讓年輕人上頭的丑東西，究竟為哪般

美麗的事物千篇一律，丑萌的趣味萬里挑一。奧運(yùn)會(huì)期間，借著全紅嬋的光，樹脂小烏龜、丑魚拖鞋等陸續(xù)出圈，小烏龜讓商家訂單暴增上百倍，10天的銷售額達(dá)到大幾百萬元，丑魚拖鞋銷量周環(huán)比飆升近14倍。近日，某視頻平臺(tái)上不少銷售丑穿戴甲的直播間也火了，這些穿戴甲憑借粗糙丑陋的外觀吸引了大批網(wǎng)友，有的店鋪每次直播都能吸引數(shù)千甚至上萬名觀眾。連主播都說“我們這里的穿戴甲包手工制作的，機(jī)器做不出這么丑的”，還一直說“恭喜”，“恭喜這些丑東西終于賣出去了”……哪怕在直播銷售均價(jià)不超過10元的情況下，場(chǎng)均銷售額仍能達(dá)到2500元以上，近一個(gè)月的銷售額在5萬到7.5萬元左右。

丑東西似乎正在成為新的流量密碼，也在成為新的賽道。今年互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)過哪些風(fēng)靡的丑東西？它們是怎么讓年輕人一步步上頭的？

那些曾經(jīng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的丑東西

什么是丑東西？丑東西并非傳統(tǒng)意義上的美學(xué)貶義詞，它更多的是在一種網(wǎng)絡(luò)語境下的自嘲與反諷，指的是那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、風(fēng)格迥異，甚至初看之下略顯笨拙或不合常規(guī)的產(chǎn)品或現(xiàn)象。這些丑東西往往打破了傳統(tǒng)審美的束縛，以一種近乎荒誕的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視野中，卻意外地引發(fā)了年輕人的共鳴與喜愛。

丑東西的顏值千奇百怪，丑東西的爆紅千姿百態(tài)。2024年8月，“文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)爆火博物館7天補(bǔ)貨5次”成為熱門話題。其中，甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“馬踏飛燕”玩偶尤為出圈。一匹肥頭綠馬踩在小雞頭頂上，一周時(shí)間就讓甘肅省博物館淘寶旗艦店成交量大漲343%，一周斷貨5次。網(wǎng)友評(píng)價(jià)說：“這哪里是馬踏飛燕，這是驢踩肥雞啊！”還有評(píng)論表示：“被丑到了，想要！”2024年7月，暑期檔很紅的電影《抓娃娃》中，馬麗飾演的角色頭上那條掛著鑰匙的頭繩引起很多人的好奇，一扒才知道，這是巴黎世家的鑰匙皮筋，是售價(jià)4000元的時(shí)尚單品。很多網(wǎng)友覺得，時(shí)尚終究是我們看不懂的樣子。2024年5月，“黏土濾鏡”在社交平臺(tái)刷屏，在某視頻平臺(tái)上，“黏土世界的另一個(gè)我”話題播放量達(dá)到3.8億次。在小紅書平臺(tái)上，“黏土濾鏡”話題的瀏覽量更是高達(dá)1917萬次。當(dāng)時(shí)媒體最普遍的定義，就是稱之為“又丑又上頭”。

與之類似的丑東西還有許多，很多人疑惑，為何這些丑東西成了年輕人的心頭好？為何越丑的東西越受人喜歡？

丑東西為什么讓年輕人上頭

《脫口秀大會(huì)第四季》決賽中，何廣智向徐志勝發(fā)出了靈魂拷問：“吾與城北徐公孰丑？”此語一出，全場(chǎng)爆笑。大家喜歡丑東西，或許就如大家喜歡脫口秀一樣，喜歡的是東西背后的情緒價(jià)值、社交和自我認(rèn)同。

從獵奇中獲得情緒價(jià)值

美的標(biāo)準(zhǔn)比較統(tǒng)一，丑的表達(dá)卻豐富多彩，丑東西總是以一種意想不到的形態(tài)或者無意為之的生產(chǎn)，成為年輕人好奇的獵物，正如萬綠叢中一點(diǎn)紅，奇怪的東西總是更能帶給人滿足和快樂，成為情緒價(jià)值的正向體現(xiàn)。網(wǎng)友們是這么說的：@王菇?jīng)觯菏占@些丑東西能讓我從高強(qiáng)度的工作中抽離出來，或許不能從根本上解決我的問題，但可以博我一笑。@生物敷衍我：它們堪稱日常生活中的“調(diào)味劑”，看到就想笑，能帶來實(shí)打?qū)嵉目鞓贰Ｄ贻p人喜歡用一種幽默詼諧的方式來疏解壓力和煩惱，而丑東西則成了年輕人幽默的載體。

貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年，情緒成為年輕人的消費(fèi)需求，除了物質(zhì)上的獲得感，年輕人也希望獲得心理上的滿足。調(diào)查顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。

從空白點(diǎn)創(chuàng)造圈子社交

這一屆年輕人，除了“班味”，還有一股“獨(dú)味”。他們既喜歡獨(dú)特的產(chǎn)品，也喜歡獨(dú)特的社交，從“i人e人”“濃人淡人”“搭子社交”，到“momo匿名社交”“向上社交”…… 總是會(huì)有新的空白點(diǎn)，創(chuàng)造出新的現(xiàn)象級(jí)。

丑東西的興起和發(fā)展主要是在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體普及之后，豆瓣上有個(gè)“丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)”小組，創(chuàng)建于2019年，組內(nèi)有近25萬名成員互相分享丑東西。從2020年淘寶發(fā)起第一屆丑東西大賽開始，秉持著“丑東西也有人愛，難看的商品也有春天”的原則，每年為網(wǎng)友評(píng)選出一眾“辣眼睛”的丑東西，被數(shù)百萬網(wǎng)友催更。

丑東西以其獨(dú)特的趣味性和話題性，成為年輕人之間交流的新寵。在他們看來，小眾的社交圈子，代表著個(gè)性、品位和自由。丑東西不僅是一種獨(dú)特的社交貨幣，讓人們?cè)跉g笑中拉近彼此的距離，更能刺激年輕人的分享欲和消費(fèi)欲。

“丑小鴨不都是白天鵝”的自我認(rèn)同

小的時(shí)候，人人都期盼著像丑小鴨一樣，長(zhǎng)成白天鵝飛向天際，長(zhǎng)大后才懂得，一只白天鵝背后有無數(shù)只蝶變失敗的丑小鴨。當(dāng)越來越多的年輕人喜歡丑東西時(shí)，其實(shí)是越來越多的年輕人開始愛自己。如豆瓣“丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)”所說：“美麗的事物大家都喜歡，但別忘了丑東西也想要有人愛。請(qǐng)讓我們從愛自己開始，發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界。”對(duì)丑東西的熱衷，在某種程度上是一種自我認(rèn)同，從這種認(rèn)同感中鞏固自信與自尊。同時(shí)又不會(huì)一味地屈從于社會(huì)與他人的輿論，承認(rèn)自己很平凡、不完美、不好看，但這樣的自己依然值得很多人喜歡。

歐文·戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出了一個(gè)“擬劇理論”，他從戲劇表演的角度探討了人們?cè)谌粘Ｉ钪械幕?dòng)，我們每個(gè)人都會(huì)進(jìn)行自我印象管理（人設(shè)），在臺(tái)前我們扮演著媒介自我，在臺(tái)后則是真實(shí)的自我。丑東西就是年輕人在展示真實(shí)的自我。正如網(wǎng)友@鹵蛋所說：“我們是在用一種幽默的方式表達(dá)內(nèi)心的真實(shí)想法。”

丑東西爆紅背后藏著哪些消費(fèi)趨勢(shì)

情緒價(jià)值、圈子社交、自我認(rèn)同，是丑東西讓年輕人上頭的原因。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，Z世代占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占40%。到2035年，Z世代整體消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)4倍至16萬億元，可以說是未來消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心要素。所以，抓住了年輕人的心頭好，就抓住了消費(fèi)密碼。但年輕人的愛好總是在變化，丑東西爆紅的背后藏著哪些消費(fèi)趨勢(shì)呢？

為“發(fā)瘋”的荒誕營(yíng)銷買單

其實(shí)喜歡丑東西和喜歡脫口秀的本質(zhì)是一樣的，不僅僅是因?yàn)楦魇礁鳂拥囊馔狻⑵凭`、瑕疵所帶來的強(qiáng)烈新鮮感與話題性，而且還有一種荒誕又真實(shí)的治愈力量，這也是目前年輕人非常熱衷的一種情緒價(jià)值。所謂荒誕營(yíng)銷學(xué)，簡(jiǎn)單來說，首先就是是否能夠滿足用戶的一種心態(tài)，即用戶心里非常渴望的東西，但在現(xiàn)實(shí)生活中，卻要表現(xiàn)出另外一種“憤懣”。其次要通過這樣一種奇妙的心態(tài)，塑造一個(gè)多層次的輿論場(chǎng)，引發(fā)多個(gè)觀點(diǎn)的討論爭(zhēng)鋒。最后一個(gè)要素則是，這個(gè)行為是否真正與我相關(guān)，能否產(chǎn)生設(shè)身處地的獲得感或失去感。

年輕人其實(shí)并不是在追求丑，而是通過對(duì)丑東西的喜愛，來滿足自己對(duì)美的追求。就像脫口秀，受大眾喜歡的往往是那種看似玩笑，實(shí)則現(xiàn)實(shí)主義的段子。荒誕營(yíng)銷，用更接地氣、更人性化的方法，與消費(fèi)者建立起了新的連接與共鳴，引起消費(fèi)者的自我認(rèn)同。

為審美“陌生化”發(fā)展付費(fèi)

我們常說，內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，當(dāng)美的產(chǎn)品肆無忌憚時(shí)，丑的東西就迎來了機(jī)會(huì)。小眾賽道，是一種審美的陌生化發(fā)展。“陌生化”原本是一個(gè)著名的文學(xué)理論，它由俄國(guó)形式主義評(píng)論家什克洛夫斯基提出。陌生化的基本構(gòu)成原則是表面互不相關(guān)而內(nèi)里存在聯(lián)系的諸種因素的對(duì)立和沖突，正是這種對(duì)立和沖突造成了陌生化表象，給人以感官的刺激或情感的震動(dòng)。表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是消費(fèi)者對(duì)外界的刺激有“趨新”“好奇”的特點(diǎn)，而那些“完全確實(shí)的情境（無新奇、無驚奇、無挑戰(zhàn)）是極少引起或維持興趣的”。丑東西的流行，是審美陌生化在現(xiàn)代廣告和產(chǎn)品營(yíng)銷中的廣泛應(yīng)用，除了丑東西，還有“巨物”“高齡”“無實(shí)物（愛因斯坦的腦子）”等陌生形象，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換視角，從視覺疲勞中解脫出來。

丑東西成為年輕人的心頭好，其中蘊(yùn)含著復(fù)雜的社會(huì)心理、文化變遷及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。從社會(huì)心理角度講，是尋求自我認(rèn)同與歸屬感，是一種反叛與自我表達(dá)，是一種情感寄托與治愈；從文化變遷角度講，丑東西是審美多元化的必然產(chǎn)物，信息爆炸與審美疲勞、消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化需求，都在促使丑東西走紅；從消費(fèi)觀念角度講，現(xiàn)在的年輕人是情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)決策，有強(qiáng)烈的社交屬性與分享欲望。

這股由丑東西掀起的社交潮流和市場(chǎng)格局，是否能不斷通過產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張和產(chǎn)品線豐富，鞏固存量市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)一步尋求增長(zhǎng)，就看其能否在荒誕中“發(fā)瘋”，在發(fā)展中“陌生”。

（本文來自微信公眾號(hào)鳥哥筆記）