高校形象宣傳片內(nèi)容與傳播創(chuàng)新研究

摘要：在當(dāng)今泛信息化、短視頻泛濫的網(wǎng)絡(luò)語境下，高校形象傳播競(jìng)爭日趨激烈，如何有效吸引受眾注意力成為高校宣傳片的嚴(yán)峻課題。本文分析了目前高校宣傳片形式的發(fā)展趨勢(shì)，以高校宣傳片中的典型案例為例，總結(jié)高校在宣傳片發(fā)布和推廣上的戰(zhàn)略性不足，為今后高校形象宣傳片的內(nèi)容創(chuàng)作、傳播與推廣提供相關(guān)建議。本文以美國社會(huì)學(xué)家E.戈夫曼的擬劇理論作為部分學(xué)術(shù)支撐，探討各大高校的形象宣傳片內(nèi)容生產(chǎn)、影片形式與傳播模式發(fā)生了怎樣的變化。

關(guān)鍵詞：高校形象；宣傳片；傳播維度；傳播策略

當(dāng)今全媒體環(huán)境下，高校宣傳競(jìng)爭日趨激烈，如何塑造記憶性強(qiáng)、認(rèn)知度高的特色形象，成為高校宣傳片制作與傳播上的一大課題。在這樣的情境下，高校不再拘泥于傳統(tǒng)宣傳片的制作流程和內(nèi)容，而是糅合紀(jì)實(shí)片、微電影、短視頻等模式，力圖制作質(zhì)量高、特色強(qiáng)的精品宣傳片，宣傳片中的形象也因此變得更加多元、立體化，但傳播上仍存在缺乏效力、策略缺失、缺乏互動(dòng)、用戶黏性低等情況。

本文將結(jié)合擬劇理論，探索高校宣傳片的內(nèi)容創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新。作為高校，其宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以藝為本，用獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和形象講好校園故事，塑造具有代表性的校園形象。通過呈現(xiàn)校園設(shè)施、師資力量、校園文化和人文特色，彰顯高校實(shí)力。影片內(nèi)容應(yīng)精簡凝練而不失審美，在有限時(shí)長內(nèi)打造立體、直觀的高校形象，吸引觀眾眼球，使該形象成為具有鮮明特征的記憶點(diǎn)。

傳播方面，高校各官方賬號(hào)應(yīng)契合當(dāng)今媒體環(huán)境，在發(fā)布宣傳片時(shí)明確核心群體，利用全媒體覆蓋不同地域受眾，提高觀眾對(duì)于高校形象的認(rèn)知度。同時(shí)，在國際傳播方面，高校也應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)策略，向世界傳播中華文化的藝術(shù)底蘊(yùn)和風(fēng)度。

一、高校宣傳片內(nèi)容生產(chǎn)新趨勢(shì)

（一）從“典型”到“非典型”：擺脫符號(hào)化表達(dá)

近年來，隨著影視后期技術(shù)的進(jìn)步，高校形象宣傳片的質(zhì)量也逐漸提高，在制作流程、視聽效果上具有微電影的特征。微電影是一類視頻節(jié)目，其制作流程及策劃具有系統(tǒng)性，情節(jié)完整且適合在短時(shí)間內(nèi)及移動(dòng)中觀看，可在各種新媒體平臺(tái)上進(jìn)行播放。[1]2011年，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院五周年院慶宣傳片 《女生日記》是較早發(fā)展微電影敘事的高校宣傳片的典型案例。該片產(chǎn)生巨大影響力后，北京大學(xué)又于114周年校慶之際發(fā)布了 《男生日記》，在全網(wǎng)獲得50萬余次播放量。

隨后，諸多高校爭相效仿此類風(fēng)格，例如B站 （嗶哩嗶哩彈幕中文網(wǎng)） “清華小D哥”與清華大學(xué)官方B站號(hào)，自2018年起便每年聯(lián)合上傳一部微電影風(fēng)格的高校宣傳片，2023年發(fā)布的 《1001天》已在B站突破125.2萬播放量。該片融入科幻元素，講述畢業(yè)答辯失敗的清華女大學(xué)生被困在同一天，通過感受不同專業(yè)學(xué)生的生活，找到人生方向的故事。

如上所述，此類影片以具有典型性的人物形象來打造校園品牌。然而，近年來，另一種高校宣傳片形式打破了這種手法，以非典型性人物作為內(nèi)容的主要依托，以多元化的立體人物形象打造出獨(dú)具特色的 “高校名片”。

以南京藝術(shù)學(xué)院高校全6集宣傳片 《你好，南藝生》為例，該系列選取6所院系的學(xué)生作為每集的主要形象，囊括了個(gè)人和團(tuán)體、國內(nèi)和國外，本科生、研究生和博士生，每個(gè)形象專業(yè)跨度大，彰顯了高校形象的多元性，符合南藝校訓(xùn)之 “閎”字的特點(diǎn)。南京藝術(shù)學(xué)院的校訓(xùn)是 “閎約深美”?！伴b”為基礎(chǔ)寬博，兼容并包，背景深厚；“約”為由博返約，扼要綱領(lǐng)；“深”為深入發(fā)掘，更近一籌，創(chuàng)造突破；“美”為氣質(zhì)出塵，境界超逸，神韻獨(dú)具。[2]該校訓(xùn)取自1918年蔡元培先生書贈(zèng)上海美專 （南藝前身）的 “閎約深美”匾，是南藝校風(fēng)、人文、辦學(xué)特色的基本綱領(lǐng)，也是學(xué)院獨(dú)特品牌文化的奠基石。從各院系篩選出的學(xué)生與校訓(xùn)緊密結(jié)合，成為具象的品牌名片。

與此同時(shí)，該系列深挖人物成長歷程與南藝校園環(huán)境及教學(xué)特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)。例如，留學(xué)生拉丁表示，南藝提供了包容開放的校園環(huán)境，令他不會(huì)感到孤單和特殊。個(gè)體真實(shí)或真正的態(tài)度、信念和情感，也許只有間接通過其坦誠或幾乎不經(jīng)意間流露出來的行為才能弄清。[3]學(xué)生們親述的體驗(yàn)說服力強(qiáng)、感染力廣，通過強(qiáng)調(diào)南藝辦學(xué)的自由性、專業(yè)性、包容性，為高校宣傳起到了積極作用，真實(shí)呈現(xiàn)了南藝高校資源對(duì)學(xué)生長期而積極的影響。

同時(shí)，該系列設(shè)計(jì)了多元視聽風(fēng)格來塑造人物個(gè)性，同時(shí)增添了趣味性，以吸引在數(shù)字媒介環(huán)境下成長的年輕受眾。例如，在 《玩出潮流范》中，錢哲是愛好像素藝術(shù)的美院生，部分場(chǎng)景被加入錢哲制作的虛擬像素人物，與錢哲在屏幕上進(jìn)行互動(dòng)。這種虛實(shí)結(jié)合的效果呈現(xiàn)出新潮和創(chuàng)意，也符合當(dāng)今媒介環(huán)境下趨向虛實(shí)相融的社會(huì)雙棲生態(tài)，有利于提高受眾對(duì)宣傳片的接受度。

（二）從“整體”到“個(gè)性化”：依托人物選擇場(chǎng)景

從內(nèi)容形式方面的變化來說，近年來，高校宣傳片不僅做到了人物的 “非典型化”，在場(chǎng)景選擇上也發(fā)生了變化。創(chuàng)作者不再將人物與場(chǎng)景綁定，令人物僅成為校園硬件環(huán)境中的布景之一，而是根據(jù)人物形象的特征選擇校園場(chǎng)景，針對(duì)人物特點(diǎn)將場(chǎng)景 “個(gè)性化”。

之前，高校形象宣傳片往往將人物依附于校園場(chǎng)景，影片以校園場(chǎng)景和環(huán)境為主要線索，旨在宣傳校園文化和軟硬件實(shí)力。以 《南大路》 （2022）為例，影片以 “南大的路”為起點(diǎn)，展現(xiàn)南京大學(xué)校史及 “南大人”對(duì)南大道路的回憶?！澳洗舐贰钡母拍顝木呦蟮男@道路升華為 “南大人”的人生長路。

從人物上看，《南大路》等同類高校宣傳片依舊將人物進(jìn)行了臉譜化，并非人物選擇場(chǎng)景，而是場(chǎng)景包含人物，人物成為襯托校園環(huán)境的元素，具有傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)類高校招生宣傳片的特點(diǎn)，“將真實(shí)的校園環(huán)境和設(shè)施畫面剪輯在一起，配合字幕及講解，向受眾介紹校園文化、精神、理念和師資力量?！盵4]

與上述高校形象宣傳片形成對(duì)比，《你好，南藝生》根據(jù)各高校形象人物/團(tuán)隊(duì)所在的學(xué)院及形象特點(diǎn) “定制”了每集的校園場(chǎng)景。例如，在以耿斯?jié)h為主角的一集中，根據(jù)人物職業(yè)和性格特征，耿斯?jié)h被放置在與流行音樂相關(guān)的場(chǎng)景中，如南藝實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)的舞臺(tái)。舞臺(tái)成為綜合展現(xiàn)耿斯?jié)h個(gè)人魅力的場(chǎng)景，同時(shí)呈現(xiàn)了實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)的音響質(zhì)量、舞臺(tái)效果等硬件優(yōu)勢(shì)。

除了具象的舞臺(tái)呈現(xiàn)外，該系列也注重場(chǎng)景的意象呈現(xiàn)。在 《南大路》中，林蔭道是學(xué)校悠長歷史的見證，也是學(xué)子們?cè)谀洗髮W(xué)習(xí)之路的象征。同時(shí)，林蔭道作為貫穿影片始終的一條線索，展現(xiàn)校園綠化，呈現(xiàn)了舒適宜人的校園環(huán)境。

與此不同的是，《你好，南藝生》中以耿斯?jié)h為主角的影片中，林蔭道成為從側(cè)面塑造人物形象的場(chǎng)景。旁白中，耿斯?jié)h表示會(huì)在音樂道路上不斷實(shí)現(xiàn)自我追求。在視覺呈現(xiàn)上，南藝林蔭道作為他個(gè)人追尋的 “音樂道路”的隱喻，以個(gè)人體現(xiàn)整體，傳達(dá)了南藝學(xué)子不懈追求夢(mèng)想的形象。南藝林蔭道由于影片中的高校形象而擁有了意義，同時(shí)也展現(xiàn)了南藝美好的綠化環(huán)境。

總體來說，高校形象宣傳片是高校進(jìn)行自我宣傳的 “廣告”。廣告總是針對(duì)未來的買主，向買主提供依靠商品或機(jī)會(huì)造就的富有魅力的自我形象，這種形象使其對(duì)即將轉(zhuǎn)化的自己也起了羨慕之心。[5]《你好，南藝生》將場(chǎng)景依托在人物形象上的形式，令人物有了非臉譜化的、具有深度和廣度的特征，將人物 “偶像化”令觀眾產(chǎn)生憧憬，進(jìn)而對(duì)高校的學(xué)習(xí)生活產(chǎn)生向往。同時(shí)，也能生動(dòng)展現(xiàn)高校的軟硬件實(shí)力，場(chǎng)景與人物相輔相成，造就了高校形象宣傳片的新形式。

二、高校宣傳片傳播新模式

（一）“受眾”成為“創(chuàng)作者”：自來水式創(chuàng)新與傳播

從創(chuàng)作群體的變化來說，近年來，高校宣傳片的制作門檻大大降低，有時(shí)候，非官方制作的內(nèi)容也能帶來出乎意料的宣傳效果。

以云南農(nóng)業(yè)大學(xué)的丁習(xí)功為例。2022年6月27日，他在Bilibili平臺(tái)的 “云耕梁同學(xué)”賬號(hào)上發(fā)布名為 《歡迎報(bào)考云南農(nóng)業(yè)大學(xué)》的視頻。賬號(hào)點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、收藏量都是評(píng)價(jià)賬號(hào)傳播效果的指標(biāo)。[6]這則短短19秒的短視頻截止到2024年6月6日已有1597.3萬播放量，收獲8.8萬收藏和87萬點(diǎn)贊，剛一播出便成為爆款，將云南農(nóng)業(yè)大學(xué) “帶出了圈”。之后，丁習(xí)功在B站和抖音分別開設(shè)自己的個(gè)人賬號(hào) （抖音已獲3023.6萬贊，114.7萬粉絲），并受邀成為2024年央視春節(jié)晚會(huì)的嘉賓。與丁習(xí)功發(fā)布的視頻形成對(duì)比，于2022年6月23號(hào)發(fā)布在官微上的 《云南農(nóng)業(yè)大學(xué)宣傳片》，截至2024年6月6日，僅有5.4萬播放量。

丁習(xí)功的視頻是基于對(duì)校園的熟悉與熱愛程度制作出來的自來水式內(nèi)容。在視頻中，他形象淳樸，樸實(shí)、風(fēng)趣，親和力強(qiáng)，在簡短的時(shí)長中將 “農(nóng)業(yè)”和個(gè)人結(jié)合在一起，并透過展示校園里的挖地場(chǎng)景和可供耕種的土地，突出了農(nóng)業(yè)大學(xué)的 “獨(dú)特性”。

正如戈夫曼所說，丁習(xí)功的表演屬于前臺(tái)行為，即為偶然結(jié)識(shí)的朋友或陌生人所做的演出。[7]而這種去除了專業(yè)性的 “草根式”拍攝，同時(shí)具有了表演中后臺(tái)行為的效果，即令觀眾感到內(nèi)容是創(chuàng)作者的真情流露，一種面對(duì)親密對(duì)象所做的演出。[8]與之相反，官微宣傳片僅是學(xué)生手持牌子直立在鏡頭前背誦稿件，航拍手段也并未彰顯該學(xué)校的獨(dú)特風(fēng)格。與此相反，丁習(xí)功拍攝的親自下地收獲番茄等場(chǎng)面，更符合中國人民 “勞動(dòng)光榮”的傳統(tǒng)思想，令其成為該高校宣傳的形象代言人。

之后，丁習(xí)功又與央視網(wǎng)等合作發(fā)布視頻，實(shí)際是創(chuàng)作者在根據(jù)公眾對(duì)丁習(xí)功的印象來調(diào)整和修飾其媒體形象，將其固定在 “農(nóng)業(yè)”“農(nóng)民”“辛勤勞作”等標(biāo)簽之中。印象整飾是人際關(guān)系的潤滑劑，主角、配角和后臺(tái)人員的相互合作是保證互動(dòng)成功的重要條件。[9]

總之，在傳播速度快、創(chuàng)作門檻低的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，丁習(xí)功這種自來水式的、具有草根特點(diǎn)的高校宣傳，拉近了觀眾與創(chuàng)作者之間的距離，深入校園生活，同時(shí)打消了演員背誦稿件帶來的 “不真實(shí)感”。觀眾的注意力是稀缺的 “有限資源”，《歡迎報(bào)考云南農(nóng)業(yè)大學(xué)》不僅在20秒內(nèi)成功突出校園特色，還令受眾對(duì)人物形象留下了深刻的印象。由此可見，在信息泛濫的時(shí)代下，在極短時(shí)間內(nèi)突出主旨、彰顯魅力風(fēng)趣的高校形象及高校資源獨(dú)特性，同時(shí)又能迎合主流思想的 “高校宣傳片”，方能在高校宣傳中占領(lǐng)一片高地。

（二）從“官媒”到“兩微一端”：同步矩陣式傳播

節(jié)事活動(dòng)是 “節(jié)日”和 “事件”的簡稱，指事先經(jīng)過組織策劃、有特定的主題、面向廣大公眾舉辦的一系列活動(dòng)或事件，范圍較廣，包括慶典、展覽會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議以及各種藝術(shù)表演等。[10]在各大高校激烈的形象競(jìng)爭中，利用校慶、紀(jì)念日等活動(dòng)來增強(qiáng)文化認(rèn)同，彰顯高校獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)資源，是高校宣傳片不可或缺的重要推廣策略。

北京航空航天大學(xué)于70周年校慶發(fā)布 《時(shí)空再相逢》，南京大學(xué)于120周年校慶發(fā)布 《百廿南大》 《青年的模樣》高校宣傳片。北京大學(xué)的 《女生日記》 《男生日記》，也都于周年院慶和百年校慶之際發(fā)布，獲得全網(wǎng)播放量破百萬的成績。

因此，利用節(jié)事活動(dòng)發(fā)布高校宣傳片，不僅是為了讓更多受眾觀賞到影片，更是為了利用流量平臺(tái)的互動(dòng)性增強(qiáng)集體歸屬感，令觀眾成為歡慶節(jié)日、漫步在校園中的一分子。節(jié)事活動(dòng)中發(fā)布的高校宣傳片，應(yīng)通過互動(dòng)將觀眾從被動(dòng)的觀看體驗(yàn)中解放出來，變?yōu)?“呈現(xiàn)和塑造故事的積極伙伴”。[11]

實(shí)際上，高校宣傳片的觀看者大多為青年群體和學(xué)生家長，該群體屬于有潛在可能性去購買高校的教學(xué)資源，以提升自我的 “買主”。[12]因此，高校形象應(yīng)成為受眾的自我投射，令觀看者產(chǎn)生 “想要變得和ta一樣”的心情。

廣告屬于瞬間，必須不斷更新，跟上時(shí)代步伐。[13]因此，高校官方應(yīng)積極利用 “兩微一端一抖”等流量平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和推廣，在視覺信息如此密集、影像資料如此集中的時(shí)代里勇爭上游，令受眾能隨時(shí)隨地觀看高校宣傳片。同時(shí)，公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)同步推廣，結(jié)合院系特色撰寫文案，形成統(tǒng)一而獨(dú)特、聯(lián)合而多元的宣傳體系。

另外，高校應(yīng)放眼全球，積極利用國外平臺(tái)宣傳中國高校獨(dú)特的傳統(tǒng)、創(chuàng)新、特色和校園資源，這有利于文化之間的溝通交流，令國外受眾了解中國文化，擴(kuò)大傳播效果。

三、結(jié)束語

具有立體高校品牌形象和微電影水準(zhǔn)的高校形象宣傳片，已成為近年來高校宣傳片的發(fā)展趨勢(shì)。并且，為迎合泛信息化的短視頻時(shí)代，時(shí)長短、質(zhì)量高的高校宣傳片已成為當(dāng)下時(shí)代特色。確立核心受眾，以人為本，通過生動(dòng)真實(shí)的人物形象來彰顯校園軟實(shí)力，以獨(dú)樹一幟的高校特色在網(wǎng)絡(luò)語境的激烈競(jìng)爭中獲得一席之地。

宣傳策略上，不少高校積極利用節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行影片發(fā)布，但在平臺(tái)選擇和宣傳廣度上，仍存在偏狹、宣傳策略不足等情況。為此，高校在節(jié)事活動(dòng)時(shí)應(yīng)選擇互動(dòng)性強(qiáng)、知名度高的流量平臺(tái)進(jìn)行宣傳片發(fā)布，整合官媒傳播，做到院系宣傳個(gè)性化而宣傳方向統(tǒng)一。同時(shí)，宣傳不應(yīng)局限于特定地域，應(yīng)放眼國際?？蓪⒏咝Ｐ麄髌l(fā)布到外國平臺(tái)，讓更多受眾了解到中國高校的實(shí)力與特色。同時(shí)，還應(yīng)建立高水平公關(guān)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問題，做到高效發(fā)布、定時(shí)維護(hù)，實(shí)現(xiàn)高校宣傳片傳播效果的最大化。

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基金項(xiàng)目： 本研究是江蘇省研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃 （GF222CG22CZ） 的研究成果。

作者簡介： 王紫嫣，女，漢族，湖北武漢人，碩士研究生在讀，研究方向：廣播電視。