年入10億元，拿下抖音第一，叮叮懶人菜如何破局？

預(yù)制菜，什么賣得好？

胡潤研究院發(fā)布預(yù)制菜榜單顯示，預(yù)制菜的八大品類，分別是大盆菜、風(fēng)味小龍蝦、酸菜魚、鹽焗雞、烤乳鴿類、二次元食品、功能性預(yù)制菜、鹵味預(yù)制菜。

而在這八大品類中，叮叮懶人菜目前僅押注了酸菜魚品類。叮叮懶人菜酸菜魚月復(fù)購率能夠達到30%；2023年，叮叮懶人菜賣出了10億元的預(yù)制菜，其中85%的營收都由酸菜魚貢獻，單月高峰賣出2億元；2022年，叮叮懶人菜占到了全國酸菜魚預(yù)制菜線上總銷量的47.3%。

在抖音2024年第一季度品牌暢銷榜中，叮叮懶人菜也以26.44%的市場占比登頂，其在抖音預(yù)制菜的市場占比超過第二名至第七名的品牌之和。但叮叮懶人菜創(chuàng)始人兼CEO唐萬里在接受采訪時表示：“押注抖音是被迫的。”

叮叮懶人菜是如何做到從0—1，再從1—10的？又是如何成為抖音第一季度銷售額市場占比第一的品牌的？叮叮懶人菜還有哪些計劃？

大單品戰(zhàn)略：10億元規(guī)模營收，酸菜魚撐起85%

為什么是酸菜魚？這是叮叮懶人菜根據(jù)用戶需求和菜品普適性選擇的品類。

叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn)，消費者在聚餐、節(jié)慶時對預(yù)制菜的需求更大，他們需要上得了臺面又符合全家老少口味的菜品。不能太麻、太辣，還得是大菜，叮叮懶人菜最終選擇了在餐飲、方便食品中已經(jīng)被證明過的“酸”。

唐萬里曾提到：“我們?nèi)ミx擇的時候看到太二酸菜魚已經(jīng)有了500多家門店，一年50億元左右的市場規(guī)模，酸菜魚大概有300億到500億元的餐飲市場。老壇酸菜牛肉面之前也占了方便面市場的20%，大概120億元，它的邏輯就是酸菜+面。所以我們初步推測，酸菜+魚片+制包在家做，大概會有差不多200億到300億元的市場。”

2020年，叮叮懶人菜推出了十幾款產(chǎn)品，3年后酸菜魚已經(jīng)成為叮叮懶人菜的當(dāng)家產(chǎn)品。

唐萬里表示：“叮叮懶人菜通過大概3年的時間，實現(xiàn)了從0到10億元的規(guī)模，高峰期單月2億元。我們堅守在一個產(chǎn)品上，公司85%的收入來自這一產(chǎn)品。只有一個規(guī)格、一個價格，我們所有的銷售政策也只有一個，就是價格不變，銷售政策不變。”

占據(jù)叮叮懶人菜營收85%的酸菜魚，成了叮叮懶人菜著重投入的大單品。

唐萬里表示，他們認(rèn)為酸菜魚將成為中國預(yù)制菜的第一個百億級大單品。“鄰國所有預(yù)制菜都是大單品驅(qū)動的，如蛋炒飯、豬排、雞排都是百億級的大單品。”

在接受采訪時，唐萬里表示，即便叮叮懶人菜也有推出其他新品，但仍會維持大單品策略。他還說：“當(dāng)你在一個產(chǎn)品上用上10倍力量的時候，就會產(chǎn)生2倍速度。”“這就是我們?yōu)槭裁锤胰プ鲆粋€大單品的原因，只有你敢把公司所有的精力和團隊都放在一個產(chǎn)品上的時候，才有可能在這個產(chǎn)品上做出差異性。”

叮叮懶人菜就在酸菜魚上給自己的產(chǎn)品講起了差異性故事：第一，叮叮懶人菜只允許活魚現(xiàn)切，從把魚撈起來，到最后加工成魚片，這個過程不允許超過18個小時。第二，魚片新鮮，9秒入沸水打卷，找SGS通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司來做活魚的認(rèn)證，中國人保來承保。

在魚片之外，叮叮懶人菜也對其他調(diào)料、輔材設(shè)定了0防腐劑的標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)制菜需要低溫保存，這給0防腐劑創(chuàng)造了條件。但一道酸菜魚涉及30多種食材，0防腐劑需要整個產(chǎn)業(yè)鏈共同溯源協(xié)作才能做到。唐萬里表示，叮叮懶人菜爭取做一家不上新的公司，這是公司的核心經(jīng)營理念之一。“我們一年大概觸達1000萬個家庭，不斷重復(fù)購買我們的產(chǎn)品，5000萬份酸菜魚，全網(wǎng)94%的好評，20%的月復(fù)購，這個是我們敢去賭大單品的信心和勇氣。”

叮叮懶人菜：起于抖音，但不可能依賴抖音

抖音是叮叮懶人菜發(fā)展初期選擇的平臺，叮叮懶人菜也成了抖音最具代表性的預(yù)制菜品牌。在抖音2024年第一季度品牌暢銷榜中，叮叮懶人菜也以26.44%的市場占比登頂。

叮叮懶人菜在抖音的故事始于2020年7月，抖音頭部主播羅永浩給叮叮懶人菜帶去了單日40萬元的銷售額，當(dāng)月，叮叮懶人菜天貓銷售額近100萬元，這個數(shù)字是叮叮懶人菜在2020年的月銷售額巔峰。

因此，叮叮懶人菜2020年10月開始將重點轉(zhuǎn)向了抖音。

唐萬里表示：“押注抖音是被迫的，坦誠地說我們一開始是一個弱勢的品牌，想去和線下的商超談合作，但它不理你。恰巧有個新渠道就是抖音，它雖然是個強勢的社交APP，但對電商來說其實是弱勢的渠道，但是我們很快也理解了抖音，理解了這些新渠道。”

在唐萬里看來，抖音最初是一個廣場，廣場上有人唱歌，有人跳舞，有人耍雜技。當(dāng)廣場想要變成商場的時候，那些原先在廣場上表演的人就需要擺地攤，需要貨，這就是叮叮懶人菜建立聯(lián)系的達人。

“高峰期我們和3萬個達人建立了聯(lián)系，達人沒有貨，我們負(fù)責(zé)把貨做好，然后達人負(fù)責(zé)向消費者傳遞產(chǎn)品的認(rèn)知。我們認(rèn)為達人帶貨就是農(nóng)村的刷墻廣告，以很便宜的方式無限觸達用戶。我們論證了這個邏輯后投入了更多的人和精力，高峰期有60個人在和達人建立聯(lián)系。”

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音一年的時間，叮叮懶人菜月銷售額從開始的300萬元做到了5000萬元。

盡管叮叮懶人菜已經(jīng)對接到抖音上萬名達人，在抖音也已經(jīng)有了一套被證實的打法，但品牌仍在積極探索渠道多元化。唐萬里表示，他不希望叮叮懶人菜是一家電商公司或渠道公司，更希望叮叮懶人菜是一家產(chǎn)業(yè)公司，立足于產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的差異性突圍。

目前，叮叮懶人菜開始嘗試在線下和部分連鎖餐廳合作，其產(chǎn)品也上架了中國香港的部分便利店。唐萬里透露，除了國內(nèi)渠道，叮叮懶人菜也可能在未來兩年嘗試出海：“我們4個合伙人，有一個已經(jīng)在專門看海外東南亞市場了，我們預(yù)計出海會成為非常重要的渠道。”

從回家吃飯到叮叮懶人菜，唐萬里把預(yù)制菜比作服裝產(chǎn)業(yè)

在叮叮懶人菜之前，唐萬里還有一個和吃有關(guān)的創(chuàng)業(yè)項目——回家吃飯。

回家吃飯是一個私廚共享項目，提供食物的一方不是餐飲門店，而是家里的一個個普通廚師，消費者可以提前預(yù)約食物，這個項目也曾被譽為餐飲界的滴滴。2020年，回家吃飯APP下架，同年叮叮懶人菜開始押注抖音渠道。

從回家吃飯到叮叮懶人菜，唐萬里表示兩個項目的底層思考邏輯是相通的——讓年輕人花更少的時間吃得又好又方便。

叮叮懶人菜的名字也來源于此，“叮叮”正是來自微波爐加熱完成時“叮”的一聲，以此向用戶傳遞出懶人菜“快AWVYipXqbGBsjbz9OAELuQ==”的特點。

在唐萬里看來，當(dāng)消費者的時間變得越來越珍貴時，預(yù)制菜就會有更大的市場。“大家的時間越來越珍貴了，家庭也在變小，獨立一人做飯和為全家做飯這件事情變得越來越不經(jīng)濟，且越來越難。我們要尊重大家的時間變得越來越珍貴這個事實，消費者需要做飯，但又覺得煩瑣，他們是希望有解決方案的。”

唐萬里以日本、美國越發(fā)成熟的預(yù)制菜行業(yè)舉例，超市里售賣的蔬菜、肉類多為預(yù)調(diào)的預(yù)包裝食品，消費者不需要太多的處理就能制作一道完整的菜肴，甚至連水果都為消費者切好。

從已有的成熟案例看中國市場，唐萬里認(rèn)為預(yù)制菜的邏輯可能和服裝產(chǎn)業(yè)是一樣的。消費者一開始都會買縫紉機，自己用布匹做衣服，但隨著成衣的選擇變多和豐富的工藝，自己在家做衣服越來越不經(jīng)濟，大家都選擇買成衣。

“最終預(yù)制菜可能像服裝一樣，現(xiàn)在你去看服裝材質(zhì)，不管是多樣性還是豐富度，都已經(jīng)遠超媽媽能做出來的服裝了，因為專業(yè)機構(gòu)在研究這些東西，但個人沒精力去研究，所以我覺得預(yù)制菜會越來越好，讓沒有精湛廚藝的人也能用預(yù)制菜做飯。”

叮叮懶人菜押注預(yù)制菜、押注抖音、押注大單品，在4年間迅速發(fā)展，目前已做到10億元規(guī)模。叮叮懶人菜未來將如何講述大單品的差異化故事，品牌將如何探索線下或海外渠道，如何保持抖音的頭部地位，我們拭目以待。

（本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創(chuàng)新）