景下，李寧的高端化之路似乎順了一些：2018年悟道系列鞋子出圈后，原價899元的悟道2ace甚至因為缺貨一度被炒到1500—2000元，超過耐克和阿迪達斯部分鞋品。嘗到甜頭的李寧在高端化道路上繼續狂奔，先后創立中國李寧、LNG、Way of Wade（韋德之道）、LI-NING1990，對標高端市場消費者。

李寧“超輕15”在2018年賣499元，2023年推出的“超輕20”價格漲至599元，2024年力推的“超輕21”上新價也是599元。在李寧京東官方旗艦店，一款李寧飛電4跑步鞋價格為2069元，絕影3跑鞋價格也高達1529元。

而隨著國潮退潮和消費降級，冷靜下來的年輕人不愿再為高品牌溢價買單。不少人稱，李寧變潮了，也變貴了。

與此同時，李寧通過國潮而形成的差異化優勢也正在被友商打破。近年，“運動用品+國潮”的搭配屢見不鮮，安踏在服飾上加入安踏中國印、水墨山水等中國元素，361°以漢服、杭羅等為靈感推出籃球鞋新配色，特步也推出了“山海系列”等。Z世代的選擇余地越來越大。

產品驅動力不理想，使得李寧存貨周轉期變長，毛利率也持續下滑。為促進消費，李寧無奈加大在線渠道和零售終端的折扣力度。在重大節假日，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”等折扣。但一面新品漲價、一面大打折扣的割裂感使得消費者對其品牌定位更加模糊，品牌忠誠度一再下降，李寧頗有些進退失據。

面對業績增長乏力，李寧選擇進行渠道調整。財報顯示，截至2024年6月30日，李寧的銷售點數量為7677家，上半年凈增加9家。其中，直營銷售門店1495家，上半年凈減少3家；經銷商門店4744家，上半年僅凈增加2家。

在下沉市場，李寧的市場份額正在被361°、特步瓜分。截至2024年6月30日，361°在中國內地共有5740家門店，超七成位于三線及三線以下城市。盡管公司上半年51.4億元的營收和7.9億元的利潤與李寧相比仍有不小差距，但361°19.2%的營收增長和12.2%的利潤增長不容小覷。

求穩更需求增、求變

曾在國潮上嘗到甜頭的李寧，選擇了緊跟時尚的品牌調性。2024年7月，李寧在上海正式推出“剏”設計師平臺，與設計師合作，以中國李寧現有產品系列為基礎，從運動視角出發用設計來表達對中國文化的理解。

李寧確實越來越潮了。但作為運動品牌，時尚從來都不能成為產品核心“護城河”。

2024年上半年，李寧的研發費用同比增長7.2%至3.16億元，占比提升至2.2%。在5月舉辦的科技大會上，李寧首次發布了三大創新成果——“絕影3”跑鞋、頂級競速跑鞋“龍雀”、防暴雨雙透納米科技。

李寧試圖兼顧時尚與專業，但零售流水數據顯示，這一策略短時間內并不能成為公司新的業績增長點。

2024年上半年，公司整體零售流水（包括線上及線下）錄得低單位數下降；新品線下零售流水更是錄得中單位數下降。第二季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得低單位數下降，創下了公司近2年最差季度表現。

李寧執行董事兼聯席行政總裁錢煒在業績說明會上表示，2024年李寧不以規模增長為主要目標，穩健經營、控制風險是一整年經營的基調。而在求穩的同時，李寧財報中指出，公司將積極探索破局，切入體育消費新賽道，挖掘女子、戶外和青少年市場的巨大潛力。

事實上，李寧所期待的體育消費新賽道早已是一片紅海。特步國際此前已推出主攻女性服裝市場的“半糖”女子系列，匹克、鴻星爾克均設有女子專區以滿足女性消費者的不同需求；安踏旗下戶外品牌始祖鳥也早已成為高端戶外裝備細分領域的核心品牌。

有關機構稱，2023年下半年至今，李寧的零售流水、零售折扣、渠道庫存和利潤率都面臨一定壓力。基于公司2024年上半年遠弱于同業的零售流水表現，李寧在消費者心中的品牌力相較同業仍然會有減弱的可能。

在時尚、專業、高端化等策略效果均不夠明顯的現階段，求穩固然是李寧當下最明智的選擇。然而，想要從國內外品牌激烈的競爭中獲取更多話語權，李寧還需要探索新的增長極，找到符合自身定位的應許之地。

（本文來自微信公眾號新熵）