勁酒的升級式看透和梅見的迭代式說破

勁酒曾經一度創造了營收百億元的輝煌業績，然而最近幾年，勁酒處于不溫不火的銷售狀態，有點像前幾年遇到問題的李寧服裝，既沒有留住老用戶，又沒有抓住新用戶，陷入尷尬的困局中。本文來梳理一下勁酒過去成功的邏輯。

勁酒是怎么成功的，后來為何遭遇尷尬

最初的勁酒試圖從功能突破，當時的傳播訴求為：常飲勁酒，精神抖擻。入市之后，一直未見太大起色。后來勁酒傳播訴求改為：勁酒雖好，可不要貪杯哦！一度打開了市場局面。

復盤一下當時的背景就會明白，白酒正處于瘋狂的增量時代，消費者以量取勝，當時酒桌上非常流行三句話：酒量看能量，酒風看作風，酒品看人品。用酒量來表達自己的豪爽和真性情，用喝酒來表達對上級領導的忠誠讓很多參加酒局的人苦不堪言。當時有一批消費者，酒量有限，又不愿意被排除在酒局之外，也就是不想喝白酒或者過量飲酒時，勁酒恰逢其時出現了，說出了這類消費者的心聲，為他們在參加酒局時解了圍，解決了他們的痛點。

白酒黃金十年之后，消費者從以量取勝開始轉向適量飲酒，也就是少喝點、喝好點。勁酒銷量反倒開始下滑，此時，從白酒黃金十年開始向醬酒時代過渡。

勁酒遇到了兩大難題：一是年輕消費者認為勁酒太傳統，原來的消費者被適量飲酒的醬酒平替。勁酒處于“新不喜歡老不再愛”的尷尬局面：既沒有與時俱進擁抱年輕人，又沒有圍繞老用戶迭代升級。老用戶被醬酒平替，醬酒一度占領了輿論制高點，很多人認為喝醬酒更健康。二是當時的保健酒產品也被貼上了各種負面標簽，不是被吹噓成補藥，就是成為下賤飲料。還經常被周圍的人調侃：喝保健酒，是身體不行了，出問題了，老了，社交喝沒面子。

勁酒的機會在哪里

勁酒過去的成功是在白酒過量飲酒的黃金時代，抓住了不愿意過量飲酒的群體，通過對立白酒，取得了成功。

勁酒目前的問題是既沒有留住原來的老用戶，也沒有創造出新的生活方式。勁酒怎么做才有未來，我整理幾個觀點，希望能夠提供一些參考性建議。

1.從趨勢上：借助大健康時代大勢，創造引領未來的生活方式。

2.創造共同經歷：與身邊的人一起創造“我們”的故事。體驗之旅就是如此，圍繞真實生活，人們喝酒往往是聚飲。“三五好友，一人買單，全員意見”，多人就是重度參與者。

3.營造情感共鳴氛圍：通過渲染氛圍，描繪場景，設置節奏感等手法，營造、制造口碑，讓消費者通過享受情感體驗，來認知產品價值，進而愿意分享出去。主要形式有：一套玩法（劇本）、發動渠道和用戶編輯非同尋常的故事情節“夜游勁酒”、讓用戶挑戰自己，重新解讀“勁”的意義。

4.表達情緒：象征物、隱喻、暗示。江小白的小聚小飲經常發生在年輕男女之間，表達瓶就是象征物，內容起到了暗示，說出男生自己無法用語言的表達。那么勁酒如何表達出老用戶的新情緒？

5.探索真需求：為何使用？跟誰使用？有何動機？老用戶的角色、情境、意義。

根據需求洞察——人到中年，不要讓應酬成為負擔，簡約應酬，喝杯勁酒。

聚飲時刻——親友之間，沒必要為社交喝過量，保護別人，健康自己。

共同體驗——與得勁的人，在得勁的地方，喝得勁的酒，就是最好的養生。

借酒表達——原來一直不明白“一個人不喝酒”這句話，現在成熟了，一個人要喝點酒，為明天的生活加把勁。

梅見為什么能快速成功

接下來梳理一下梅見的市場表現。

梅見是江小白為擁抱年輕人無意之中跑出來的一個新品類，江小白開始重點培育的新品類是蓑衣米酒，在重慶等地投入了相當的人力、物力和精力，但是市場表現不盡如人意。而當時并不被看好的梅見酒，一上市就涌現出了很強的靜銷力（這里可以理解為自點率）。直到入市2年后的2021年，梅見酒才入公司法眼，開始重點培育和全國布局，在成都和重慶等10多個省會城市，其飛速增長的市場表現，超出了公司的預期。梅見銷售額很快超過10億元，成為近年來唯一跑出來的果酒品類。

2020年前后，“00后”開始走向社會，整頓酒類市場，宣示酒權，向飯局要喝酒的自由，要喝屬于自己心中的酒。梅見的風格調性和消費場景，恰好與“00后”女性和經常出入的場景相吻合。真正推動梅見的源點人群是女生，后來到男女共飲場景，之后擴展到“90后”女性，甚至有些“80后”小姐姐，為了顯示自己依然年輕，在社交場合，用梅見來標榜年輕的心態。梅見迎合了“90后”“00后”的酒類消費需求，成為年輕人青睞的果酒品類。

但梅見還缺一把火。

梅見雖然在Z世代圈層取得了認可，但是在他們的社交場景中密度依然不夠，只在部分城市流行，還沒有真正成為全國化品牌。依我之見，梅見在當下這個好時機，應該大膽幫年輕人“說破”，這一邏輯跟抱抱果基本類似。抱抱果的火爆就是從棗夾核桃轉身為“撩妹神器”的。男女談戀愛，不知道什么時候應該擁抱？只要女生遞給男生一個抱抱果時，暗示就可以擁抱了，抱抱果寓意為抱抱我。梅見應該從“好久沒見”的訴求，升級為“做個暖男，喝杯梅見”，從功能訴求轉為情景表達，既能替女生表達出難以啟齒的心聲，又能給男生貼上暖男的社交標簽，從女生的主流消費升級為男女共飲的社交場景，讓梅見成為年輕情侶的社交標配。

勁酒和梅見過去的成功邏輯

勁酒正是在白酒一喝就過量的時代，看透了“不想喝大酒，又想適量飲酒”群體的隱性需求，幫消費者說破了。

梅見的出現先是看透了“00后”女生無法直接表達出來的真需求，從而看透了年輕人不愿喝白酒，追求喝酒自由的生活態度。

但二者都面臨在當下看透與說破的升級問題。

勁酒要從“醬酒紅利消失之后”，制造新趨勢，引領新的生活方式。注入年輕化元素，盯住注重健康飲酒的升級群體。

梅見要從女生到情侶標配，然后場景溢出，制造更大的流行，重新定義果酒市場，把年輕寬泛化表達。

勁酒的升級式看透和梅見的迭代式說破

升級式看透，就是尋找成功歷史的軌跡，與時俱進，把保健酒迭代式的需求挖出來，進行新一輪的升級式說服。

“想溫暖有趣的靈魂‘還真得有股勁’”，讓引發情緒的共識，成為口口相傳的金句。

升級式看透，就是不斷細分新機會，及時抓住，翻新老品類的紅利，進行深層次的升級式看透。

迭代式說破，就是洞察到疊加的機會，迅速抓住，把女性潛在的需求說出來，同時升級為男女社交的解決方案。

勁酒“給生活加把勁”，只是一句傳播語，無法擊穿用戶內心無法說破的表達。“好酒梅見”只是一個功能訴求，也沒有把Z世代的情緒價值及情感陪伴的升級式需求傳播出來。

升級式看透和迭代式說破如果能交替組合使用，就不失為一套好策略。

（作者：牛恩坤，圈層深分體系創始人，亮劍咨詢董事長）