養元青崛起背后：內容驅動品牌增長

營銷的全部就是消費者溝通

一談到增長，很多人會想到市場、渠道、銷售，而內容、品牌等字眼一看就是純花錢的。外界判斷或許正是如此，所以輕戶外品牌蕉下才會裁撤品牌部，甚至將市場部并入銷售部。但實際上，內容同樣是品牌增長的驅動力。

商業發展至今大概經歷了三個階段：產品競爭—銷售競爭—營銷競爭。比如賣豆腐，武大郎豆腐與張大娘豆腐之間，人們多去張大娘家，因為武大郎專業賣炊餅，豆腐不好吃，這就是靠產品說話的競爭時代。張大娘女兒接班后，每天在檔口現場制作豆腐，結果生意直接翻了幾番。這其實向消費者展示了一個“獨特的銷售主張”，進入銷售競爭時代。到如今，一塊豆腐如何精選原料、如何助農、如何健康、如何包裝、如何組建一個吃豆腐俱樂部……更多維度的東西出現了，品牌開始以更細分的解決方案進入營銷競爭時代。

但縱觀三個時代的變遷，唯一不變的就是內容，內容更多元豐富。內容沉淀所積蓄的勢能，驅動著品牌生長?！罢蠣I銷傳播之父”唐·舒爾茨說過，品牌營銷的全部就是消費者溝通。而我們知道，消費者溝通的全部就是內容。

據統計，10年前我國廣告投放企業 Top 榜中，日化行業的寶潔、歐萊雅和聯合利華三大集團始終穩居前三。它們做品牌營銷的全部，就是消費者溝通。以寶潔為首的外資品牌，內容傳播邏輯是HBG（品牌大滲透），用營銷大滲透讓消費者想得起，用渠道大滲透讓用戶買得到。這種高舉高打的玩法，大量的國貨品牌單從資金層面就跟不上，以致于在過去很長的一段時間內，這個行業都被外資掌控。直到這兩年，一個叫養元青的防脫洗發產品做出了各種營銷案例，讓我看到了國貨品牌的機會。

內容孤島化背后的國貨品牌機會

養元青是云南白藥旗下防脫品牌。2022年“雙11”，養元青成功超越霸王，登頂天貓國貨防脫賽道第一。2023年，養元青不僅再次拿下天貓“雙11”國貨防脫第一，還登頂抖音商城防脫洗發乳爆款榜和拼多多滋養防脫洗發水暢銷榜。在這樣的成績背后，人們最先看到的其實是營銷。魔性洗腦的廣告宣傳、鳳凰傳奇代言、捆綁《脫口秀大會》、微博上玩“土”槽大會，一度被網友稱為“洗護界的椰樹”。有人總結，養元青的這些內容抓住了小鎮青年，這是中國市場極具潛力的一個消費群體。難道寶潔沒有看到小鎮青年的錢包嗎？在大消費賽道，但凡長眼睛的品牌都會去爭取這部分人。

養元青真正的內容密碼是反HBG。HBG大滲透品牌增長理論其實適用于一個中心化的大媒介環境，它面向的是大眾人群。但當下，內容呈現孤島化狀態，媒介與媒介之間的用戶并非一個興趣圈層，難以用一種語言翻譯品牌價值。換句話說，以前一句“去屑，只選海飛絲”，可以放在任何地方。而現在，用抖音的內容去小紅書傳播，用B站（嗶哩嗶哩）的內容去快手傳播，顯然都沒有流量。

從2021年開始，養元青就在根據不同社交媒介輸出不同調性的內容。當品牌宣布鳳凰傳奇代言后，就在快手直播和抖音帶動了防脫廣場舞。當時的數據顯示，養元青在快手的用戶互動曝光超過8.8億。在抖音上，養元青主打話題挑戰賽玩法，主推“發量傳奇養元青”話題和防脫燃脂舞抖音大挑戰。

具體的營銷效果，我們暫且不談。但借助內容孤島化的現狀和用戶自己的DSP（數字信號處理技術）、CRM（客戶關系管理），去找到不同的圈層，分別精準地觸達，養元青為國貨品牌提供了一個圍繞HBG做營銷的參考。

強化品牌最核心的內容素材庫

內容驅動品牌增長，只不過隨著市場的發展，內容更加多元，內容媒介更加復雜。對于品牌人員而言，最可怕的是沒有內容素材庫。那么，品牌最核心的內容素材庫是什么？答案是產品。產品是品牌連接用戶的最直接觸點，品牌內容的創作也是圍繞個性化產品定位、產品包裝，以及品牌通過產品希望表達的價值主張……

區別于外資，大眾對國貨的品牌心智還存在不少偏見。這樣一來，國貨品牌要想在內容孤島化的節點蹚出來，產品力一定要放在C位。背靠云南白藥的養元青，在三個方面宣揚其產品力：

第一是溯源。聯合日本多位業內專家成立亞洲頭皮健康研究中心，在云南1000多種洗發古配方中精選12味天然藥用植物組方……

第二是背書。拿到“育發類特妝證”和“防脫育發發明專利證書”。據稱，作為功效產品的國家批文，國妝特證（特妝證）是最嚴格的一品一證一號，其成分需要經過國家安全部門檢測合格后才能頒發。相關信息服務平臺顯示，從提交申請到拿到結果（無論是否通過），特證申請需要耗費5—7個月的時間，而這還不包括人體安全評估和功效評價需要的時間和費用。有業內人士表示，從行業普遍情況來看，該證審批時間大約為3年。

第三是反饋。第三方消費者試用測評中，針對養元青防脫育發液，96.97%的消費者認可脫發數量減少，93.94%的消費者認可脫發面積減少，90.91%的消費者認可控油效果。

這些產品信息通過合法途徑公布于世，雖然沒有多少消費者會專門去看，但這是品牌人員的內容素材庫，他們最大的價值是將晦澀零散的產品價值總結成一個獨特的銷售主張，再打散翻譯成抖音、快手、B站用戶愛聽愛看的內容。當所有品牌都在強推渠道做銷售時，鮮有老板意識到，好產品賣不動其實是沒有做好消費者認知。內容幫品牌在消費終端打通認知壁壘，銷售才能推動產品在渠道一層層流通。

對于絕大多數國貨品牌而言，養元青帶來的是希望，而非一條可復制的路徑。2010年，養元青上市。在此之前，其產品還經歷了5年的悉心研制。但為什么養元青2022年才最終崛起？因為機會是創業路上可遇而不可求的。2021年，防脫洗發用戶增長近七成，整體銷量增長81%。若是換一個賽道，比如去屑，養元青還能靠同樣的玩法崛起嗎？2021年，受新冠疫情影響，日化大行業增速下滑且原材料成本提升，加之產品同質化日益嚴重，各個品牌都在主動縮減宣傳預算。若跟隨大盤，養元青在這一年放棄社交化傳播，又會怎樣？2021年，《環球人物》雜志刊文稱，喜歡鳳凰傳奇終于不再是件羞于啟齒的事了；2021年，QuestMobile預估中國廣告市場迎來第一個萬億級市場，且將“流量粉塵化”搬上臺面……

種種事件背后，預示著養元青踏錯一步都不可能走到今天。我們可以將這些歸功于品牌領導人的魄力，去解析品牌背后的組織保障體系建設，抑或一句“運氣好”不了了之，商業到最后是科學與玄學的辯證統一。