陷入經營困境，太二酸菜魚能否逆勢再起？

太二酸菜魚，這個號稱是酸菜魚領域的“天花板”，曾經讓年輕人排隊幾小時也要品嘗的網紅品牌，更是用一碗酸菜魚直接把母公司九毛九推進港交所上市而榮光無限，如今卻陷入了前所未有的焦慮與挑戰(zhàn)中。

從2023年5月開始，太二酸菜魚便持續(xù)降價，菜品價格直接腰斬至35—50元不等。然而，即便如此，消費者的熱情依舊難以重燃。7月19日，太二酸菜魚母公司九毛九發(fā)布了一份贏利預警。該預警顯示，預計2024年上半年公司的總收入約為30.64億元，較去年同期增長約6.4%，然而公司凈利潤預計不超過6700萬元，同比降幅高達69.8%。與此同時，同一天發(fā)布的第二季度運營公告顯示，太二酸菜魚的人均消費已從2023年的75元下降至69元，是九毛九上市以來首次跌到60元價格段，這意味著回到了7年前的價格水平，淪為中低端。而2019—2023年，太二酸菜魚的客單價則基本維持在70—80元。與之對應的是2023年年初，九毛九翻臺率進一步降至3.6次/天，股價持續(xù)下跌。甚至傳出，目前九毛九“斷尾求生”，已轉讓那未大叔是大廚、賴美麗酸湯烤魚兩個品牌，不得不集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。

昔日“排隊王”，為何突然變得冷清了？造成太二酸菜魚當下經營難題的原因是什么？太二酸菜魚硬傷在哪兒？

太二酸菜魚四大硬傷

太二酸菜魚是九毛九集團三個主要品牌中門店數(shù)量最多、貢獻最大的品牌。財報顯示，從2020年起，太二酸菜魚的營收占比始終保持在70%以上，其中2023年貢獻了74.8%。而今母公司九毛九集團利潤下滑，太二酸菜魚難辭其咎。

在很長一段時間內，太二酸菜魚都是國內網紅營銷的典型案例。除了深入人心的饑餓營銷、反向營銷、立人設之外，太二酸菜魚還以一身“反骨”“異樣”擊中了年輕人的心。不僅用“二”“喝水自己倒”“進店抽煙、吃檳榔的不接待”等年輕人的語言打造品牌人設與個性，也推出了玩偶、帽子等IP周邊，以及“太二酸菜博物館”“太二中醫(yī)館”“太二澡堂”等不同主題的周年快閃店，成功將自己塑造成有態(tài)度、不羈的網紅品牌。

作為早期發(fā)展起來的網紅餐飲品牌，太二酸菜魚顯然是抓住了當年的流量紅利，但時移世易，如今太二酸菜魚面臨著截然不同的市場環(huán)境與更大的市場競爭。

酸菜魚賽道日益擁擠，流量紅利流失

酸菜魚這一細分賽道，如今變得越來越擁擠。太二酸菜魚遭受的重磅打擊在于預制菜市場規(guī)模不斷擴大。艾媒咨詢數(shù)據顯示，2021年中國酸菜魚預制菜市場規(guī)模達67.1億元，預計2025年將增長到204.7億元。預制菜市場的崛起，無疑擠壓著包括太二酸菜魚在內的多個線下餐飲品牌。企查查數(shù)據顯示，截至今年8月中旬，新增酸菜魚相關企業(yè)達1355家。

同時，相比線下門店的客單價，這些線上的預制酸菜魚有著更明顯的價格沖擊力。以叮叮懶人菜為例，其在直播平臺推出的酸菜魚3袋只需76.9元，而在盒馬APP上，自營的“酸菜魚黑魚片580g”也只要26.5元/盒，甚至還有添加更多配菜的DIY空間。

此外，酸菜魚規(guī)模化知名品牌逐步涌出，魚你在一起、渝是乎、有家酸菜魚、山城外老壇酸菜魚等品牌各占山頭，并加快拓店步伐，這些無疑都在擠壓太二酸菜魚的生存空間。

單一品類痛點明顯

酸菜魚原本是坊間小菜，難登大雅之堂，然而其憑借酸的開胃和辣的過癮的特點，經歷一次又一次的磨礪，終于在江湖菜的長河中脫穎而出、獨樹一幟，成為一道“川菜名菜”。不過酸菜魚可謂幾乎沒有技術壁壘，僅憑借太二酸菜魚等個別品牌打造出的印象個性，難以成為一個高復購定位的穩(wěn)定品類。這幾年酸菜魚最終“被吃膩了”，翻臺率持續(xù)下降，不得不降價，回歸原位。

九毛九集全企業(yè)之力打造酸菜魚單一品類戰(zhàn)略，使太二酸菜魚發(fā)光冒泡，然而時間一長單一品類的痛點就浮現(xiàn)了。一是品牌生命周期短，一時可能是風口，一時又像一陣風吹過沒影了，就如曾做成正餐的小龍蝦、牛蛙等也都遭遇過相似的境遇，酸菜魚概莫能外；二是單一品類抗風險能力弱，容易受到紅利消退的影響，一榮皆榮一損俱損。酸菜魚即便再有名，也不過是川菜、江湖菜中的一道菜，難以成為剛需，且“左突右沖”，生存空間有限。因此可以說，在紅過一陣后，酸菜魚單品類的嘗鮮期已過，如何持續(xù)制造新鮮感是酸菜魚品牌面臨的難題。

核心顧客群易變臉

在核心顧客戰(zhàn)略上，太二酸菜魚押寶的是愛玩梗、好新鮮、追潮流的Z世代年輕群體。這個戰(zhàn)略在前幾年熱衷膜拜Z世代消費者的時候，是一種非常適宜的打法。然而“成也蕭何，敗也蕭何”，這部分Z世代消費者既擅長種草，也擅長拔草，品牌忠誠度難以持續(xù)。對于商家而言，年輕消費者最大的優(yōu)點就是“沖動消費”“容易被誘惑”，最大的弱點則是“善變”，也容易被社會不利導向“誤導”，消費情緒易變，從喜到厭。隨著經濟下行、收入不穩(wěn)，最愛潮流的Z世代消費群體變得越發(fā)會過日子、會精打細算，不再去這些網紅餐廳消費了，太二酸菜魚贏利地基塌陷。

營銷一招鮮失靈了

眾所周知，太二酸菜魚頗善玩營銷、玩流量。從饑餓營銷、反向營銷，到玩“喝水自己倒”“進店抽煙、吃檳榔的不接待”之類的年輕人語言噱頭，再到擺設“太二酸菜博物館”“太二中醫(yī)館”“太二澡堂”等不同主題的網紅周年快閃店，流量密碼玩得爐火純青。這些營銷招數(shù)好用，非常有話題性，年輕人又喜歡跟著起哄，早期總是趨之若鶩。

然而餐飲店要是這么一直玩流量營銷，一是成本太高，難以為繼，線上紅利逐漸隱沒；二是流量推廣就如噱頭營銷、事件營銷，剛開始巨大的流量刺激讓人爽到停不下來，但是玩多了，需要進一步加碼才能維持高潮。但玩多了企業(yè)受不了，套路又還是那幾招，消費者也看膩了，一招鮮失靈了，這也是不少網紅品牌難以做到高復購超過一年時間、忠誠客群不深厚的原因之一。

太二酸菜魚求變，能否逆勢再起？

可以說，曾經的“頂流”太二酸菜魚如今面臨的挑戰(zhàn)更大了，不僅酸菜魚細分賽道競爭激烈，預制菜的崛起也在不斷擠壓太二酸菜魚等品牌店的發(fā)展，而且更要命的是主流消費群體的年輕人“見異思遷”加快。如何破局求變，是太二酸菜魚面臨的重大難題。

太二酸菜魚的爆紅，始于它的“桀驁不馴”和“獨特營銷”，在當時成就了一番網紅餐飲的神話現(xiàn)象：不外賣不拼桌，超過4人不接待，排隊3小時是常態(tài)，創(chuàng)造最豪餐廳。然而隨著近年來經營環(huán)境的改變，太二酸菜魚被迫改變了以往的傲嬌形象，打破各種既有“規(guī)矩”，著重增強品牌親和力，我們可以明顯感受到太二酸菜魚的迫切求變。

從去年開始，太二酸菜魚門店陸續(xù)取消“超過4人不接待”的規(guī)則設定，并設置5人、6人用餐座位，進一步滿足多人堂食用餐需求，而不是拒客于門外；門店不只有招牌酸菜魚，太二酸菜魚也在不斷豐富菜品體系，在廣州、深圳等地上新“不辣酸菜魚”；有門店新增自助區(qū)，小食、冰淇淋、飲品暢吃暢飲，還在長沙、重慶等地下調米飯價格，推出4元/位米飯無限續(xù)。而自2024年2月1日起，逐步開放太二酸菜魚和山外面酸湯火鍋的加盟與合作業(yè)務，并將開放新疆、西藏、臺灣等省份國內機場、高鐵等交通樞紐，以及澳大利亞、新西蘭的加盟業(yè)務。此外，九毛九財報提到將引入外賣衛(wèi)星店，該模式是太二酸菜魚今年的重要改革舉措之一。據稱，外賣衛(wèi)星店投資成本低、門店面積小、可快速落地運營、回報周期短等特點，可滿足更多不同場景下的需求。

然而僅這些舉措，還不能讓太二酸菜魚破局蝶變，打造第二增長極。太二酸菜魚必須重新審視自身的市場定位和競爭策略，通過創(chuàng)新和優(yōu)化來提升產品的性價比和競爭力；另一方面，必須有更高的眼光、更遠的謀劃，才能幫助公司更好地把握市場脈搏，推出更符合消費者需求的產品和服務。

近年，酸菜魚品類被一些人調侃為“過氣網紅”，酸菜魚賣不動了、酸菜魚涼了之類的唱衰言論層出不窮。然而，紅餐產業(yè)研究院卻認為當下酸菜魚品類的活力仍在，只要“主義”做得好。

活魚現(xiàn)烹打造品牌差異化，以“酸菜魚+”擴大消費群體覆蓋范圍

經過多年的發(fā)展，酸菜魚產品同質化問題難以避免，從食材入手打造差異化也是部分品牌的選擇之一。隨著消費者對新鮮食材的需求持續(xù)增長，近年部分酸菜魚品牌回歸活魚現(xiàn)烹，以新鮮食材提升消費者的用餐體驗，打造品牌差異化。目前有家酸菜魚、望蓉城、溪雨觀、百歲我家酸菜魚等品牌使用活魚現(xiàn)殺的方式制作酸菜魚，希望借此提升產品的品質和口感，進而提升消費者的用餐體驗。

近年來部分酸菜魚品牌為了在競爭激烈的賽道中脫穎而出，積極研究新味型，在活魚現(xiàn)烹的基礎上又衍生出了多種口味，比如老壇酸菜、番茄、青花椒是推薦度最高的酸菜魚口味。除此以外，檸檬、酸湯、金湯、水果等口味也較受消費者喜愛，覆蓋了更廣泛的消費人群。此外，酸菜魚品類跨界融合不再局限于川渝菜式，而是日趨廣泛，茶飲、甜品、粉面等品類也成了可能的選項，以滿足當下消費者更多樣化的消費場景需求。

加速海外擴張，酸菜魚團餐賽道潛力漸顯

隨著國內酸菜魚品類的發(fā)展逐漸成熟飽和，市場競爭日漸加劇，酸菜魚品牌需要開拓新的市場和增長機會。而海外餐飲市場的發(fā)展空間相對廣闊，近年來，陸續(xù)有酸菜魚品牌將目光投放到海外市場，相繼在海外開設門店。以魚你在一起為例，2022年至今，魚你在一起轉向開拓海外事業(yè)，目前其海外門店主要分布在紐約、舊金山、溫哥華、迪拜、吉隆坡等多個城市。伴隨著海外門店布局的擴張，魚你在一起品牌的影響力和知名度不斷提升，并得到弗若斯特沙利文咨詢公司（投資與企業(yè)增長咨詢專業(yè)服務機構）“2022全球酸菜魚門店數(shù)量第一”的市場地位認證，因此太二酸菜魚也必須加大全球市場布局。

近年來，除了開拓海外市場，團餐賽道同樣成為酸菜魚品牌尋找新增量的方向之一。目前，已有部分酸菜魚品牌在積極擴充團餐業(yè)務，成效漸顯。以魚你在一起為例，除了深耕“堂食儲值+外賣業(yè)務”，其還大力發(fā)展團餐業(yè)務，采取“線上+線下”雙渠道團餐運營模式，團餐業(yè)務已成為企業(yè)營收的重要渠道。

重金砸向供應鏈，降本增利

近年，部分頭部酸菜魚品牌著手打造供應鏈體系，從源頭確保食材品質并努力降耗。望蓉城、溪雨觀、魚你在一起等品牌的供應鏈建設已相對完善，其供應鏈管理采用了統(tǒng)采統(tǒng)配的方式，核心食材由集團總部統(tǒng)一采購，經過倉儲中心、冷鏈配送等環(huán)節(jié)，將食材配送至全國各個門店，在食材上最大程度地保證產品的統(tǒng)一性、標準性、經濟性。食材采購方面，魚你在一起與永環(huán)集團等多個越南頭部巴沙魚供應商建立了穩(wěn)定的合作關系，確保魚肉供應量和質量的穩(wěn)定性。而規(guī)模效應也給魚你在一起帶來了更大的議價權和價格優(yōu)勢。倉儲配送方面，截至2023年11月，魚你在一起在全國共建設了8個倉儲中心，主要分布在北京、上海、杭州、西安、鄭州、南京、佛山等城市。

近年來，太二酸菜魚母公司九毛九集團也一直在加速供應鏈的投入建設。據報道，2021年12月，九毛九全國供應鏈中心基地在廣州南沙奠基，該基地占地面積超3.9萬平方米，總投資超5億元，預期于2027年實現(xiàn)投產，實現(xiàn)達產年產值超30億元。從餐廳運營品牌到轉型供給B端的原材料供應、加工方，九毛九似乎正在向海底撈產業(yè)鏈模式靠攏，而九毛九建設供應鏈是否能順利實現(xiàn)品牌擴張、減少成本，我們拭目以待。

太二酸菜魚降價、贏利大跌是此次行業(yè)輿論風波的焦點，其背后體現(xiàn)出的是網紅餐廳在經歷過野蠻生長、單品的嘗鮮期過后該何去何從的大問題。面對當前復雜多變的市場環(huán)境，如何靈活求變求新，不僅僅是太二酸菜魚面臨的問題，也是很多同類型餐飲品牌面臨的挑戰(zhàn)。餐飲品牌特別是像太二酸菜魚這樣靠著網紅形象脫穎而出的品牌，有一定的發(fā)展周期，如何將“網紅”發(fā)展為“長紅”，將是網紅品牌立身處世之本。無論未來如何演變，唯有緊跟消費者需求，不斷創(chuàng)新求變，方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。