零食很忙，年輕人的“迪士尼”平替

零食很忙，今年真的很忙，忙著邊開萬店，邊圓追星夢。今年6月，鳴鳴很忙官宣旗下零食很忙、趙一鳴零食雙品牌門店數量破萬，成為零食量販賽道首個萬店公司。據極海數據，剛過去的3個月，僅零食很忙單品牌新增門店數就超過1000家。作為賽道頭部玩家，零食很忙的快速增長不止于門店數量，還有品牌宣傳力度，節節攀升的代言人咖位便是最明顯的體現。零食很忙創立于2017年，品牌名靈感源于周杰倫單曲《牛仔很忙》。從2020年的首位代言人杜海濤，到2023年的當紅小生張藝興，再到今年的國民偶像周杰倫，成立7年后，零食很忙終于圓了自己的追星夢。

零食很忙的火熱是零食量販賽道的縮影。據方正證券報告，2020年零食量販店總數在8000家左右，但到2023年10月，艾媒咨詢報告顯示已突破了2.2萬家。消費賽道遇冷的幾年，零食量販賽道卻如火如荼。2021年4月，零食很忙拿到由紅杉中國與高榕資本聯合領投的2.4億元A輪融資。2023年2月，趙一鳴零食獲得1.5億元A輪融資。另外，零食有鳴、零食青蛙等都在近兩年獲得融資。

提及零食量販店，大多數人的第一反應是“便宜”。但它真的便宜嗎？“一包散稱的雞爪要2.47元”“一根大小只有常規火腿腸二分之一的雙匯王中王要1.01元”，小紅書上有不少人表示，在零食很忙里遇到了“價格刺客”。算下來，同規格產品在商超、小賣部的價格其實比零食量販店要低，而網上的大包裝價格更是要便宜許多。這不禁讓人思考，價格沒有絕對競爭力的零食量販店為何會突然爆發？零食很忙又是如何成為這一品類中的佼佼者的？

低價是誘餌，吸引熱量放縱

消費者言行不一，是市場研究中經常碰到的情況。盡管不少消費者都把低價當成他們選擇零食量販店的原因，但實際上，低價只是影響他們消費決策的因素之一。“逛街的時候看到了，就順便逛逛，被包裝吸引了就買了。”“每次就是想嘗鮮，要是好吃再網購或者在超市買大包裝。”這是調研中較為典型的消費行為樣本，兩名受訪者分別為“90后”“95后”，“嘗鮮”“購買隨機”“注重包裝”是驅動購買的關鍵詞。從進店到購買，決策要素與低價的關聯性都較低。

與他們相似，年輕人在零食很忙的消費者中占有較大比重。相較低價引導的囤貨行為，他們更享受的是逛店、探索新產品的過程，他們會被新奇的產品、好看的包裝吸引。這意味著，店內的消費行為并非剛性、理性驅動下的目標零食購買，而是在零食量販店特定環境引誘下產生的沖動購物，低價是觸發這一行為開始的誘餌。

常見零食量販店都以“水飲—標品—散稱”作為排品邏輯，其中水飲、標品的價格都相較其他渠道的價格更低。這些實惠的產品讓消費者對門店建立了“劃算”的慣性認知，并在后面的購買過程中降低了對價格的判斷。散稱食品中很大部分為非頭部品牌、新品類，沒有成熟大KA（大賣場）渠道作為對比，用戶尚未形成價格框架，很難快速判斷價格的合理性。加之稱重計價之下，用戶在選取時對單個產品的重量并沒有很大的感知力，這便造成了消費者對“價格刺客”的后知后覺。

然而，在決策路徑中，價格是最后一步，喚起消費欲望才是第一步。相較線上渠道、商超，零食量販店優勢在于產品品類集中，能給到消費者“五感”體驗以及及時享用，這些都是零食量販店有意打造的促銷道具。嘗鮮的底層需求類似于創新，本就是人發展過程中的重要本性。只是大多數時候要滿足這一需求的成本都很高，而零食量販店通過散裝降低了這一門檻，同樣切中這一點的還有售賣小樣的美妝集合店。

除低產品門檻外，環境也是重要的刺激源。大多數零食量販店都選用暖色調燈光，主色選擇紅色、黃色。在色彩心理學上，紅色能刺激食欲，黃色能產生舒適、溫馨的感覺。聚光燈、LED 燈的使用，進一步突出了新上市或促銷商品，吸引顧客的目光，增強了產品的吸引力。

此外，人類對高熱量食品的偏愛深植于基因。早期人類為了生存，必須適應食物短缺的環境，因此對能量密集的食物產生了本能的偏好，這種對熱量的熱愛，至今仍然影響著我們的選擇。特定的購物環境有時會讓人暫時忘記平日里健康、低脂的飲食要求。尤其在經濟下行期，消費者可能會尋找成本較低的方式來放松和獎勵自己。零食，作為一種快速提供多巴胺的來源，滿足了人們在這一時期對即時快樂的渴望。

在這些條件下，消費者在零食量販店里買的不僅僅是零食本身，更是一種在日常生活中嚴苛自我要求下的釋放。或許對于經歷過物質稀缺的上一代人來說，折扣能博得他們的好感，但對于這一屆年輕人來說，快樂有著更大的意義。相較標注熱量的便利店、開出0卡專區的商場，零食量販店中琳瑯滿目的高熱量零食，就像是滿地的快樂因子。明亮的購物環境和五顏六色的零食，相比線上購物僅有的視覺體驗，更容易讓人破防。況且，食“色”，性也。

好吃、實惠>健康，專注撩撥年輕人

“任何品類都可以用新消費重新做一遍”，前些年新消費圈流行的這句話也適用于零食很忙。如前文所說，零食很忙賣的不僅僅是產品，還有特定環境下帶來的體驗。因而，它的重做是針對年輕人，將傳統以產品為導向的目的性購物，變為零食加環境雙重驅動下的體驗式購物，在門店選址、產品策略上可以明顯看出這一差異。

門店位置決定目標客群。與自有品牌零食店、便利店相比，零食很忙的門店分布存在明顯不同。據極海數據，零食很忙的門店分布中住宅占比為35.09%，而來伊份、美宜佳的門店分布中住宅占比分別為68.56%、74.6%。以來伊份為代表，上一代零食品牌的主要客群是家庭用戶，需求是高品質、穩定的產品供應，因此門店主要是圍繞住宅分布。而便利店滿足的是泛人群的小商品購物需求，住宅的需求穩定，也是優選。

與零食店、便利店純粹產品驅動的零售邏輯相比，零食很忙還加了一重體驗邏輯，以年輕人為主要用戶，滿足嘗鮮、快樂的即時享受性購物。這也導致在零食很忙的門店分布占比中，辦公樓、購物中心、學校的分布占比超過50%。這些地方年輕人居多，不僅有購物需求，還有體驗、社交需求，他們更有可能在環境刺激中產生沖動消費。

選址差異體現了零食很忙在客戶選擇上的取舍。但作為渠道，產品、購物環境共同決定了零食很忙對目標用戶的吸引力。本質上，零食很忙扮演的是“零食買手”的角色，第一要務是幫助消費者挑選能滿足他們需求的產品。據報道，零食很忙2023年全國門店累計接待消費者超3.4億人次，這意味著大多消費者并非單次用戶。要能產生長期復購，要么靠實惠，要么靠持續的新鮮感，這對采購能力、選品能力都有較高要求。采購能力背后的支撐是需求數量、門店數量，這也是目前各大零食量販品牌跑馬圈地的直接解釋。

與之相較，更值得討論的是產品策略。就小紅書看，零食很忙的上新頻率為周更。而在選品上，就各官方賬號發布的內容看，口味好吃、質量安全、價格便宜是其所強調的產品重點，但“健康”兩個字幾乎不出現在零食很忙的官方發聲里，這也是其選品策略的體現。據悉，零食很忙在選品上不會拒絕高油高糖、添加劑，因為這些能做到“好吃”。而在零食很忙的定義里，“好吃”的優先級在“健康”之前。

據零食很忙公眾號，其選品留存率僅有1.5%—2%，中間需要經過“產品中心試吃—消費者試吃—線上資料審核—門店試賣—實驗室檢測—工廠審廠”六個篩選環節。同時，為了實惠，零食很忙也會找一些高價零食的平替。比如，用豬肉做的“風干肉”平替“風干牛肉”，將同口感的產品價格降低2/3。不過，零食的滿足是基本盤，為了增強對年輕人的吸引力，零食很忙還會選取部分非常規業務范圍內的流行單品。比如，最近零食很忙就引進了8.8元一個的三麗鷗盲盒，作為話題引流。

抓住目標人群新需求，找到好產品，可以支撐一家門店的成功經營。但商業沒有秘密，要守住先發優勢，還需要在用戶心里不斷刻下烙印。

主題門店做品牌IP，趣味內容激發自傳播

以2021年為分界點，零食很忙的營銷可以分為兩個階段：第一階段是縱向扎深“湖南優質零食品牌”這一心智；第二階段是橫向拓寬知名度，塑造“國民網紅”。取這一節點有兩個原因：一是2021年零食很忙拿到2.3億元A輪融資，二是零食很忙在這一年走出湖南，進入江西、湖北等地。

第一階段，零食量販賽道還未進入白熱化競爭。零食很忙的主要任務是深扎湖南大本營，將品牌地基打穩。這一時期的品牌宣傳主要著力點是城市，借力源是長沙網紅品牌、湖南活躍的粉絲經濟。

2020年，零食很忙還未嶄露頭角，但茶顏悅色已經是長沙知名網紅品牌。借助幫茶顏悅色打假，為自己澄清山寨門店，《打山寨，我零食很忙一定幫幫場子@茶顏悅色》這篇推文成為當年零食很忙公眾號閱讀量Top1。除了“蹭”品牌，與明星綁定也是零食很忙引流的動作。2020年11月，杜海濤成為零食很忙首位代言人。而后，在直營店、主題店開業的時候，也邀請過多名藝人站臺。

湖南相當于零食很忙在全國市場撕開的第一道口子，2021年融資后，零食很忙開始了自己的第二階段。此時零食量販賽道已經從藍海變成了紅海，為了爭奪消費者的注意力，零食很忙主要采取的策略有兩點：一是中心化，借助代言人快速打開知名度；二是用門店搭建自有IP，做社媒矩陣。

在中心化傳播中，發聲媒介不再與湖南、芒果衛視強綁定，而是更多地出現在綜藝節目、電視劇的植入中。代言人也是如此，曾經的杜海濤，變成了熱度更高的張藝興，再到現在的國民偶像周杰倫。更有意思的轉變是在其社媒傳播思路上：將主題門店作為IP，搭建互動場景，自制社媒內容引發UGC（用戶生產內容）傳播。據千瓜數據，小紅書上與零食很忙的相關話題中，“超級·零食很忙”是最熱的話題。今年以來，零食很忙陸續在長沙開了“超級·零食很忙”“零食很大”“零食很辣”主題店。與此同時，小紅書、抖音上都分別以這三個主題店建立了同名的官媒賬號。這些門店都圍繞解放西路選址，聚焦年輕人的高頻活動區域。門店中設置話題性打卡裝置，以及有傳播性的產品包裝。比如，超級·零食很忙店內設置巨型單據等裝置，用美元max版本做巨幅魚燒包裝，用煙盒做辣條包裝。

基于門店，各門店IP賬號會基于年輕人的“樂點”“痛點”做內容傳播。以“超級·零食很忙”為例，其內容主題分為三類：第一類是門店實時日常，主要是拍攝門店內人滿為患的場景，以體現門店的火爆程度；第二類是大忙發瘋日常，以人為第一視角，拍攝超級大零食在各類場景下的奇怪用途，比如婚禮中將零食很忙作為游戲道具，回家途中將零食很忙作為行李箱；第三類則是新品劇透，但這個系列中，并沒有對產品味道進行強調，而是把新品放在搞怪、新奇的場景里，話題性大于食用性，比如把超長版辣條命名為“1 生 1世大辣條”，作為表白花束；把香腸連接起來作為“九節鞭香腸”，當成是甩繩。

這些拍攝場景的主角都是年輕人，且在“發瘋日常”中有兩期明確提到“00 后”。相比產品本身的食用價值，這些內容更聚焦于產品能給年輕人帶來的社交價值、傳播價值。顯然，主題門店的意義不在于賣貨，而在于成為品牌IP，以產品、空間生成內容引發UGC傳播。

不可否認，實惠是零食很忙打開市場的第一把鑰匙，但其能發展成行業頭部，更重要的原因是找到了消費者更迭過程中產生的差異化需求，為他們創造了產品之上的附加值。獨特品牌心智的建立，則是因為其在價值塑造過程中，反傳統地用線上思維做線下，用內容思維做門店。不同于強調健康的主流選擇，零食很忙在門店打造、選品上，都是把門店場景帶來的快樂體驗感放在首位。而在營銷上，則是將門店本身塑造成生產內容的IP，創立品牌差異性的同時，找到傳播抓手。

不過，如今“狂奔”的零食很忙也存在兩點隱憂：一是地域突破，二是服務品質。在小紅書上搜索零食很忙，除門店打卡外，還有員工對工作太累的吐槽。盡管已經破萬店，但線下品牌的地域困局仍然存在，距離全國性品牌仍然有很長的路要走。門店服務也是線下繞不開的話題。由于毛利率低，人工成本很難提高，但直面消費者的一線員工又是品牌形象的重要觸點。而且，在當前的社會環境下，如若讓員工、顧客、公司之間的關系失衡，極易為品牌迎來輿論討伐，Manner就是前車之鑒。

（本文來自微信公眾號刀法研究所）